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베이지안 구조 시계열 모델은 프로그램 평가를 위해 시계열 예측과 인과효과 추정을 동시 에 수행할 수 있는 새로운 기계학습 통계분석 방법이다. 특히 전국 단위의 대중매체 캠페 인에 대한 효과 평가의 방법론적 한계를 극복할 수 있다는 점에서 그 활용성에 주목할 필요가 있다. 본 연구는 이러한 베이지안 구조 시계열 모델을 텔레비전 금연 캠페인에 적용함으로써 미 디어 캠페인의 효과 평가연구에 있어 베이지안 구조 시계열 모델의 유용성을 탐색하고자 했다. 2014년 6월부터 12월까지 집행된 금연 텔레비전 캠페인이 국내 담배 소비에 미치는 영향을 분 석하기 위해, 2014년 1월부터 2015년 7월까지의 담배 판매량과 담배 판매량에 영향을 미칠 수 있는 잠재적인 통제변수 자료를 활용하였다. 시계열 성분과 회귀 성분으로 이루어진 베이지안 구조 시계열 모델을 통해 예측된 반사실적 반응에 근거하여 금연 캠페인의 인과적 영향을 추정 하였다. 분석 결과, 금연 캠페인이 사람들의 담배 소비에 미치는 통계적으로 유의한 인과적 효과 에 대한 경험적 근거를 찾을 수 없었다. 도출된 결과를 바탕으로 광고 효과 측정에 있어 베이지 안 구조 시계열 방법론의 유용성 등이 논의되었다.

The Bayesian structural time series (BSTS) model is a new statistical analysis method using machine learning, that can simultaneously perform time series prediction and causal impact estimation. In particular, it is necessary to pay attention to its utilization in that it can overcome the methodological limitations of evaluating the effectiveness of mass media campaigns nationwide. The purpose of this study is to explore the usefulness of this new method in evaluating the effectiveness of media campaigns by applying BSTS to the 2014 television campaign for smoking cessation. To analyze the impact of the anti-smoking advertising executed from June to December 2014 on tobacco consumption in South Korea, tobacco sales data from January 2014 to July 2015 and potential control series that could affect tobacco sales were used. The causal impact of the anti-smoking advertising was estimated based on the predicted counterfactual response through the BSTS consisting of time series components and regression components. Analysis of the BSTS model leads us to conclude that the empirical evidence for the statistically significant causal impact of the anti-smoking campaign on people’s tobacco consumption could not be found. Based on the derived results, the usefulness of the BSTS methodology in measuring advertising effects was discussed.

본 연구는 인간, 가상인간 인플루언서 간 광고 설득효과의 차이를 검증하고, 인플루언서 광 고 설득효과에 영향을 미치는 변인을 제안하기 위해서 설계되었다. 실험을 통해 인간, 가 상인간 인플루언서 간 광고 설득효과가 제품유형(실용재 vs. 쾌락재)에 따라 다르게 나타난다는 가설을 검증하였다. 구체적으로, 인플루언서 유형과 제품유형 간 상호작용효과가 광고 설득효과 에 미치는 영향이 발견되었다. 실용재의 경우, 인간, 가상인간 인플루언서 간 광고 설득효과에서 차이가 나타나지 않았지만, 쾌락재에서는 인간 인플루언서의 광고 설득효과가 가상인간에 비해 높게 나타났다. 인플루언서 유형과 제품유형 간 상호작용효과는 지각된 인플루언서의 역량과 경 험에 의해 매개되었다. 본 연구는 가상인간 인플루언서의 활용이 점차 중요해지고 있는 시점에 서, 인간, 가상인간 인플루언서 간 소비자가 지각하는 역량과 경험 수준에서 차이가 나고, 이 두 변인이 인플루언서의 광고 설득효과에 영향을 미친다는 점을 밝혔다는 이론적 의의가 있다. 또 한, 인플루언서 유형 별 광고효과를 높이기 위한 마케팅 전략을 제안했다는 실무적 의의가 있다.

This study was designed to examine the effects of human vs. virtual influencer on the advertising persuasion. An online experiement was conducted to test our proposed hypotheses that he interaction effects between influencer type (human vs. virtual influencer) and product type (utilitarian vs. hedonic). The results show that n the case of an utilitarian product, we found no signficant difference between human and virtual human influencers. In the hedonic product condition, however, the use of human influencer results in more positive persuasive effects (vs. virtual influencer). Further, the interaction effect between influencer type and product type was mediated by the perceived influencer's agency and experience. This study has practical significance in that it proposed a strategy to increase the advertising effectiveness of virtual influencers at a time when the use of virtual influencers is becoming important. In addition, there is a theoretical significance in that it reveals that there is a difference in perceived competence and experience between human and virtual human influencers, and that these two variables influence the influencer's advertising persuasion effect.

코로나 바이러스 감염증의 확산으로 인해 콘서트와 같은 집합적 문화 활동은 상당부분 미 디어를 통한 비대면 활동으로 대체되었다. 이 과정에서 보다 몰입감 높은 경험을 제공하 기 위해 가상현실(Virtual Reality, VR)과 같은 실감형 미디어 기술이 적극적으로 활용되고 있다. 본 논문은 가상 콘서트의 현장감을 높이기 위한 핵심 기술인 두부장착형 디스플레이(Head Mounted Display, HMD)에 주목하여, 비대면 가상현실 콘서트 관람에서의 HMD 사용이 콘서트 경험과 재관람 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 총 298명의 응답자가 참여한 온라인 설문 데 이터를 활용하여 VR 콘서트 관람시 HMD 착용자와 미착용자의 콘서트 경험을 비교하고, HMD 착용이 콘서트 재관람 의도에 미치는 영향력을 몰입, 실재감이 순차적으로 매개하는 과정을 검 증한 결과는 다음과 같다. HMD 착용은 재관람 의도에는 부(-)의 효과를, 몰입과 실재감에는 정 (+)의 효과를 주는 것을 확인하였다. 그러나 HMD 착용이 몰입과 실재감을 매개하면 재관람 의 도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구의 결과는 가상 콘서트에 참여하는 관객들 의 생생한 콘서트 경험에 영향을 미치는 요인을 밝힘으로써 가상 콘서트의 개최 및 운영과 관련 플랫폼을 설계하는 실무자들에게 중요한 함의를 제공한다.

Due to the spread of COVID-19, massive gatherings such as music concerts have moved to online platforms. By doing so, media technologies such as VR(Virtual Reality) and Head Mounted Display(HMD) have been utilized to provide more immersive experiences to the concert audience. This paper focuses on the effects of wearing HMD on enhancing realistic concert experiences and examines the impact of the HMD use on the audience’s psychological outcomes as well as an intention to attend the musician’s future VR concert. A total of 298 respondents recruited by snowball sampling participated in the online survey. We applied a serial mediation model to test the indirect effect of HMD use on the intention to attend the future concert through immersion and presence. Results showed that the HMD use yielded a negative effect on the intention to attend future VR concerts. The effect turned to positive when it was mediated by the sense of immersion and presence. Findings from our study uncover the mechanism through which HMD use leads to favorable behavioral outcomes. Moreover, the current study provides practical implications for those who hold and operate VR concerts and platform designers.

본 연구는 국내 유니콘 기업들이 스타트업으로 시작하여 현재 규모로 성장하기까지 그 성장 동력은 무엇인지 내부 커뮤니케이션 관점에서 살펴보았다. 이를 위해 국내 유니콘 기업에 재직 중인 매니저급 실무자 12명을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였으며, 그 결과 유니콘 기업 들의 내부 커뮤니케이션은 세 가지 관점에서 차별점을 갖고 있는 것으로 나타났다. 첫째, 디지털 트랜스포메이션과 COVID-19이라는 외부 환경의 변화로 인해 비대면 커뮤니케이션 일상화, 클 라우드 기반 커뮤니케이션 확대, 협업 툴 사용 활성화, 데이터 기반 커뮤니케이션 정착이 이루어 졌다. 둘째, 커뮤니케이션 방향성의 측면에서는 상향식 및 하향식 커뮤니케이션 모두 쌍방향 균 형 커뮤니케이션이 구현되는 것으로 나타났다. 셋째, 조직 기능 간 커뮤니케이션 관점에서는 기 능 간 구분 없는 조직 구성, 이종 직군 간 협업 활성화, 애자일 커뮤니케이션을 통해 서로 다른 기능 간 장벽이 없는 커뮤니케이션을 실행하고 있었다. 이 같은 내부 커뮤니케이션의 특성은 스 타트업이 유니콘 기업으로 성장하는 핵심 요인으로 작용했으며, 이 결과를 바탕으로 기업의 내 부 커뮤니케이션 관리 및 운영에 시사하는 바를 논의하였다.

The current study examined internal communication of unicorn startups in an attempt to find their key for success. In-depth interviews were conducted with the twelve employees of unicorn startups. The result suggests internal communication of unicorn startups had three unique attributes different from other companies. First, the unicorn companies have adopted digital transformation and new technologies such as work-from-home communication, cloud-based communication, data-based communication, and collaboration tools, which made them maintain business routines even during external environmental turbulences such as COVID-19. Second, the organizations adopted both upward and downward communications, which resulted in two-way symmetrical communication. Third, internal communication between functions was seamless and integrated as the unicorn companies facilitate active collaboration agile communication. The implications for strategic internal communication were also discussed.

본 연구는 가치-태도-행동 모델을 중심으로 소비자들의 인터넷신문 광고 이용에 대해 알아 보았다. 설문조사를 통해 데이터를 모으고 분석해본 결과 인터넷신문 광고에 대한 가치 인식은 인터넷신문 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인터넷 신문 광고태도는 광고 이용에 대한 의도에도 긍정적인 영향을 미치고 있어 인터넷신문 광고를 대상으로 가치-태도-행동 모델이 검증되었다. 선행요인으로 제안한 설득지식의 경우 인터넷신 문 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 광고가치와 행동의도에는 영향을 미치 지 못하였다. 인터넷신문에 대한 신뢰는 인터넷신문 광고에 대한 가치, 광고태도, 행동의도 모두 에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인터넷신문 광고에 대한 학문적인 시사점은 물론 광고 집행에 있어서 실무적인 시사점도 제공하고 있다.

This study investigated consumers' use of Internet newspaper advertisements with a focus on the value-attitude-behavior model. As a result of collecting and analyzing data through a survey, it was found that the perception of the value of Internet newspaper advertisements had a positive effect on attitudes toward Internet newspaper advertisements. In addition, the Internet newspaper advertisement attitude has a positive effect on the intention to use advertisements, so the value-attitude-behavior model was verified for Internet newspaper advertisements. In the case of persuasion knowledge suggested as an antecedent factor, it was found to have a negative effect on Internet newspaper advertisement attitudes, but did not affect advertisement value and behavioral intention. It was found that trust in Internet newspapers affects all values of Internet newspaper advertisements, advertisement attitudes, and behavioral intentions. These results provide not only academic implications for Internet newspaper advertisements, but also practical implications for advertisement execution.