Earticle

다문화에 대한 기존의 학문적 논의는 주로 미디어 연구를 중심으로 이루어져 왔으며 광고의 다문화 현상을 분석한 연구는 매우 미미한 수준이다. 본 연구에서는 국내에 외국인 거주자가 급증하기 시작한 2000년 이후 10년 동안 외국인 모델이 텔레비전 광고에서 어떻게 묘사되어 왔는지를 광고량, 제품유형, 모델의 특성 (인종, 성, 외모, 언어, 신분) 과 역할 (직업유무, 직업유형, 역할 비중, 역할 관계성)을 중심으로 분석하였다. 외국인 모델이 등장한 총 339편의 광고물을 대상으로 분석한 결과, 우리 사회에서 다문화 담론이 본격적으로 대두되기 2005년을 전후로 하여 외국인이 등장하는 광고량이 2배 이상 증가했으며, 외국인 모델의 특성과 역할에서 결혼이주여성이나 다문화가정 자녀로 등장하는 비율이 높아지는 등 시기에 따른 차이가 나타나 외국인의 사회적 신분과 역할의 변화가 광고를 통해 반영된 것으로 볼 수 있다. 한편, 외국인 모델은 같이 등장한 한국인 모델에 비해 배경인물로서의 비율이 높고 구체적인 직업이 없이 등장하는 등 열등한 이미지로 묘사되었으며 향후 국내의 다문화 마케팅을 위한 탐색적 접근 시각에서 연구 결과에 대한 논의를 전개하였다.

Discussion on multiculturalism has significantly increased in the mass media and among the general public since 2005 and previous research has focused on the topic presented in various media contents including drama and news. The current study examined how foreign models were portrayed in television commercials for the past ten years from 2001 to 2010. A total of 339 television commercials in which foreign models appeared was sampled and 422 foreign models were analyzed in terms of the following categories: race, gender, language, appearance (face attractiveness, outfit), status, occupation, role relationship. Each analysis unit was compared between the two time periods (2001-2005 vs. 2006-2010) and the results show that the proportions of television commercials in which foreign models appeared significantly increased over the two periods. There were also found differences in the portrayals of foreign models between the two periods reflecting the changes of foreigners' social status and roles. The findings of the study were discussed in terms of multicultural marketing communication and implications for future research were also provided.

본 연구의 목적은 기존의 TPB 모형에 예측된 후회와 운동습관을 추가하여 태도 등과 운동의도 및 운동행동간의 매개효과를 검증하고 운동습관의 조절효과와 조절된 매개효과를 분석하는 것이다. 종단적 설계기법을 이용하여 분석한 결과 태도 등이 운동의도를 경유하여 운동행동에 영향을 미치는 매개효과가 발생하였다. 또한 태도 등이 운동의도에 미치는 영향과 운동의도가 운동행동에 미치는 영향이 운동습관의 강도에 따라 달라지는 조절효과가 확인되었고 매개효과 또한 운동습관의 크기에 따라 달라지는 조절된 매개효과가 확인되었다. 운동습관의 조절효과가 음수로 나타났다는 사실은 사람들의 개인특성인 운동습관에 따라서 운동증진캠페인이 달라져야 한다는 것을 시사하고 있다. 즉, 운동을 하는 습관이 있는 사람들에게는 운동습관을 유지할 수 있도록 도와주고 운동습관이 없는 사람들에게는 운동습관의 형성을 비롯하여 운동에 대한 긍정적인 태도와 운동에 대한 자기통제를 강화시켜주고 운동을 하지 않는 경우의 후회감을 일깨워줌과 동시에 운동을 하고자 하는 의도를 진작시켜주는 운동광고캠페인전략이 필요할 것이다.

The aim of this research was to examine if habit strength moderated the influence of attitude, perceived behavioral control(PBC) and anticipated regret(AR) on exercise intention and the influence of intention on exercise behavior in a college student sample, using the extended version of the Theory of Planned Behavior(TPB) augmented by AR. Furthermore, mediation effect and moderated mediation effect were also analyzed. TPB variables and habit strength(SHRI) were assessed at baseline. Exercise behavior was assessed with a validated questionnaire two weeks later. Results showed that the extended model fit the data well: (1)AR had a significant effect on intention over and above TPB, (2)attitude, PBC and AR and the interaction of these variables with habit explained a significant increment of variance in exercise intention, (3) habit and habit*intention interaction explained a significant increment of variance in exercise behavior. The effect of attitude(PBC and AR) on exercise behavior was completely(partially) mediated by intention. The strength of mediation effect decreased along with the levels of habit strength(moderated mediation effect): stronger attitude(PBC, AR)-intention-exercise behavior relations when habit strength was weak. The results of this research suggest that exercise promotion strategy to maintain exercise habit is needed for those who have exercised frequently in the past , whereas exercise promotion strategy to enhance attitude, PBC, anticipated regret and intention is needed for those who have not exercised frequently in the past.

본 연구는 CSR 적합성과 위기 발생 영역 그리고 위기 대응 커뮤니케이션 전략이 회의적 태도 및 기업에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 총 409명의 대학생 및 대학원생을 대상으로 223 집단 간 요인 설계 구성의 실험을 실시하였다. 연구 결과, 위기 발생 영역과 대응 커뮤니케이션 전략은 회의적 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 주요 사업 관련 영역에서 발생한 위기보다 주요 사업과 무관한 영역에서 발생한 위기에 대해 공중은 더 회의적인 태도를 보였으며, 대응 커뮤니케이션 전략에 있어서는 방어 전략이나 무대응보다는 수용 전략을 사용하였을 때 회의적 태도가 낮아, 수용 전략이 가장 효과적인 것으로 나타났다. 또한 회의적 태도에 대한 CSR 적합성과 위기 발생 영역 간의 상호작용 효과와 위기 발생 영역과 대응 커뮤니케이션 전략 간 상호작용 효과도 통계적으로 유의하게 나타났다. CSR 적합성이 낮다고 인식한 경우에는 주요 사업과 무관한 영역에서 위기가 발생했을 때 더 회의적인 태도를 보였으며, 주요 사업 영역에서 위기가 발생한 경우에는 수용 전략을 사용하였을 때 회의적 태도가 낮았다. 회의적 태도와 기업에 대한 태도 사이의 인과관계를 분석한 결과, 회의적 태도는 기업에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나, 회의적 태도가 CSR 적합성, 위기 발생 영역, 대응 커뮤니케이션 전략의 영향을 기업에 대한 태도에 매개하는 것을 확인할 수 있었다. 이 같은 결과는 효과적인 위기 관리를 위해서는 위기에 대한 대응 커뮤니케이션 전략의 선택이 가장 중요한 요소임을 보여주며, CSR 활동의 적합성 정도와 위기 발생 영역의 파악을 통해 종합적으로 공중의 태도를 예측해야 함을 시사한다.

The current investigated the effect of CSR cause-fit, crisis domain and crisis communication strategy on consumers' attitude toward the company with the level of skepticism as a mediator. The study employed a 2(CSR cause-fit: high fit/low fit) X 2(crisis domain: main business/non-main business) X 3(communication strategy: defense/acceptance/no reaction) factorial design and conducted a survey with a total of 409 undergraduate and graduate students. The findings of the study show that the crisis domain and communication strategy have an effect on the skeptical attitude. However, the level of skeptical attitude was higher when the crisis occurred in the domain that was not related to the major business area than the domain related to the major business. The level of skeptical attitude was lowest when the acceptance strategy was used compared to the defense strategy or no reaction. The results imply that the type of crisis communication strategy is the most critical factor in effective crisis management. Furthermore, the cause-fit of CSR and the crisis domain are to be considered in the development of comprehensive crisis response strategies.

본 연구는 스포츠 마케팅 환경에 있어서 매우 다양한 수단으로 언급되고 있는 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, 이하 SNS)가 스포츠 관련 영역에 어떻게 작용하는지를 검토하고자 한다. 이를 위해 그동안 오프라인 환경에서 연구되어 왔던 스포츠 팬들이 응원하는 구단과 운동선수, 스폰서 기업, 모기업 등을 대상으로 지니고 있던 팬십(fanship)과 구단에 대한 동일시(identification)가 구단의 SNS에서도 반영되어 작용하는지를 확인해 보았다. 구체적으로 SNS에서의 이용자 간 상호작용성이 관련 제품의 구매 및 관람의도 등 팬들의 태도와 행동의도에 어떻게 영향을 미치는가를 검증하였으며 스포츠의 가장 흥미로운 요소인 승패에 따른 팬들의 반응이 이 과정에서 어떤 역할을 하는가도 살펴보았다. 연구결과 동일시의 세 가지 구성요소(타당성, 즐거움, 각성) 모두 구단의 SNS 동일시에 긍정적인 영향을 보였으며 구단의 SNS 동일시 역시 이용자 간 상호작용성에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 마케팅적 활용이 가능한 구매와 관람 의향 역시 이용자 간 상호작용성과 긍정적인 관계를 맺고 있는 것으로 나타났다. 반면 응원하는 팀이 승리하는 경우에는 상호작용성이 높게 나타났지만 응원하는 팀이 패배하는 경우에는 이용자 간 상호작용성에 크게 영향을 미치지 않는 것을 확인 할 수 있었다. 또한 SNS동일시는 팬들 간 상호작용이 활성화 될 때 그 기능이 작동하는 것으로 나타났다. 이러한 결과에 대한 이론적 그리고 실무적 의미를 논의하였다.

The current study examines how Social Networking Service(SNS) usage among sports fans influences their attitudes and behavioral intentions from a structural equation model(SEM) perspective based on motivational theories by Kelman(1958). More specifically, it aims to explore the relationships between sports fanship, identification with sports team’s SNS, interaction between fans on SNS and fans' behavioral intentions such as attending games and purchasing team products and souvenirs. In addition, the concepts of BIRGing(Basking In Reflected Glory) and CORFing(Cutting Off Reflected Failure) were examined whether they work as moderators between SNS identification and fan interaction on SNS. A survey was conducted via the Facebook page of a professional baseball team and collected 248 usable questionnaires used in estimating the SEM. The results of estimation of structural equation model indicated that all coefficients of paths in the structural equation are statistically significant except for the coefficient of CORFing on fan interaction. Additional analysis demonstrates that the influence of team's SNS identification is significant on behavioral intentions only when it was mediated by the interaction of fans on the team's SNS. In other words, this study shows that the effect of identification with a team's SNS on sports fan behavior is not pronounced when there are low interactions among sports fans on a team's SNS. In conclusion, the current study revealed the structural relationships among sports fanship, identification with sports team's SNS, sports fan’s psychological factor(BIRGing), interaction with a team's SNS, and behavior intentions. Theoretical and practical implications from the research are discussed.

본 연구는 실험적인 방법을 통해 소비자들의 환경 문제에 대한 지각 수준과 물 절약 광고의 유형이 광고에 대한 태도와 물 절약 행동 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구에서는 환경문제의 심각성을 지각하는 정도 (고/저)와 광고의 유형 (금전적 광고, 비금전적 광고) 에 따라 물 소비자들의 광고에 대한 태도와 물 절약 행동 의도가 달라진다는 것을 밝혀냈다. 본 연구에서 발견한 것을 요약하면, 첫째, 환경 문제의 심각성을 높게 지각하는 소비자들은 낮게 지각하는 소비자들에 비해 물 절약 관련 공익 광고에 대해 더 호의적인 광고 태도를 보였으며 물을 절약하려는 행동의도도 높게 나타났다. 둘째, 물을 아끼면 금전적 절약을 할 수 있다는 것을 보여주는 광고는 환경보호를 강조한 물 절약 광고에 비해서 소비자들에게 비호의적인 태도를 형성하게 되고, 물 절약을 하려는 행동 의도 또한 높지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 환경문제에 대한 지각 수준과 광고 유형 사이에 상호 작용 효과가 나타났다. 즉, 본 연구는 금전적인 광고에 노출되면 환경 문제의 심각성에 대한 지각 수준이 높은 소비자들과 낮은 소비자들 사이에 광고태도에 있어 차이가 없었지만, 비금전적 광고에 노출될 경우 환경문제에 대한 심각성을 높게 지각하는 소비자들은 낮게 지각하는 소비자들에 비해 광고 태도와 물 절약 행동 의도가 모두 높은 것으로 나타났다. 이 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점에 대해 논의하였다.

This research investigates the effect of consumers' level of environmental concern and the type of water saving ad on the attitude toward the ad and behavioral intention. An experiment was conducted using a 2 (level of environmental concern: high vs. low) x 2 (type of advertising: monetary vs. non-monetary) between-participants factorial design. The results revealed that consumers with high level of environmental concern show more favorable attitude toward the ad and higher water saving intention than those with low level of environmental concern. Also, a 'monetary' ad emphasizing the money saving aspect of water saving behavior was less effective than a 'nonmonetary' ad with an emphasis on environmental protection through water saving. Furthermore, there emerged an interactive effect of environmental concern and type of advertising. When consumers were exposed to the monetary ad, they were not favorably influenced by the ad regardless of the level of environmental concern. In contrast, consumers with high (vs. low) level of environmental concern were favorably influenced by the nonmonetary ad. Finally, theoretical as well as practical implications of the findings were discussed.

본 연구는 홈쇼핑 방송에서 화면구성에 대한 소비자의 시각적 주의 및 기억과 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 아이트래킹을 사용하여 직접적으로 측정하였다. 화면구성은 자막영역과 영상영역으로 나누었으며, 시각적 주의에 영향을 미치는 요인으로 제품관여도와 성별 및 화면내용을 설정하였다. 실험결과, 첫째, 응시시간에서 화면구성과 관여도의 상호작용이 유의미하게 나타났다. 영상영역에서는 고관여의 소비자들이, 자막영역에서는 저관여의 소비자들이 각 해당 영역에 대한 응시시간이 상대적으로 더 높았다. 둘째, 응시시간에서 화면구성과 성별, 화면내용의 삼원상호작용 및 화면구성과 성별, 화면내용과 성별의 상호작용 모두 유의미한 것으로 나타났다. 성별에 따라 상호작용은 대조적이었는데, 남성은 설명화면일 때 영상영역이, 시연화면일 때 자막영역에 대한 응시시간이 더 높았던 반면에, 여성은 시연화면일 때 영상영역이, 설명화면일 때 자막영역에 대한 응시시간이 더 높았다. 또한 시선고정시간에 대한 자막영역과 성별의 상호작용이 유의미하게 나타났다. 셋째, 화면구성에 대한 시각적 주의는 소비자의 기억 및 태도에도 영향을 미치며, 이는 각 영역에 따라 차별적으로 나타났다. 본 연구결과는 홈쇼핑 방송화면에서 소비자의 기억을 높이고 긍정적인 태도를 형성하는데 유용한 영역을 확인함으로써 홈쇼핑 화면구성전략에 있어 경쟁력을 높이는 의미를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대한다.

This study was performed to examine consumers' visual attention and attitude to screen layout in home shopping, and directly measured using eye-tracking. we divided screen layout into two types: subtitle area and video area, and established variables affecting visual attention: involvement, sex, and screen contents. In result, first, interaction between screen layout and involvement was significant on dwell times. High involvement consumers' dwell time increased in video area, but low involvement increased in subtitle area relatively. Secondly, two interaction between screen layout and sex, and screen contents and sex was significant on dwell times. In addition, three-way interaction among screen layout, screen contents, and sex was significant, while interaction was opposite to sex. In men, dwell times increased at video area when explanation screen and at subtitle area when demonstration screen. In contrast, women's dwell times increased at video area when demonstration screen and at subtitle area when explanation screen. Moreover, interaction between subtitle area and sex was significant on fixation times. Thirdly, visual attention of screen layout affected consumers' memory and attitude differently depending on each area. This study identified the useful area to increase consumers' memory and positive attitude in home shopping screen, and provided implication for screen layout strategy.

지금까지 마케팅 분야에서 많은 비교문화 연구들이 진행되어 왔음에도 불구하고 이 분야 연구들의 흐름을 종합적으로 분석한 연구는 매우 미흡하다. 따라서 마케팅 영역의 비교문화 연구들이 지금까지 축적해 온 지식구조에 대해서는 알려진 바가 거의 없는 실정이다. 이에 본 연구는 사회연결망 분석을 이용한 중심성 분석과 응집그룹 분석을 통해 1990년부터 2010년까지 우리나라 주요 마케팅 학회지에 게재된 비교문화 연구의 지식구조를 종합적으로 분석함으로써 이 분야 연구들의 현 상태를 진단한다. 또한 이러한 분석 결과를 토대로 우리나라 마케팅 영역의 비교문화 연구가 향후 나아갈 방향을 제안한다.

There has been a considerable amount of cross-cultural research in marketing. However, very little is known about what has been done in cross-cultural marketing research. This research analyzes on the published cross-cultural papers from the major marketing journals from 1990 to 2010 in Korea. Centrality and cohesive subgroup analysis based on social network analysis are used for the analysis. Findings of this research suggest the trends of cross-marketing research in terms of core keywords, centrality of either keyword or nations compared, and sub-study ares. Discussions and suggestions for future cross-cultural research are also provided.

이 연구는 SKT의 T브랜드 ‘현실을 넘다’ 캠페인 사례분석을 통해 시장 환경이 빠르게 변화하고 제품 간 차별화가 어려운 시장환경에서 브랜드를 구축하고 관리하는 캠페인의 역할에 대해 알아보고자 하였다.연구결과, T브랜드 캠페인은 적합성, 일관성, 발전성, 공감성과 지속성을 고려한 브랜딩 광고를 실시함으로서 제품 간 차별화가 어려운 시장에 효과적으로 대응한 성공 사례를 보여주는 좋은 케이스로 분석되었다.

This study aims to derive successful brand strategies from the campaign 'Thinking Way T' focused on the new campaign 'Beyond Reality'. This case study helps to know how to build, maintain, and fortify brands in a competitive and rapidly changing environment. In order to build, maintain, and fortify brands, we need 'relevance', 'consistency', 'development', 'two-way communication', and 'long-term campaign'. First, SK Telecom built the brand identity based on the feature of products. Second, SK Telecom has consistently delivered the same brand identity from the first stage. Third, SK Telecom has developed its brand extended-identity by considering the marketing situation. Forth, SK Telecom has communicated messages to customers in an interactive way. Fifth, SK Telecom has been carrying out campaigns based on its brand identity for years.