Earticle

본 연구는 새로운 영화관 기술인 3면 스크린(3-W)으로 제공되는 광고가 이를 본 시청자의 물리적 현존감, 지각된 즐거움, 광고에 대한 평가에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구는 실제 영화관에 서 188명의 실험 참가자를 대상으로 이루어졌으며, 3면 스크린이 광고에 대한 느낌과 지각을 향상시키 고, 물리적 현존감이 매개효과를 나타냄을 발견하였다. 보다 중요한 점은 광고의 형식이 역동적인지 또는 정태적인지에 따라 3면 스크린의 효과가 다르게 나타난다는 것이라 할 수 있다. 즉, 본 연구는 3면 스크 린이 역동적 광고에 적용되었을 때 광고 효과가 상승하는 반면, 정태적 광고의 경우에는 유의미한 효과 가 나타나지 않음을 밝혔다. 따라서 본 연구는 3면 스크린 설치가 높은 비용을 필요로 함을 감안할 때, 3 면 스크린을 설치하는 것은 어떠한 광고를 내보낼지에 대한 좀 더 정교한 계획이 선행되어야 한다는 점 을 시사한다.

This study explored the effects of three-wall (3-W) movie screen on advertisement viewers’ feelings of physical presence, perceived pleasure, and evaluation of advertisements. The findings from an experiment (N = 188) in a real movie theater demonstrate that 3-W screen enhances the feelings and perception toward the advertisements, with physical presence presenting the mediating effects. Of note is that the effects of 3-W screen were presented differently depending upon the types of the advertisements; the dynamic one and the static one. The effects were mostly applied to the dynamic advertisement, but not to the static one. Given the high costs of installing 3-W screen in movie theaters, the study’s findings suggest more elaborate designs of advertisements to enhance the applicability of 3-W screen.

본 논문에서는 최근 광고효과 및 소비자 반응 측정 연구에 활발히 사용되고 있는 안구운동추적기법(Eye-movement tracking)을 이용하여, 광고 모델의 위치 및 시선 방향(정면/측면_그림정보/측면_언어정보)이 광고 태도 및 제품 구매 욕구, 브랜드 재인에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 지면 광고들 중 모델의 비중이 비교적 높으며, 간접적 설득 경로의 중요성이 비교적 크게 평가되는 화장품 지면 광고를 이용하여 20대 성인 남녀 36명에게 실험을 진행한 결과, 기존의 연구들에서 확인한 바와 같이 모델의 시선이 향하고 있는 광고 내 특정 요소(제품사진, 브랜드 등)에 대한 응시 시간(Fixation duration)이 길어지고 해당 영역에의 진입 시간(Entry time)이 빨라진다는 것을 확인할 수 있었다. 그러나 모델의 시선에 의한 주의 유도 효과가 광고태도 및 제품 구매 욕구에 바로 반영되지는 않았다. 모델이 좌측에 있는 경우에는 시선의 방향이정면일 때 제품 구매 욕구가 가장 높았으며, 모델이 우측에 있을 때는 측면_그림정보(제품사진) 에 시선이 향할 때 광고 태도가 높은 것으로 확인되었다. 그리고 안구운동 추적실험 이후 추가적으로 진행한 브랜드 재인 실험 결과에서는 모델의 시선이 제품 사진을 향하고 있을 때 브랜드재인도가 높게 측정되었으며, 모델이 왼쪽에 있을 때 유효하였다. 이상의 결과는 모델의 시선이고객의 주의를 특정한 영역으로 이끄는 주의 유도자(attentional guidance)로서의 역할을 수행하지만, 모델의 위치 및 시선이 머무는 대상에 따라서 그 효과의 방향성과 크기는 달라질 수 있다는 것을 시사한다. 따라서 궁극적으로 고객의 광고 태도 및 제품 구매 욕구를 향상시키기 위해서는 모델의 시선 방향 이외에도 모델의 위치 및 추가 구성 요인들에 대한 복합적인 고려가 필요할 것이다.

In our study, we investigated the effects of position of endorser and endorser’s gaze direction(direct/averted_image/averted_text) on advertising attitude, purchase intent and brand recognition using eye-tracking method. Focusing on the printed cosmetic ads which the role of endorser is important and indirect persuade route is relatively is emphasized, we conducted experiment on 36 participants in 20s. As prior studies, our results shows that participants paid attention to more and faster on specific element which the endorser is gazing at. But it was not reflected to ad attitude and purchase intent directly. When the endorser is positioned in left the side, the highest purchase intent was shown in direct gaze condition, while when the endorser is on the right side, the highest ad attitude was shown in gazing image condition. Additionally, the brand recognition task following eye-tracking experiment shows that recognition accuracy was higher only in condition which the endorser is in the left side looking at the product image. These results demonstrated that the gaze direction of endorser plays a role as attentional guidance, which means it can lead customer’s attention to particular region in the printed ad, but the effect can be varied depending on the position of endorser and which type of information the endorser is gazing at. Therefore, ultimately, to increase customer’s ad attitude and purchase intent, complex consideration of not only the gazing direction of the endorser, but the position of endorser and other diverse elements is necessary.

본 연구는 MCN에 집행된 브랜디드 콘텐츠를 대상으로 소비자의 심리적인 요인과 콘텐츠 요인, 크리에이터 요인이 광고에 대한 신뢰를 중심으로 구매의도에 어떻게 연결되는지 탐구한 것이다. 연구결과 소비자의 심리적인 요인인 자극추구성향이 콘텐츠에 대한 노블티 인식과크리에이터에 대한 매력 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자극추구성향은 광고신뢰에도 긍정적인 영향을 미치고 있었고 콘텐츠 노블티와 크리에이터 매력도 광고 신뢰를 높여주는 것으로 나타났다. 구매의도에 영향을 미치는 요인으로는 콘텐츠 노블티와 광고 신뢰였다. 크리에이터 매력과 구매의도 사이의 직접적인 영향 관계는 찾지 못하였다. 이러한 결과는 아직까지 연구가 부족한 브랜디드 콘텐츠 연구에 있어 새로운 연구모델을 제시하였다는 학문적인 시사점과 함께 최근 그 사용이 늘어가고 있는 브랜디드 콘텐츠 마케팅에 있어서 소비자들의 정보처리에 대한 실무적인 시사점도 제공하고 있다.

This study explores effects of branded entertainment on information processing of consumers. Using Korean female consumers as research samples tries to identify roles of content novelty and creator attractiveness on advertising credibility and purchase intentions. Sensation seeking is used as a consumer psychological variable as a starting point of the research model. The findings of this study show that sensation seeking influenced content novelty and creator attractiveness. Advertising credibility is influenced by sensation seeking, content novelty and creator attractiveness. Content novelty and creator attractiveness influenced content satisfaction. Direct relationships between creator attractiveness and advertising credibility are not found. These results could provide academic and managerial implications in terms of branded entertainment marketing.

본 연구는 2016년 말 한국에서 시행된 담뱃갑 경고 그림 부착 의무화 시행령을 연구 기회로 삼아 한국 시장 흡연 소비자의 금연행태 변화를 현장에서 종단연구로 조사하였다. 외국에서는 이미 실행되고 있는 경고 그림의 금연효과 연구결과가 보고되고 있으나, 경고 그림의부착 전후 단계에서 동일 응답자의 반응을 추적 조사하여 비교한 종단연구는 많지 않다. 그뿐만아니라, 대부분 실험법을 사용한 기존 연구결과에 의하면 경고 그림은 금연에 긍정적 효과와 함께 부정적 효과도 일으키는 것으로 보고되고 있다. 이러한 학술적 간극을 해결하기 위해 확장병행과정모델(extended parallel process model)을 이론적 틀로 사용하여, 경고 그림이 일으키는주관적 위협이 매개하는 금연효과를 자아 효능감이 조절하는 연구 모형을 제안하고 검증하였다. 연구결과 경고 그림은 흡연자에게 흡연의 폐해로 인한 주관적 위협을 자각시켰으며, 주관적 위협으로 인해 금연 행동이 발생하는 것을 발견하였다. 그러나 경고 그림이 일으키는 주관적 위협이 금연효과를 매개하는 효과는 자아 효능감이 낮은 흡연자에게만 유효하였다. 즉, 경고 그림이일으키는 주관적 위협이 자아 효능감이 높은 흡연자의 금연 행동에는 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 또한, 확장병행과정모델을 담뱃갑 경고 그림 맥락에 적용하여 한국 시장에서 경고그림의 금연효과를 현장 연구를 통해 실증한 본 연구결과가 갖는 이론 및 정책적, 실무적 공헌점에 대해 토의하였다.

Korean government enforced a law for the graphic warning labels required to be added on cigarette packages in late December 2016. We take this opportunity to initiate a longitudinal study of the impact of cigarette graphic health warnings on Korean smokers’ cessation behavior. Extant literature investigated incumbent effects of the policy in numerous foreign countries but longitudinal studies investigating changes before and after the newly initiated policy were rarely found. In addition, most of research done in the laboratory reported confounding results supporting both of positive as well as negative effects of graphic health warnings. Based on extended parallel process model(Witte, 1992), a new moderated mediation research framework has been suggested and tested in order to fill this research gap. The results found that graphic health warnings increase smokers’ perceived threat, and their perceived threat would lead to cessation behavior. Yet this mediating effect if perceived threat was moderated by smokers’ self-efficacy. In other words, smokers with low self-efficacy would cease smoking due to high threat but smokers with high self-efficacy would not. Finally, theoretical as well as managerial contributions regards public health policy were discussed.

본 연구의 목적은 기업 사옥에 설치되는 조형물이 OOH미디어로서 기능할 수 있는지를 살펴보는 것이다. 이를 위해 조형예술물과 환경조형물을 구분하여, 조형물에 대한 수용자 지각이 기업이미지 및 상품 이용의도를 높일 수 있는 지를 검증해 보았다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 사옥에 설치되는 조형물에 대한 수용자의 인지도, 호감도 및 기업과의 관련성 인식은 설치기업 이미지와, 상품 이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사옥 조형물에 대해 수용자가 게슈탈트적 조형성 및 광고적 창의성을 높게 평가할수록 기업 이미지 및 상품 이용의도도 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 사옥 조형물에 대한(특히 조형예술물) 게슈탈트적 조형성 평가는 조형물에 대한 인지도, 호감도, 기업관련성 인식이 기업이미지나 상품 이용의도에 영향을미치는 데 있어서 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 사옥 조형물의 광고 PR적매체로의 가능성을 시사한다.

The aim of this study is to examine whether the facilities installed out of corporate buildings can function as OOH media. For this purpose, it was examined whether perceived perception of the facilities(especially, the art work and environmental facilities) can enhance corporate image and product use intention. The results are as follows. First, the perception of the audience about the facilities influenced the corporate image and the intention to use a product. Second, the higher the perceived gestural formality and the advertising creativity of the building's artwork or environmental facilities, the higher the degree of corporate image and product use intention. Third, the evaluation of Gestalt formality of the facilities(especially the art work) showed mediating effect on the influences on the corporate image and intention to use products. These results suggest the possibility of the facilities as the advertising and PR media.