Earticle

본 연구는 적소이론을 바탕으로 TV, 라디오, 인쇄, 인터넷, 옥외매체를 통해 전달되는 정부광 고에 대한 이용자(시민)의 충족차원을 분석하였다. 구체적으로, 이용자(시민)의 충족 요인 을 인지성, 정보성, 신뢰성, 친숙성, 능력성, 참여의도, 확산의도의 7가지 하위차원으로 나누어 5 개 매체에 대한 적소폭, 적소중복, 경쟁우위를 분석하여 매체 간 대체, 보완, 경쟁관계를 파악하 였다. 연구결과 TV가 정보성을 제외한 전 차원에서 넓은 적소폭과 경쟁우위를 보였으며, 옥외를 제외한 전 매체와 모든 충족 차원에서 높은 적소중복을 보여 정부광고에 있어서 가장 영향력이 큰 매체임이 확인되었다. 그 외 매체의 경우 충족 차원별로 적소폭 값의 순위가 상이하였으며, 옥외매체의 경우 거의 모든 차원에서 낮은 적소중복을 보여 타매체의 보완재로 유용하게 활용될 수 있음을 밝혔다. 매체별 경쟁우위의 경우 TV는 정보성을 제외한 전 차원에서 모든 매체에 대 해 우위를 보였으며, 그 외의 매체들의 경쟁우위는 충족차원별 상이한 결과를 나타내었다. 이상 의 결과를 토대로 결론에서는 다양한 함의를 논의하였다.

This research analyzed the gratification dimensions of users (citizens) from government advertisements delivered through TV, radio, print, Internet, and outdoor media, based on niche theory. Specifically, the research identified substituting relationships, compensatory relationships, and competitive relationships by analyzing niche breadth, niche overlap, and competitive advantage, by dividing user (citizen) gratification factors by 7 lower dimensions (i.e., awareness, informativity, reliability, familiarity, capability, participation intention, and diffusing intention). Results derived from the research identified that TV had wide niche breadth and competitive advantage across the dimensions except informativity, and a high niche overlap in all gratification dimensions with all the media except for outdoor media, which indicates that TV is one of the most influential media in government advertising. Apart from this, media varied by dimension in the rank of niche breadth value, and outdoor media showed low niche overlap in almost all dimensions, indicating outdoor media can be utilized effectively as complementary goods for other media. When it came to competitive advantage by medium, TV showed superiority over all the media in all the dimensions except for informativity, whereas other media showed varied results by gratification dimension. Based on the results above, various implications are discussed in the conclusion.

이 연구는 최근 증가하고 있는 60초 광고와 같은 긴 광고의 광고제작기법에 관한 내용분석 결과를 통해 광고길이와 제작기법과의 관계를 가설검증 한 실증 연구이다. 이를 위해 광 고제작 기법을 기능설명에 주로 사용되는 강성제작기법과 감성전달에 주로 사용되는 연성제작기 법으로 나누어 각 기법들이 광고 초수가 길어질수록, 제품유형이 다를 경우, 더 많이 또는 덜 사 용되는 지 검증하였다. 연구결과 광고길이가 길어질수록 연성제작기법을 많이 사용하였지만 그 결과는 15초나 30초에서보다는 60초 광고에서 극적으로 증가하는 것으로 나타났다. 아울러 15 초와 30초에서는 제품 유형에 따른 제작기법의 차이가 없는 것으로 나타난 반면, 60초 광고에서 는 확실히 기능제품군보다는 쾌락제품군에서의 연성제작기법의 사용 빈도가 월등히 높은 것으로 나타나 실질적 의미의 제품 유형별 제작기법 전략은 60초에서나 비교 가능함을 시사하고 있다. 또한 연구결과가 가지는 함의를 통해 제작자를 위한 실제 제작기법에 대한 제언과 향후 긴 광고 효과연구를 위해 고려할 변인 등에 대해 논의하였다.

This study examines the relationship between the length of advertisements and their types of production, based on content analyses of the production techniques. In particular, the focus is on 60-second advertisements that are recently growing in number. For this study, the production techniques are categorized as either hard-sell or soft-sell formal features, and it is hypothesized that soft-sell forms are more prevalent in long advertisements such as 60 seconds and in ads for products that are hedonistic in nature. The results confirm that soft-sell formal features are adopted in significantly higher rates in the longer ads but the increase is much sharper in 60 second ads than that in 15 or 30 second ads. However, no significant difference in product types (utilitarian vs. hedonistic) is found in adopting soft and hard forms, which indicates that Korean ads utilize both hard and soft formal features regardless of product types. Interestingly, however, it is found that the rate of utilizing soft-sell forms in hedonistic products is prominent among 60-second ads , whereas it is much less applied in shorter ads. This study provides guidelines and variables for actual productions and researches in the future.

본 연구는 기업의 사회공헌활동에 영향을 미치는 여러 속성들 중 개인의 내재적 속성인 CSR이익에 대한 인식과 CSR에 대한 사전 태도가 CSR커뮤니케이션의 속성인 정보소스 유형과 결합하여 제시되었을 때 특정 기업의 사회공헌활동에 대한 이타주의적 동기해석뿐 아니 라 기업에 대한 태도 및 구매의도에 어떤 영향을 주는지 실험을 통해 검증하였다. 분석 결과, 사회공헌활동에 대해 전반적으로 가지고 있는 이익에 대한 인식과 태도는 특정 기업의 사회공헌활동에 대한 이타주의적 동기해석에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 이러한 개인의 내재적 속성을 통제한 상황에서도 CSR커뮤니케이션 속성인 정보소스유형이 동기 해석에 미치는 영향은 여전히 유의미하다는 것을 확인하였다. 이렇게 유발된 동기해석은 기업에 대한 태도 및 구매의도에 순차적으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 영리기 업의 사회공헌활동에 대한 전반적인 불신 상황 하에서도 CSR커뮤니케이션의 역할을 보여주는 결과라 하겠다.

This study focused on how individuals’ benefit perception and prior attitude toward corporate social responsibility(CSR) interact with source affiliation type in CSR evaluation process. The results of an experiment showed that individuals’ personal characters(benefit perception and prior attitude toward CSR) significantly influenced on altruistic interpretation of CSR motive. Under controlling two personal variables, source affiliation type as a CSR communication attribute also significantly influenced on altruistic interpretation of CSR motive. Consequently, altruistic interpretation of CSR motive influenced on the attitude toward the company and product purchasement intention. These results imply the important function of CSR communication although lack of trust among people about CSR is rampant in our society.

정보 처리 순서에 관한 연구는 질문의 순서, 메시지의 제시 순서, 정보의 의미와 연상에 의 한 효과 등 상이한 맥락에서 중요하게 다루어져 오고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 제조업체 브랜드와 유통업체 브랜드를 모두 평가하는 상황에서 두 브랜드에 관한 정보의 처리 순서가 제품 평가에 미치는 영향력을 확인하였다. 두 가지 실험이 진행되었는데, 실험 1은 제품 평가에 관한 질문의 순서를 조작하여 효과를 검증하였다. 그 결과, 일반적으로 소비자들이 정보 처리하는 순서와 일관된 방향으로 정보를 처리할 때, 즉 제조업체 브랜드에 대한 질문에 먼저 응 답한 후 유통업체 브랜드에 대한 질문에 응답할 때, 이와 역순으로 응답할 때보다 유통업체 브랜 드에 대해 더 매력적으로 인식하는 것으로 나타났다. 반면 이러한 질문 및 응답 순서의 효과는 제조업체 브랜드에 대한 평가에는 영향을 미치지 않았다. 실험 2에서는 실험 1에서 검증한 질문 의 순서 효과에 대해 재검증하였다. 더불어, 정보가 시각적으로 분리되어 있는 상황에서 제품의 제시 순서를 조작하여 정보 처리 순서의 효과를 검증하였다. 실험 결과 질문의 순서뿐 아니라 정 보의 제시 순서 모두에서 응답자가 제조업체 브랜드와 관련된 정보를 먼저 처리하고 유통업체 브랜드와 관련된 정보를 나중에 처리할 때, 그 역순으로 정보 처리하는 조건에 비해 유통업체 브 랜드에 대하여 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 또한 이러한 효과는 제조업체 브랜드 의 평가에는 나타나지 않았다. 본 연구는 다양한 문헌에서 중요하게 연구되어 온 정보를 처리하 는 순서가 소비자의 제품 평가에 미치는 영향력을 제조업체 브랜드와 유통업체 브랜드를 평가하 는 마케팅 상황에 적용하였고 브랜드 각각에 미치는 영향력의 차이를 고찰하였다는데 학문적인 의의가 있다. 또한 질문의 순서, 또는 제품의 제시 순서가 중요한 다양한 마케팅 상황에서 실무 적인 의사 결정을 할 때 세부 활용 전략 수립에 유용하게 이용될 수 있을 것으로 기대한다.

Previous research in marketing and psychology has explored the influence of information processing order in the context of questioning and message presentation. Similarly, this research examined the potential impact of information processing order on the evaluation of two brand types: national vs. private label brands. The authors conducted two experiments. Study 1 tested the question order effect on product evaluations. The result revealed that consumers who processed brand-related information in a prevalent order (i.e., answering attitude questions towards national brands followed by private label brands) had a higher preference for private brands than consumers who processed information in the reverse order. In contrast, there was no question-order effect on national brand evaluations. Study 2 attempted to theoretically replicate the findings of study 1 and examine the influence of presentation order on brand evaluations. The results also showed that consumers who processed national brand first followed by private brand, manipulated by question order and presentation order, had a more favorable attitude toward a private label brands than consumers who processed in the reverse order condition. There was no main effect on national brand evaluations. This research contributes to information processing literature by applying such theories to the evaluation of national and private label brands and empirically demonstrating the difference in impact base on brand type. The findings of this research offer managerial implications for marketing practitioners in various contexts including comparative ad, product display, etc.

본 연구에서는 흡연자들이 흡연의 폐해를 강조하는 메시지에 대해 강한 거부 반응을 보이는 이유를 자아 개념 및 심리적 저항 이론에 입각해 살펴보았다. 또한 저항 개념을 건강 메 시지를 처리할 때 나타나는 감정적 반응 즉 분노로 개념화하고 메시지에 대한 분노의 강도 뿐 아니라 분노의 대상이 금연행위 의지에 미치는 영향에 대해 탐색해 보았다. 152명의 20에서 40 대 성인 남성 흡연자를 대상으로 온라인 설문을 실시한 결과, 흡연자로서의 자아 개념이 강할수 록 더 흡연 메시지가 흡연자의 자유를 위협한다고 느끼는 것으로 나타났다. 또한 메시지가 흡연 자의 자유를 위협한다고 느낄수록 더 분노가 강해지는 것으로 나타났다. 또한, 분노가 강할수록 더 금연 의지가 강해지는 것으로 나타났다. 그러나 분노의 대상이 정부나 담배회사와 같은 타인 으로 향하는 집단이 흡연자 자신에 대한 분노를 느끼는 집단보다 더 금연의지가 낮아지는 것으 로 나타났다. 본 연구의 주요 결과에 대한 함의나 논의점이 본문에 제시되었다.

To understand why smokers respond defensively to an anti-smoking message, this study investigates smokers' reactions based on reactance theory. This study examines how smokers‘ self-concept, threat to freedom, affective component of reactance (i.e., anger) as well as the target of anger influence smokers' intention to quit smoking. To examine the relationships proposed, a web-based survey was conducted with respect to the issue of secondhand smoking. Findings showed that the smokers' self-concept was positively associated with perceived threat to freedom. The perceived threat to freedom was positively related to anger. Surprisingly, anger was positively associated with smokers' interest and intention to quit smoking. Finally, anger toward the third party such as government or smoking industries compared to anger toward smokers themselves was negatively associated with intention to quit smoking. Practical and theoretical implications of the findings are discussed.

본 연구는 국가 간 공동브랜딩에서 두 개별브랜드의 원산지이미지적합성과 제품군적합성이 공동브랜드의 브랜드자산과 이를 구성하는 구성요소인 브랜드인지도, 브랜드연상, 지각된 품질, 그리고 브랜드충성도에 미치는 영향력을 알아보았다. 이에 따라 원산지이미지적합성(2속 성)과 제품군적합성(2속성)으로 이루어진 2x2 집단 간 요인설계를 토대로 4개의 집단, 153명의 대학생들을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 연구결과 첫째, 원산지이미지적합성이 높은 국가 간 공동브랜딩이 원산지이미지적합성이 낮은 국가 간 공동브랜딩보다 브랜드자산과 모든 구성요 인에 대한 영향이 더 큰 것으로 밝혀졌다. 둘째, 제품군적합성이 높은 국가 간 공동브랜딩이 제 품군적합성이 낮은 국가 간 공동브랜딩보다 브랜드자산 및 구성요인 중 지각된 품질과 브랜드충 성도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 공동브랜드 자산에 대해 원산지이미지적합 성과 제품군적합성 사이에는 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 원산지이미지적 합성과 제품군적합성은 국가 간 공동브랜드 브랜드자산의 4가지 구성요소 중 지각된 품질에만 유의미한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 본 연구의 의의는 국가 간 공동브랜딩을 원산지이미 지적합성과 제품군적합성, 그리고 브랜드자산의 관점에서 살펴본 것이라고 할 수 있다. 이러한 연구결과를 바탕으로 국가 간 공동브랜딩의 학문적 및 실무적 시사점을 제시하였다.

The goal of this study is to examine the effects of country-of-origin(COO) fit and product category fit on the brand equity of co-branded products in cross-border strategic brand alliance context. Also, this research investigates the impacts of COO fit and product category fit on the four components of brand equity such as brand awareness, brand associations, perceived quality, and brand loyalty. In this experimental study, a 2(country-of-origin fit: low vs. high) x 2(product category fit: low vs. high) between-subject factorial design was conducted with a total of 153 college students. It was found that subjects in the high COO fit condition rated the brand equity of co-branded products and its all four components significantly greater than those in the low COO fit condition. Findings showed that subjects in the high product category fit condition rated the brand equity of co-branded products as well as perceived quality and brand loyalty significantly greater than those in the low product category fit condition. In addition, there was a significant interaction effect between the COO fit and product category fit on the brand equity of co-branded products and perceived quality. Theoretical and practical implications as well as suggestions for future research in this area are provided.

전 세계적으로 낮은 투표율이 사회적 문제가 되고 있다. 우리나라에서는 젊은 세대를 중심으 로 지속적으로 투표율이 낮아지고 있는 추세이다. 유권자에게 투표를 독려하기 위해 본 연구에서는 인지부조화와 조절초점이론을 활용한 커뮤니케이션 방식을 제안하고 이를 검증하였 다. 인지부조화가 발생되고 해소되는 과정 중 사회적으로 선한 행동을 이끌어 낼 수 있다는 사실을 선행연구를 통해 확인 한 뒤 이를 투표독려광고에 적용하였다. 먼저 인지부조화를 처치한 집 단과 통제한 집단 간 투표독려광고에 대한 태도와 실제 투표행위에 차이가 있는 지를 살펴보았 다. 또한 투표독려광고의 메시지 프레이밍 방식을 향상초점방식과 방어초점방식으로 구분하고 이 에 노출되는 피험자의 성향 또한 향상초점과 방어초점으로 나눠 상호작용효과가 나타나는지 검 증하였다. 이를 확인하기 위해 모바일 광고 형식을 빌려 유사 실험을 진행하였다. 연구 결과, 인 지부조화를 경함한 집단은 그렇지 않은 집단에 비해 더 긍정적인 광고태도를 나타냈으며 투표독 려광고의 메시지 프레이밍과 유권자 성향 간 상호작용효과도 나타나는 것을 확인할 수 있었다.

A low turnout of voters has been becoming a serious problem around the world. Especially, in Korea, young generation tends to unwilling to vote. To solve this problem, this study suggested a new communication strategy using cognitive-dissonance theory and regulatory focus theory. Advanced research have shown that cognitive-dissonance theory helps people to be more good and public people. Thus, this study applied it into vote encouraging Advertisement. This study suggested hypotheses as follows. First, cognitive-dissonance would have positive effect on the dependent variables. Second, regulatory fit between vote encouraging Advertisement and voters` disposition would play an important role in increasing attitude toward advertisement and actual voting intention. As a result, the experimental group showed the higher advertisement attitude than the control group. Also, regulatory fit between vote encouraging Advertisement and voters` disposition increased the advertisement attitude.

본 연구는 질적 연구방법의 하나인 현상학적 접근을 통해 대학생들의 페이스북 이용 경험과 기업의 페이스북 페이지 인식에 대한 의미를 연구하였다. 대학생들의 페이스북 이용에 중 심을 둔 이유는 대학생은 타인에게 자신을 표현하고 관계의 확장을 추구하는 등 기업의 입장에 서 페이스북을 통해 새로운 소비가치를 창출할 수 있는 중요한 이용자층이기 때문이다. 연구결과, 대학생들의 페이스북 주요 이용 동기는 관계 형성 및 유지, 그리고 정보 습득으로 나타났다. 대학생들은 자아 표현을 통해 지인들과 교류한다. 그러나 관계의 양적 증대와 함께 가 벼운 관계 형성으로 인한 짜증, 번거로움 등의 부정적 반응이 표출되었다. 또한 페이스북이 사적 공간임에도 불구하고 자아 표현에는 정도의 문제가 있음을 제기하며 ‘관심종자’라는 새로운 의미 도 부여하였다. 부정적 반응에 따른 개인의 소극적 포스팅은 다수의 이용자를 소위 ‘눈팅족’으로 이끌었다. 이렇듯 공적 영역과 사적 영역이 결합된 공간에서 개인의 포스팅은 더욱 신중해졌으 며 상대적으로 기업 게시물의 비중은 확대되었다. 이러한 결과는 개인이 기업으로부터 받는 정 보를 증대시켜 부정적 반응을 일으키는 것으로 나타나 앞으로 페이스북 이용자의 자발적 콘텐츠 의 비중이 증대되어야 함을 의미한다고 할 수 있다. 본 논문은 페이스북 이용자들의 경험을 바탕 으로 페이스북 이용의 본질적 의미를 질적 연구방법의 하나인 현상학적 접근을 사용하여 연구했 다는 데 의의가 있다.

Facebook has attracted academic and practical interest as a new social medium having influences not only on the maintenance and expansion of interpersonal relationships, but also on the formation of relationships with corporations. This study set out to identify the meanings of essential use motivation by focusing on a phenomenological perspective about the relations between college students’ use motivations of Facebook and corporations' Facebook management. The findings show that the major motivations for college students to use Facebook were to form and maintain relationships and obtain information. Users made exchanges with their acquaintances through self-expression, but there were negative influences in the domain of quality such as annoyance and inconvenience involved with too light relationships unlike the expansion of quantitative relationships. They categorized their friends that put postings on Facebook often as “attention whores,” a new expression, and raised questions about the degree of self-expression. They also recognized that they could look the same in the eyes of others and remained in the “reading only mode,” not putting any more postings on Facebook. Consequently, the issue of “reading only mode” on Facebook made the users careful about their personal postings and increased the relative percentage of corporate postings. The cycle in turn caused negative reactions to advertising on Facebook. As corporation information increased too much, users got to have a difficult time reading the stories of their friends or acquaintances, expressed negative feelings about the situation itself where they had to pass through many scrolls of advertising pages, and thus formed multiple attitudes about it.

최신 모바일 기술의 발달과 함께 모바일 광고 산업 및 시장의 성장이 두드러지게 증가하고 있는 가운데, 최신 모바일 광고에 관한 연구는 아직 미흡한 수준에 그치고 있다. 따라서 본 연구에서는 모바일 광고의 특성을 현 시점에서 분석하고 반영하여 수용자의 구매의도에 미치 는 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 Tsang, Ho, Liang(2004)과 Xu(2006)의 연구모델을 기초로 하고 최신 모바일 광고 흐름을 반영하여 ‘상호작용성’이라는 모바일 광고 특성으로 추가한 새로운 연구모델을 설정 하였다. 실증분석을 위해서 설문조사를 실시하였으며, 총 260부를 배부하고 이중 241부를 최종 분석에 사용하였다. 가설검정을 위하여 요인분석, 회귀분석 등의 통계기법을 이용한 분석을 실시 하였다. 분석결과 제시한 모든 가설이 채택되었다. 이를 토대로 본 연구의 결론은 다음과 같다. 오락성, 정보성, 신뢰성, 상호작용성, 개인화 등 이 포함되어있는 모바일 광고는 수용자의 모바일 광고태도 형성에 있어서 긍정적인 효과를 불러 온다. 다만, 성가심을 유발하는 모바일 광고는 수용자의 태도 형성에 있어서 부정적 영향을 미치 는 점이 확인되었다. 또한 사전동의를 제공하는 모바일 광고 역시 수용자의 태도 형성에 있어서 긍정적인 효과를 가져온다는 것을 알 수 있었기 때문에 이를 적극 활용해야 할 것이다. 인센티브 를 제공하는 모바일 광고의 경우 구매의도에 바로 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 나타냄에 따라 인센티브를 활용한 모바일 광고 제작이 필요할 것으로 보인다.

The growth of mobile advertisement industries and markets has been remarkably increasing with recent development of mobile technology. However, studies regarding mobile advertisement have been still in an insufficient level. Therefore, this study analyzed and reflected the features of mobile advertisement at this point. In this study, the research models of Tsang, Ho, and Liang(2004) and Xu(2006) were used and interactivity was added as one of the features of mobile advertisement to reflect the recent trend of mobile advertisement industry. For testing the hypotheses, various statistical analyses were conducted including a factor analysis and a regression analyses. Implications that were seen from this study are as follows. Mobile advertisement features including entertainment, informativeness, credibility, interactivity, and personalization influenced positive effects in forming attitudes toward mobile advertising. In addition, the advertisement that provided an informed permission brought a positive attitudes toward mobile advertising. However, the mobile advertisement that caused irritation affected a negative influence in forming attitudes toward mobile advertising. Lastly, an advertisement that provided incentive, it directly reflected a positive effect on purchase intention.

본 연구는 원자력에 대한 보도 양태가 언론이 표방하는 정파성에 따라 편향적이라는 선행연 구 결과에 근거하여, 수용자들의 선택적인 뉴스 보도 노출과 원자력에 대한 지식이 그들 이 형성하는 원자력 신뢰도, 태도, 그리고 행동의도에 어떠한 독립적, 상호작용적 영향을 미치는 지 실증적으로 분석해 보았다. 연구 결과, 선택적 뉴스 보도 노출은 원자력에 대하여 상이한 신 뢰도, 태도, 그리고 행동의도를 형성하는데 통계적으로 유의미한 영향력을 행사하였다. 또한 선 택적 뉴스 보도 노출은 원자력에 대한 지식과 상호작용하여 지식이 신뢰도, 태도, 그리고 행동의 도에 미치는 긍정적 영향을 증가시키거나 감소시키는 조절 변인의 역할을 수행하였다. 연구 결 과를 바탕으로 원자력 이슈와 관련한 PR커뮤니케이션의 담론 경쟁이 언론의 편향적 보도, 선택 적 노출, 그리고 여론의 양극화를 통해 정책 환경 조성에 미치는 영향을 논의하였다.

The extent to which selective exposure to partisan news media and perceived knowledge about nuclear energy independently as well as interactively influence nuclear reliability, attitude, and behavioral intention was empirically examined in this study. The findings demonstrated that selective exposure to partisan news media had statistically significant effects on nuclear reliability, attitude, and behavioral intention. Selective exposure to partisan news media, at the same time, significantly interacted with perceived knowledge about nuclear energy in explaining variance in nuclear reliability, attitude, and behavioral intention. Selective exposure to partisan news media and bipolarization of public opinion on the nuclear issue are theoretically and practically discussed from a public relations perspective.

본 연구는 개인의 조절초점성향에 따라 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성과 지각된 유용 성이 온라인 구전효과에 미치는 영향에서 차이가 있을 것인지에 대해 살펴보았다. 이를 위해 본 연구는 2(구전정보 일면/양면 방향성: 긍정 일면구전 vs. 긍정･부정 양면구전) × 2(구 전정보 유용성: 고 vs. 저) × 2(조절초점: 예방 vs. 향상) 집단 간 요인설계를 구성하고, 이를 검증하였다. 연구결과 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성, 지각된 유용성, 그리고 조절초점 간 의 삼원상호작용효과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성과 지각된 유용성 간의 상호작용효과는 예방초점이 향상초점에 비해 더 크게 나타났으며, 이는 예방초점성향이 강한 사람들이 향상초점성향이 강한 사람들에 비해 온라인 구 전정보의 일면/양면 방향성과 지각된 유용성에 더 민감하게 반응한다는 것을 말해준다. 특히 예 방초점성향이 강한 집단의 경우 긍정･부정 양면이면서 지각된 유용성이 높은 구전정보에 대해 제품태도, 구매의도, 온라인 재전달의도가 가장 높게 나타난 반면에 향상초점성향이 강한 집단의 경우 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성과 지각된 유용성 간 상호작용효과가 통계적으로 유의 미하게 나타나지 않았다, 본 연구는 온라인 구전 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 주요한 특성요인으로서 구전정보의 일면/양면 방향성, 지각된 유용성, 조절초점 간의 삼원상호작용효과 를 규명함으로서 온라인 구전정보의 특성에 관한 연구의 다양성을 증대시키고, 온라인상에서 기 업들의 구전정보 관리에 대한 전략적 방향과 실무적 시사점을 제공할 것이다.

This study hypothesized that e-WOM(electronic Word-Of-Mouth) information’s valence and its usefulness would affect positive influences to e-WOM effects. Specially, this study inquired into whether the regulatory focus played a moderating role on the interaction effect between e-WOM information’s valence and its usefulness. This study composed factor designs between groups such like 2 (e-WOM information’s valence: One-sided WOM vs. Two-sided e-WOM) x 2 (e-WOM information’s usefulness: High vs. Low) x 2 (regulatory focus: Prevention focus vs. Promotion focus), and carried out an experimental research objecting 240 persons’ sample of 20s~30s lived in the metropolitan area. Participants in the experiment were allotted to one of 4 kind experimental situations randomly according to characteristics of e-WOM information. Findings showed that the regulatory focus played the moderating role in interaction effects between e-WOM valence and its usefulness. Specifically, the prevention focus was come out to sensitively respond to e-WOM information’s valence and its usefulness compared to the promotion focus. This study has theoretical and practical implications on e-WOM information processing accordingly.

기존 연구에 따르면 정보의 제시위치에 따라 정보에 대한 해석과 그 영향력이 달라진다고 하였다. 특히, 정보의 제시 위치가 시간의 해석과 관련이 있어, 소비자들은 과거와 관련된 정보는 왼쪽에, 미래와 관련된 정보는 오른쪽에 위치하는 것에 더 익숙한데, 이는 왼쪽에서 오른 쪽으로 읽고 쓰는 문화적 관습으로부터 기인한다고 볼 수 있다. 본 연구는 이러한 연구결과를 마 케팅상황에 적용하여, 시간과 관련 있는 제품정보가 제품평가에 미치는 영향력을 고찰해 보고자 한다. 특히, 제품의 원재료(예: 콩) 와 완제품(예: 콩우유)이 모두 제시되는 상황에서 이들 정보의 제시 위치가 제품의 평가에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구의 가설은, 과거로 간주할 수 있는 원재료 정보와 미래로 간주할 수 있는 완제품 정보의 위치가 각각 왼쪽과 오른쪽에 배 치될 때, 소비자들은 정보를 더 자연스럽게 받아들이고, 제품에 대한 평가가 더 호의적일 것임을 제안하며 이를 검증하기 위해 두 가지 실험을 진행하였다. 실험 1은 통곡물빵을 이용하여 앞서 제안한 원재료와 완제품의 제시 위치가 제품 평가에 미치는 주효과를 확인하고자 하였다. 그 결 과, 예측과 동일하게 원재료가 왼쪽에 완제품이 오른쪽에 제시될 때, 이와 역순으로 제시되는 것 보다, 제품 평가가 더 호의적으로 나타났다. 실험 2는 토마토 주스를 자극물로 사용하여 실험 1 의 결과를 재검증하였고, 이러한 영향력이 완제품에 대한 지각된 친숙성에 의해 매개된다는 것 을 확인하였다. 본 연구는 다양한 문헌에서 중요하게 연구되어 온 정보의 제시 위치가 소비자의 지각 및 평가에 미치는 영향력을 마케팅 상황에 적용하고 영향력을 고찰하였다는데 학문적인 의 의가 있다. 또한 제품의 제시 위치를 적용할 수 있는 광고 등의 다양한 마케팅 커뮤니케이션 상 황에서 실무적인 의사 결정을 할 때 세부 활용 전략 수립에 유용하게 이용될 수 있을 것으로 기대한다.

According to prior research interpretation of information differs by the physical location of given information. In particular, physical location has been shown to associate with subjective time status such that information presented on the left hand side is perceived to be related to past in time and information presented on the right hand side is perceived to be related to future. Based on these findings, the current research tests the influence of time-laden marketing information on product evaluation. In particular, we investigate how the location of the raw material(e.g., soybean) and the final product(e.g., soy milk) influence consumer evaluation of the target product. We hypothesize that when past-related raw material is presented on the left and the future-related final product is presented on the right side, consumer feels more familiar with the target product information due to greater processing fluency, leading to enhanced product evaluation. This hypothesis was tested and confirmed in two studies. In the first study, when raw material(i.e., whole grains) was presented on the left and the final product(i.e., whole grain bread) on the right side of the communication participants evaluated the product to be more attractive and showed a greater willingness to purchase. Study 2, using a different product stimulus(i.e., tomato juice), replicates the information-location congruence effect. Further, the results show that the observed effect is mediated by the increase in perceived product familiarity. This research contributes to the consumer literature by providing novel evidence for the information location effect on product evaluation. Further, our research offers practitioners with important insights into designing the details of the effective marketing communication.

본 연구는 CSR(Corporate Social Responsibility, 기업의 사회적 책임)활동에서 과도한 적합성 의 부정적 효과를 밝히기 위한 것이다. CSR적합성의 선행연구들은 일반적으로 적합성이 높을수록 CSR효과에 긍정적인 영향을 미친다는 데에 동의한다. 그러나 최근 들어 적합성이 높 아도 CSR효과가 나타나지 않는다는 연구결과가 나타나고 있다. 본 연구는 이러한 결과의 원인 에 대해 기존 연구들이 적합성을 단편적으로 분석했기 때문이라고 예상하였다. 따라서 적합성의 그 정도가 과도할 경우 역U자 효과, 또는 타원한계곡선 효과가 발생할 수 있으며, 적합성의 유형 에 따라 효과가 달리 나타날 거라 예상하였다. 적합성의 유형은 기능적합성, 이미지적합성, 타겟 적합성, 규모적합성으로 분류하였다. 또한 추가적으로 과도 적합성의 부정적 효과가 기업에 대한 사전태도에 영향을 받아 나타나는지도 알아보고자 하였다. 분석 결과, 응답자들은 적합성의 유형 중에서 규모적합성을 제외하고 모두 기업에 대한 태도 변화에 과도한 적합도의 부정적 효과가 나타났다. 즉 CSR적합성이 과도할 경우, 한계점 이후 더 이상 효과가 증진되지 않거나 오히려 부정적인 효과가 나타난 것이다. 한편, 사전 기업태도에 따 라서 유형 별 적합성이 기업에 대한 태도변화에 어떠한 영향을 미치는지 확인한 결과, 기업의 사 전태도가 부정적인 공중에서 이미지적합성의 과도한 적합도의 뚜렷한 역효과가 나타났고, 그 외 에는 모두 적합도가 높을수록 긍정적으로 태도가 변화했다. 따라서 본 연구는 CSR연구에서 가장 중요한 적합성과 진정성에 새로운 논의의 틀을 제공했 다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 첫째, 기존의 적합성 연구가 예상은 했으나 실증적인 증명은 하지 못했던 과도 적합성의 역효과를 나타냈다는 점에서 연구의 관점을 확장하였다. 둘째, 적합 성의 유형을 분류하고 유형에 따라 다른 결과가 나왔다는 점에서 적합성 연구에 더욱 풍부한 방 향을 제시하였다. 마지막으로 본 연구는 실제적으로 CSR활동이 활발히 이루어지고 있는 시점에 서 CSR적합성을 통한 전략적인 방법을 제시할 수 있었다는 점에서 실무적 의의를 가질 수 있다.

This study attempts to prove the possible negative effect phenomenon of excessive fit, i.e. match of CSR (Corporate Social Responsibility) activity or campaign with corporate image and related objects. Many studies about fit effect of CSR have proved and asserted that the more CSR activity matchs with corporate image, the more effect it brings. It has generally been known there is a positive relationship between degree of fit and attitude (also intention to purchase, etc.) toward corporate. However, some recent studies showed the fitness does not necessarily assure a good effect. This study, criticizing that past studies only used single or uni-dimensional variable approach, elaborated more in detail upon the variables and research methods, including statistic analysis, thus drawing a more valid conclusion. The 4 multi variables used were functional fit, image fit, target fit, size fit. The researchers expected an inverted U typed curve or elliptic limited curve between degree of CSR-fit and attitude toward corporate. In addition, the attitude the respondents had toward corporate before the CSR act was included as mediating variable. The curve-linear regression analysis was used instead of linear regression as statistical tool. The results were as follow: There found inverted typed curves or elliptic limited curves when functional fit, image fit and target fit were used as independent variables. The size fit yielded exceptional result, as it showed a just linear relationship. These negative effects were shown more distinct among the respondents who had a more negative pre-attitudes toward corporate.

이 연구에서는 전화기 광고에 나타난 상품 메시지의 변화 추세를 분석하였다. 유선 전화기 광고, 카폰 광고, 무선 전화기 광고, 디지털 카메라폰 광고, 스마트폰 광고를 분석한 결과, 광고 메시지는 전화기의 다양한 혜택을 강조하며 변화해온 것으로 나타났다. 유선전화기에서 스 마트폰으로 발전해온 전화기는 단순 통화의 수단에서 ‘즐거움을 위한 장난감’으로 진화되었다. 대표적인 커뮤니케이션 미디어 테크놀로지인 전화기는 한국 사회의 커뮤니케이션 스타일을 변화 시키는데 엄청난 영향을 미쳤다. 이 연구는 전화기 광고의 상품 메시지를 분석해 사회문화적 맥 락에서 커뮤니케이션 스타일의 흐름을 추적했다는 의의가 있다.

In this study, the changing trend of product message through telephone ads was analyzed. Analysis results of wire telephone ad, car phone ad, wireless telephone ad, digital camera phone ad, smart phone ad are as following as; The message of telephone ads has been changed with emphasizing on various benefits. A telephone, which has been developed from wire telephone to smart phone, was evolved from the tool of simple communications to the pleasure toy. A telephone, which is representative communication media technology, had a huge impact on changing of communication style in Korean society. This research is significant for pursuing the flow of communication style in sociocultural context by means of analyzing product message through the telephone ads.