Earticle

국가의 행정 조직의 다양한 홍보전략 중에서 홍보대사는 보편적으로 활용되고 있다. 그러나 이들의 효과에 관한 논의가 이루어지지 않고 있다. 본 연구는 홍보효과의 차원에서 홍보대사에 관해 구체적으로 논의하여 좀 더 전략적인 차원에서 홍보대사를 활용할 수 있는 방안을 제안을 하고자 한다. 분석결과, 실질적으로 유명인 홍보대사가 보편적으로 활용되고 있지만 다양한 홍보대사의 유형을 고려해야 한다는 것을 발견하였고, 홍보대사 전략 수립에 있어 공중들의 캠페인 관여도에 관심을 가져야 함을 발견하였다. 또한 성공적인 홍보대사의 활용을 위해서 장기적이고 적극적인 홍보대사의 활동을 유도할 수 있는 홍보 전략이 필요함을 발견하였다.

One of the public relations strategies for government is PR ambassadors. The PR ambas-sadors are prevalent in these days. The modern organization develops a variety of PR strategies to align itself and its policies or campaigns with PR ambassadors in the belief that they will draw attention to indicated policies or campaign and transfer values to these messages by virtue of their PR ambassador profile and engaging attributes. Despite of its popularity as an PR technique, there is no study on the effects of PR ambassador. This study investigates the status and effects of PR ambassadors with cam-paign involvement and consider which types of PR ambassador is more effective. And many celebrities act as PR ambassador, so this study considers whether acting as PR ambassador helps to improve their credibility. The results of this study found that PR ambassadors acting for government was effective and expert PR ambassador was more effective than any other types of PR ambassador. Also, this study suggested that it is necessary to consider types of PR ambassadors correspondent with PR strategies for campaign involvement, organization characteristics or policies.

본 연구는 한국의 최대 교역 대상국이며 세계적인 광고 소비국인 중국의 방송광고 제도에 대한 학술적인 접근을 통해 중국 방송광고 제도 및 관행에 대한 연구를 진행함으로써 중국 방송광고 연구에 대한 기초자료를 제공하고자 한다. 한국과 중국의 방송광고 유통제도에 대한 연구를 위해 연구자들은 문헌 연구를 통해 자료를 수집, 정리하였고, 중국 방송광고 유통 관행에 대한 연구를 위해 중국 최고의 전문가들을 대상으로 FGI, 좌담회 및 전문가 인터뷰를 실시하였다. 본 연구를 통해 분석해 본 결과 중국의 방송광고 유통 제도와 관행 사이에는 큰 차이가 나타났으며, 그것은 한국의 제도 및 관행과도 큰 차이를 보여주었다. 중국은 매체사가 국가의 통제를 받기 때문에 방송광고 유통제도에 대하여 분명한 원칙이 적용되고 있지만 관행에 따라 천차만별의 차이를 보이고 있으며 전반적인 광고 유통은 시장의 논리에 따라 움직이는 시스템이라 할 수 있다. 따라서 방송광고 유통에 있어, 판매미디어렙이라든지 판매형태, 판매방식이 매체사가 정한 나름의 규정대로 적용되고 있으며, 요금체계 역시 다양한 방식을 취하고 있는 점에서 우리나라와 많은 차이를 보이고 있다. 또한 중국의 방송광고 운영에 있어 중간광고라든지 방송시간대의 제한 등이 한국과 많은 차이를 나타내고 있음을 알 수 있었다.

The object of study includes the essential data to which the study on distribution system and general practices of broadcasting advertising in China, the most advertise-ments consumption country, makes an academical approach. For the this study, re-searchers collected and arranged apparatus criticus as well as interviewed Chinese best experts with FGI. As a result, Chinese broadcast advertising distribution system and customs have a lot of differences from Korean ones. Media companies in China are controlled by their government. Therefore, the definite principle is applied in the broadcast advertising marketing, making tremendous differences for the general practices. The entire flowing system of advertisements is processed in the marketing theory. In the distributed procedure in the broadcast advertising, media laps and types and methods for sale are applied to their own regulations of the companies. Besides, limited broadcasting time and middle advertisement insertion in administrative broadcast adver-tising in China make distinctive differences from Korea. This study offers researchers considerate insight on the flowing system in broadcast advertising between China and Korea. However, limited time and expanse for research might have been caused insufficient data and debates. Nevertheless, this research is expect to analysis and compare more apparently to help understand a various subjects of Chinese broadcast advertising

본 연구는 광고 슬로건 효과가 제품 특성에 따라 차별적으로 나타날 것이라고 가정하고 실험을 통하여 이에 대한 분석을 시도하였다. 특히 소비자의 광고정보 처리과정에 큰 영향을 미치는 제품 관여도에 따른 광고 슬로건의 효과를 분석함으로써 광고 구성요소로서 광고 슬로건의 특성을 파악하고자 하였다. 이를 위하여 슬로건 유/무(슬로건 있음 vs. 슬로건 없음)와 관여도(고관여 vs. 저관여)를 독립변인으로, 광고회상, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도를 종속변인으로 하였다. 연구결과 광고회상, 구매의도에서 슬로건 조건과 관여도의 상호작용이 통계적으로 유의미하게 나타난 반면 광고태도와 브랜드 태도에서는 통계적으로 유의미하게 나타나지 않았다. 이러한 연구결과의 함의를 살펴보고 이를 바탕으로 광고 제작 시 광고 슬로건의 활용과 관련한 실무적인 시사점에 대하여 논의하였다.

This study examines the differential effects of advertising slogans according to product involvement to understand the characteristics of advertising slogans as a constituent of advertisement. This study examines the effects of slogan condition(slogan vs. no slogan) and product involvement(high involvement vs. low involvement) on consumer's advertis-ing recall, attitude toward advertising, attitude toward brand, and purchase intention. The interaction effects between advertising recall/purchase intention and product involve-ment were found significantly, but the interaction effects between attitude toward adver-tising/attitude toward brand and product involvement was not found significantly. Based on the results, the practical implications are offered.

현재 우리나라의 금융권은 새로운 금융브랜드에 대한 실험이 한창이다. 메가뱅크 모델인가, 아니면 금융네트워크 모델인가가 논의의 중심에 있다. 메가뱅크 모델이란 수익이 되는 경우에만 자회사를 두고 나머지는 필요에 따라 제휴를 통한 금융서비스를 제공하는 전략모델이고, 금융네트워크 모델은 은행, 증권, 카드, 보험 등 금융 전 업종을 영위하는 모델이다. 본 연구는 더 넓어진 금융업을 브랜드 관점과 광고를 통한 고객의 평가 차원에서 어떻게 표현하는 것이 금융브랜드의 지평을 넓힐 수 있을 것인가에 대한 고민에서 출발하여 제휴와 모브랜드 확장효과, 그리고 이를 인지도와 제품정보에 따른 고객 군 별로 나누어 실험, 분석하였다. 가상의 광고를 제시한 후 고객에 대한 반응을 분석한 결과를 보면, 금융브랜드의 제휴를 통한 효과는 제품지식이 높은 고객 군에서 소비자 평가항목인 친숙도, 광고내용회상, 상품적합성, 구매의도가 모 브랜드 확장보다 높게 나타났다. 인지도에 의한 효과 차이분석에서는 인지도가 높은 고객 군에서 제휴를 통한 효과가 모브랜드 확장에 비해 높게 나타났다. 제휴를 통한 금융브랜드 확장 효과는 인지도가 높은 기업과의 제휴를 수행할 경우 친숙도, 광고내용의 회상, 상품적합성, 구매의도에 있어서 더욱 효과적이며 이는 모브랜드 확장을 통한 효과보다 높게 나타났다. 본 연구는 급변하는 금융환경에서의 유연한 브랜드 및 광고전략 수립을 위한 시의성 있는 연구로 그 활용이 기대된다.

Recently in Korea, numerous experiments are being performed on the subject of new financial brand. The critical issue is whether Megabank Model or Financial Network Model is more suitable for Korean financial market. While Megabank model is a strategic model, which offers financial services through a strategic alliance with maintaining a subsidiary company only when it is profitable. Financial Network model is a financial model that covers all aspects of financial industry including bank, securities, credit card and insurance. This study starts off with how we should go about expressing the big-ger-than-ever financial industry in an attempt to broaden its brand boundaries, in view of a brand perspective. The effect of using a strategic alliance and using a mother brand extension are examined. The result is analyzed based on different types of customer groups, which are divided by their extent of brand recognition and product knowledge. According to the results, the effect of a strategic alliance with a financial brand is more powerful than that of a mother brand extension in the evaluation basis of familiarity, advertising recall, purchasing intention, and the relevance of the product in the consumer group with having high product knowledge. An analysis of the effects of their differences in recognition indicates that the synergy effect of strategic alliance is more powerful than that of a mother brand extension in the customer group with having high brand recognition. Therefore, this study reveals that the synergy effect of financial brand through a strategic alliance with a company having high corporate brand recognition is more powerful than the synergy effect through a mother brand extension in terms of familiarity, advertising recall, product relevance and purchasing intention. This study can be practi-cally utilized as a significant and timely result to create a flexible brand strategy in this rapidly changing financial market.

소비자의 선택과 소비에는 소비자가 추구하는 가치가 내재한다. 이러한 가치는 해당 상품의 소비 행동을 결정하는 것은 물론 사회의 문화를 구성한다는 점에서 그 중요성이 더해진다. 알코올 소비 역시 마찬가지다. 음주의 가치를 밝힘으로써 소비자가 음주에 부여하고 있는 의미뿐만 아니라 우리 사회의 지배적인 음주 문화를 이해할 수 있다. 이런 맥락에서 본 연구는 음주의 가치와 이와 연결된 인지 구조를 조사하기 위해 20대에서 50대에 이르는 맥주 소비자 56명을 대상으로 일대일의 심층인터뷰를 실시하였다. 인터뷰 내역은 래더링 기법을 이용하여 속성-결과-가치의 계층적 가치지도를 도출했다. 분석 결과, 음주에 내재되어 있는 지배적인 가치는 다음과 같았다: 인간관계, 성취감, 자존감, 행복, 쾌락, 소속감, 경제성, 건강. 그리고 심리적 안정이나 안전과 같은 주변적인 가치도 발견되었다. 이들 가치를 뒷받침하고 있는 음주 결과에 대한 기대와 음주 속성을 함께 나타냄으로써 음주의 인지 구조를 심층적으로 밝혔다.

Koreans do have unique drinking rituals. Not only can drinking be encouraged by simple toasting gestures but also be coerced through passing glasses and binge. Though rampant drinking behaviors has been criticized as one of the society's serious problems, it is still persistent across diverse populations. Worse, those who do not drink well are often depicted as socially inappropriate and those who do not attend to the drinking occasions are treated as outsiders. These phenomena raise the following question: why do people drink? That is, what are the major meanings associated with the consumption of alcohol? Since values are guidelines of behaviors, this study focuses upon the values underlying the drinking culture of our society. It is specially designed to explore the cognitive structure of alcohol consumption behaviors by examining the values of drinking. In-depth interviews are conducted toward 56 beer consumers, ranging from 20s to 50s. The outcome of interviews are analyzed to produce the chain of attributes-con-sequences-values via the laddering technique. The major values are identified as follows: interpersonal relationships, achievement, self-esteem, happiness, hedonism, belongings, economy, & health. The hierarchical cognitive structures and meanings of these values are explained and the relevant marketing implications are also discussed.

광고는 지금까지 끊임없이 개발되어왔으며 현재도 계속 진행 중에 있다. 그러나 그러한 노력에도 불구하고 광고에 대한 ‘사회적 평판(Social Reputation)’은 여전히 좋지 않은 듯하다. 그리고 그와 관련된 선행연구들은 그 평판을 전문가의 직관적 담론만으로 정리해왔기 때문에 일반소비자들의 실제평판을 제시해주지는 못하고 있다. 그런 의미에서 현재에도 무분별하게 모색되고 있는 ‘광고개발(도입)에는 그 실제평판이 어느 때 보다 필요한 것이 아닌가 한다. 따라서 본 연구는 현재 TV프로그램이 방영되는 도중에 삽입을 고려하고 있는 ‘중간광고’에 대하여 448명의 ‘대학생들(서울․대전)’의 지각적 판단을 기술통계분석하여 제시하였다. 우선 광고에 대한 일반적 평판은 긍정 혹은 부정보다는 중립적인 응답이 절반을 넘었다. 그리고 기타 여러 다른 유형의 TV광고에 관한 평판의 경우에도 별다른 차이를 보이지 않았다. 그러나 ‘광고개발(도입)’에 대한 평판은 부정평판(45.4%)이 가장 높게 나타났는데 이는 무분별하게 확장되는 그간의 광고개발을 우려하는 것으로 추정되어 진다. 현재 진행 중에 있는 구체적 개발사례의 하나인 ‘중간광고개발(도입)’의 궁극적 목적에 대해 대다수의 응답자들(81.5%)은 사람들(소비자)을 위한 개발(도입)이 아닌 것으로 인식하고 있으며 이러한 상황은 미래의 광고평판을 더욱 부정적으로 이끌 것이라는 것에도 적극 동의(74.2%)하였다. 마지막으로 “중간광고개발(도입)이 노출률 향상의도가 있기 때문이라는 지각”과 “광고개발에 대해 그것이 미래의 광고평판을 더욱 부정적으로 이끌 것으로 지각하는 경향”간의 상관분석에서는 부적관계가 나타났다. 즉, 중간광고개발(도입)의 목적이 광고노출을 높이려는 것이라고 지각하는 응답자일수록 중간광고에 대한 평가가 부정적 이었다. 이러한 결과는 아마도 광고의 노출향상 자체가 사람들을 질리게 만들거나 늘 ‘소비자일수만은 없는 시민’의 일상생활을 방해하는 무분별한 상업성의 확장으로 인식되었기 때문이 아닐까 추론해 본다. 그리고 무엇보다도 본 연구결과에 의하면 미래광고개발에 있어서도 좋은 평판은 기대하기 힘들기 때문에 ‘지속가능발전광고’의 도입을 위해서는 광고개발에 관한 문제를 다룰 때 세심한 주의가 필요할 것이다.

The advertisement has been developed continuously until now and is still in an ongoing process. Despite this effort, however, the 'social reputation' of the ad itself does not seem to be good. The existing literature failed to show the actual reputation of the ad originated from general consumers in that the literature have arranged the reputation on the basis of intuitive discussion. In this sense, the study on the development of advertis-ing based on the actual reputation seems to be necessary much more than ever. Therefore, this study on ‘the in-program advertising' inserted in regular TV programs was conducted on the basis of perceptual judgment of 448 undergraduate students. Data analyses demonstrated that the general perception on the commercial is neutral rather than positive or negative. There was not any difference in the perception on many other types of TV commercial too. The issue of development of advertising, however, was recorded the highest percentage(45.4%) in terms of negative reputation. These results illustrated that people worry about the development of advertising being extended indiscreetly. In addition, most of respondents(81.5%) perceived that the ‘in-program advertising' would be developed for improving ad exposure rather than for the customers themselves and strongly agreed(74.2%) that the negative perception to the ad type leads the future reputation of advertising to more negative direction. Finally, the negative correlation between the two variables(perception on the goal of in-program advertising development vs. actual rating on that kind of ad) indicated that the more students perceive the goal of ‘in-program advertising development' as improving ad exposure, the more they actually rated the ad negatively. From these results, we could infer that the exposure improvement of the advertising itself makes people get sick and disturb the daily lives of the 'citizens' who could not be always consumers. And above all other things, we would like to emphasize that the use of ‘sustainable development of advertising' should be carefully considered since the rash extension of commercialization would lead negative reputation to the ad.

인터넷이 효율적인 조직의 커뮤니케이션 매체로 각광을 받게 됨에 따라, 조직의 온라인 PR매체로서 웹 블로그, 이메일, 웹사이트 등 다양한 인터넷 매체가 활용되고 있다. 특히 조직의 웹사이트는 온라인을 통해 공중과의 관계성구축을 도모하는 효율적인 매체로 인식되기 시작하였다. 하지만, 웹사이트의 중요성에 대한 증가하는 인식에 비해 웹사이트의 실무적 효율성을 검증해보려는 연구는 미약하였다. 공중이 지속적으로 웹사이트를 방문하였을 때, 조직과의 장기적이고 우호적인 관계형성이 가능해질 것이기에 웹사이트는 조직공중관계성구축을 위한 효과적인 매체로 기능할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 온라인 PR매체로서의 웹사이트의 효율성을 조직공중관계성구축에 미치는 영향에 대한 검증을 통해 알아보고자 하였다. 특히 웹사이트의 기능 중 대화적 기능에 주목하여 각 기능에 속한 요소들이 조직공중관계성 구축에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 통해 웹사이트를 PR실무에 효율적으로 활용하기 위해서는 전략적으로 어떠한 대화적 기능에 우선순위를 두어야 하는지를 알아보고자 하였다.

Internet has been the effective media for the organizational communications, therefore, various online media have been used as effective tools for organization public relationship building. Expecially, Web Sites, constructed and maintained by organizations, are recog-nized as efficient tools to build organization public relationships, because, through main-taining publics' repetitive visits to organization Web Sites, organizations can foster dialogic communications, promote long-term relationships with their publics. Therefore, this study examines the dialogic features of organization Web Sites in order to evaluate the effectiveness of Web Sites practices by the organizations. And, this study can suggest some strategic and practical strategies, to determine the order of priority in constructions Web Sites.

본 연구는 브랜드확장 제품을 평가함에 있어 확장제품 광고에 등장하는 유명인 광고모델이 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로는, 2(광고모델 호감도: 매우높은호감/중간호감) × 2(모브랜드-확장제품간 유사성: 유사/비유사) 집단간 실험디자인을 통해 살펴보았으며, 중간호감 수준의 광고모델 등장 시에는 유사확장이 비유사확장에 비해 높은 평가를 받으나 매우높은호감 수준의 광고모델 등장 시에는 두 확장제품의 평가가 비슷하게 높게 나타남을 예상하였다.실험 결과, 가설 예측대로 중간호감 광고모델 상황에서는 유사성효과가 나타났으나, 슈퍼스타 광고모델 상황에서는 유사성효과가 사라지는 결과를 보였다. 인지적 메커니즘을 탐색키 위해 자유연상 기술 내용(verbal protocol)을 분석하였는데, 비유사확장 상황에서 슈퍼스타 광고모델에 노출되면 광고모델에 대한 강력한 긍정적 연상이 발생하는데 이것은 비유사 확장에 따르는 부정적 제품생각을 방해하였으며 확장제품 평가에 전이되어져 높은 평가를 이끌어낸 것으로 나타났다.

This research addressed that the celebrity endorser in brand extension ad influenced on extension evaluations. Specifically, we made a 2(favorableness of celebrity endorser: extremely favorable/moderately favorable) × 2(parent-extension similarity: similar/dis-similar) between subjects experimental design and predicted that people evaluated a similar extension more favorably than a dissimilar extension when exposed to the moder-ately favorable model, however, there was no difference between a similar extension evaluation and a dissimilar extension evaluation when exposed to the extremely favorable model. The results of experiment shaw the support for our prediction, there is a significant similarity effect in condition of the moderately favorable model, but that effect is attenuated in condition of the extremely favorable model. According to the analysis of verbal protocol in order to find the potential cognitive mechanism, in condition of the dissimilar extension people shaw the strong associations of superstar model, which distracted over the negative thinking about the extended product and drove a positive extension evaluation via the association transfer from model to extended product.

본 연구의 목적은 소비자의 광고에 대한 윤리적 가치관과, 소비자의 마케팅 커뮤니케이션 활동에의 참여 동인으로 기능하는 기대가치 성향의 상호 연관성 확인 및, 이에 따라 윤리적 쟁점과 관련된 광고의 소구 유형에 대한 소비자의 호감도에 어떤 차이가 있는가를 검증하는데 있다. 광고에 대한 윤리적 가치관은 의무론 기반의 가치관, 목적론 기반의 가치관, 그리고 중용 기반의 가치관으로 구분하여 설정되었고, 광고에의 기대가치 성향은 쾌락적 기대가치(HVE), 실용적 기대가치(UVE), 그리고 중용적 기대가치(MVE)로 구분하여 설정되었다. 윤리적 쟁점과 관련된 광고 소구 유형은 비교 광고, 성 표현 광고, 허풍 광고로 제한되었고, 이에 따라 이들 광고 소구 유형에 대한 호감도가 측정되었다.연구 결과, 광고에 대해 의무론 기반의 윤리적 가치관을 갖고 있는 소비자는 다른 윤리적 가치관을 지닌 소비자에 비해 광고에 대한 실용적 기대가치가 높은 것으로, 목적론 기반의 윤리적 가치관을 갖고 있는 소비자는 다른 윤리적 가치관을 지닌 소비자에 비해 광고에 대한 쾌락적 기대가치가 높은 것으로 나타났다. 광고에 대해 중용 기반의 윤리적 가치관을 갖고 있는 소비자는 중간적인 기대가치를 보여, 의무론 기반 소비자의 쾌락적 기대가치 성향 보다 더 큰 쾌락적 기대가치를, 목적론 기반 소비자의 실용적 기대가치 성향 보다 더 큰 실용적 기대가치를 갖고 있는 것으로 나타났다.광고에 대해 목적론 기반의 윤리 가치관을 갖고 있는 소비자의 경우, 의무론 기반의 윤리 가치관을 갖고 있는 소비자에 비해, 비교 광고, 성표현 광고, 허풍 광고에 대한 호감도가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 중용 기반의 윤리적 가치관을 가진 소비자의 상기 광고유형에 대한 호감도는, 의무론 기반 윤리적 가치관의 소비자와 목적론 기반 윤리적 가치관의 소비자의 사이에 존재하는 것으로 조사되었다.쾌락적 기대가치를 갖고 있는 소비자의 경우 역시, 실용적 기대가치를 갖고 있는 소비자에 비해 비교 광고, 성 표현 광고, 허풍 광고에 대한 호감도가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 중용적 기대가치를 가진 소비자의 상기 광고유형에 대한 호감도 역시, 쾌락적 기대가치를 지닌 소비자와 실용적 기대가치를 지닌 소비자의 사이에 존재하는 것으로 조사되었다.

The purpose of this study is to examine the influence of consumers’ ethical intention and value expectation on their preference about advertising appeal types as well as to examine the relationship between consumers’ ethical intention and their value expect-ation on advertising. Ethical intention on advertising was divided into deontology-based, teleology-based, and golden mean-based, and value expectation on advertising was divided into hedonic value expectation(HVE), utilitarian value expectation(UVE), and medium value expectation(MVE). In this study, the golden mean-based ethical intention was defined as containing both the deontology-based and the teleology-based ethical intention, because the concept of ‘golden mean’ in advertising activities has been applied as a positive perspective that tries to accept everyone’s opinions. The advertising appeal types related to ethical controversy selected for this research were comparative, sex appeal, and puffery, so the preference on these advertising was tested. Results indicate that consumers with the deontology-based ethical intention show a higher utilitarian value expectation(UVE) than consumers with other ethical intentions. Consumers with the teleology-based ethical intention show higher hedonic value expect-ation(HVE) than consumers with other ethical intentions. Consumers with the golden mean-based ethical intention show medium value expectation. In other words, they show higher hedonic value expectation(HVE) than that of deontology-based consumers and higher utilitarian value expectation(UVE) than that of teleology-based consumers.The results also indicate that consumers with a teleology-based ethical intention on advertising show a relatively higher preference on comparative, sex appeal, and puffery advertising than consumers with other ethical intentions. The golden mean-based consum-ers’ preference on those advertising appeal types was in between consumers with the deontology-based and teleology-based ethical intentions. Consumers with hedonic valueexpectation(HVE) show a relatively higher preference on comparative, sex appeal, and puffery advertising than consumers with utilitarian value expectation(UVE). The golden mean-based consumers’ preference on those advertising appeal types was in between consumers with hedonic value expectation(HVE) and consumers with utilitarian value expectation(UVE).

본 연구는 도시브랜드 PR 캠페인의 효과를 브랜드 개성과 태도 차원에서 조사해 커뮤니케이션 영향요인을 도출함으로써 효율적인 도시브랜드화 과정에 필요한 커뮤니케이션방안을 모색하려는 목적에 따라 진행됐다. 브랜드 개성과 태도는 공중과의 커뮤니케이션 효과를 논의할 수 있는 요인이자 도시브랜드화에 핵심적인 부분이므로 다양한 개성의 차원과 영향요인을 파악할 수 있다.조사대상 공중으로서의 표본은 조사대상물로 선정한 서울과 부산에 거주하고 있는 대학생 계층으로 구성했다. 표본의 크기는 전체 217명이었다.연구의 결과 표본에게 제시한 도시브랜드 PR 캠페인 영상물에 대해 조사한 도시브랜드 개성과 태도의 구조적 관계는 제품이나 서비스 브랜드의 PR 캠페인 영상물을 대상으로 조사했을 경우와 유사한 형태로 나타나지 않을 수 있다는 사실을 설명하고 있다. 이 같은 결과는 현재 도시브랜드 PR 캠페인을 전개하는 과정에 표현영역과 의미구성 영역에 고려해야 할 개성요인이 무엇인가를 제시하고 있다.

The purpose of this study is to establish the relationships between personality type and attitude formation processes from the perspective of communication effects of city-brand PR campaign. So this study intended to show influences and processes of brand personality factors on brand attitude formation and city-brand PR campaign. Therefore, survey was conducted for college students in Seoul and Busan, and 217 persons were participated in this research. The results showed that the city-brand PR campaign was more effective for public to recognize city-brand personalities and attitudes. This result indicated that various communication tools can be used to differentiate city-brands. Moreover, this study shows the significance of the consistent city-brand PR campaign strategy between personality type and attitude formation processes. So this study provides useful guides for PR communi-cators about various brand communication tools regarding appeal ranges and message constructs.

본 연구는 국내 이동통신시장의 No. 1 기업인 SK Telecom의 ‘사람을 향합니다’ 캠페인을 대상으로 디지털 인본주의 캠페인을 통한 기업의 PR전략을 분석하였다. SK Telecom의 ‘사람을 향합니다’ 캠페인은 사람을 중심으로 한 기업의 ‘디지털 인본주의’ 경영철학을 시리즈 광고를 통해 잘 보여주고 있다. 시즌1, 시즌2를 거쳐 시즌3에 이르기까지 일관되게 캠페인의 중심에 인간을 두었을 뿐만 아니라 사회공헌의 메시지 및 직접적 참여로까지 확대를 유도하여 기업의 사회적 책임에 대한 중요성도 강조하고 있다는 점에서 매우 주목할 만하다. 이 캠페인은 생활단면(slice of life)소구기법을 통해 성숙기 시장의 국내 디지털 기업들에게 ‘기술’ 중심이 아니라 ‘인간’중심의 기업PR 전략이 오히려 효과적일 수 있음을 보여 주고 있다. 그러나 이에 머무리지 않고 청중들과의 지속적인 interactive communication을 통해 사회공헌 프로그램을 개발하고 이를 기존의 캠페인에 연계시킬 뿐만 아니라 자발적이고 능동적으로 리드해 나갈 때 인간중심의 문화, 기업의 사회공헌문화로의 확장, 발전이 가능하고, 고객에게 지속적인 감동을 줄 수 있음을 제안하였다.

This research analyzed SK Telecom's corporate PR strategy through 'Digital humanism' campaign, titled 'Toward Us, the human being'. SK Telecom's campaign titled 'Toward Us, the human being' clearly shows its corporate philosophy focusing on humans in a series of corporate ads by the advent of digital humanism. They have been not only consistently focused on human beings from season 1 to season 3, but also especially emphasized on the corporate social responsibility by presenting the social contribution messages to audiences and leading their direct participation. It shows that corporate PR strategy highlighted on human beings can be more effective than on technology to matured digital industry market by adopting the slice of life appeals. It is suggested that consumer-focused interactive communication and continuous social contribution programs can make SK Telecom lead those activities voluntarily and actively to advance into the human-focused and socially reliable culture as well as respond to customers' endless concern for the goal of achieving its own sustainable development.

한국 광고업계를 선도하는 기업 중 하나인 LG Ad는 최근 사명을 HS Ad로 바꾸고 급변하는 커뮤니케이션 환경변화에 적극적으로 대처하고 있다. 본 사례는 커뮤니케이션 환경의 최근 변화를 알아보고 HSAd가 그러한 변화에 어떻게 대응하고 있는지에 대해 살펴보고자 하였다. 우선 HS Ad의 환경변화에 대한 적극적 대응으로 사명을 바꾸면서까지 하이브리드 솔루션에 역량을 집중하려는 적극적 노력 의지를 살펴보았다. 또한 이미 과학적인 분석시스템을 구축하고 이를 활용한 맞춤형 정보를 제공하고 내부마케팅의 활성화 협력업체와의 관계 구축을 통하여 급변하는 상황에 적절하게 대응하는 것을 조명하였다. 아울러 이러한 토대를 기반으로 최근 HS Ad가 실행하여온 최근의 두 가지 프로젝트 캠페인을 통해 하이브리드 솔루션의 적용사례를 살펴보고 향후 미래를 위한 HSAd의 과제에 대해 논의하였다.

This case study demonstrates how HS Ad has been coping with the rapidly changing media environment situation. HS Ad, one of the leading advertising agencies in Korea, has been preparing for the digital convergence era. This advertising agency has recently changed its company's name to HS Ad expressing its willingness to provide "Hybrid Solution" to their customers. In fact, HS Ad is ready to provide an appropriate solution to their customers by using their own scientific analysis system, internal marketing effort, and building up the relationship with outsourcing companies. In addition, this study investigates two different projects (GusukGusuk and Seoul project campaign) HS Ad has recently conducted as the cases of hybrid solution. The future directions and suggestions for HS Ad are discussed as well.

오늘날 광고와 브랜드 연구의 주제는 커뮤니케이션 관점에서 효과 조사가 주류를 이루고 있다. 그러나 장기간의 성공사례의 소개와 고찰은 비교적 드물다. 우리나라 제약 브랜드로 대표적인 동아제약 박카스는 1961년 탄생 이후 성공적인 브랜드 사례로 소개되고 있다. 주요 캠페인으로 ‘활력을 마시자’(62~76), ‘신한국인’(93~97), ‘젊음의 도전’(98~01), ‘젊은 날의 선택’(02~03), ‘좋은 만남’(04~05), ‘그래 박카스’(06~07), ‘당신의 피로회복제는’(08~)이 전개되었다. 박카스 브랜드 사례는 다음의 몇 가지 함의를 갖는데, 첫째 새로운 타겟과의 소통, 둘째 세상과 소통, 셋째 마케팅과 커뮤니케이션의 소통이다. 이는 브랜드가 결국 소비자와의 소통 차원에서 관리되어야 함을 말하며, 장수브랜드로서 광고를 비롯한 다양한 커뮤니케이션 노력의 결과라고 할 수 있다. 연구의 결과는 향후 브랜드 연구자와 현업에 성공사례로 소개될 수 있을 것이다.

Effect studies from the communication perspective are the main stream of the advertising and brand studies in these days. Comparably, long term case studies and investigations are rare. Bacchus, a Dong-A Pharmaceutical Company’s major brand, is introduced as a successful brand case. Among it’s ad campaigns, ‘Drink energy’(62~76), ‘New Korean’(93~97), ‘Challenge of the Youth’(98~01), “Choice in one’s young days’(02~03), ‘Good meeting’(04~05), ‘Yes, Bacchus’(06~07) and ‘Your energy drink is’(08~) are well-known. Bacchus brand cases have several meanings as following : 1) communication with a new generation target, 2) communication with the world, and 3) communication between marketing and advertising. It means that a brand has to be managed in terms of the communication with consumers and that the result of this study can be introduced to the academic and the industrial field as a successful case.