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본 연구의 목적은 특정 SNS 플랫폼(스냅챗 & 인스타그램)이 사용자의 자기해석(Self-construals)에 미 치는 영향과, 이로 인해 SNS광고 효과가 어떻게 증진될 수 있는지를 알아보는데 있다. 자기 해석 (Self-construals) 이론에 기반하여 총 2번의 실험 연구가 미국 남부의 유력 대학 학부생을 대상으로 진행 되었다. 연구 결과, SNS 플랫폼은 사용자의 자기해석(스냅챗- 상호의존적 자기해석, 인스타그램-독립적 자기해석)에 영향을 주는 것으로 나타났고, 플랫폼에 의해 영향을 받은 자기해석은 해당 SNS 플랫폼에 노 출된 두 가지 다른 형태의 광고(감정적 광고 vs. 인지적 광고)에 다르게 작용을 하는 것으로 나타났다. 사 용자의 자기 해석이 SNS 플랫폼과 광고 형태의 상호작용에 매개 작용을 하는 것 역시 밝혀졌다. 본 연구 의 결과는 자기해석 이론을 SNS 연구에 활용할 수 있는 새로운 방안을 제시했을 뿐 아니라, 소비자의 SNS 이용이 광고 효과에 어떠한 영향을 줄 수 있는지를 입증함으로써 보다 효율적인 SNS 광고 집행에 대한 새로운 방향성을 제안할 수 있을 것으로 기대한다.

This study investigates how using a specific SNS platform has impact on users’ self-construals. Also, this research examines the effect of the association between SNS platforms and users’ self-construals in improving the efficacy of advertising in SNSs. Based on self-construal theory and information processing model (affective vs. cognitive processing), it is assumed that users’ self-construals can be primed by their SNS use and the primed self-construals can have impact on their information processing in SNS contexts. Two laboratory experiments were conducted to test these assumptions. A total of 191 (Study 1 – 74 & Study 2 – 117) undergraduate students participated in this research. The findings from study 1 empirically supported that SNS platforms could prime users’ self-construals differently. The results from Study 2 not only provided compatible evidence that SNS platforms can change users’ self-construal but also demonstrated the interplay between the primed self-construal by SNS platforms and ad types (emotional appeal vs. cognitive appeal ad) in shaping individuals’ response toward the ad. Also, the mediating role of users’ self-construal on the interplay between SNS platforms and ad types.was confirmed. Since the current research tested two image-based SNS platforms with undergraduate students, future research may need to test different population with more various platforms to re-examine the findings from this study. The current research contributes to the field by expanding the self-construal concept in SNS research, as well as provides practical implications to improve the efficacy of SNS advertising campaigns.

본 소비자 의사결정은 한순간에 이뤄지지는 것처럼 보이지만, 역동적인 정보 탐색 과정과 다 양한 대안을 비교평가 하는 복잡한 과정의 단순한 결과이다. 심지어, 이러한 의사결정이 언제나 순차적이거나 연속적인 것도 아니다. 이러한 관점에서 소비자 의사결정을 ‘과정’이 아닌 ‘여정’으로 보는 모델이 제안되었다. 소비자 의사결정 여정은 ‘초기 고려’, ‘적극 비교’, ‘구매 결 정’ 그리고 ‘구매 후 경험’으로 이어지는데, 본 연구에서는 소비자 여정에 따라 정보검색 행동이 달라질 것으로 가정하였고, 실험1로 이를 검증하였다. 구체적으로, ‘초기 고려’ 조건의 참여자가 포괄적 검색어를 가장 높은 비율로 사용하였고, ‘구매 결정’ 조건의 참여자가 브랜드(초점 대안) 검색어를 가장 높은 비율로 사용하였다. 덧붙여, 소비자 여정에 따라 검색량도 달라진다. 정보검 색을 위해 주어진 15분 동안, ‘초기 고려’와 ‘적극 비교’ 조건의 참여자보다 ‘구매 결정’ 조건의 참여자가 더 적은 수의 검색어를 사용하였다. 다음으로, 실험2는 소비자 여정(제품 구매 예정 시 점)에 따른 광고 메시지 적합성을 검증하였다. 실험결과, 가까운 미래시점은 실행가능성을 강조 한 메시지가 바람직성을 강조한 메시지보다 효과적이었고, 먼 미래 시점은 광고 메시지에 따른 차이가 통계적으로 유의하지 않았다.

Consumer decision-making seems to be made in a moment, but it is a simple result of a dynamic information search process and a complex process of comparing and evaluating various alternatives. Even the decision-making process is not always sequential and continuous. Based on these arguments, a model has assumed that conceptualized consumer decision-making as a journey. Specifically, participants in the 'initial consideration' condition used comprehensive search keywords at the highest rate, and participants in the 'moment of purchase' condition used the brand (focused) search keywords at the highest rate. the amount of search keywords used varies according to the consumer journey. During the 15 minutes given for information search, the participants in the ‘moment of purchase’ condition used fewer search terms than the participants in the ‘initial consideration’ and ‘active evaluation’ conditions. Next, Experiment 2 verified the fit of advertising messages according to the consumer journey. As a result of the experiment, the message emphasizing feasibility was more effective than the message emphasizing desirability shortly condition, and the difference according to the advertisement message in the 'far future' condition was not statistically significant.

본 연구에서는 이슈 특성이 공중에게 활성화하는 인지적 관여와 정서적 관여의 수준에 따라 공중 행동이 다르게 영향을 받는다고 보았으며, 인지적 관여 중심의 연구에서 벗어나 정 서적 관여에 집중하였다. 연구를 통해 정서적 관여 수준이 우세하게 활성화되고, 인지적 관여 수 준이 덜 활성화 되는 정서적 이슈가 디지털 액티비즘을 유발하는 경로를 확인하였다. 이 과정에 서 디지털 액티비즘 유발 경로에 영향을 미치는 다양한 변인들-분노, 불안과 같은 감정 요인과 주관적 규범, 태도, 효능감, 경제적 효용과 같은 인지 요인, 그리고 편향, 열망, 사회적 동조, 공감 과 참여효능감 같은 촉발 요인-에 대해 살펴보았다. 온라인 설문조사 형식을 통해 245명의 피 험자를 대상으로 준 실험을 진행하였다. 연구 결과, 정서적 이슈에서는 기존 연구를 기반으로 예 측한 바와 같이 감정 요인에서 인지 요인으로의 인과적 영향 관계가 나타났으며, 디지털 액티비 즘에 감정 요인이 주요하게 영향을 미치는 것이 확인되었다. 촉발 요인들 또한 감정 요인, 인지 요인과 디지털 액티비즘 사이에서 통계적으로 유의미한 매개효과를 보였다.

In this study, it was considered that the issue characteristics activate the level of cognitive involvement and the level of affective involvement differently, and the public is affected differently depending on the type of involvement. Through this study, I focused on affective involvement, away from cognitive involvement-oriented research, and the path was confirmed that the affective issue in which the level of affective involvement is predominantly activated and the level of cognitive involvement is less activated induce digital activism. In this process, various variables influencing the path of digital activism were examined. As a result of the study, in the affective issue, as predicted based on previous studies, the causal influence from emotional factors to cognitive factors appeared, and it was confirmed that emotional factors had a major influence on digital activism. The triggering factors also showed statistically significant mediating effects between emotional factors, cognitive factors, and digital activism.

본 연구는 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍의 이용 동기를 파악하고, 이용 동기와 더불어 이러 한 콘텐츠의 특징인 가상성에 대한 인식과 몰입이 지속이용의도 및 상호작용 참여의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 연구이다. 연구 문제 검증을 위해 설문 조사를 실시하였다. 연구 결과, 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍 콘텐츠의 이용 동기는 크게 콘텐츠의 내용 중심인 ‘탈규범 관찰과 유행 지향’과 콘텐츠의 진행자인 스트리머 중심인 ‘캐릭터 호감과 오락’ 으로 유형화되었 다. 이러한 이용 동기들은 수용자의 태도인 지속이용의도와 상호작용 참여의도에 대해 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 가상성은 공간적 가상성과 인물적 가상성의 두 차원으로 나누어 볼 수 있었 으며, 그 중에서 공간적 가상성만이 지속이용의도에만 부정적인 영향을 미치고 있었다. 또한 모 든 이용 동기와 수용자의 태도(지속이용의도, 상호작용 참여의도) 사이에서 몰입은 매개적인 효 과를 가지고 있었다. 본 연구는 버추얼 휴먼 라이브 스트리밍이라는 새로운 콘텐츠를 다루고, 이 러한 콘텐츠의 이용 현황을 파악하고 콘텐츠 이용자들의 주요 이용 동기와 가상성이 수용자에 태도에 어떠한 영향을 미치는지 사회과학적인 관점에서 검증하였으며, 이에 따른 실무적인 시사 점을 제시하고 있다.

This study analyzed new content using ‘Virtual Human’ in Live Streaming, a representative type of broadcast content in the single-person media era. First, this study identified the motivation for using virtual human live streaming. This study conducted a survey research to verify research problems. As a result of exploratory factor analysis on the motivation for use, the main motivation for using Virtual Human live streaming content was found to be ‘Normative deviant motivation’, ‘Following the trend’, ‘Character likability’ and ‘Entertainment’. These four motives were categorized into ‘Observing deviant behavior and following the trend’, which focused on the content, and ‘Character likability and fun’, which focused on the streamer, the host of the live streaming. These motives for use had a significant positive influence on the audience's attitude(Continuous use Intention and Intention of Interaction). As a result of verification of virtuality, virtuality could be divided into two dimensions: spatial virtuality and character virtuality. Only spatial virtuality had a significant negative effect on the intention of continuous use. In addition, in the relationship between the motivation and the attitude of the audience, flow had a mediating effect.