Earticle

초록

영어

This study hypothesized that e-WOM(electronic Word-Of-Mouth) information’s valence and its usefulness would affect positive influences to e-WOM effects. Specially, this study inquired into whether the regulatory focus played a moderating role on the interaction effect between e-WOM information’s valence and its usefulness. This study composed factor designs between groups such like 2 (e-WOM information’s valence: One-sided WOM vs. Two-sided e-WOM) x 2 (e-WOM information’s usefulness: High vs. Low) x 2 (regulatory focus: Prevention focus vs. Promotion focus), and carried out an experimental research objecting 240 persons’ sample of 20s~30s lived in the metropolitan area. Participants in the experiment were allotted to one of 4 kind experimental situations randomly according to characteristics of e-WOM information. Findings showed that the regulatory focus played the moderating role in interaction effects between e-WOM valence and its usefulness. Specifically, the prevention focus was come out to sensitively respond to e-WOM information’s valence and its usefulness compared to the promotion focus. This study has theoretical and practical implications on e-WOM information processing accordingly.

한국어

본 연구는 개인의 조절초점성향에 따라 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성과 지각된 유용 성이 온라인 구전효과에 미치는 영향에서 차이가 있을 것인지에 대해 살펴보았다. 이를 위해 본 연구는 2(구전정보 일면/양면 방향성: 긍정 일면구전 vs. 긍정･부정 양면구전) × 2(구 전정보 유용성: 고 vs. 저) × 2(조절초점: 예방 vs. 향상) 집단 간 요인설계를 구성하고, 이를 검증하였다. 연구결과 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성, 지각된 유용성, 그리고 조절초점 간 의 삼원상호작용효과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성과 지각된 유용성 간의 상호작용효과는 예방초점이 향상초점에 비해 더 크게 나타났으며, 이는 예방초점성향이 강한 사람들이 향상초점성향이 강한 사람들에 비해 온라인 구 전정보의 일면/양면 방향성과 지각된 유용성에 더 민감하게 반응한다는 것을 말해준다. 특히 예 방초점성향이 강한 집단의 경우 긍정･부정 양면이면서 지각된 유용성이 높은 구전정보에 대해 제품태도, 구매의도, 온라인 재전달의도가 가장 높게 나타난 반면에 향상초점성향이 강한 집단의 경우 온라인 구전정보의 일면/양면 방향성과 지각된 유용성 간 상호작용효과가 통계적으로 유의 미하게 나타나지 않았다, 본 연구는 온라인 구전 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 주요한 특성요인으로서 구전정보의 일면/양면 방향성, 지각된 유용성, 조절초점 간의 삼원상호작용효과 를 규명함으로서 온라인 구전정보의 특성에 관한 연구의 다양성을 증대시키고, 온라인상에서 기 업들의 구전정보 관리에 대한 전략적 방향과 실무적 시사점을 제공할 것이다.

목차

요약
 1. 연구목적
 2. 이론적 배경 및 선행연구의 고찰
  1) 온라인 구전정보의 방향성과 유용성
  2) 조절초점이론(regulatory focus theory)
 3. 연구가설의 설정
 4. 연구방법
  1) 실험대상자의 선정
  2) 실험제품 선정
  3) 실험자극물의 선정 및 조작 점검
  4) 실험절차
  5) 측정변수의 조작적 정의
 5. 연구결과
  1) 측정항목의 신뢰도 및 타당도 분석
  2) 연구가설의 검증
 6. 결론 및 논의
 참고문헌
 <부록>
 Abstract

키워드

온라인 구전 일면/양면 방향성 지각된 유용성 긍정구전 부정구전 일면구전 양면구전 조절초점 예방초점 향상초점 e-WOM one-sided e-WOM two-sided e-WOM positive e-WOM negativee-WOM valence perceived usefulness regulatory focus promotion focus prevention focus.

저자

• 류별희 [ Ryu, Byul Hee | 한양대학교 광고홍보학과 석사 ]
• 이경렬 [ Lee, Kyung Yul | 한양대학교 광고홍보학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

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