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광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

간행물 정보
  • 자료유형
    학술지
  • 발행기관
    한국광고학회 [Korea Advertising Society]
  • ISSN
    1225-0554
  • 간기
    연8회
  • 수록기간
    1990~2019
  • 등재여부
    KCI 등재
  • 주제분류
    사회과학 > 신문방송학
  • 십진분류
    KDC 326.141 DDC 659
제29권 2호 (6건)
No

연구논문

1

지상파TV 방송에 중간광고 도입시의 매체 간 광고비 변동 예측

김병희, 손영곤, 주대홍

한국광고학회 광고학연구 제29권 2호 2018.02 pp.7-32

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본 연구에서는 과거의 시계열 광고비 자료를 바탕으로 향후 5년간 국내 총광고비와 6대 광고매체의 광고비를 계량적 방법을 이용하여 예측하였다. 특히 지상파TV에 중간광고가 허용될 경우에 주요 매체의 광고비 변동에 미치는 영향을 분석함으로써, 광고의 규제 완화가 방송광고 시장은 물론 전체 광고시장의 경쟁 상황에 미칠 수 있는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 광고연감 자료를 활용하여 회귀분석방법, 지수평활법, 겉보기무관회귀(SUR) 방법 같은 계량적 분석을 통해 추정하였다. 분석 결과, 2021년의 국내 총광고비는 12조 5631억원으로 전망되었다. 지상파 방송에 중간광고가 허용될 경우, 매년 1,100억원의 광고시장이 더 창출되며, 신문매체가가장 심각한 타격을 받을 것으로 예측되었다. 중간광고 도입의 경제적 효과를 실증적으로 규명했다는 데에 본 연구의 의의가 있다.
The main purpose of this study is to predict the total ad expenditure of Korea, and six media ad expenditures over the next five years based on the past ad expenditure data. And this study is to examine the effect of mitigating regulations of terrestrial TV advertising on competitions in advertising market through analyzing how permission of mid-program advertising in terrestrial broadcasting can affect advertising cost between different media. Regression analysis, time series analysis, SUR analysis, and exponential smoothing method were used for exploring data. The results show that total advertising expenditure in 2021 is predicted to 12,563 billion won. Also, it was predicted that an additional about 110 billion won in advertising expenditure size would be increased each year, resulting in expansion of terrestrial TV advertising. According to this result, mid-program ads will be the most influential newspaper advertising costs decline.

6,400원

2

광고 메시지의 애매모호성이 광고효과에 미치는 영향 : 불확실성 회피 성향과 제품유형의 조절효과를 중심으로

이명천, 난해용, 김정현

한국광고학회 광고학연구 제29권 2호 2018.02 pp.33-53

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본 연구에서는 소비자의 불확실성 회피 성향과 제품 유형에 따른 광고 메시지의 애매모호성이 광고 효과에 미치는 영향을 알아보았다. 구체적으로 실제 광고에서 보이는 메시지 구성요소(그림, 카피, 제품)를 토대로 정보의 양을 하나씩 증가시켜 애매모호성을 세 수준으로 조작한 후 소비자의 불확실성 회피 성향(고/저)과 제품유형(실용적/쾌락적)에 따라 애매모호성이 광고효과에 미치는 영향을 연구하였다. 연구 결과 광고 메시지의 애매모호성 수준과 소비자의 불확실성 회피 성향 간의 상호작용효과가 유의미하게 나타났는데, 즉 불확실성 회피 성향이 높은 소비자에게는 애매모호성 수준이낮은 광고가, 불확실성 회피 성향이 낮은 소비자에게는 중간 수준의 애매모호성이 효과적인 것으로 나타났다. 아울러 광고의 애매모호성 수준과 제품유형 간의 상호작용효과도 유의미하게 나타났는데, 즉 실용적 제품의 경우는 애매모호성 수준이 낮은 광고가, 그리고 쾌락적 제품의 경우는 중간 수준의 애매모호성이 가장 효과적인 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과는 광고 메시지의 애매모호성에 따른 효과를 조절하는 변인과 관련하여 이론적 및 실무적 시사점을 제공해줄것으로 기대할 수 있다.
The purpose of this study is to investigate the moderating effect of uncertainty avoidance and product type on the ads with a certain level of ambiguity. To meet the purpose, this study conducted an experiment and ambiguity level of each stimuli was controlled by providing the amount of information such as visual, copy, and a picture of product. The findings of this study showed that there was significant interaction effect between the level of ambiguity of the ads and consumer’s uncertainty avoidance. That is, for the consumers with high level of uncertainty avoidance, the ads with low level of ambiguity was most effective, while for the consumers with low level of uncertainty, the ads with medium level of ambiguity was most effective. And the interaction effect between the level of ambiguity of the ads and product types was significant, too. Implications and suggestion for further study were discussed.

5,700원

3

TV 뉴스 브랜드 자산 평가가 채널 충성도에 미치는 영향과 TV 뉴스 충성도의 매개효과 : KBS와 JTBC TV 뉴스를 중심으로

안서진, 유우현

한국광고학회 광고학연구 제29권 2호 2018.02 pp.55-78

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본 연구의 목적은 TV 뉴스 브랜드 자산 평가가 채널 충성도에 미치는 영향과 이 과정에서TV 뉴스 충성도의 매개적 역할을 검증하는 것이다. 마케팅 연구 분야의 브랜드 개념을적용하여 TV 뉴스 브랜드 자산(이미지, 인지도, 신뢰도, 선호도, 품질)의 개념을 정의하고, 뉴스충성도, 채널 충성도 사이의 관계를 검증하기 위해 경로 모형을 설정하였다. 20대 이상 전국 성인 남녀 중 KBS와 JTBC TV 뉴스 시청자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 최종적으로 389개의 응답이 분석에 사용되었다. 분석 결과, KBS의 경우 (1) TV 뉴스 선호도가 채널 충성도에 정적인 영향을, (2) TV 뉴스 인지도와 선호도는 TV 뉴스 충성도를 통해 채널 충성도에영향을 주는 것으로 나타났다. JTBC의 경우에는 (1) TV 뉴스 브랜드 자산 평가 요인 중 채널 충성도에 직접적으로 영향을 미치는 요인은 없었으며, (2) TV 뉴스 인지도, 선호도, 품질이 TV 뉴스 충성도를 통해서 채널 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 바탕으로이론적, 실무적 논의가 이루어졌다.
The purpose of this study is to examine (1) the effect of TV news brand equity evaluation on channel loyalty and (2) the mediating role of news loyalty between TV news brand equity evaluation and channel loyalty. Applying the concept of brand in marketing research, we defined the news brand equity evaluation (image, awareness, credibility, preference, and quality) and proposed a path model for testing the relations among TV news brand equity evaluation, news loyalty, and channel loyalty. Data were collected from an online survey of adults watching KBS and JTBC TV news, and 389 responses were finally used for the analyses. The path analysis of the KBS model showed that (1) the preference of TV news had a positive influence on channel loyalty and (2) the awareness and preference of TV news affected channel loyalty through news loyalty. For the JTBC model, (1) TV news brand equity evaluation had no direct impact on channel loyalty and (2) the awareness, preference, and quality of TV influenced channel loyalty through news loyalty. Theoretical and practical implications of the findings are discussed.

6,100원

4

법률적 관점에서 본 국내 유명인 옹호광고 : 유명인 모델이 출연하는 과대ㆍ허위광고에 대한 책임은 누구에게 있는가

엄남현

한국광고학회 광고학연구 제29권 2호 2018.02 pp.79-95

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국내에서 연예인이 인기를 얻으면 겹치기 광고 출연은 당연하게 여겨진다. 연예인 이미지와의 적합성 보다는 광고를 집행하는 시점에서 얼마나 대중에게 인기가 있느냐가 광고 모델 섭외의 가장 중요한 기준이 된다. 유명 연예인이 광고 모델로 출연하는 과대 또는 허위광고는일반인 모델이 출연하는 광고에 비해 소비자에게 더 큰 피해를 끼친다. 일반적으로 소비자들은유명인 모델이 나오는 광고를 더 선호하고, 메시지를 신뢰하기 때문에 유명인 옹호광고가 과대또는 허위광고로 밝혀지면 제품 및 서비스에 대한 불만뿐만 아니라 광고모델을 불신하게 된다. 본 논문에서는 국내 및 해외 유명인 옹호광고에 대한 각국의 법률적 제도를 살펴보고, 국내 유명인 광고모델이 출연하는 과대·허위광고를 어떻게 규제 할 것인가에 대한 제언을 하고자 한다. 더 나아가, 인터넷 및 모바일이 이끄는 뉴미디어 시대에 맞는 유명인 옹호광고 가이드라인을 제시하고자 한다. 유명인 및 광고 대행사의 자율적인 규제와 정부 차원에서의 법적인 규제로 나누어 설명하고자 한다.
Exaggerative or false advertisements featuring celebrity endorsers are likely to cause more harm to consumers than those featuring ordinary people. In general, consumers tend to favor celebrity endorsement advertisement, as such ads inspire more faith. When celebrity endorsement ad is known to be an exaggerative or false advertisement, consumers are likely to be disgruntled with the endorsed product or service. Furthermore, celebrity endorsers appearing in such an ad are deemed to be untrustworthy. This study is designed to investigate domestic as well as international regulations of celebrity endorsements. After reviewing a series of case studies, this work offers recommendations on how to curb and regulate exaggerative or false advertisements featuring celebrity endorsers. In addition, the current study suggests that a government organization should come up with celebrity endorsement guidelines applicable to the new era of mobile and social media. This study suggests self-regulatory guidelines for celebrity endorsers and advertising agencies and regulations or laws by a government.

5,100원

5

비시장 이슈 관여도와 시장 이슈 관여도가 한국 방문 의도에 미치는 영향 : 계획된 행동이론의 적용

황혜형, 차희원

한국광고학회 광고학연구 제29권 2호 2018.02 pp.97-130

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본 연구는 서로 다른 두 이슈가 방문 의도에 영향을 미치는 현상에서 출발한 연구로, 중국인방한객의 급감과 같은 양상이 나타나게 된 원인인 사드(THAAD) 배치 이슈 및 한국 방문의원인 중 하나인 한류 이슈가 중국 공중의 한국 방문 의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 사드 배치 이슈는 사회, 정치 이슈로 인한 위기 이슈로, 비시장 영역에서 속하는 이슈로 볼 수 있으며, 한류 이슈는 국가가 이에 대하여 주도적으로 담론을 생성하는 등 전략적 행위를 통해 국가브랜드 제고 및 경제적 효과라는 성과를 얻고자 한다는 점에서 시장의 영역에 속하는 이슈로 볼수 있다. 이에 계획된 행동이론을 토대로 비시장 이슈 관여도와 시장 이슈 관여도가 한국 방문의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 그 결과, 계획된 행동이론의 세 요인 중 태도와 주관적규범이 한국 방문 의도에 정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 시장 이슈 관여도는 방문의도에 영향을 미치며, 특히 지각된 행동통제와 방문 의도 사이에서 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 또한 비시장 이슈 관여도와 시장 이슈 관여도는 서로 상호작용하여 한국 방문 의도에 영향을 미쳤다. 본 연구는 거시적인 차원에서의 다양한 이슈를 미시적인 차원에서의 개인의 계획된행동이론 변인들에 접목하여, 개인의 태도에 대한 탐구를 개인의 범주가 아니라 국가 연구로 확장시켰다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 정부가 주도적으로 담론을 생성하여 국가 성장을 획책하고자 하는 한류 이슈가 실제로 미치는 영향에 대해 확인하고, 한국에 있어 중요한 중국 공중에 대한 연구를 행함으로써, 그들의 행동의도를 예측하고자 한 실무적 의의를 가진다.
This study investigated the factors affecting Chinese potential visitors' intention to visit South Korea. Specifically, based on the Theory of Planned Behavior which is effective at anticipating a behavioral intention, the study aimed to examine the effects of non-market issue and market issue involvements on a behavioral intention of visiting Korea. The phenomenon that two different issues influence the intention to visit Korea led to begin this study. To be specific, the study attempted to find out the impact of THAAD deployment issue, one of the causes of a rapid decrease in the number Chinese visitors, and Hanliu(Korean Wave) issue, which has accounted for a considerable surge of Chinese tourists in Korea for the last decade. Since THAAD deployment issue is an international crisis resulted from social issue, it can be included in the non-marketplace. Also, since Hanliu issue is used as a strategy to raise the national brand and to achieve economic benefits, it can be included in the marketplace. Therefore, this study regards THAAD deployment issue as a non-market issue and Hanliu issue as a market issue. Based on the theory of planned behavior, the study tried to figure out the effect of the involvement of each issue and its interaction on the behavioral intention to visit Korea. The survey was conducted among Chinese residents and Chinese who have visited Korea and a total of 302 data were collected. This study involved, hierarchical analysis, and two-way ANOVA to deduce the result. Based on the approach presented in this survey, the result showed that attitude and subjective norm which account for two factors of the Theory of Planned Behavior, have a positive effect on the intention of visiting Korea. The moderating effect on non-market issue involvement in the influence of three factors of the Planned Behavior over the behavioral intention to visit Korea was not supported. By contrast, the main effect of market issue involvement on the motivations to visit Korea was statistically significant. Also, the results of the study demonstrated clear support for the significance of the moderating effect on market issue involvement in the influence of perceived behavioral control over behavioral intention to visit Korea. Furthermore, a significant interaction effect was found between non-market issue and market issue involvements and this highlights the understanding of the Chinese potential visitors' intention of visiting Korea. Based on the overall research results, this study proves that the theory of planned behavior is once again valid on explaining behavioral intention. Also, this study empirically verified how non-marketplace and marketplace mutually affect each other. The contribution this article makes to a growing corpus of research is that by implementing the social issues with the theory of planned behavior factors, the exploration of individual's attitude has been expanded from individual implication to a nation-wide study. Also, this study examined the empirical effects of Hanliu issue which is a strategic signal for the national growth of South Korea.

7,600원

6

논문투고규정 외

한국광고학회

한국광고학회 광고학연구 제29권 2호 2018.02 pp.131-142

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4,300원

 
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