Earticle

본 연구는 설득지식모델을 적용하여 후원 표기 명확성(암시적/명시적)이 메시지 태도와 참여 의도에 미치는 영향이 선망성 수준에 따라 달라지는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 인 플루언서의 성별을 달리하여 두 번의 실험을 하였다. 여성 인플루언서(연구 1)의 브랜드 메시지 에 대해서는 암시적 후원 표기보다 명시적 후원 표기가 긍정적 반응을 유도하였다. 이러한 명시 적 후원 표기의 우월성은 인플루언서에 대한 선망성이 낮을수록 두드러졌다. 그러나 인플루언서 에 대한 선망성이 높아질수록 후원 표기 명확성 유형 간 유의미한 차이가 없었다. 남성 인플루언 서(연구 2)의 브랜드 메시지에 대해서도 암시적 후원 표기보다 명시적 후원 표기가 긍정적 반응 을 유도했다. 명시적 후원 표기의 우월성은 선망성 수준과 관계없이 나타났지만, 선망성이 낮을 수록 두드러졌다. 이러한 결과는 인플루언서를 브랜드 정보원으로 이용하려는 실무자에게 다양 한 시사점을 제공한다.

Drawing upon the Persuasion Knowledge Model, this study investigates how sponsorship prominence(implicit vs. explicit) interacts with levels of benign envy to influence attitude toward the message and behavioral intentions. Two experiments were conducted to explore these dynamics. Study 1 showed that explicit (vs. implicit) disclosure yielded more favorable consumer responses as envy levels decreased. However, when the levels of envy increases, consumer responses remained similar, regardless of disclosure prominence. Meanwhile, study 2 revealed that explicit (vs. implicit) disclosure played a larger role in inducing positive consumer responses regardless of the levels of envy. Across both studies, perceived manipulativeness served as a significant mediator underlying these interactions. Findings of this study offer theoretical and practical implications.

본 연구에서는 최근 수정된 극대화 성향의 개념을 반영하여 극대화 성향을 두 개의 하위차 원 (high standard와 alternative search)을 가진 개념으로 정의하여 소비자의 나이, 극대 화 성향(high standard, alternative search), 구매 후 후회 및 재구매에 이르는 매개 모형을 검증 하고자 한다. 아마존 Mechanical Turk(MTurk)을 통해 총 211명의 피험자(18세~76세, 평균 37.7세)를 모집하였다. 연구 참여자들은 극대화 성향(maximization), 구매 후 후회(postdecision regret), 그들의 최근에 구매했던 물질적 및 경험적 소비에 대한 재구매 의사에 응답하였다. 일련 의 회귀분석과 Hayes (2017)의 Process 매크로를 이용하여 구매 후 후회가 종속 변인인 매개모 형(나이→극대화성향→구매 후 후회)과 재구매 의사가 종속 변인 (나이→극대화 성향→구매 후 후회→재구매 의사)인 매개모형을 분석하였다. 연구 결과에서 소비자의 나이가 증가함에 따라서 극대화 성향이 줄어든다는 기존연구 (Schwartz et al., 2002)를 지지하였다. 특히 극대화 성향을 다차원 개념으로 정의한 것을 반영하여 하위차원 (high standard와 alternative search)으로 나누 어 이중 매개 모형으로 분석하였을 때 소비자의 나이는 극대화 성향 중에서 높은 기준 (high standard) 차원이 아닌 대안 탐색 (alternative search) 차원을 통해서 소비자의 구매 후 후회 (post decision regret)에 영향을 미치는 것이 경험적 제품과 물질적 제품 모두에서 나타났다. 이 것은 기존의 극대화 성향의 연구 결과가 혼재된 것이 부분적으로 극대화 성향의 차원을 구분하 지 않고 연구자들에 따라서 극대화 성향의 높은 기준 측면 또는 대안 탐색 측면을 강조한 것에 서 초래되었다는 것을 실증적으로 보여준다. 마지막으로, 재구매 의사를 포함한 매개 모형에서는 소비자의 나이, 극대화 성향 중에서 대안 탐색 차원, 구매 후 후회를 통해서 재구매 의사에 영향 을 미치는 부분 매개 효과가 유의미하다는 것을 확인하였다.

This study examines a potential mediating model of consumer age, maximization tendency (high standard, alternative search), post-purchase regret, and repurchase intention by reflecting the recently revised concept of maximization tendency that defines maximization tendency as a concept with two sub-dimensions (high standard and alternative search). A total of 211 subjects (18-76 years old, average 37.7 years old) were recruited through Amazon Mechanical Turk (MTurk). The study participants responded to maximization tendency, post-decision regret, and repurchase intentions for their recently purchased material and experiential consumption, and finally answered demographic questions. The results of the study were analyzed using a series of regression analyses and Hayes' (2017) Process macro to analyze a mediation model in which post-decision regret is the dependent variable (age→maximization tendency→postdecision regret) and a mediation model in which repurchase intention is the dependent variable (age→maximization tendency→postdecision regret→repurchase intention). The results of the study supported that maximization tendency decreases as consumers age. In particular, when maximization tendency was defined as a multidimensional concept and divided into sub-dimensions (high standard and alternative search) and analyzed as a dual mediation model, it was found that the consumer's age affected post-decision regret through the alternative search dimension rather than the high standard dimension of maximization tendency, for both experiential and material products. This study suggests that the mixed results of previous studies on maximization tendencies are partly due to the fact that researchers have emphasized either the high standard aspect or the alternative search aspect of maximization tendencies without distinguishing the dimensions of maximization tendencies. Finally, in the mediation model including repurchase intention, it was found that the partial mediation effect affecting repurchase intention from consumer age through the alternative search dimension of maximization tendencies, and post-purchase regret was significant.

구독 서비스는 소비자가 정기적으로 제품이나 서비스를 이용할 수 있도록 하는 방식으로, 다양한 산업에서 확산되고 있으며 소비자는 구독을 통해 반복 구매의 번거로움을 줄이고 경제적 혜택을 얻을 수 있다. 그러나 구독 서비스에 가입한다는 것은 일정 기간 유사한 제품을 반복적으로 소비해야 한다는 점을 의미하기 때문에, 소비자는 미래의 소비 경험을 고려하는 과 정에서 감각 포만을 예측할 수 있다. 본 연구는 예측된 감각 포만이 구독 서비스 가입 의도에 미 치는 부정적 영향을 범주화 단서가 완화할 수 있음을 제안하고, 이를 식품 구독 서비스 영역에서 검증하고자 한다. 연구 1에서는 범주화 단서 유무가 구독 서비스 가입 의도에 미치는 영향을 확 인하고, 예상된 감각 포만의 매개 효과를 확인하였다. 그 결과, 범주화 단서가 존재할 때 소비자 가 제품을 다양한 범주로 인식하여 감각 포만을 낮게 예상하고, 구독 서비스 가입 의도가 증가하 는 것으로 나타났다. 연구 2에서는 범주화 단위(좁은 vs. 넓은)가 감각 포만과 가입 의도에 미치 는 영향을 검증하였으며, 제품 구성이 주 단위보다 요일 단위로 좁게 범주화될 때 감각 포만이 낮아지고 가입 의도가 증가함을 확인하였다. 본 연구는 구독 서비스에서 소비자의 예측된 감각 포만을 낮추는 방안으로 범주화 단서의 효과를 제시하며, 구독 서비스 가입을 촉진하는 전략에 대한 시사점을 제안하고자 한다.

Subscription services, which allow consumers to regularly access products or services, have been expanding across various industries, offering convenience and economic benefits by reducing the hassle of repeated purchases. However, subscribing to a service entails consuming similar products repeatedly over a certain period, which may lead consumers to anticipate sensory satiety during the decision-making process. This study proposes that categorization cue can mitigate the negative effect of anticipated sensory satiety on subscription intentions and aims to test this effect in the context of food subscription services. Study 1 examined whether the presence of categorization cue influences subscription intentions and investigated the mediating role of anticipated sensory satiety. The results showed that when categorization cue was present, consumers perceived the products as more varied, leading to lower anticipated sensory satiety and higher subscription intentions. Study 2 further tested the effect of categorization unit(narrow vs. broad) on sensory satiety and subscription intentions. The findings revealed that when products were categorized by days rather than weeks(i.e., narrow rather than broad), sensory satiety was lower, and subscription intentions increased. This study highlights the effectiveness of categorization cue in reducing anticipated sensory satiety in subscription services and offers strategic insights for enhancing consumer subscription engagement.

본 연구는 한국 소비자의 일본에 대한 적대감, 소비자 자민족중심주의, 세계시민주의가 일본 애니메이션에 대한 판단 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 특히 유년기부터 일본 애니메이션에 노출되어 온 40대 소비자의 노스탤지어가 갖는 조절 효과에 주목하였다. 한국의 40대 소비자 200명을 대상으로 한 설문 조사 결과, 적대감과 소비자 자민족중심주의는 구매의 도에 부정적 영향을 미친 반면, 세계시민주의는 제품 판단과 구매의도 모두에 긍정적 영향을 미 쳤다. 매개효과 분석 결과, 제품에 대한 판단은 세계시민주의와 구매의도 간의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 노스탤지어는 구매의도에 긍정적 영향을 미쳤으며, 소비자 자민족중심주의와 구매의도 간의 관계에서 유의미한 조절 효과를 보였다. 기존 연구들이 일본 제품에 대한 한국 소 비자의 구매의도를 주로 적대감과 자민족중심주의 측면에서 분석한 것과 달리, 본 연구는 최근 일본 애니메이션에 대한 소비 트렌드를 반영하여 세계시민주의를 주요 변수로 포함시켰다는 점 에서 차별성을 갖는다. 또한 세계시민주의와 노스탤지어가 구매의도에 미치는 긍정적 영향을 확 인함으로써 일본 애니메이션의 마케팅 전략 및 소프트파워 자원으로서의 활용 방안에 대한 실무 적인 시사점을 제시하였다.

This study examines the influence of animosity, consumer ethnocentrism, and cosmopolitanism on Korean consumers' product judgment and purchase intention toward Japanese animation. Specifically, the research analyzed the moderating effect of nostalgia among Korean consumers in their 40s who have been exposed to Japanese animation since childhood. A survey of 200 Korean consumers in their 40s revealed that while animosity and consumer ethnocentrism negatively affected purchase intention, cosmopolitanism had a positive impact on both product judgment and purchase intention. Mediation analysis confirmed that product judgment mediated the relationship between cosmopolitanism and purchase intention. Additionally, nostalgia not only positively influenced purchase intention but also demonstrated a significant moderating effect on the relationship between consumer ethnocentrism and purchase intention. While previous studies on Korean consumers' purchase intention toward Japanese products focused on animosity and consumer ethnocentrism, this study contributes to the literature by incorporating cosmopolitanism as a key variable, reflecting contemporary consumer trends in Japanese animation consumption. By confirming the positive influence of cosmopolitanism and nostalgia on purchase intention, this study provides practical implications for marketing strategies of Japanese animation and its utilization as a soft power resource.