Earticle

이 연구에서는 광고산업과 창조경제-창조산업의 관계성에 대해 고찰했다. 연구 결과, 창조경제와 창의적 광고산업의 관련양상, 창의적인 광고 사례와 창조경제의 관계성, 광고 창의성이 창조경제에 미치는 영향, 광고 창의성과 창조산업의 시너지 효과에 대한 의미있는 통찰력을 제시했다. 이 연구는 향후 광고 창의성 연구와 창조산업 관련 연구들을 촉발하는 동시에 광고산업계에 광고산업을 창조산업으로 발전시켜야 한다는 의제를 확산하는데 기여할 것이다.

In this study, the relationship between advertising industry and creative economycreativeindustry was analyzed. As a result, meaningful insights were suggestedfollowing as; relative aspect of creative economy and creative advertising industry,relationship between creative advertising case and creative economy, influence ofadvertising creativity on creative economy, synergy effect of advertising creativity andcreative economy. This study will diffuse development agenda of advertising industry tocreative industry. Moreover, the results from this study will contribute to trigger furtherresearch on advertising creativity and creative industry.

본 연구에서는 공익연계 마케팅에 선정된 공익유형과 공익연계 광고에 사용된 메시지 유형에 따라 소비자의 공익연계 마케팅 태도, 제품태도, 구매의도의 효과차이를 검증하고자하였다. 이를 위하여 2(공익유형: 지속적 공익/자연재해)*2(메시지유형: 실행 가능성/바람직성)의집단 간 실험설계를 하였다. 연구결과, 공익연계 마케 팅 태도, 제품태도, 구매의도에 있어 공익유형과 메시지유형의 유의미한 상호작용 효과가 확인되었다. 또한, 공익연계 마케팅에 선정된 공익유형이 지속적 공익 유형일 때, 공익연계 광고에서 바람직성의 메시지가 사용되었을 경우가 실행 가능성 메시지가 사용되었을 경우보다 소비자의 공익연계 마케팅 태도, 제품태도, 구 매의도에 더욱 긍정적인인 것으로 나타났다. 반대로 공익연계 마케팅에 선정된 공익유형이 자연재해 유형일 때, 공익연계 광고에서 실행 가능성의 메시지가 사용되었을 경우가 바람직성 메시지가 사용되었을 경우보다 소비자의 공익연계 마케팅 태도, 제품태도에 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 그러나 구매의도에서는 유의미 한 차이가 발견되지 않았다. 한편, 해석수준이론에 따르면 어떤 사건에 대한 시간적 거리감이 가까울수록 실행 가능성의메시지가 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 시간적 거리감이 멀수록 바람직성의 메시지가소비자 태도에 더욱 긍정적인 영향을 미친다. 본 연구에서 공익유형에 대한 소비자의 시간적 거리감을 확인한 결과, 지속적 공익 유형(M=4.46)과 자연재해 유형(M=3.27)에서 유의미한 차이가있는 것으로 나타났다.

This study is designed to verify what kinds of effects the types of causes selectedand the types of messages used for the cause-related marketing make onthe attitude toward the cause-related marketing, the consumers' attitude toward productsand the purchasing intention. To test these relationships, two by two experiments (typeof causes: on-going cause/disaster) * (types of messages: feasibility/desirability) wasdesigned between groups. The findings of the study showed that the types of causesand the types of messages significantly affect the attitude toward the cause-relatedmarketing, the attitude toward products and the purchasing intention. In addition, test results show that when the on-going cause was selected for thecause-related marketing, and the desirable message was used for the cause-relatedadvertising, the effects on the attitude toward the cause-related marketing, the attitudetoward products and the purchasing intention of the consumers were more positivelyrelated than when the feasible message was used. On the other hand, it was found out that if the type of disaster was selected for thecause-related marketing, and the feasible message was used for the cause-related advertising,the effects on the attitude toward the cause related marketing, and the attitude towardproducts of the consumers were more positively related than when the desirable messagewas used. But no significant difference was found on its effect on the purchasing intention. The construal level theory (CLT) argues that if the temporal distance to an event getscloser, the feasible message makes the positive effect on the consumer’s attitude while ifthe temporal distance to an event gets farther, the desirable message makes the morepositive effect on the consumer’s attitude. Research Hypothesis 1 checked the consumers'temporal distance toward the types of cause, where it showed the significant differencebetween type of on-going cause (M=4.46) and type of disaster (M=3.27).

이 연구는 AHP 방법을 이용하여 광고 창의성 평가요인의 상대적 중요도를 알아보고자 했다. 김병희(2006)가 개발한 4개요인(독창성, 적합성, 명료성, 관련성) 15개 항목을 계층구조화한 뒤 광고주 50명, 광고회사 50명을 대상으로 각 요인 및 항목별로 쌍대비교를 실시하였다. 분설결과, 1차 선택기준에서 독창성>적합성>명료성>관련성의 순으로 상대적 중요도가 높은 것으로 나타났다. 복합 중요도에서는 ‘독특하다’ > ‘뜻밖의’ > ‘개성적이다’의 순으로 상대적 중요도가 높은것으로 나타났다. 한편, 광고주와 광고회사로 나누어 상대적 중요도를 비교분석한 결과를 보면, 1차 선택기준에서 광고주는 독창성 > 적합성 > 명료성/관련성의 순으로 나타난 반면, 광고회사는 적합성/명료성 > 독창성 > 관련성 순으로 나타났다. 한편, 복합 중요도에서 광고주는 ‘뜻밖의’ > ‘독특하다’ > ‘혁신적인’ 등의 순으로 나타난 반면, 광고회사는 ‘이해하기 쉬운’ > ‘만족스러운’ > ‘잘 만든’ 등의 순으로 나타났다.

This manuscript examined relative importance of ad creativity evaluation factorsemploying Analytic Hierarchy Process (AHP). In order to construct AHP model,fifteen sub-factors were identified based on four high-level factors, Originality, Suitability,Clarity, and Relevance, developed by Kim(2006). Fifty clients and fifty practitioners wererecruited for survey. For the first level test, Originality was the most important factorfollowed by Suitability, Clarity, and Relevance in order. For the second level test, Uniquenesswas the most important followed by Unexpected ness and Individuality. For clients on thefirst level test, Originality was the most important factor followed by Suitability, Clarity, andRelevance, but for practitioners both of Suitability and Clarity were the most importantfollowed by Originality and Relevance. For the second level test, clients considered thatUnexpectedness was most important followed by Uniqueness and Innovativeness; whereas,practitioners considered that Understandable is the most important followed by Satisfactoryand Well-made.

본 연구는 표적시장에 접근 가능한 매체선정 혹은 표적시장에 적절한 메시지 디자인 등 통합커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication: IMC) 전략을 효율적/효과적으로수행하기 위해 필요 한 인구통계학적 요인에 의한 세분화를 자동차 시장을 대상으로 내포된 로짓(nested logit) 모형을 적용하여 실시하였다. 두 개의 경쟁모형을 상정하고 모형적합도에 따라 하나의 모형을 선택하였다. 첫 번째 모형은 선 행연구처럼 소비자는 먼저 자동차 모델을 선택하고다음 단계에서 거래 조건을 선택한다는 가정 하에 계층적 의사결정과정을 모형화하였다(Model-Primary, MP 모델). 두 번째 모형은 거래조건을 먼저 선택하고 다음 단 계에서 자동차 모델을 선택한다고 가정하였다 (Transaction-Primary, TP 모델). 실증분석에는 미국 시장의 대 형차세그먼트 거래자료를 J.D. Power & Associates사로부터 제공받아 사용하였다. 분석결과 선행연구에서처 럼 MP 모형이 지지되었고, MP 모형의 자동차 모델별 고유 절편으로 표현되는 브랜드가치를 인구통계학적 요 인과 교차하여 상호작용효과를 추정하였다. 자동차 모델별 판매량의 인구통계학적 구성비를 계산하는 방식의 세분화는 자동차 브랜드 가치에 대한 소비자의 순수한 인식의 차이를 반영하기 보다는 일정부분 거래조건에 대한 선호도의 차이를 반영하는 것일 수도있다. 이 연구의 의의는 거래조건에 대한 선호도가 자칫 브랜드에 대한 선호도로 오인될 수 있는가능성을 배제하고 순수한 브랜드 가치에 대한 인식의 차이를 인구통계학적 변 수에 의해 상호작용 효과로 설명한 것이다. 본 연구에서 제안하는 방식을 통해 거래조건에 반영된 리베이트, 할부금 이자할인과 같은 프로모션효과를 제 거하고 순수한 브랜드 가치에 대한 소비자 인식을 추정할 수 있다면, 그 인식의차이를 인구통계학적 변수뿐만 아니라 기타 변인에 의해서도 설명할 수 있을 것이다. 그 결과 보다 효과적인 IMC 수단을 디자인하는데 도움 을 받을 수 있으리라 판단된다.

This study focuses on the methodology of segmenting the market by demographicvariables to help select media and design the IMC tools suited to the targetmarket, specifically, on the interaction between demographic variables and brand valueestimated from the real automobile transaction data. Empirical analysis was implementedon the large car segment by applying the nested logit models of hierarchical choice of carmodel and transaction type. The data for this study were drawn from Power InformationNetwork (PIN), an affiliate of J.D. Power and Associates. Two competing models weretested including the interactions of demographic variables and brand-specific interceptsthat could be interpreted as brand value. The model-primary (MP model)/ transactionsecondarymodel turned out to be superior to the transaction-primary (TP model)/model-secondary model as in previous studies. Consumers appear to select car model firstand then transaction type but not vice versa. This nested logit model of car model choiceand transaction type choice enables us to understand the interactions betweendemographic variables and pure brand value by explaining away the effect of promotionalefforts embedded in a transaction that might confound intrinsic brand value withpreference for transaction type. As a result, the proposed approach may help developmore effective IMC strategy based on better understanding of demographic characteristicsof the target market.

본 연구는 채널 브랜드 이미지를 구성하는 6개 요인(공익성, 신뢰성, 정보제공성, 독창성, 친근성, 오락성)이 채널 선호도와 향후 시청의향에 미치는 영향을 분석하였다. 연구대상으로 지상파 5개, 케이블 11개, 종합편성 4개의 채널을 선정하여, 각 채널별(지상파TV, 케이블TV,종합편성채널 카테고리별/개별 채널별)로 이미지를 살펴본 후, 이미지가 선호도 및 향후 시청의향에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과, 개별 채널에서뿐만 아니라 채널유형별로 이미지의 차이가 있는 것으로 나타났다. 지상파TV 채널은 친근성, 신뢰성, 공익성이 이미지가 높았고, 케이블TV는 독창성, 친근성, 오락성이 두드러졌 다. 종합편성채널의 경우 독창성과 정보제공성, 오락성이 부각되었다. 전체적인 채널 브랜드 이미지는 지상파 TV가 케이블TV나 종합편성채널보다 월등히 높았고, 종합편성채널이케이블TV 보다 높게 나타났다. 또한 채널 이미지 평가 항목 중 지상파TV는 ‘공익성’이, 케이블TV와 종합편성채널은 ‘독창성’이 채널 선호도에 가장 큰 영향을 미치고 있었고, 향후 시청의향에는 지상파TV는 ‘공익성’, 케이블TV는 ‘신뢰성’, 종합편성채널은 ‘오락 성’이 가장 큰 영향을 미치고 있었다. 본 연구 결과를 통해 채널 및 채널유형별 브랜드 이미지의 차이와 더불 어 채널 브랜드 이미지가 채널 선호도와 향후 시청의향에 주요한 영향을 미치고 있는 것을 확인할 수 있었다. 이는 시청자의 채널 선호도나 시청의향이 시청자가 해당 채널에 대해 가지고 있는 이미지에 따라 달라진다는 것을 의미하며, 다채널 환경에서 브랜드 이미지 구축 및 관리의 중요성과 필요성을 뒷받침하는 결과이다.

This study aims to analyze the influence of components of channel brand imageon channel preference and future viewing intention. For this purpose, the sixfactors of channel brand image were suggested through previous studies and a surveywas conducted with 3,000 TV viewers nationwide through proportionate probabilitysampling. Five terrestrial TV channels, eleven cable TV channels and four comprehensiveprogramming channels were chosen for the analysis. The findings showed that there weredifferences in brand images among channels: terrestrial TV channels had higher score onthe average channel image than cable TV and comprehensive programming channels. Inthe case of terrestrial TV channels, ‘public interest’ image was the strongest determinantof viewers’ preference and in the cases of cable TV and comprehensive programmingchannels, ‘uniqueness’ image. Similarly, it was found that ‘public interest’ of terrestrial TVchannels, ‘trustworthiness’ of cable TV and ‘entertainment’ of comprehensive programmingchannels exerted the greatest effect on viewing intention. Finally, channel preferenceinfluenced the future viewing intention. To summarize, this results highlight theimportance of brand images of individual broadcasting channels in general.

본 연구는 잡지에 대한 평판과 잡지 유형이 광고효과에 미치는 영향을 실험연구를 통해 규명하였다. 잡지에 대한 평판은 독자들에게 잡지에 게재된 광고의 브랜드 태도에 영향을미치는 것으로 나타났다. 또한 잡지 평판이 종속변수인 브랜드 호감도, 정보공유 의향 그리고 구매의향에 미치는 영향은 잡지 유형이 조절하는 것으로 나타났다. 효과적인 미디어플래닝 수립시 잡지 선택의 결정 변수들은 정량적인 지표들과 정성적인 지표들로 구성되어 있다. 실무에서미디어플래닝에 사용되는 지표들은 정량적인 것을 기반으로 선택되고 잡지 유형은 심층적인 연구보다는 독자 타겟에 대한 이해를 바탕으로 결정된다. 본 연구에서는 잡지 유형에 대한 선택 이외에도 각 잡지에 대한 독자들의 평판이 광고효과를 결정하는 중요한 변수 중 하나라는 것을 확인하였다. 본 연구는 실용적인 측면에서 각 매체의 광고비 책정의 기준이 독자수, 잡지 유형 뿐만 아니라 잡지에 대한 독자의 평판도 기준이 될 수 있음을 보여준다. 마케팅 측면에서 잡지는독자를 늘리는 전략을 넘어 독자에게서 좋은 평판을 얻기 위한 노력이 필요하다는 것을 제시하고 있다.

This study investigates the impact of reputation of magazine and magazine typeson advertising effectiveness. It appears that the reputation of magazineinfluences the reader’s brand attitude of posted advertisements. Also, the impact ofreputation of magazine on dependent variables- brand favorable impression, intention ofinformation share, and purchase intention is moderated by magazine types. Upon aneffective media planning establishment, the decision variables in magazine selection arecomprised of quantitative and qualitative indexes. Indexes implemented in the mediaplanning are selected based on the quantitative and magazine types are decided based onthe understanding of ‘reader target’ rather than in- depth researches. It is confirmed fromthis study that other than the magazine type’s selection, the readers’ reputation ofmagazine is one of the important variables in determining advertisement effectiveness. This study in practical aspect, shows not only the readership and magazine types, but alsothe reader’s reputation of magazine that can also be a criterion of advertising appraisal. From marketing aspect, magazine suggests that it is necessary to put efforts in order toearn positive reputation from the readers beyond the strategy of expanding readers.

본 연구는 국가 브랜드 형성의 핵심 개념으로 사회자본을 선정하여 사회자본이 국가 브랜드에 미치는 영향과 사회자본을 형성하는 선행요인을 알아본 것이다. 사회자본의 선행요인으로는 지상파, 뉴스채널, 공공채널 등 방송채널 시청을 선정하였고, 결과요인인 국가 브랜드는내부 구성원들의 입장에서 한국의 국가 브랜드의 내부 브랜드 태도를 연구 모델화하였다. 연구결과 지상파채널은 사회자본과 관련한 개념 중 인간신뢰와 사회적 연결망에 영향을 미치고 있었다. 뉴스채널은 제도적 신뢰에 부정적인 영향을 미쳤다. 반면, 공공채널 시청은 제도에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 사회자본의 역할을 보면 사회자본의신뢰 개념인 인간에 대한 신뢰와 제도에 대한 신뢰 모두 한국의 국가 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 국가 브랜드 구축 요인으로서의 사회자본의 역할에대한 학문적인 시사점을 제공한다고 하겠다. 또한 방송채널이 국내의 사회자본 형성에 미치는긍정적인 영향을 바탕으로 공공 커뮤니케이션 측면에서의 전략적인 시사점도 제공하고 있다.

The study explores antecedents and consequences of social capital from theperspective of Korea country internal branding. Consumption of publicchannels is used as an antecedent, and attitudes toward country brand are defined asconsequences of social capital. The findings of this study show that consumption ofover-the-air broadcasting channels influenced the interpersonal trust and social networks,and news channels had negative relationships with the institutional trust. Consumption ofpublic channels influenced the institutional trust. In addition, the interpersonal trust andthe institutional trust affected attitudes toward country brand. These results could provideacademic implications regarding roles of social capital on country branding, and it is alsofruitful to find strategic effects of public channels building social capital.

CSR(Corporate Social Responsibility) 즉, 기업의 사회적 책임 활동은 이제 지속가능경영을 가능하게 하는 필 요.충분한 기업 구성요소로서 자리매김하고 있다. 기업의 사회적 책임활동은 기업의 상업성 측면이 아니고, 공공성의 측면에서 사회에 동참하는 행위이다. 오늘날 기업은 한 개인의 소유가 아니고 사회의 것이며, 사회적이고 공익적인 차원에서 유지되고 성장되어야 할 필요성이 있다. 특히, CSR의 개념이 기본적인 틀을 갖추게 된 계기는 캐롤(Carroll, 1979)의 연구로, 경제적･법적･윤리적･자선 적 책임 등 네 가지 책임을 기업이 지녀야 할 사회적 책임이라 구분하였다. 본 연구에서는 캐롤의 4가지 CSR 측면을 이론적 토대로 기업의 공적 측면에 대해서 접근해보고자 했다. 그리 고 또다른 이론적인 부분에서, 공공 철학에서 공공성이라는 개념을 도출하였고,여기에 브랜드의 상징. 이미지 . 연상 등의 복합체인 브랜드 아이덴티티(BI. Brand Identity)라는 개념에서 기업의 공공 정체성(PI. Public Identity)라는 조합어를 만들어 낼 수 있었다. 또 다른 이론적 틀로서 도시브랜드 정체성의 구성 요소를 썼는데 , 소통(Communicability), 통섭(Convergence),세계성(Cosmos), 문화성(Culturality), 시민성(Citizenry), 5C로 구성된다. 기업이 이윤 창출 외에 공공 목적성도 있음을 간과하지 않는다면, 기업의 공공성이나 공공정체성은 개념적으 로 새로운 것은 아니다. 그럼, 이 논문에서 사용한 3가지 연구 문제는 다음과같다:<연구문제 1> 기업의 공공 정체성은 어떠한 차원으로 구성되는가?<연구문제 2> 기업의 공공 정체성은 사회적 책임활동에 어떠한 영향 을 미치는가?<연구문제 3> 기업의 공공 정체성과 브랜드 신뢰는 어떤 관계를 가지고 있는가? 공공 정체성의 차원에 따라 브랜드 신뢰는 어떤 차이를 보이는가 ?본 연구의 기초가 공공 브랜딩(Public Branding)이라는 새 로운 패러다임에 근거한 만큼 이 같은 가설이 최소한 검증과정을 거칠 필요가 있다는 데 착안하였다. 이에 본 연구는 기업의 공공정체성 유형 및 측정문항을 개발하고 기업의 공공 정체성이 사회적 책임 활동에 미치는 영 향을규명하였다. 지금까지의 기업의 사회적 책임에 대한 논문은 주로 결과적으로 소비자의 신뢰도와 호감도높인다라는 내용이 주로였다. 이 논문은 결과보다는 원인 규명에 힘을 실고 있는데, 최근 주목을받고 있는 기업의 사회적 책임에 대한 평가는 그 기업이 가지고 있는 공공 정체성에 중요한 영향을 받을 것이라는 원천적이고 새로운 선행요인 을 밝혀내고자 했다는 것이다. 이에 본 연구는위의 세 가지 연구문제를 설정하고 이를 규명하기 위하여 일련 의 연구절차를 통해 실증적 연구를 진행하여 이를 검증하였다. CSR연구논문광고학연구:제26권 3호(2015년)The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.3(2015). pp.157~176∣ISSN 1225-0554http://dx.doi.org/10.14377/KJA.2015.4.15.157ⓒ 2015 KAS이 논문의 다음과 같은 큰 시사점을 가지고 있다. 첫 번째로 공공 정체성과 CSR의 관계를 검증함으로써 공공 정체성 연구에 대한 학 문적인 기반을 제시하였다는 것이다. 공공 정체성과CSR은 그 개념에 있어 유사한 부분이 있었기에 상관관계 가 성립될 것으로 예상되었지만 실제로실증적인 연구방법으로 이를 검증함으로써 추후 연구에 발전적인 기반 을 제시하였다는 점에서학문적으로 큰 의의가 있다. 두 번째로 CSR 평가에 영향을 미치는 공공 정체성을 검 증하면서각 기업이 자신들의 공공정체성에 비추어 기대되는 CSR의 유형을 판단할 수 있도록 하였다. 즉,첫 번째 연구문제의 결과를 통하여 확인한 공공정체성의 양적 평가를 바탕으로 CSR을 진행하는것에 있어 방향 성을 확보할 수 있게 된다. 많은 기업들이 CSR에 대해 관심을 가지면서도 실천방향을 잡지 못한다는 점에서 볼 때 이러한 연구결과는 큰 의의를 가진다고 할 수 있다. 이 논문은 연구 방법적으로 기업의 사회적 책임 활동과 공공 정체성을 연결시켜 다양한 변인을 분석했다는 점 에서 학술적 의의가 있고, 또한, 기업의 실무자들이 자신들의 공공 정체성을 확인하고 정책 및 공공기관의 방 향성을 계획할 수 있다는 것에 있어서 실무적인 의의 역시 함께가진다고 할 수 있다.

Corporate Social Responsibility (CSR) is essential today for the sustainablemanagement. It is consolidating its position as an essentialcomponent of company operation. Companies’ CSR activity is an act of participating inthe society from the public character aspect instead of focusing merely on companies’commercial aspect. Today, companies are not owned by individuals. Instead, they belongto the respective societies. Thus, there is a need to maintain and to grow it both fromthe social and public service aspects. In particular, research conducted by Carroll (1979) was the turning point for theconcept of CSR because it set up the basic frame for CSR. Carroll classified four kinds ofresponsibilities – sense of responsibility from the economic, legal, ethical and charity level– as the social responsibilities that companies must assume. This study seeks to approach the issue from the companies’ public nature aspect basedon Carroll’s four CSR aspects as the theoretical base. From the other theoretical aspect,the concept of public character was adopted in case of the public philosophy. Here, it ispossible to create combined term, companies’ Public Identity (PI) from the concept ofBrand Identity (BI), which is a composite concept such as brand symbol, image andassociation. Moreover, city brand identity’s components were used as other theoreticalframe and it is comprised of Communicability, Convergence, Cosmos, Culturality, Citizenryand 5C. If companies neglect their public service objectives in addition to profit creation,companies’ public character or Public Identity (PI) is not new on a conceptual level. Likewise, the three research questions that this paper utilized are as follows:<Research question 1> How is the companies’ Public Identity (PI) composed, and withwhich level?<Research question 2> How does companies’ Public Identity (PI) affect CSR activities?<Research question 3> What is the relationship between companies’ Public Identity (PI)and brand trust like? What is the difference when it comes tobrand trust depending on Public Identity (PI) aspect?Since this study is based on the new paradigm called Public Branding, it focused onthe fact that there is a need for these hypotheses to undergo minimum verificationprocess at the very least. To this, this study developed companies’ Public Identity (PI)types and measurement questions in order to determine the effect of companies’ PublicIdentity (PI) on the CSR. CorporateThe Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.3(2015). pp.157~176∣ISSN 1225-0554http://dx.doi.org/10.14377/KJA.2015.4.15.157ⓒ 2015 KASUntil now, research papers that addressed companies’ social responsibility focusedmostly on how it increases consumer trust and preference in the end. Meanwhile, thispaper is focused more on identifying root causes than focusing on the result. This paperseeks to identify the fundamental and new precedence factors that claim that theevaluation of the companies’ social responsibility that is gaining attention these days willbe significantly affected by the Public Identity (PI) that those companies have. To this,this study set up the above mentioned three research questions, and carried outempirical studies through series of research processes to verify this, and verified thehypotheses. This paper holds the following major implications. First, it presented the academicfoundation for the studies on Public Identity (PI) by verifying the relationship betweenPublic Identity (PI) and CSR. Since Public Identity (PI) and CSR share some commonsimilarities, concept-wise, it was assumed that their relationship would be correlative. Thispaper is meaningful on an academic level since it presents the base for the studies thatwill be carried out in the near future through empirical research method. Secondly, thisenabled each company to judge the type of CSR that is expected in lieu of their publiccharacter by verifying the Public Identity (PI) that affects CSR evaluation. In other words,it is possible to secure direction when it comes to carrying out CSR based on thequantitative evaluation of the public identity, verified with result of the first researchquestion. This research result is considerably meaningful since numerous companies couldnot yet set the direction for implementation even when they are interested in CSR. This paper is significant on an academic level since it analyzed diverse variables bylinking companies’ CSR and Public Identity (PI) from the research method aspect. Moreover, this study is meaningful from the working level aspect as well sincecompanies’ working level employees can verify their Public Identity (PI) and plan thedirection for the policies and public institutions.

본 연구는 기존에 가격 분야에서 연구되어져 왔던 왼쪽가격이 1단위 변화함에 따라서 오른쪽 가격숫자가 9로 변화하는 상황 하에서 가격 컨스트럭트를 구성하는 가격변수들과 소비자들의 종결욕구 수준에 따라서 이를 어떻게 수용하는지를 파악하는 것에 연구의 초점을 두고진행되었다. 첫 번째 연구의 결과로서는 4 → 3으로 인하하는 가격할인과 0 → 9로 인하하는가격할인을 브랜드 컨셉을 다양한 상황 하에서 분석하였을 때, 컨셉과 무관하게 이러한 패턴은유효한 것으로 나타났다. 둘째로는 가격민감성과 세일지향성 변수를 통해서 이러한 가격할인의수용성을 연구한 결과, 가격민감성이 높은 소비자일수록 부정적인 태도와 구매행동을 나타내었으며, 세일지향성이 높을수록 우호적인 것으로 나타났다. 마지막으로 종결욕구의 수준에 따른 차이분석에서 높은 수준의 종결욕구를 보이는 소비자인 경우에 9효과에 대해서 우호적인 태도와행동을 보이는 것으로 나타났다.

The perceptual underestimation of 9-ending prices is one of the most commonexplanation for the tendency of price setters to choose retail prices which endin the digit 9. To explain the phenomenon, first, we tried to explain the consumers’traitsof information processing using an price construct and need for closure. The empiricalresults showed that consumers’attitude toward 9-ending price information and intentionof trial had positive reponses that were uninfluenced by product categories. Secondly, inthis study we focused on the price constructs suggested by Lichenstein et al.(1996). Among the constructs, price sensitivity and sales proneness were adopted mainly. Theresults showed that the price sensitivity was found to be negatively related with 9-endingprice but sales proneness was positively related. Thirdly, we tried to find the relation ofNFC level with 9-ending price situation. The 9- ending price cue was generally regardedas huristic discount cue by the consumer. In this vein, the high NFC level was found tomake consumers willingly adopt 9-ending cue as discount information.