Earticle

본 연구는 인터넷 검색광고 요금체계의 특징과 검색광고 시장의 불합리한 구조를 밝히기 위한 것이다. 주로 문헌연구를 통하여 검색광고 시행사의 영업방식, 요금체계, 과금체계, 부당클릭 사례 등에 대하여 구체적으로 살펴보았다. 현재 한국의 검색광고 시장에서는 검색 키워드 입력 후 나타나는 검색결과 업체 중에서 소비자가 클릭하는 수에 따라 광고요금을 부과하는 CPC(cost per click) 방식을 채택하고 있다. 그러나 CPC 방식은 클릭 후의 소비자 행동을 전혀 고려하지 않고 단순히 클릭 수에 따라 과금하는 방식이어서 광고주들의 불만이 매우 높다. 또 현재의 CPC 방식은 검색어 단가의 결정과정에서 입찰가가 공개적으로 제시되어 과잉경쟁을 유발할 뿐만 아니라 차(次)순위 입찰가 기준 낙찰 원칙을 바탕으로 하고 있어서 경매방식이 지니는 장점을 약화시키고 있다. 그리고 CPC 방식은 무엇보다도 부정클릭에 매우 취약하다는 문제점을 지니고 있다. 실제로 검색광고 광고주들이 가장 많이 경험하고 있는 부정클릭 사례는 허위클릭과 무효클릭으로 나타나고 있다. 매년 매우 빠른 속도로 성장하고 있는 검색광고 시장의 활성화를 위해선 무엇보다도 검색어 판매방식의 개선 및 요금체계 구조의 합리화가 선행되어야 하겠다.

This study aims to explore the characteristics of Internet keyword advertising's rate system and unreasonable structures in the keyword advertising market. Relying mainly on a literature review, this study examines the business strategies of keyword advertising operators, rate system, charge system, and false click cases in detail. In the Korean keyword advertising market, the Cost Per Click(CPC) method, which charges advertising fee based on the number of consumers' clicks on a searched item, is adopted and currently used. However, advertisers are not satisfied with the CPC method because it pays little attention to consumers' behaviors after their clicks and charges based simply on the number of click. The current CPC method generates an excessive level of competition because a bid is publicly presented in terms of determining a unit cost. Also, it reduces the strength of auction since it is grounded in the principle of 'the next bidding price'. Moreover, the CPC method has a problem because it is very vulnerable to false clicks. In fact, advertisers of keyword advertising are experiencing false and null click cases very often. To activate the keyword market, which is growing very rapidly every year, it is important to improve the keyword marketing system and streamline the rate system.

본 연구는 1960년대부터 현재까지 잡지광고에 실린 광고물들의 언어분석을 시도하였다. 분석에는 한국어 언어분석 프로그램(K-LIWC)이 사용되었으며, 72개의 언어구조적(예, 어절, 형태소, 수사, 접사 등) 및 언어심리적(예, 감정, 인지, 여가, 금전, 신체 등) 변인들이 시대별에 따른 변천에 따라 어떠한 특징적 변화들이 있었는지 알아보았다. 연구결과 1960년대의 특징은 문장당 어절 및 형태소 수가 헤드라인에는 적은 반면 바디카피에서는 많았으며, 감탄사/신체, 몸 상태/학교와 관련된 단어의 사용 빈도는 높으나, 성취관련 단어는 적었다. 1970년대는 문장당 어절, 형태소 수가 적었으며, 성취/감각지각/친구와 관련된 단어의 사용빈도가 높았다. 1980년대의 특징은 바디카피에서 문장당 어절, 형태소 수가 적었으며, 성취/감각지각 관련단어가 많이 사용되었다. 1990년대에는 바디카피에서 문장당 어절, 형태소 수가 적었으며, 감각지각 관련단어가 많이 사용되었다. 마지막으로 2000년대에는 문장당 어절, 형태소 수가 헤드라인에는 많은 반면 바디카피에서는 적었으며, 식사관련 단어가 많았다. 연구결과에 대한 시대 및 문화적 특징이 논의되었다.

Using Korean language analysis computer program, K-LIWC(Korean-Linguistic Inquiry and Word Count), this study conducted a longitudinal language analysis for magazine advertisements from 1960's to present. K-LIWC can calculate ratio of certain types of function words (e.g., morpheme) and content words (e.g., emotion) in a text. This study found that advertising languages of the 1960's had many numbers of phrases and morphemes per sentence in the body copy, but not in the headline. Overall, the advertisement at this time uses many exclamation words, words related with body and school, whereas uses few words related with achievement. Advertising languages of the 1970's had few numbers of phrases and morphemes per sentences, whereas many words related wih achievement, sensation, and friends. 1980's pattern was similar to 1970's, showing few numbers of phrases and morphemes per sentences in the body copy, and many words related wih achievement, and sensation. Advertising languages of the 1990's had few numbers of phrases and morphemes per sentences, but many words related with sensation and perception. Lastly, 2000's show many numbers of phrases and morphe-mems per sentence in the headline, but not in the body copy. In addition, there were many words related with dinining in the 2000's. Theoretical interpretation was conducted based on longitudial and cultural characteristics.

본 연구는 매스 미디어를 통해서 광고를 집행할 때 나타날 수 있는 타인의 반응에 대한 추론이 광고효과에 영향을 미치는가를 검토하였다. 구체적으로, 소수의 사람들이 시청할 것으로 생각되는 미디어에 비해, 많은 사람들이 시청할 것으로 추론되는 매스 미디어 광고의 경우에서 설득이 더 쉽게 일어나고 행동의 변화까지 일어나기 쉬울 것으로 가정하였다. 이를 검증하기 위해서, 110명의 참여자를 모집하여 추론여부(다수추론/소수추론)와 공익광고 캠페인에 대한 관여수준(고관여/저관여)의 2*2 요인설계를 통해 실험을 실시하였다. 연구 결과, 시청자의 규모(수)에 대한 추론이 캠페인 태도에는 영향을 미치지 않았으나, 캠페인에 대한 행위의도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 추론과 관여수준의 상효작용효과도 유의미하게 나타났는데, 즉 높은 관여수준에서는 추론여부에 따른 광고효과의 차이가 나타나지 않았지만 낮은 관여수준에서는 다수추론일 때 행위의도가 더 높은 것으로 나타났다. 결론적으로, 매스 미디어를 통한 광고 커뮤니케이션에서 유발되게 되는 사회적 추론과정은 광고 효과, 특히 태도보다 행동에 더 영향을 미친다는 사실을 확인하였고, 이는 보다 많은 시청자들이 광고를 보고 있다고 추론하도록 유도하는 것이 광고효과를 배가시킬 수 있는 방안이 된다는 사실을 시사하고 있다.

The purpose of this study is to verify the influence of social inference on advertising in mass communication. To achieve the purpose of this study, We tested it with experiment that was designed by 2(majority inference condition/ minority inference condition) Ⅹ 2(high involvement/ low involvement) ANOVA. And participants were 110 university students, who were randomly assigned to one of four experimental condition groups. As for the result, the reasoning of the audience had an influence on an advertising effect. It revealed that behavior intention was significantly higher in condition which was inference of majority watching advertisement than condition, which was minority inference. But it was found just when involvement of consumers was low. And interaction between the reasoning of audience number and involvement level was significant on the behavior intention and participation. Especially donation participation behavior was significantly higher in majority inference condition. Therefore we can say that mass media has influence in advertising effect, because consumers reason it has a lot of audience.

본 연구에서는 우리나라에 소개된 지 벌써 25년째를 맞고 있는 글로벌 여성잡지가 국내 여성잡지와 어떻게 다르게 여성의 이미지를 묘사하고 있는지를 알아보기 위해, 글로벌 여성잡지 광고와 국내 여성잡지 광고를 내용 분석(content analysis)을 통해 비교분석하였다. 여성의 이미지 분석을 위해 뷰티타입, 모델의 인종, 의상의 노출정도, 직업역할 등의 카테고리가 이용되었으며, 이러한 변인들이 광고제품이나 광고주와는 어떤 연관성이 있는가도 살펴보았다. 연구결과, 글로벌 여성잡지 광고에 나타난 모델들은 섹시한 서양 여성으로 대변되는 서구화된 여성 이미지를 주로 전달하고 있었으며, 이는 국내 여성잡지 모델이 주로 보여주는 얌전한 옷차림의 클래식한 뷰티타입과는 대조를 이루고 있었다. 또한 글로벌 여성잡지 광고의 제품 원산지는 다국적 제품에 치우쳐 있었으며, 광고 제품 카테고리도 패션과 뷰티제품에 집중되어 있는 것을 볼 수 있었다. 이는 서구화된 여성의 이미지가 다국적 패션 뷰티제품 광고를 통해 주로 전달되고 있음을 의미한다.

To reveal the different representation of women in global women’s magazines which influence the construction of women’s images, this study compared advertisements of global women’s magazines with those of Korean women’s magazines. The advertisements were content analyzed according to the categories such as product categories, product origins, race of models, beauty types, dress types, and occupational roles. The key findings of this study suggests that women’s images depicted in global women’s magazines are different from those in local women’s magazines. The women shown in global magazines were mostly Caucasian models and were more frequently depicted in a Sexy/Sensual manner with seductive outfits and generally shown in a decorative role. On the contrary, the models in local women’s magazines were portrayed more often in a Classic beauty manner with demure outfit. Additionally, global women’s magazines carried more transna-tional advertising while local magazines included more domestic advertising and the product categories of global women's magazines are highly concentrated on fashion and beauty products.

본 연구는 방송광고의 법적규제의 근거 및 문제점과 방송광고 사전심의의 위헌성을 살펴보고, 또한 디지털 시대에 걸맞는 방송광고 심의제도에 관한 선진화 방안에 대해 살펴보았다. 방송광고의 사전심의제도는 헌법에서 보장하고 있는 표현의 자유, 알권리 그리고 재산권 등 국민의 기본권을 침해하고 있으며, 기업 활동의 자유를 제약하는 사전검열에 해당된다. 또한 방송광고에 대한 사전심의제도는 평등권에도 명백한 위배된다. 인쇄광고, 인터넷 광고 그리고 홈쇼핑방송 등에는 법적인 사전심의가 없다. 마지막으로 방송광고에 대한 사전심의 제도는 일반 법률이 헌법에 보장된 국민의 기본권을 침해했는지 판별하는 기준 중 하나인 과잉금지의 원칙에도 위배된다. 우리나라가 광고 산업 규모로는 전 세계에서 10위권에 들고 있으나 우리나라 광고들이 해외광고제에서 상을 받지 못하는 중요한 이유 중의 하나가 현재 심의제도가 갖고 있는 규제에서 비롯되고 있다. 이와 같은 상황을 종합하여 볼 때 가장 바람직한 방송광고 심의방안으로써 사전심의는 해당 방송사의 자율심의로 이관하고, 사후심의는 광고업계 자율의 조정 역할을 수행할 수 있는 방송통신심의위원회가 맡는 것이 바람직할 것이다.

This study examines not only the basis and problems of censorship on broadcasting commercials in terms of Constitution, but the ways to improve the censorship in the coming digital era. The censorship of broadcasting commercials violates human basic rights such as the freedom of speech, rights to know, the right of property which are guaranteed by the Constitution, and restricts freedom of corporate activities. Also, the current censorship system clearly violates the right to equality. There is no censorship on print, internet and home shopping channels. Lastly, the system violates the principle of excess prohibition, one of standards to discriminate whether general rules violates the human basic rights which has been guaranteed by Constitution. Although Korea is ranked within top 10 nations in terms of the size of advertising industry, the censorship is one of the reason why Korean advertising does not receive major international advertising awards. Under the current situation, the most desirable way to censor the broadcasting commercials is the self-regulation by the broadcasting companies and Korea Communications Deliberation Commission should regulate the commercials afterwards.

이 연구에서는 국제광고 관련 연구논문 425편을 연구주제, 연구시기 (1960-1975, 1976-1990, 1991-2005), 연구방법, 분석방법, 연구자의 특성, 참고문헌 등으로 나누어 분석하였다. 주요 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 국제광고에 관한 학문적 연구는 1990년 이후부터 증가하고 있고, 2000년 이후에는 연구분야가 다양화되고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 국제광고 연구분야에 있어서 가장 연구가 많이 된 주제는 국제광고일반, 광고산업, 광고와 문화, 국제광고전략 분야로 나타났다. 셋째, 국제광고 연구는 주로 서베이와 내용분석 방법을 이용하여 실시된 것으로 나타났고, 1990년대 이후에는 실험연구 또는 2가지 이상의 방법을 이용한 다방법연구가 도입되기 시작한 것으로 분석되었다. 넷째, 분석대상 425편의 국제광고 관련 논문 중에서 40% 이상에 해당하는 174편이 문헌연구 또는 사례연구에 해당하여 국제광고 연구의 상당 부분이 실증연구가 아닌 방법으로 진행되고 있음을 보여 주었다. 문헌연구 또는 사례분석으로 진행된 비실증논문을 제외한 분석대상 251개 논문에서 자료를 분석하는데 주로 사용된 방법은 빈도분석, 고급통계, chi-square, ANOVA, t-test의 순으로 나타났다. 이러한 분석결과를 바탕으로 국제광고연구동향과 향후 전망에 대하여 논하였다.

The current study is the most updated research trend study regrading international advertising. For this paper, the content of 45 years of international advertising research in four major advertising and marketing journals was analyzed to determined the direction in which these journal authors are taking the field. Variables included in this paper were topics researched, publication period, characteristics of authors, methods used, statistical techniques used, and reference. The findings of this research offered researchers a unique view of this field and some directions for future study.

본 연구는 2008년 2월 25일을 전후하여 국내 각 일간지에 대대적으로 집행된 대통령 취임 축하광고의 효과를 분석한 것이다. 기업의 상품이나 서비스, 혹은 기업 자체의 PR이 아닌 공공의 관심사를 내용으로 한 이 광고 사례는, 기업이 기업시민으로서 사회 이슈에 동참하는 사회 책임활동의 하나로 볼 수 있을 것이다. 이슈에 민감하게 반응하는 20대를 피실험자로 하여 광고 노출 후 광고효과를 조사하였다. 총 41건의 대상 광고 중 삼성, 현대, SK 등 대기업 광고만 선택하여,메시지의 차이에 따라 직접 고지형(유형1), 간접 소구형(유형2), 직·간접 혼합형(유형3) 등 3가지로 나누어 분석하였다. 연구 결과, 대통령을 전면에 내세워 축하 메시지를 직접적이고 일방적으로 고지한 유형1은 긍정적 반응보다는 부정적 반응이 높았고, 대통령 취임이라는 사회 이슈에 기업PR메시지를 혼합한 유형3은 호감이 높지 않았다. 반면, 목적을 전면에 드러내지 않고 취임에 대한 국민적 기대감을 상징적으로 표현한 유형2가 다른 유형 대비 호감이 높았다. 본 연구는 기업이 공공의 이슈를 광고로 다룰 때, 이슈의 대상자에 대한 아부적인 의도나 기업메시지를 결합하려하는 의도를 직접 드러내지 않음으로써 일반인의 공감을 유도하면, 보다 큰 효과를 얻을 수 있을 것이라는 시사점을 준다. 연구 결과가 기업들이 추후 사회책임 활동의 일환으로 국내외 이슈를 반영하는 광고 전략을 도출하는데 실무적인 시사점을 제공하기를 기대하며, 다른 나라에서는 사례를 찾아보기 힘든 대통령 취임축하 광고를 처음으로 분석한 것에 의의를 두고자 한다.

This study analyzes the Ad efficiencies of President Inauguration celebration advertise-ment which has been massively executed throughout local papers in Korea since February 25,2008. The President Inauguration celebration advertisement can be viewed as a part of socially responsible activities by contributing to social issues rather than corporate products, services, or PR. The subjects in their20’s were used who sensitively react to such issues by researching the Ad efficiency after Ad exposure. The excerpts were used from large corporate advertise-ments such as Samsung, Hyundai, and SK etc among 41 other advertisements, and divided them into three types according to different ways of expression; direct notification (Type 1), indirect appeal (Type 2), direct/indirect mixture (Type 3). As a result, Type 1 which communicated the Inauguration celebration message directly and straightforward showed rather negative reaction than positive reaction, while Type 3 showed lower impressions by mixing the corporate PR along with the social issue like Presidential Inauguration. On the other hand, Type 2 had higher impressions compared to other types by inducing social response without having the main purpose onto the scene. This concludes that advertisement that induces social empathy by being part of the public sentiments will bring better efficiency when dealing with public issues for a corporate. This report is expected to be a referential work for a corporate in planning an effective strategy when executing an advertisement as a part of social responsibility activities in the future, and it is important to acknowledge that this is the first time to analyze such unique issue like President Inauguration celebration advertisement which is not common in other countries.

본 논문은 최근 급속히 증가하고 있는 인터넷 검색형 광고와 인터넷 노출형 광고에 대해서 소비자들이 어떠한 태도를 보이는가를 실용적, 쾌락적 접근 방법에 의해서 실증적으로 검증하고자 하였다. 요인분석(EFA후 CFA실행)을 통해서 척도를 정련하고 주요 매체광고인 TV광고, 신문광고, 인터넷 노출 광고, 인터넷 검색광고에 대한 태도의 차이를 Paired T-Test를 한 결과, 실용적 태도에서는 모든 매체 광고가 차이가 있었으나 쾌락적 태도에 대해서는 인터넷 검색광고와 인터넷 노출 광고를 제외하고 다른 매체들 간에는 서로 차이가 나타났다.

This study is focused on the empirical verification about consumers' utilitarian and hedonic attitude toward internet search advertising and internet display advertising which is rapidly growing. After executing EFA(Exploratory Factor Analysis), the measure-ment scale is refined. For assuring the credibility and validity of the credibility and validity, CFA(Confirmatory Factor Analysis) is executed and the measurement scale of utilitarian and hedonic attitude toward media advertising is refined. After executing paired T-Test, the results are follows; utilitarian attitudes toward all four media advertis-ing are all significantly different among them, but in hedonic attitude toward advertising, except internet search advertising and internet display advertising, all other pairs are significantly different among them.

본 연구는 방송광고시장에서 이루어진 광고주들의 방송광고 집행내역을 바탕으로 방송광고에 대한 광고주와 프로그램들 간의 연결관계를 파악하고, 광고주 및 프로그램 내에 존재하는 연결구조(블럭모델링)를 밝힘으로서 방송광고 판매조직(미디어렙)의 방송광고 마케팅 활동에 필요한 실제적인 시사점을 제시하고자 하였다. 이와 같은 연결관계를 보다 심층적으로 파악하는 과정에서 연결망분석을 진행하였다. 이 연구결과를 통해 시청률과 CPP, CPRP등으로 측정되는 미디어플래닝도구에 의한 효율성 기반의 구매자활동과 상응하여 미디어렙사도 방송광고의 판매에 있어 과학적인 마케팅활동의 체계를 마련하는데 토대를 마련하게 될 것이다. 즉, 광고주(고객)들의 방송광고 프로그램 거래연결관계와 그 구조를 진단함으로서 주어진 광고재원을 가지고 방송광고시장의 수급상황이나 고객(광고주)의 다양한 니즈를 수용하는 창의적인 방송광고 상품화계획을 수행할 수 있으며, 이를 통해 다양화되는 미디어환경 속에서 방송광고의 경쟁력을 확보해 나가게 될 것이다.

The purpose of this study is to provide practical implications for the sales company(i.e. media representative) in broadcast advertising market by analysing the relationship of transactions between the advertisers and the broadcast programs with the methods of network analysis. It is included the block modeling technique to find the structure of transactional traffic on the broadcast advertising market in this study. Findings suggest that it is essential to have the scientific marketing tools for the media representative against the activities of media buyers depend on the efficiency of CPP, CPRP only. This means that it is possible to establish the contingent merchandising plan with the structure of transaction in broadcast advertising market. Also, it is able to meet the various needs of advertisers(clients) and the situations of potential demands. All of these activities increase the competitive advantages of broadcast advertising in media market.

마케팅 학자들과 실무자들은 주도적으로 활용되어 왔던 제품기능 중심의 광고 대신, 기업평판을 높이기 위한 기업의 마케팅 도구로서 CSR에 관심을 집중하고 있다. CSR 활동은 기업이 좋은 기업시민으로서 사회의 문제를 같이 고민하고 해결하려는 노력을 함으로써 기업의 이해관계자들과 좋은 관계를 유지시키는 기업의 필수적인 중요한 활동으로 인식되고 있다. 이제까지의 많은 연구들은 CSR 활동이 기업의 평판을 높이고 판매를 촉진시키며 궁극적으로는 이해관계자들과 좋은 관계를 형성하고 유지하는 데 효과적인 수단이라는 것을 입증해 오고 있다. 그러나 점점 다양해 지고 있는 CSR 활동의 유형의 분류에 대한 연구가 매우 미흡한 상황이며, CSR유형에 따른 영향의 차이에 대한 연구 역시 매우 부진한 상황이다. 또한 대학생은 최근 여러 가지 사회의 주요 이슈에 대한 여론주도층 역할을 하고 있으며 기업의 CSR 활동에 대해서도 중요한 영향을 미치는 중요한 집단임에도 불구하고 이들에 대한 CSR연구가 전무한 상황이다. 본 연구는 이러한 문제점을 인식하고 CSR 활동이 대학생들의 기업에 대한 태도형성에 어떻게 영향을 주는지를 실증적으로 분석하였다. 본 연구는 수도권 대학교의 재학생 156명을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결과 CSR 활동 유형을 기부협찬 활동, 독립적 활동, 임직원을 활용한 자원봉사 등 세 가지로 분류할 수 있었으며, 임직원을 활용한 자원봉사를 홍보하는 것이 다른 방법보다 기업평판과 사회적 연결감(social connectedness)을 높여 주는 데 가장 효과가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 임직원들의 자원봉사가 가장 순수한 활동으로 인식되었기 때문인 것으로 해석할 수 있다. 회귀분석 결과에 있어서는 사회적 연결감이 기업평판보다도 구매의도에 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업의 살아있는 실체인 인적자원을 통해 소비자의 감정을 자극하는 것이 중요하다는 점을 시사해 주고 있다.이러한 결과를 바탕으로 볼 때 인적자원은 기업의 중요한 자산이라는 것을 알 수 있다. 따라서, 기업은 자원봉사 활동을 중심으로 한 CSR을 적극적으로 활용해야 하며, 기업과 이해관계자가 사회적 상호작용을 할 수 있는 프로그램을 지속 개발해 나가는 노력이 필요하다. 학술적으로는 사회적 상호작용을 파악할 수 있는 다양한 척도 개발과 함께 CSR의 커뮤니케이션 효과에 대한 연구가 더 활발히 이루어져야 한다.

Instead of traditional advertising focusing on product benefits, marketing practitioners and scholars are drawing attention to CSR (corporate social responsibility) activities as corporate promotional tools for enhancing corporate reputation. CSR activities are recognized as necessary marketing tools for building good relationships with stakeholders through the efforts to solve social problems as good social citizens. Many studies have proven that CSR activities are effective marketing tools for enhancing corporate reputation, increasing sales, and ultimately building relationships with stakeholders. Nevertheless, studies on the classification of various CSR activities and the influence of those activities are very limited. In addition, although university students have become opinion leaders in many social issues and important target audiences for CSR activities, there is little research in this area. Recognizing these problems, the study empirically investigated the influence of CSR activities on university students. The study conducted an experiment with 156 university students in the Seoul National Capital Area. Results showed that the type of CSR activities was classified into three types: dona-tion/sponsorship, independent activity, and employee volunteering. Among the three types, the employee volunteering type was identified as the most effective approach for enhancing corporate reputation and social connectedness. Moreover, regression analy-sis identified that social connectedness was more effective than corporate reputation for purchase intention. These results imply that the employee volunteering is perceived as an honest activity than any other types and it create emotional bonds through tangible corporate assets. According to the results of this research, it can be concluded that as employees are important corporate assets, employee volunteering should be rigorously utilized for CSR activities, which can enhance social interaction. There should be more efforts to develop various constructs and scales to assess social interaction.

인터넷 마케팅에서 바이러스 마케팅이나 인터넷 구전효과는 새로운 관심사로 떠오르고 있다. 인터넷상에서 정보가 전파되고 교환되는 커뮤니케이션 수단으로는 리뷰 포스팅, 전자우편, 블로그, 토론 포럼, 대화방, 인스턴트 메시징 등 다양한데 본 연구에서는 소비자로 하여금 이러한 수단을 통해 온라인 구전행동에 개입하도록 잠재적인 영향을 미칠 수 있는 주요 구성개념들을 문헌연구를 통해 고찰하고자 하였다. 이런 목적 하에 전자 구전행동에 영향을 미칠 세 가지 요인—소비자 개인, 상황, 메시지—으로 구성된 개념적 모형을 제안하였고 아울러 연구명제 및 개념적 모형의 함의가 제시되었다.

Viral marketing and electronic word-of-mouth are the newest "buzzword"of Internet marketing. There are a number of ways through which individuals transmit and receive information online: posted reviews, mailbags, discussion forums, electronic mailing lists, chat rooms, and instant messaging. The objective of this study is to explore a number of key constructs frequently mentioned in the literature that are potentially associated with viral consumers’ willingness to engage in electronic world-of-mouth behavior. To this end, a conceptual model with three factors—individual, situational and message—that influence individuals’ pass-along behavior is proposed. Research propositions are derived and implications of the model are presented.

본 연구는 2000년부터 2007년까지 한국의 대표 광고 학술지인 ‘광고연구’와 ‘광고학연구’에 게재된 총 730편 논문의 연도별 논문 게재 수, 제 1저자의 소속과 전공, 논문당 참여 저자 수, 그리고 연구주제를 분석하여 두 학술지의 특성을 살펴보았다. 연구결과, 연도별 논문 게재 수에서는 ‘광고연구’의 경우 꾸준히 일정한 수치를 유지하다가 2006년도에 17%가 줄었고 ‘광고학연구’의 경우 2002년부터 급증했다가 2006년도에 18.6% 줄어들었다. 연구형태에 있어서는 학계 단독 연구가 가장 활발하였지만 과거에 비해 두 학술지 공히 학계공동연구가 급성장했다. 또한 저자의 전공은 광고/홍보학, 언론학, 경영/경제학, 심리학 전공자의 순으로 두 학술지 모두 비슷했다. 연구 주제는 ‘광고연구’의 경우 광고와 소비자 행동, 복합뉴미디어, 광고와 크리에이티브 순이었고 ‘광고학연구’는 광고와 소비자 행동, 광고매체와 효과, 복합뉴미디어 순으로 두 학술지가 비슷했다. 결론적으로 두 학술지의 차이는 미비하며 두 학술지의 성격이 유사하다는 것을 알 수 있었다.

This study content-analyzed a total of 730 articles published from 2000 to 2007 in the Advertising Research and the Korean Journal of Advertising, the two best known advertising journals in Korea. The specific items we examined included the number of articles published each year, the first author's major and institution, the number of authors for each article, and the major topic of the article. The results showed that the Advertising Research consistently maintained the number of articles each year, but it was decreased by 17% in 2006. In the case of the Korean Journal of Advertising, articles drastically increased from 2002 to 2005, with a 18.6% decrease in 2006. We found that the majority of the articles (about 50%) in both journals were written by a single author belonging to an academic institution. Interestingly, how-ever, co-authoring among academic researchers is rapidly increasing. In terms of the authors' academic background, advertising/public relations was the most frequent major followed by mass communications, marketing/economics, and psychology in both journals. The most popular topic of the articles was consumer behavior, followed by the new media, advertising creativity, and advertising effect for the Advertising Research. Similarly, it was consumer behavior, advertising media and effect, the new media, and advertising creativity for he Korean Journal of Advertising. In conclusion, the two major advertising journals in Korea are highly similar in terms of all the areas analyzed in this study.

본 연구는 브랜드확장평가의 심리학적 메커니즘을 접근성-진단성관점에서 분석하였다. 본 연구는 최근 Meyvis and Janiszewski(2004)의 연구 결과를 바탕으로 브랜드확장평가에 있어서 기존의 제품포트폴리오(i.e., 패밀리브랜드) 정보가 브랜드혜택연상에 대한 접근성을 간섭 또는 방해하는 조절효과를 살펴보고자 한 것이다. 즉 본 연구는 기존의 브랜드확장평가요인으로 제시된 제품범주연상(범주적 유사성)이나 브랜드 특유의 혜택연상과 같은 연상의 형태보다 확장평가과정에서의 그러한 연상들 간의 상호작용으로 인해 범주적 유사성 또는 브랜드혜택연상의 진단성에 의해 선택이 달라질 수 있다는 데 초점을 맞추고 있다. 실증분석을 위해 내구성(durability) 있는 2개의 포트폴리오 브랜드(폭이 좁은 브랜드 : TV, DVD player, 오디오, 폭이 넓은 브랜드 : TV, 냉장고, 세탁기)를 대상으로 내구성 있는 캠코더로의 브랜드확장상황을 제시하였다. 뿐만 아니라 제품범주정보의 노출 횟수, 제품범주제공과 확장평가 및 확장제품선택 사이의 시간 차이를 조절하여 브랜드혜택연상을 간섭하는 제품범주정보에 대한 접근성을 조절하였다.본 연구는 212명의 한국외국어대 학부생 및 대학원생들을 대상으로 실험형태로 진행되었으며, 연구 결과 브랜드선택이 달라지지는 않았지만 제품범주정보의 노출횟수, 정보제공과 확장평가 간의 시간 차이에 따라 간섭효과가 나타나고 있음을 간접적으로 확인하였다. 이러한 브랜드확장평가과정에 대한 연구결과는 향후 보다 많은 연구와 실증이 필요함은 물론 마케팅 실무적 측면에서도 기존의 확장결과를 고려한 다양한 마케팅전략의 수립에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

This research analyzed psychological mechanism of brand expansion evaluation in the view of accessibility-diagnosticity. It was designed to investigate the moderation effect for existing product portfolio(i.e., family brand) information to interfere or disturb the accessibility on brand benefit association based on the results of recent qualitative research conducted by Meyvis and Janiszewski(2004). Namely, this research focused on the fact that customers' choices could vary with reciprocal interactions among those associations in the process of brand expansion as well as with category similarity or diagnosticity of brand benefit association rather than the association types such as product category association(category similarity) or a unique brand benefit association presented as the elements of existing brand expansion evaluation. For the real data analysis procedure, we presented two portfolio brands with durability (narrow brand-TV, DVD player, audio; broad brand-TV, freezer, washing machine) and cam-corder with durability for brand expansion situation. Furthermore, we controlled the time at which the phase of product category offer, expansion evaluation and expansion product choice began and ended as well as the exposed numbers to the product category information. And then we also moderated accessibility of the product category information which interfered in the brand benefit association. We collected data through survey questionnaire with 212 college and graduate school students of Hankuk University of Foreign Studies. We indirectly found that the interference effect could come into being according to the exposed numbers to the product category information, the time interval between the information offer and expansion evaluation, even though those did not influence significantly on the brand choice after the research result. Therefore, this research result of brand expansion evaluation procedure will also need further research directions and real data verification. We expect this research result to be helpful in working out diverse and working-level marketing strategy considering existing expansion result in the future.

본 연구에서는 휴대전화 통화연결음악 선호도와 친숙도의 분포를 비교하고 음악적 커뮤니케이션 차원에서 일정 기간 뒤에 형성될 미래의 음악적 패러다임 유형을 유추하고자 했다. 이에 통화연결음악 선택 성향이 음악적 특성 변화에 의한 특정 분포를 따른다고 가정하여 향후 나타날 수 있는 선택 요인에 대한 확률변수를 파악했다. 연구의 결과 음악에 대한 친숙도가 통화연결음악 선택의 과정에 커다란 영향요인으로 작용되지 않는다는 것을 알 수 있었다. 즉, 통화연결음악 소비자는 다른 영역의 제품이나 서비스를 선택할 때보다 통화연결음악을 선택할 때 상대적으로 관여도나 가치기준을 고려하지 않는다는 의미로 해석된다.음악의 특성별 표본의 선호도를 포아송분포에 적용시켜 확인한 결과 각 영역별 선호도의 증감이 미래의 선호 성향을 예측할 수 있는 근거가 될 수 있음을 알 수 있었다. 이와 같은 방법에 의한 해석은 향후 소비자 관련 경쟁 제품 및 브랜드 전략의 커뮤니케이션 방향을 파악하는데 유의미한 가치가 있으리라 생각한다.

The purpose of this study is to give technical base for how to use mobile-phone call linking music by examining the preference beside familarity distribution characteristics and communication factors. Add to analysis of musical characteristics and probability forecast by Poisson's distribution. Thus the first independent of variable is mobile-phone call linking music preference and familarity. The second is musical characteristics distinction. The dependent variable is communication factors in brand image in mobile-phone call linking music preference and familarity. This study was conducted through a survey, contents analysis and distribution calculate. The subjects of this survey are 230 university student. They were given some mobile-phone call linking music and questionnaire for preference and familarity. mobile-phone call linking music for the test were chosen from popularity ranking in a web-site. Distribution calculate methode were used by Poisson's distribution table. The results of this study are the following. First, there is no strong relationship between population and preference. Familarity were also. Second, musical characteristic of mobile-phone call linking musics are significantly related. Third, most characteristics of mobile-phone call linking music trends maybe continuous. And the result show the mo-bile-phone call linking music trends were conclude about musical characteristics. Moreover the result show musical characteristics are exist in communication factor.

본 연구는 성적소구를 이용한 영화 홍보 전략이 소비자의 홍보 메시지의 기억과 평가에 어떠한 영향을 미치고 이러한 효과가 어떤 경우에 현저히 나타나는가를 선별성 모델 (selectivity model)에 근거해 실증적으로 검증해 보는 것을 주목적으로 삼았다. 구체적으로 영화 홍보물의 선정성이 홍보 메시지의 평가와 기억에 미치는 효과는 수용자의 성별에 따라 각각 다르게 나타날 것이라는 가설을 제시하였다. 이러한 연구가설을 검증하기 위해 2 (선정성 수준) X 2 (수용자의 성별)의 혼합 요인 설계의 실험연구를 실시하였다. 연구결과에 따르면 영화 홍보물의 선정성이 홍보 메시지의 기억과 평가에 미치는 효과는 수용자의 성별에 따라 각각 다르게 나타났다. 구체적으로 선정적인 홍보 메시지에 대한 태도는 남성이 여성보다 긍정적인 것으로 나타난 반면 선정적인 홍보 메시지에 대한 기억은 여성이 남성보다 높은 것으로 나타났다. 이는 생물학적/사회적/인지적 성차에 근거한 정보 선호와 처리 방식에 대한 기존의 이론들과 일치하는 결과이다.

This study attempts to examine how gender plays a role in moderating the impact of sexuality on consumer processing of Movie PR messages in terms of attitude and memory. It was hypothesized that male consumers would show more favorable attitudes toward sex appeals in PR messages than female consumers, whereas effect of sexuality on consumer memory of PR messages would be more pronounced for female consumers than male consumers. A 2(gender) x 2(sexuality) experiment was conducted to examine the research hypotheses. As expected, it was found that male consumers evaluated sexual PR messages more favorably than their female counterpart in terms of attitude toward the movie promoted. However, sexuality had more positive impact on memory of movie PR among female consumers than male consumers in terms of message recognition. Implications of the findings are discussed in terms of gender theories such as selectivity model.

2000년 즈음부터 금융권에서는 막대한 자금을 투자하여 CRM시스템을 갖추고 기반시스템과 정보 활용전략 실행으로 고객만족에 부응하는 영업을 시작하였고 많은 노력을 해온 것이 사실이지만 CRM시스템을 구축해 놓고 실질적으로 CRM구축효과를 거두는 금융기관은 그렇게 많지 않은 것으로 나타났다. 2002년 미국 NCDM(National Center for Database Marketing)의 발표 자료에 CRM 채택기업들의 62%이상이“CRM 활용방식에서 실패했다”고 판단하듯 금융권에서도 CRM에서 정보수집방법 및 구현방법 등에서의 필요성은 인정하면서도 실효성 및 효과에 대해 기대에 못 미친다고 생각하고 있다. 금융기관 CRM의 핵심은 영업점에서 CRM시스템을 잘 이용할 수 있는가에 달려 있다. 경영자의 관심이 아무리 지대하다 할지라도 시스템 최종사용자인 end user를 만족하지 못하는 시스템은 CRM성과로 이어질 수 없고 실패할 수밖에 없다. 영업현장의 프로세스를 집중적으로 분석하면 효과적인 CRM 아이디어를 개발할 수 있고 사용자 만족을 통한 성공적인 CRM운용이 가능한 것이다. 과거의 선행연구가 CRM성과에 관한 변수들을 측정하여 CRM성과에 미치는 영향을 분석하여 왔다면, 본 논문에서는 그 순서를 달리하여 Bottom-up방식으로 end user가 생각하고 느끼며 활동을 원하는 CRM이 무엇인지 탐색적인 연구방법(exploratory research method)인 심층면접기법을 채택하여 실행하였고 성공요인에 관한 변수를 재정립해보고자 한다.

The object of this study is to investigate how CRM should be operated in order to contribute to improving business performance by using in-depth interviews with CRM users in financial companies. The in-depth interviews of this study focused on uncovering what are the core variables for successful CRM utilization in financial companies. The study was made of two parts. The first part of the study is based on the depths interview. We analyzed and classified interview data into key words to quantify the interview data. The results showed that 63% of participants brought positive opinions on CRM need, but approximately 80% of participants brought negative opinions on evalua-tion of CRM system. This result indicated that CRM system need to be improved to satisfy users. The second part of the study tested several hypotheses which we developed from the interview results. In this hypothesis test, we examined how users' satisfaction contribute to business performance. For this test, we surveyed approximately 660 bankers from 7 large banks and used AMOS to analyze the data. The results showed that users' sat-isfaction is a mediating variable between CRM performance and customer data integration, convenience of usage, and improvement of business process. In addition, the results revealed that technology-related variable such as the data integration, handling speed, and the composition of a picture are the meaningful antecedents of CRM business process.