Earticle

사람들은 더 많이 소유하기를 원하는가 아니면 다른 사람보다 더 많이 소유하기를 원하는가? 본 연구에서는 소비자 개인적 특성인 짐바르도의 시간관 관점에서 물질적 제품인 자 동차 소유의 상대적 위치에 관한 소비자 민감성 정도를 알아보고자 하였다. 본 연구를 위해 아마 존 MTurk을 통해 연구참여자를 모집하였다. 연구 결과에서는 현재 쾌락적 시간관이 높아질수록 상대적 위치에 덜 민감하고 절대적 수준에서 더 많이 소유하는 것을 선호하는 것을 확인하였다. 그러나 미래지향적 시간관의 경우는 예측과 달리 상대적 수준에서 더 많이 소유하기를 원하는 결과를 보이지 않았다. 본 연구의 결과는 기존의 위치재 연구를 확장하여 짐바르도 시간관의 하 나인 현재 쾌락적 시간관이 높을수록 상대적으로 다른 사람보다 더 많이 가지는 것을 선호하는 것이 아니라 절대적 수준에서 더 많이 가지고 싶어 한다는 것을 확인하였다. 더 나아가서 본 연 구의 결과는 사회정서 선택이론의 현재에 초점을 두는 현상이 짐바르도의 시간관에 의해서도 예측이 되는 것을 보여주었다.

Do people desire to have more or to have more than others? This study aimed to examine the degree of sensitivity to relative position in the material product, automobile ownership, within the context of Zimbardo's time perspective, a consumer characteristic. Participants were recruited through Amazon's MTurk. The results revealed that individuals with higher present hedonic time perspectives were less sensitive to relative position and preferred more absolute level of automobile ownership. However, contrary to expectations, Zimbardo’s future-oriented time perspectives did not lead to a desire for more relative standing in automobile ownership. The results of this study extend previous research on positional goods, confirming that individuals with higher present hedonic time perspectives, one of Zimbardo's time perspectives, desire more absolute level of ownership, rather than a preference for relative standing. Furthermore, the results of this study demonstrate that the present-focused nature of socioemotional selectivity theory is predicted by Zimbardo's present hedonic time perspective.

본 연구는 거시경제 환경 변화 속에서 국내 총광고비의 장기적 추세와 예측 가능성을 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 1985–2022년 연도별 총광고비 및 명목 GDP 자료 를 활용하여 광고비의 상대적 불변성 가설(Principle of Relative Constancy, PRC)을 재검토하고, 전통적 시계열 모형과 머신러닝·딥러닝 기반 예측 모형의 성능을 체계적으로 비교하였다. 상대 적 불변성 검증을 위해 시기별 동등성 검정(Two One-Sided Test, TOST)과 선형 추세 분석을 수행하였다. 분석 결과, 광고비/GDP 비율은 장기적으로 0.6%–1.1% 범위 내에서 유지되는 경향 을 보였으나, ±0.1% 허용 구간 기준에서 동등성이 기각되었고, 연도 계수는 유의한 음(-)의 값 을 나타내어 광고비 비중이 점진적으로 감소하는 구조적 추세가 존재함을 확인하였다. 예측 성 능 비교에서는 베이지안 벡터자기회귀(BVAR) 모형이 시계열 모형 중 가장 낮은 오차를 기록하 였고, 딥러닝 모형 가운데 LSTM이 전체 모형 중 최저 RMSE를 나타내어 가장 우수한 예측력을 보였다. 또한 향후 5년 예측 결과, 코로나19 이후 감소한 광고비 비중은 1% 미만 수준에서 비교 적 안정적으로 유지될 가능성이 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 PRC 가설의 통계적 타당성을 재검토함과 동시에, 서로 다른 예측 방법론의 상대적 효용성을 실증적으로 제시함으로써 광고산 업의 중장기 전략 수립과 정책적 의사결정에 기여할 수 있는 분석 틀을 제공한다.

This empirically investigates the long-term trend and predictability of total advertising expenditure in Korea under changing macroeconomic conditions. Using annual data on total advertising expenditure and nominal GDP from 1985 to 2022, the study reexamines the Principle of Relative Constancy (PRC) and systematically compares the performance of traditional time series models with machine learning and deep learning-based forecasting models. To test relative constancy, the Two One-Sided Test (TOST) procedure and linear trend analysis were conducted. The results indicate that the advertising expenditure-to-GDP ratio has generally remained within the range of 0.6%-1.1% over the long term. However, equivalence was rejected under a ±0.1% tolerance margin, and the year coefficient showed a statistically significant negative value, suggesting the existence of a gradual structural decline in the share of advertising expenditure. In the forecasting performance comparison, the Bayesian Vector Autoregression (BVAR) model achieved the lowest error among the time series models, while the Long Short-Term Memory (LSTM) model recorded the lowest RMSE among all models, demonstrating the strongest predictive performance. Furthermore, five-year-ahead forecasts suggest that the post-COVID-19 decline in the advertising expenditure share is likely to remain relatively stable at a level below 1%. By reassessing the statistical validity of the PRC hypothesis and empirically comparing the relative effectiveness of different forecasting methodologies, this study provides an analytical framework that can contribute to mid- and long-term strategic planning and policy decision-making in the advertising industry.

본 연구는 인플루언서 광고의 공시 현저성이 광고 효과에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 구체적으로는 공시 현저성의 정도가 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향과 이에 대한 인플루언서의 신뢰성이 갖는 매개효과를 살펴보았다. 덧붙여 중점적으로 살펴본 사항은 이러한 경로 모델에 대하여 공시 현저성의 효과를 조절할 수 있는 요인으로 구매 시기와의 시간적 거리 감의 역할을 검증하는 것이었다. 연구 결과에 따르면, 인플루언서 광고의 공시 현저성은 인플루 언서 신뢰성의 매개 역할을 통해 구매의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 구매 시기와의 시간적 거리감의 조절효과 역시 유의미하게 나타났는데, 구체적으로 시간적 거리가 멀 수록 부정적 효과가 강화되는 경향을 보이고, 시간적 거리가 가까울수록 이러한 부정적 효과는 완화되었다. 마지막으로 인플루언서의 신뢰성이 인플루언서 광고의 공시 현저성과 구매의도 간 의 관계를 매개함에 있어, 시간적 거리감이 이를 조절하는 효과 역시 확인할 수 있었다. 이러한 연구 결과를 통해 인플루언서 광고의 공시 관련 연구의 학술적 이해를 확장하고, 나아가 계절성 등 시간적 상황 요인을 고려한 인플루언서 광고 전략을 수립할 때, 소비자의 구매 시점을 반영하 여 공시 현저성 수준을 조정하는 실질적인 전략을 제시하였다는 점에서 실무적 의의를 갖는다.

This study investigates the impact of disclosure prominence on the effectiveness of influencer advertising. Specifically, it examines the mediating roles of influencer trustworthiness in the causal relationship between disclosure prominence and purchase intention, and the moderating role of temporal distance from the point of purchase. The findings reveal that high disclosure prominence negatively affects both influencer trustworthiness and purchase intention. Moreover, temporal distance significantly moderates this relationship: the negative impact of disclosure prominence becomes stronger when the purchase is perceived as distant in time, whereas it is attenuated when the purchase is imminent. Additionally, temporal distance moderates the indirect effect of disclosure prominence on purchase intention via influencer trustworthiness. These findings contribute to the academic understanding of disclosure effects in influencer marketing and offer practical implications for tailoring disclosure strategies to align with consumers’ temporal proximity to the purchase decision—for instance, in campaigns targeting time-sensitive events such as anniversaries.

디지털 미디어 환경의 확산과 SNS의 보편화는 정부 정책홍보 방식에 근본적 변화를 가져 왔다. 본 연구는 인스타그램의 카드뉴스, 인스타툰, 릴스 등 주요 콘텐츠 유형과 정보성, 유희성, 신뢰성, 소비자 간 상호작용성, 소비자 정보 상호작용성의 지각된 콘텐츠 특성이 정책 만족도와 정책 참여도에 어떻게 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하였다. 또한 개인의 인지욕 구가 지각된 인스타그램 콘텐츠 특성에 미치는 조절 효과를 검증하고자 하였다. 20~60대 일반 인 300명을 대상으로 실험 설계를 적용하고 설문조사를 실시하였으며, 회귀분석과 PROCESS Macro(Model 1)를 활용하였다. 주요 연구 결과로 인스타툰이 카드뉴스와 릴스에 비해 정책 만족 도와 참여도에 모두 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 콘텐츠 특성인 정보성, 유희 성, 신뢰성은 정책 만족도와 참여도에 유의한 정적인 영향을 미쳤으나, 소비자 간 상호작용성은 정책 참여도에만 부분적으로 영향을 미쳤다. 인지욕구는 정보성과 정책 만족도 간 관계를 조절 하는 것으로 밝혀졌다. 끝으로, 소비자 간 및 소비자 정보 간 상호작용성이 정책 만족도 및 참여 도에 미치는 영향은 인지욕구가 커질수록 증가함을 알 수 있다. 본 연구는 인스타그램을 활용한 정책홍보에서 수용자의 인지적 특성을 반영한 맞춤형 전략이 필요함을 제안하며, 특히 지각된 콘텐츠 유형 및 특성의 이해와 적용에 관한 실무적 시사점을 제공할 것이다.

This study empirically examined the effects of Instagram’s main content types (e.g., card news, Insta-toons, and Reels) and perceived content characteristics (e.g., informativeness, playfulness, credibility, consumer-to-consumer interactivity, and consumer-toinformation interactivity) on policy satisfaction and policy participation. Furthermore, this study investigated how individuals’ need for cognition moderated the relationship between the effects of perceived content characteristics and policy satisfaction and participation. An online experimental study was conducted with the survey data collected from 300 respondents aged 20-60. Regarding the research question, among content types, Insta-toons showed stronger effects on policy satisfaction and participation than card news and Reels. The results revealed that perceived informativeness, playfulness, credibility had significant positive effects on both policy satisfaction and participation, meanwhile perceived consumer-to-consumer interactivity showed positive effect on policy particiation only. In addition, the need for cognition demonstrated moderating effects on perceived informativeness, consumer-to-consumer interactivity, and consumer-to-information interactivity. Practical implications and research suggestions are provided in detail.

본 연구는 플레이어블 광고의 특성이 모바일 게임 이용의도에 미치는 영향을 살펴보고, 그 과정에서 자기효능감의 매개적 역할을 탐색하는 것을 목적으로 한다. 기존 연구가 플레이 어블 광고의 상호작용성과 체험성이 이용자의 즉각적인 반응에 미치는 효과에 주로 주목해 온 데 비해, 본 연구는 광고 체험 과정에서 형성되는 인지적·심리적 인식이 이용의도로 이어지는 과정을 구조적으로 검토한다. 이를 위해 사회인지이론(Social Cognitive Theory)에 근거하여 개인 의 행동 수행은 환경적 자극과 인지적 판단, 그리고 자기효능감과 같은 심리적 요인의 상호작용 을 통해 형성된다는 관점을 이론적 논의의 토대로 활용한다. 이에 기반하여 확장된 기술수용모 델(Extended Technology Acceptance Model)을 이론적 틀로 설정하고, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 즐거움이 자기효능감을 매개로 모바일 게임 이용의도와 어떠한 관련성을 가지는 지를 분석하였다. 최근 한 달 이내 플레이어블 광고 경험이 있는 만20-39세 스마트폰 이용자 179명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식모형 분석과 부트스트래핑 기법 을 활용해 가설을 검증하였다. 분석 결과, 지각된 즐거움과 지각된 용이성은 자기효능감을 매개 로 모바일 게임 이용의도에 간접적으로 관련되는 경향을 보였으나, 지각된 유용성의 매개효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 플레이어블 광고 맥락에서 이용의도 형성 과정이 기능적 유용성 인식보다는 광고 체험 과정에서 형성되는 정서적 반응과 수행 가능 성에 대한 인식과 보다 밀접하게 연관될 수 있음을 시사한다. 본 연구는 플레이어블 광고 효과를 자기효능감이라는 심리적 요인을 중심으로 탐색함으로써, 체험형 광고 맥락에서 이용의도 형성 과정을 이해하는 데 기초적인 시사점을 제공한다.

This study aims to examine the effects of playable advertising characteristics on mobile game usage intention and to explore the mediating role of self-efficacy in this process. While previous studies have primarily focused on the effects of interactivity and experiential features of playable advertising on users’ immediate responses, this study structurally investigates the process through which cognitive and psychological perceptions formed during the advertising experience lead to usage intention. Drawing on Social Cognitive Theory, this study utilizes the perspective that individuals’ behavioral performance is shaped through the interaction of environmental stimuli, cognitive judgments, and psychological factors such as self-efficacy as the foundation for theoretical discussion. Based on this perspective, the Extended Technology Acceptance Model (ETAM) is adopted as the theoretical framework to analyze how perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived enjoyment are related to mobile game usage intention through the mediating role of self-efficacy. An online survey was conducted with 179 smartphone users aged 20–39 who had experienced playable advertisements within the past month, and the hypotheses were tested using structural equation modeling and bootstrapping techniques. The results indicate that perceived enjoyment and perceived ease of use show indirect associations with mobile game usage intention through self-efficacy, whereas the mediating effect of perceived usefulness is not statistically significant. These findings suggest that, in the context of playable advertising, the formation of usage intention may be more closely related to affective responses and perceptions of behavioral capability developed during the advertising experience than to perceptions of functional usefulness. By focusing on self-efficacy as a key psychological factor, this study provides foundational insights into understanding the process of usage intention formation in experiential advertising contexts.

본 연구는 수용자가 지각하는 캠페인 참여의 효능감을 바탕으로, 이타주의적 행위에서 수용 자의 합리적 의사결정 과정을 설명하고자 하였다. 구체적으로, 수용자가 공익광고 캠페인 참여를 위해 지불해야 한다고 생각하는 개인적 비용과 참여를 통해 타인이 획득할 수 있다고 생 각하는 사회적 편익의 수준을 근거로 캠페인에 대한 태도 및 참여 의사를 형성할 것이라 예상하 였다. 또한, 두 개념을 종합하여 평가하는 지각된 가치의 수준이 높을수록 광고효과가 향상될 것 이라 가정하였다. 2(사회적 편익: 큼/작음) × 2(개인적 비용: 많음/적음) 집단 간 실험설계를 통 해 연구를 진행한 결과, 광고효과는 개인적 비용의 유형(금전적, 비금전적)과 무관하게 사회적 편 익이 작을 때보다 클 때, 개인적 비용이 많을 때보다 적을 때 높은 것으로 나타났다. 특히, 두 독 립변인을 종합한 지각된 가치 평가 수준이 작을 때보다 클 때 광고효과가 유의하게 커지는 것이 확인되었다. 하지만 사회적 편익과 개인적 비용 수준이 동일한 경우 개인적 비용 유형에 따른 차 이가 나타났다. 즉, 비금전적 비용(시간, 노력 등)을 지불해야 하는 경우, 수용자는 많은 비용이 들더라도 충분히 큰 사회적 편익을 발생시킬 수 있다고 예상된다면, 적은 비용으로 작은 사회적 편익을 얻을 수 있다고 판단하는 경우보다 유의하게 높은 참여 의사와 광고 태도를 나타냈다. 반 면, 금전적 비용을 지불해야 하는 경우 상대적으로 수용자의 경제적·합리적 평가 경향이 강해 져, 두 경우 사이에 유의한 광고효과 차이가 발생하지 않았다. 연구 결과를 바탕으로 공익광고의 효과성 제고를 위한 상세한 전략적 함의를 논의·제안하였다.

This study aimed to explain the rational decision-making process of recipients in pro-social behavior based on their perceived efficacy of campaign participation. Specifically, it was expected that recipients would form their attitudes toward and intention to participate in PSA campaigns based on the level of personal cost they believe they must pay for participation and the level of social benefit they believe others can gain through participation. Furthermore, it was hypothesized that advertising effectiveness would increase as the level of perceived value—evaluated by synthesizing these two concepts— rose. The results of the study, conducted using a 2(social benefit: large/small) × 2(personal cost: high/low) between-subjects experimental design, showed that advertising effectiveness was higher when social benefits were large compared to small, and when personal costs were low compared to high, regardless of the type of personal cost (monetary or non-monetary). Specifically, it was confirmed that advertising effectiveness significantly increased when the perceived value assessment level, combining both independent variables, was high compared to when it was low. However, when social benefits and personal cost levels were identical, differences emerged based on the type of personal cost. Specifically, when non-monetary costs (time, effort, etc.) were required, recipients showed significantly higher participation intentions and advertising attitudes if they anticipated generating sufficiently large social benefits despite the high cost, compared to when they judged they could obtain small social benefits at low cost. Conversely, when monetary costs were involved, recipients tended to evaluate more economically and rationally, resulting in no significant difference in advertising effectiveness between the two cost types. Based on these findings, detailed strategic implications for enhancing the effectiveness of public service advertisements were discussed and proposed.

국내 모바일 메시지 광고 시장의 핵심 채널로, SMS 광고와 신유형 광고 매체인 카카오 브 랜드 메시지가 시장을 양분하고 있다. 모바일 메시지 광고는 높은 효과성에도 불구하고 침입성 인식과 프라이버시 우려로 인해 소비자 저항을 유발하기도 한다. 본 연구는 모바일 메시 지 광고에서 플랫폼 특성에 대한 인식 및 광고 특성에 대한 인식이 광고효과에 미치는 영향을 규명하기 위해 SMS 광고와 카카오 브랜드 메시지를 비교 분석하였다. 플랫폼 신뢰 이론과 기술 수용모델(TAM)을 기반으로 연구가설을 설정하고 이를 검증하기 위해 20~50대 소비자 총 400 명을 대상으로 피험자 내 실험 설계를 적용하여 데이터를 수집하였다. 구조방정식모형 분석 결 과, 카카오 브랜드 메시지는 신뢰성, 보안성, 통제성에서 SMS 광고보다 유의하게 높은 평가를 받았으며, 지각된 유용성과 용이성 또한 카카오 플랫폼에서 더 긍정적으로 나타났다. 반면, 지각된 위험은 SMS 광고에서 더 크게 인식되었다. 이러한 인식 차이는 브랜드 태도, 구매의도, 추천 의향 등 광고효과로 이어졌다. 본 연구는 모바일 마케팅 전략 수립에 있어서 이론적·실무적 시사점을 제공한다.

As the core channels in Korea’s mobile messaging advertising market, traditional SMS advertising and the emerging format of Kakao Brand Messages have come to dominate the landscape. Despite their high effectiveness, mobile messaging ads can also provoke consumer resistance due to perceptions of intrusiveness and concerns about privacy. This study compares SMS advertising and Kakao Brand Messages to examine how perceptions of platform characteristics and advertising characteristics influence advertising effectiveness in mobile messaging contexts. Drawing on platform trust theory and the Technology Acceptance Model (TAM), we developed a set of hypotheses and tested them using data collected from 400 consumers aged 20 to 59 through a within-subject experimental design. Results from structural equation modeling indicate that Kakao Brand Messages were evaluated significantly more positively than SMS advertising in terms of reliability, security, and controllability. Perceived usefulness and perceived ease of use were also more favorable on the Kakao platform, whereas perceived risk was higher for SMS advertising. These differences in perceptions were further associated with advertising outcomes, including brand attitude, purchase intention, and recommendation intention. This study offers theoretical and practical implications for developing mobile marketing strategies.