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유튜브 인플루언서 광고 콘텐츠 효과에 영향을 미치는 요인으로서 광고 투명성은 대체로 ‘광고 고지 (ad disclosure)’에 큰 영향을 받게 되는데, 광고 고지의 유형 및 투명성 수준 의 다양성에 비하여 단순히 유-무 또는 저-고 등의 고지 수준 차이에 의한 영향력을 검증하는 데에 기존 연구 노력이 집중되어 왔다. 기존 연구들의 결과는 일관된 양상을 보여주지 못하고, 다소 논쟁적인 상황이며, 이는 각 연구들의 광고 고지 수준에 대한 상이한 처치도 원인으로 작용 될 수 있다고 판단하였다. 이에 본 연구는 광고 고지의 수준을 저-중-고 등으로 유형화하고, 이 들의 차이에 따라 인플루언서 광고 콘텐츠에 대한 소비자들의 실제적 반응이 어떻게 다르게 나 타나는지를 검증하였다. 연구 결과, 유튜브에서 제공하는 기본적인 광고 고지(‘중’수준)를 채택한 콘텐츠들이 여러 광고 효과 지표에서 긍정적인 소비자 반응들을 이끌어 냈다는 점은 주목할 만한 것이다. 이는 광고 효 과의 향상을 위해 단순히 광고 고지를 낮게 또는 높게 할 것인지를 검증한 선행 연구의 제한적 인 결과를 보다 세부화하여 보여주는 것으로, 광고 효과에 대한 긍정적인 역할을 할 수 있는 광 고 고지의 이상적인 수준이 존재한다는 점을 시사한다. 즉, 중장기적 광고 효과의 증대를 위해서 는 과잉 고지나 불충분한 고지보다는 적정한 수준의 광고 고지가 바람직하다는 것이다. 향후 연 구에서는 보다 다양한 광고 고지의 유형 및 수준에 대한 검증이 필요할 것이다.

Advertising transparency, a key factor influencing the effectiveness of YouTube influencer advertising content, is largely affected by ad disclosures. However, despite the diversity of disclosure types and levels of transparency, existing literature primarily focused on examining the effects of simple dichotomous differences—such as the presence versus absence or low versus high levels of disclosure. The results of these studies have been inconsistent and often controversial, which may be partly due to the differing operationalizations of disclosure levels across studies. In this context, this study classified ad disclosure levels into three categories as low, medium, and high, and examined how consumers’ actual responses to influencer advertising content varied across these levels. The findings reveal that content adopting YouTube’s standard ad disclosure format (medium level) generates more positive consumer responses across multiple advertising-effect indicators. This is noteworthy, as it refines previous findings that merely compared low and high disclosure levels, suggesting that there may be an optimal level of disclosure that positively contributes to advertising effectiveness. In other words, for long-term advertising effectiveness, an appropriate level of ad disclosure—rather than excessive or insufficient disclosure—appears to be most desirable. Future research should further explore a wider range of disclosure types and levels to deepen understanding of these dynamics.

로블록스(Roblox)와 제페토(ZEPETO)와 같은 메타버스 플랫폼이 Z세대 중심으로 확산되고 관련 광고 캠페인이 증가함에도, 기존 웹·앱 기반 미디어와 비교한 메타버스 고유 특성과 이용자 행동 연구 는 부족하다. 이에 따라 본 연구에서는 메타버스와 유사한 특성을 가진 SNS, MMORPG, 라이브 스트리밍, 가상세계의 상호작용성 요소를 재조합하여 메타버스의 상호작용성 어포던스를 도출했다. 그리고 인지된 상호작용성 요소(Perceived Interactivity)이 메타버스에서 접하는 브랜드에 대한 사용자의 수용에 어떻게 영향을 미치는지 브랜드 태도(Brand Attitude)와 브랜드 애착(Brand Attachment)을 중심으로 분석했다. 구 체적으로 인지된 상호작용성, 브랜드 태도와 브랜드 애착, 몰입(Flow). 사용자-아바타 동일시(User-Avatar Identification)의 관계를 검증하였다. 연구 결과, 인지된 상호작용성은 브랜드 태도(Brand Attitude)보다는 브 랜드 애착(Brand Attachment)에 직접적인 영향을 미쳤으며 상호작용성 요소들 중 통제성(Control)이 상호 작용성에 가장 유의미한 영향을 미쳤다. 몰입(Flow)은 상호작용성과 브랜드 태도 및 브랜드 애착 모두를 매개하고. 사용자-아바타 동일시(UAI)는 상호작용과 몰입에 조절 효과를 보이지 않았다. 또한 본 연구는 메타버스 상호작용성 구성요소를 규명하고 브랜드 수용 메커니즘을 밝혀, 새로운 미디어 환경에서의 브랜 드 캠페인과 유저 행동을 분석하는데 시사점을 제공한다.

Despite the proliferation of metaverse platforms like Roblox and ZEPETO among Generation Z and increasing advertising campaigns, research on metaverse-specific properties and user behavior remains limited. This study derives metaverse interactivity affordances by recombining elements from SNS, MMORPG, live streaming, and virtual worlds, then analyzes how Perceived Interactivity influences Brand Attitude and Brand Attachment. The study examines relationships among Perceived Interactivity, Brand Attitude, Brand Attachment, Flow, and User-Avatar Identification (UAI). Results indicate that Perceived Interactivity directly impacts Brand Attachment rather than Brand Attitude, with Control showing the strongest influence on interactivity. Flow mediates between interactivity and both brand outcomes, while UAI shows no moderating effect. This research identifies metaverse interactivity components and brand acceptance mechanisms, providing insights for brand campaigns in new media environments.

본 연구는 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 숏폼 플랫폼에 게시된 광고 영상 댓글을 분석하여 주요 키워드와 감성 반응을 바탕으로 숏폼 광고 전략을 도출하는 데 목적을 둔다. 분석을 위해 패션, 식품, 전자기기, 엔터테인먼트 등 카테고리와 숏폼 광고 형식 등을 고려해 37,284개 의 영어 댓글을 수집했으며 TF, TF-IDF, BERT 기반의 감성 분석 및 NRC 감성사전을 활용해 숏 폼 광고에 대한 소비자 반응을 정량적, 정성적으로 분석하였다. 분석 결과, ‘like’, ‘love’, ‘good’ 등의 긍정 반응을 나타내는 키워드가 TF, TF-IDF에서 모두 높게 나타났으며, 감성에서는 기대 (anticipation), 즐거움(joy), 신뢰(trust) 등의 긍정 감성이 주요하게 도출됐다. 반면, ‘soggy’, ‘bad’ 의 부정적인 키워드와 함께 분노(anger), 혐오(disgust), 두려움(fear)의 부정 감성도 나타났는데, 이는 광고 회피나 브랜드나 제품에 대한 신뢰 저하, 광고 크리에이티브에 대한 거부 반응에 따른 결과로 확인됐다. 분석 결과를 바탕으로 감성 중심 키워드를 활용한 내러티브 설계, 소비자의 추 천이나 리뷰를 활용한 신뢰 기반의 광고, 시리즈형 광고물로 기대 유도, 윤리성 및 안전성 강조 메시지 등 주요 키워드와 감성을 종합적으로 고려한 숏폼 광고 전략을 제안하였다. 본 연구는 소 비자 담론에 기반한 실증적 분석을 통해 숏폼 광고에 대한 인지적, 정서적 반응을 다층적으로 탐 색하고 이를 바탕으로 광고 전략을 도출함으로써 향후 디지털 광고 기획 및 실행에 실질적 시사 점을 제공한다는 점에서 이론적, 실무적 의의를 지닌다.

This study aims to derive effective strategic directions for short-form video advertising by analyzing consumer comments posted on advertising content across major platforms, including YouTube, Instagram, and TikTok. A total of 37,284 English-language comments were collected from diverse sources, encompassing a range of product categories —such as fashion, food, electronics, and entertainment—and various formats of short-form advertisements. The collected data were analyzed using Term Frequency (TF), Term Frequency –Inverse Document Frequency (TF-IDF), BERT-based sentiment analysis, and the NRC emotion lexicon to examine both quantitative and qualitative consumer responses. The results revealed that positively valenced keywords such as “like,” “love,” and “good” ranked highly in both the TF and TF-IDF analyses. Furthermore, positive emotions such as anticipation, joy, and trust were the most prominent, according to sentiment analysis. In contrast, negative keywords such as “soggy” and “bad,” as well as negative emotional reactions—including anger, disgust, and fear—were also observed. These negative responses were associated with ad avoidance, diminished trust in brands or products, and aversion to advertising creative. Based on these findings, this study proposes key short-form advertising strategies, including (1) emotional keyword-centered narrative design, (2) trust-based advertising leveraging consumer recommendations or reviews, (3) expectation-driven serial ad formats, and (4) messaging that emphasizes ethical and safety considerations. By conducting an empirical analysis grounded in consumer discourse, this research provides a multidimensional understanding of cognitive and emotional responses to short-form advertising, thereby offering meaningful theoretical and practical implications for the planning and execution of future digital advertising strategies.

본 연구는 군사 위기 상황에서 선제공개전략(Stealing Thunder Strategy)이 공중의 메시지 수 용에 미치는 영향을 분석하고, 도의적 책임 귀인과 실제적 책임 귀인의 매개효과를 중심 으로 그 작동 메커니즘을 규명하고자 하였다. 위기 커뮤니케이션 이론 중 상황적 위기 커뮤니케 이션 이론(SCCT)의 한계를 보완하기 위해 선제공개전략의 효과를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 전국 성인 남녀 300명을 대상으로 실험연구를 진행했으며, 연구결과 선제공개전략이 공중 의 책임 귀인 인식에 영향을 미치고, 이를 통해 메시지 수용성이 변화함을 확인하였다. 특히 도 덕적 책임 귀인이 매개변수로서 강력한 역할을 수행함을 실증적으로 제시하였다. 한편 선제공개 전략을 사용했을 때 방어전략은 실제적/도의적 책임 귀인은 감소시켰으나, 수용전략은 도의적 책임 귀인만을 유의미하게 감소시켰다. 본 연구는 군사위기 상황에서 선제공개전략과 SCCT를 결합해 효과를 측정한 최초의 논문으로 SCCT의 이론적 확장의 기초를 마련했다는 데 의의가 있 으며, 군 위기관리에도 실무적 함의를 제공해 줄 것이다.

This study analyzes the effects of the stealing thunder strategy on public message acceptance in the context of military crisis situations, focusing on the mediating roles of moral and practical responsibility attribution. To address the limitations of the Situational Crisis Communication Theory (SCCT), the study empirically examines the effectiveness of stealing thunder as a proactive crisis communication strategy. A nationwide experimental study was conducted with 300 Korean adults, and the findings reveal that the stealing thunder strategy significantly influences public perceptions of responsibility, which in turn affects message acceptance. Notably, moral responsibility attribution was found to play a strong mediating role. Moreover, while the use of a defensive strategy under the stealing thunder condition reduced both moral and practical attributions of responsibility, the accommodative strategy significantly decreased only moral responsibility attribution. This study is the first to empirically integrate SCCT and the stealing thunder strategy in a military crisis context, contributing to the theoretical advancement of SCCT and offering practical implications for military crisis management.

본 연구는 내재적 단서와 외재적 단서가 중국 소비자의 외국산 제품 평가에 미치는 영향에서 원산지 이미지와 브랜드 인지도의 조절효과를 검증했다. 내재적 단서는 제품의 기능 적, 물리적 단서이며 외재적 단서는 브랜드, 가격등 제품과 관련된 외적 요소를 가리킨다. 연구 1에서 원산지 이미지와 제품 단서가 제품 평가에 미치는 주효과와 원산지 이미지와 제품 단서의 상호작용 효과가 유의미했다. 원산지 이미지가 긍정적인 조건에서 외재적 단서보다 내재적 단서가 제시되었을 때 소비자가 제품을 더욱 긍정적으로 평가했다. 연구 2에서 브랜드 인지도가 제 품 평가에 미치는 주효과와 브랜드 인지도와 제품 단서의 상호작용 효과가 유의미했다. 브랜드 인지도가 낮은 조건에서 내재적 단서보다 외재적 단서가 제시되었을 때 소비자가 제품을 더욱 긍정적으로 평가했다. 본 연구 결과는 중국 시장에 진출하는 기업들이 원산지 이미지와 브랜드 인지도를 파악하고 내재적 단서와 외재적 단서의 적절한 비중을 구성하는 것이 매우 중요하다는 것을 시사한다.

This paper examined the role of intrinsic and extrinsic cues in Chinese consumers’ evaluation of foreign products and the moderating effect of country-of-origin and brand awareness. Intrinsic cues refer to functional and physical attributes of the product, while extrinsic cues refer to external factors such as brand name and price. In Study 1, the main effect of country-of-origin and interaction effect between country-of-origin and product cues on product evaluation were found to be significant. When country-of-origin was low, extrinsic cues played a more critical role. In Study 2, the main effect of brand awareness and interaction effect between brand awareness and product cues on product evaluation were also significant. Specifically, when brand awareness was low, products accompanied by extrinsic cues were evaluated more favorably than those supported by intrinsic cues. The research findings suggest that for companies entering the Chinese market, it is crucial to understand the country-of-origin and brand awareness and strategically balance the use of intrinsic and extrinsic cues.