Earticle

본 연구는 경합가치모형을 적용하여, 우리나라를 조직문화유형과 제18대 대통령선거 예상 후보들의 리더십 유형에 대한 응답자 인식을 그들의 인구학적 속성에 따라 알아보고, 우리나라 조직문화에 대한 평가와 정치인 리더십 평가의 상호 관계성을 비교하였다. 먼저, 대한민국은 인간관계모형 및 집단 문화적(유연적/내부지향적)성격이 강하다고 인식되었고, 대선 예상 후보들의 리더십은 전체적으로 박근혜>문재인>손학규>오세훈의 순으로 평가가 높았다. 또한, 박근혜는 혁신자 또는 중재자 리더십이, 문재인은 지원적/지시적 리더십, 손학규와 오세훈은 지시적 리더십이 가장 높게 평가되었다. 고연령이고 여당지지자들일수록 우리나라 조직문화와 예상 후보들의 리더십을 유형에 관계없이 높이 평가하고 있었다. 세부적으로 박근혜씨의 지원적 리더십(유연적이고 내부지향 중심적)평가와 우리나라를 발전 문화적이라고 보는 시각 간 상관관계가 높았고, 합리적 목표 모형(통제적이고 외부 지향적)의 국가성격 강조와 손학규씨의 책임감 지시적 리더십(통제적이고 외부지향 중심적)평가의 관계가 높았으며, 문재인씨는 그의 리더십 유형 평가와 우리나라 조직문화 평가와의 상관관계가 존재하지 않았다. 결과의 다양한 함의가 토론되었다.

This study examined relationships between national cultures and presidential candidates' leadership styles in Korea by applying the competing values model. Specifically, This study researched respondents' attitudes toward national cultures and presidential candidates' leadership styles by demographic characteristics. First of all, they believe that Korea is a human relations organization which are flexible and internal constituents oriented. Regarding overall evaluation toward presidential candidates, Park ranked first and Moon, Son, and Oh ranked accordingly. They considered Park as an innovator or broker, Moon as a director/producer or facilitator/mentor, Son and Oh as a director/producer. Additionally, aged respondents for the ruling party had positive attitudes toward national cultures and presidential candidates' leadership styles. There are co-related between opinion which Park has supportive leadership and opinion which Korea is development oriented culture society. Detailed interpretation has been discussed.

본 연구의 목적은 텔레비전 광고 내용과 소비자의 회상내용에 대한 연구를 통해 소비자에게 회상되는 빈도가 높은 광고의 특성을 규명하고, 이를 바탕으로 효과적인 마케팅 전략을 제시하고자 하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 다음과 같은 두 가지의 연구문제를 설정하였다. 첫째, ‘소비자들에게 회상되는 빈도가 높은 광고들의 특성은 무엇인가?’, 둘째, ‘회상빈도가 높은 광고에 대한 회상내용의 특성은 무엇인가?’. 첫 번째 연구문제에 대한 분석을 위해 회상빈도가 높은 광고들을 대상으로 기호학적 관점에서 광고에 대한 내용분석을 실시하였으며, 두 번째 연구문제에 대한 분석을 위해 응답자들의 회상내용을 바탕으로 연결망기법을 이용한 분석을 실시하여 각 각의 연구문제들에 대한 결과를 도출하였다. 본 연구에서 설정한 연구문제들에 대한 자료 분석을 위해 2010남아공월드컵 본선 경기 중 지상파 정규 방송을 통해 노출된 82개의 광고에 대한 시청자들의 회상테스트를 실시한 후 회상빈도가 높은 광고들에 대한 내용분석을 실시하였다. 그리고 시청자 1,247명을 대상으로 개방형 설문조사를 실시하여 응답자들의 회상내용에 대한 키워드를 바탕으로 연결망을 구성한 후 개별 요소들의 상호관계를 바탕으로 하는 연결망의 특성을 알아보기 위해 NodeXL을 이용한 연결망분석을 실시하였다. 연구결과, 회상빈도가 높은 광고들의 특성은 월드컵을 의미하는 기표들을 바탕으로 월드컵의 맥락을 브랜드와 자연스럽게 연결시키고 있는 것으로 나타났다. 그리고 연결망분석을 통해 소비자들의 광고회상에서 김연아, 박지성, 응원, 축구, 월드컵 등과 같은 키워드의 역할이 큰 것으로 확인되었다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 결론에서는 효과적인 광고전략 수립을 위한 시사점과 향후 연구를 위한 방향을 제시하고 있다.

The primary objectives of this study were to identify (1) the peculiarities of highly recalled advertisements in World-Cup broadcasting, and (2) hidden structural relationships in consumers’ perception of highly recalled advertisements. This study collected information from 1,247 television viewers in Busan area through an open-ended questionnaire. A total of 82 commercials in the 2010 South Africa World Cup soccer games were fed into a content analysis. The network analysis was employed to investigate the research questions. The results of this study reveal that (1) strong connection between the company(brand) and the World-Cup context in the advertisement is the most common factor among highly recalled advertisements, (2) specific key-words are located in the middle of consumers’ perception about advertisements. Some suggestions and recommendations for advertisers are provided, and future research directions are outlined.

최근 인터넷의 사용인구가 급증하면서 인터넷 건강정보도 늘어나고 있다. 이 연구는 인터넷 건강정보 이용에 대한 의사와 환자들의 인식차이를 살펴보기 위한 것이다. 이를 위해 의사와 환자 각각 150명을 대상으로 상호지향성 모델을 적용한 설문조사를 실시하여 객관적 일치도, 정확도, 주관적 일치도 등을 분석하였다. 분석결과를 종합하면, 의사들은 인터넷 정보에 대해 부정적인 인식을 하고 있는 반면 환자들은 긍정적 인식을 하고 있는 것으로 나타났다. 또한 의사들은 자신의 진료 행위와 관련한 부분에서는 환자의 생각에 대해서는 과소 추정하고, 환자의 의료 지식과 효능감 획득과 같은 부분에서는 환자의 생각에 대해서 과대추정하고 있다는 사실을 알 수 있다. 환자 입장에서는 인터넷 의료 정보를 이용하는 것과 관련해서 긍정적인 측면에 대해서는 의사들의 인식을 과소 추정하고, 부정적인 측면과 관련해서는 과대 추정하고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과를 바탕으로 의사와 환자 간의 상호 신뢰성 확보를 위해서라도 정보원의 공신력, 인터넷 건강정보의 정확성 등을 위한 노력이 있어야 한다는 것을 제안하였다.

The more people use internet, the more likely they are searching more internet health information. The study attempts to examine perceptual differences of internet health information use between physicians and patients. The study empirically analyzed coorientation model in which agreement, accuracy, and perceived agreement variables are tested. The questionnaires were administered to 150 physicians and 150 patients altogether. The empirical analysis of coorientation model found that physicians have negative perceptions on internet health information, while patients have positive perceptions on internet health information. In addition, physicians underestimated patients' attitude about his or her medical treatment, whereas they overestimated attitudes about patients' medical knowledge and self-efficacy. On the part of patients, they underestimated positive aspects of physicians' internet health information use, while they overestimated negative aspects of physicians' internet health information use. The findings suggest that we should make efforts to increase accurate internet health information for the sake of mutual trust between physicians and patients.

본 연구에서는 소비자의 라이프스타일을 유형화하고, 이를 바탕으로 스마트TV 광고의 태도 및 이용의도 차이를 분석하였다. 소비자의 라이프스타일을 분류하기 위하여 기존의 관련 선행연구를 바탕으로 측정도구를 구성하였으며, 소비특성, 일과여가, 혁신성향, 능동적 매체 이용정도의 4가지로 유형화하였다. 연구결과 소비자의 라이프스타일은 ‘능동적 혁신소비자’, ‘여가활용형 알뜰소비자’, ‘일중심형 신중소비자’ 등 모두 세 군집으로 유형화되었다. 본 연구에서 도출된 세 가지 유형의 군집은 스마트TV 광고에 대한 태도 및 이용의도에 있어 각기 다른 태도와 행동을 보였다. 이와 같은 결과를 바탕으로 라이프스타일을 통한 유형화의 실무적 활용성에 대하여 논의하였다.

The current study categorized consumers' lifestyles, and analyzed their attitudes towards smart TV advertisements and differences in intention to use based on this. In order to classify the consumers' lifestyles, measuring tools were composed based on the existing relevant precedent studies, and four categories were categorized including consumption characteristics, work and leisure, innovation tendency, and positive media usage levels. As a result of study, three groups were categorized including ‘positive innovative consumer’, ‘economical consumer type using leisure time’, and ‘prudent consumer focused on work’ for the consumer lifestyle. Three types of groups drawn from this study displayed different attitudes and behaviors in relation to attitudes towards smart TV advertisements and the intention to use. Based on these findings, we discussed actual applicability of the categories through lifestyles.

본 연구는 최근에 정치, 경제, 문화 등 사회적 이슈에 광범위하게 퍼져 있는 패러디 현상이 브랜드에 대한 패러디로도 표현되고 유통되는 현상을 보이고 있는 점에 주목하여, 브랜드 패러디가 오리지널 브랜드의 애착에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하였다. 최근 브랜드 패러디에 대한 실무적인 문제는 제기되고 있으나, 이론적인 측면에서는 그 논의가 미미한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 패러디가 발생한다는 것은 곧 브랜드와 소비자간의 감성적인 연결이 약화되었다는 증거라는 점에 착안하여, 패션 브랜드의 로고(심볼)에 대한 브랜드 패러디가 오리지널 브랜드에 대한 소비자들의 브랜드 애착에 어떠한 영향을 미치는지를 이론적으로 검토하였다. 연구결과, 연구 대상 브랜드는 사전 조사를 통해 브랜드 패러디가 존재하고, 소비자와의 감성적인 관계 증진 노력을 기울이고 있는 ‘빈폴’로 선정하여 서울 소재 대학생 183명을 대상으로 실험을 실시하였다. 실험은 풍자적 브랜드 패러디가 오리지널 브랜드 소유(소유/비 소유), 독특성 욕구(고/저)에 따라 각 피험자의 브랜드 애착의 사전/사후 변화를 측정하였다. 혼합 분산분석 검증 결과, 기본적으로 풍자적 패러디는 소비자 애착에 부정적인 영향을 미친다는 결론을 도출하였으며, 특히 브랜드 소유여부와 소비자의 독특성 욕구는 풍자적 패러디에 대한 소비자들의 애착 변화를 조절하는 변인으로 밝혀졌다. 이러한 연구결과가 암시하는 이론적 그리고 실무적 의미를 논의하였다.

In this article, the authors examines how satiric brand parodies play a role in consumer brand attachment. Further, this research also explores how brand ownership and consumer need for uniqueness moderate the effects of the satiric brand parody on pre-post brand attachments. One hundred and eighty-three college students participated in the experiments using ‘Bean Pole(Bean Gone)’ as a target parody brand which was selected through pre-test procedures. The results of analyses showed that there are brand parody effects demonstrating that the satiric form of brand parody diluted post brand attachment. The moderating effects of brand ownership and consumer need for uniqueness were evidenced. Theoretical and managerial implications as well as limitations and future research direction are presented and discussed.

본 연구에서는 기존 게임에 광고를 배치하는 기존의 게임내 광고와 달리 특정 브랜드만을 위해 제작한 게임, 즉 애드버게임의 광고효과에 영향을 미치는 요소에 대해 연구하였다. 애드버 게임의 가장 큰 핵심은 소비자에게 직접적인 브랜드 경험을 할 수 있는 공간을 제공해 준다는 것이다. 따라서 게임 내에서 브랜드 메시지가 드러나는 방식, 즉 게임의 맥락에서 브랜드를 얼마나 연상할 수 있고, 이것이 얼마나 일치하는지에 따라 브랜드 인지와 태도가 달라질 것이다. 또한 보기만 하는 TV와 잡지와 달리 게임은 적극적 행위가 따르기 때문에 제한된 인지적 용량을 감안할 때 게임의 관여도는 해당 광고의 적절한 정보처리를 방해할 가능성이 있다. 따라서 본 연구에서는 게임-브랜드 속성의 일치성과 사용자의 게임 관여도가 애드버 게임의 광고효과에 미치는 영향을 살펴보았다.

This study identifies the congruence between advergame context and the advertised brand and determines users’ involvement in gaming. Advergame allows consumers the opportunity to experience brands and products. Consumers gain information on products through such experience. Accordingly, consumers’ brand awareness and attitude will vary according to the similarities between game context and brand characteristics. Moreover, the levels of mental effort to engage cognitively in gaming will determine a player’s concentration on gaming, because games are not media to see but media to perform. This concentration will in turn influence the in-game processing of brand messages, which are a recognized part of advergame. With the two independent(the congruence between advergame context and the advertised brand characteristics, and users’ game involvement) and two dependent variables(brand memory and brand attitude), this study conducted 2X2 experimental research. As a result of the experiment, the congruence between advergame and brand characteristics affected only brand attitude while users’ game involvement only influenced brand memory. That is to say, positive brand attitude was created when the advergame context was similar to the characteristics of the advertised brands. When users put little effort into gaming, brand memory was poor. In addition, the interaction between similarity and engagement was found to have a notable impact on the formation of brand attitude. Under the low-involvement experimental condition, the group that played the game with high-congruity formed more positive attitudes compared with the group that played the low-congruity game.

본 연구는 기존 브랜드에 대한 사전 선호의 강도에 따른 신규 브랜드의 속성 정렬 가능성 효과를 살펴보았다. 구체적으로 기존 브랜드의 사전 선호가 강한 소비자에게는 신규 브랜드의 속성 정렬 불가능한 차별점을 제시하는 것이(vs. 정렬 가능한 차별점 제시) 신규 브랜드에 대한 제품태도와 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미칠 것이고, 기존 브랜드의 사전 선호가 약한 소비자에게는 신규 브랜드의 속성 정렬 가능한 차별점을 제시하는 것이(vs. 정렬 불가능한 차별점 제시) 신규 브랜드에 대한 제품태도와 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미칠 것임을 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(기존 브랜드의 사전 선호 강도)x2(신규 브랜드의 속성 정렬 가능성) 요인설계 방안을 적용하여 실험을 실시하였다. 본 연구에서 사전 선호의 강도를 실제로 실험에 적용할 때에는 상당히 방법에 따라서 미묘한 차이가 있음을 발견하고 실험설계상에서 3차례에 다른 실험을 거쳐 살펴봄으로써 실험 결과의 외적 타당성을 제고하고자 하였다. 구체적으로 신규 브랜드와 동일한 사전 선호 강도를 지닌 기존 브랜드를 실제 브랜드로 선정하여 실험1을 실시하였다. 그 후 신규 브랜드보다 상대적으로 더 강한 사전 선호 강도를 지닌 기존 브랜드를 실제 브랜드로 선정하여 실험2를 실시하였다. 실험3은 기존 브랜드를 우선 가상 브랜드로 제시 한 후 사전 선호가 강한 실제 브랜드(vs. 사전 선호가 약한 실제 브랜드)를 소비자에게 자유 연상 하게 하여 사전 선호 강도를 조작한 후 실험을 실시하였으며 신규 브랜드는 가상의 브랜드로 제시하였다. 모든 실험을 통한 분석 결과, 기존 브랜드의 사전 선호가 상대적으로 강한 소비자들에게는 상대적으로 신규 브랜드의 정렬 불가능한 차별점을 제시하는 경우가 신규 브랜드의 제품태도와 구매의도에 더욱 긍정적으로 나타났다. 또한 기존 브랜드의 사전 선호가 약한 소비자들에게는 신규 브랜드의 정렬 가능한 차별점을 제시하는 경우가 정렬 불가능한 차별점을 제시하는 경우보다 긍정적으로 나타났다. 따라서 본 연구는 학문적으로는 기존 브랜드의 사전 선호의 강도에 관한 문헌과 신규 브랜드의 광고 전략 가운데 속성 정렬 가능성이라는 분야의 문헌을 처음으로 연결하여 연구하였다는 것에 의의가 있다. 또한 실무적으로는 신제품 관리자가 신규 브랜드를 출시할 때에 기존 브랜드에 관해서 사전 선호가 높은 소비자가 많을 경우에는 독특한 특성을 강조하여 차별화 하는 광고 전략이 공통적 특성의 우월성을 강조하는 전략보다 상대적으로 더 효과적이라는 것을 실증적으로 보여주었다는 것에 의의가 있다고 본다.

The research on attribute alignablity suggested that an alignable difference presentation is likely to be effective for the consumers' persuasion (e.g., Zhang, Kardes, & Cronley, 2002; Zhang & Markman, 1998). Recent research, however, noted that there are many conditions which a non-alignable difference presentation is likely to be effective (e.g., Bertini, Ofek & Ariely, 2009). In the same vein, we investigated that the prior preference strength might influence the effects of attribute alignablity on the consumers' attitude and purchase intention. More specifically, this study hypothesized that for those consumers having strong prior preference of an existing brand, a non-alignable difference presentation of the new brand would have more positive effects on the consumers' attitude and purchase intention. Meanwhile, this paper proposed that for those consumers having weak prior preference of an existing brand, an alignable difference presentation of the new brand would be better in persuading them. To investigate the above research hypotheses, this study used an experimental method with 2(prior strength: strong vs. weak) X 2(attribute alignability: alignable difference vs. non-alignable difference) full-factorial, between-subjects ANOVA design. In three different experiments, for those participants with strong prior preference of an existing brand, a non-alignable difference presentation of the new brand was more effective on an attitude and purchase intention toward the new brand. In contrast, participants with weak prior preference of an existing brand showed more favorable evaluations for the new brand under an alignable difference presentation. Managerial as well as theoretical implications of the results are also discussed.

본 연구는 디지털 사이니지와 모바일을 연계하여 디지털 사이니지 이용동기와 콘텐츠태도, 광고태도, QR코드태도, QR코드수용자 행위의도, 구매의도의 관계를 보고자 하였다. 이를 통해 국내 디지털 사이니지의 발전가능성을 모색하고 디지털 사이니지와 모바일을 연계한 전략을 찾고자 했다. 연구결과의 요약 및 논의는 다음과 같다. 첫째, 디지털 사이니지 이용동기 중 ‘정보추구’ 요인은 모든 콘텐츠태도에 정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 디지털 사이니지 이용동기 중 기분전환을 제외하고 모두 광고태도에 영향을 주는지에 관해 유의미한 결과를 보였다. 셋째, 디지털 사이니지의 이용동기가 QR코드태도에 미치는 영향에 관해서는 기분전환이라는 이용동기 외에 다른 유형, 정보추구, 유행선도, 혜택 등은 QR코드태도에 긍정적 영향력이 있는 것으로 나타났다. 넷째, 디지털 사이니지의 이용동기가 QR코드수용자 행위의도에 미치는 영향에 관해서는 고관여제품의 경우, 유행선도, 혜택이 유의미한 결과를 보였다. 저관여제품의 경우, 모든 요인 유형이 유의미한 결과를 보였다. 다섯째, QR코드 이용동기와 종속변인들 간의 관계를 보면 다음과 같다. 결과를 살펴보면, QR코드 이용동기 중 경험을 통한 오락추구가 뮤직비디오와 영화, 날씨정보 콘텐츠 태도에 정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났고, 정보를 통한 혜택은 어느 것에도 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. QR코드 이용동기와 광고태도의 관계에서, QR코드 이용동기 경험을 통한 오락추가는 고관여, 저관여제품 모두 광고태도에 정적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 정보를 통한 혜택은 저관여제품의 광고태도만 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study seeks to find attitude toward the content, attitude toward the advertising, attitude toward the QR code, behavioral intention to QR code, and purchase intention through combining digital signage and mobile (QR code). Results are as follows. First, ‘information seeking’ among motivation for using digital signage had a positive impact on attitude toward the content. Second, all types of motivation except for ‘refreshment’ had a positive impact on attitude toward the advertising. Third, all types of motivation except for ‘refreshment’ had a positive impact on attitude toward QRcode. Fourth, ‘leading trend’ and ‘benefit’ had a positive impact on behavioral intention to QR code as for high-involvement product. all types of motivation had a positive impact on behavioral intention to QR code as for low-involvement product. Fifth, ‘seeking entertainment’ among motivation for using QR code had a positive impact on all types of contents. ‘Benefit from information’had no impact on all types of contents. ‘seeking entertainment’ among motivation for using QR code had a positive impact on attitude toward the advertising as for high and low-involvement proudt. ‘Benefit from information’ had an impact on attitude toward the advertising as for low-involvement product.

본 연구는 비주얼 이미지를 통한 시각적 은유 표현방식을 외현적 은유와 내재적 은유로 나누어 각 표현방식이 광고에 대한 소비자의 창의성 인식과정에 미치는 영향력을 살펴보았다. 구체적으로, 두 가지 표현방식이 소비자의 관련성 및 확산성 인식에 미치는 영향을 살펴본 결과, 관련성 인식은 외현적 은유와 내재적 은유가 모두 높은 광고가 둘 중 하나만 높은 광고보다 더 큰 반면, 확산성 인식은 외현적 은유와 내재적 은유중 하나만 높은 광고가 둘 다 높은 광고보다 더 큰 경향을 보였다. 또한, 외현적 은유가 높은 광고와 내재적 은유가 높은 광고에 대한 확산성 인식에 미치는 소비자 인지욕구의 조절효과를 알아본 결과, 인지욕구가 낮은 소비자의 경우 확산성 인식이 내재적 은유가 높은 광고보다 외현적 은유가 높은 광고에서 더 높았으나, 인지욕구가 높은 소비자는 외현적 은유가 높은 광고와 내재적 은유가 높은 광고 간에 차이가 나타나지 않았다. 은유 표현을 활용한 창의적인 광고 제작에 대한 본 연구의 시사점과 추후 연구 방향을 논의하였다.

This study classified the type of visual metaphor in ads as explicit and implicit metaphor and examined how different types of metaphor affect consumer awareness of creativity in ads. Specifically, an experiment was performed to explore how different combination of explicit and implicit metaphor in ads influences consumer awareness of relevance and divergence in ads. Results show that high explicit/high implicit metaphor ad induced higher relevance awareness than high explicit/low implicit metaphor ad and low explicit/high implicit metaphor ad. However, it was found that divergence awareness was better in high explicit/low implicit metaphor ad and low explicit/high implicit metaphor ad than high explicit/high implicit metaphor ad. The study also investigated the moderating role of consumer need for cognition (NFC) in divergence awareness. Findings indicate that, for low NFC participants, divergence awareness was higher in high explicit/low implicit metaphor ad than low explicit/high implicit metaphor ad, whereas, for high NFC participants, there was no difference in divergence awareness between the two metaphor ads. Implications and further research on the effect of metaphoric ad and design of creative ads were discussed.

최근 들어 각 기업들은 숫자를 조합한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 활발히 진행하고 있다. 예를 들어, 특정 기념일과 제품과의 관련성을 기반으로 프로모션을 진행할 뿐만 아니라 자일리톨 333, 17차, 여명 808처럼 브랜드네임과 숫자를 조합하여 브랜드커뮤니케이션 활동도 활발히 진행하고 있다. 특히 숫자와 문자가 조합된 브랜드네임, 즉 알파뉴메릭 브랜드네임이 사용되었을 경우, 소비자들은 해당 브랜드네임을 쉽게 기억할 수 있을 뿐만 아니라 제품의 속성을 쉽게 추론할 수 있기 때문에 많은 기업들은 숫자와 문자가 조합된 브랜드네임을 사용하고 있는 추세다. 하지만 알파뉴메릭 브랜드네임이 소비자들에게 늘 호의적인 태도를 야기하는 것은 아니다. 제시된 숫자의 의미가 소비자에게 적절하게 전달되지 않을 경우, 소비자들은 브랜드평가를 하는 과정에서 혼란을 느끼게 되고 이는 브랜드에 대한 부정적인 평가로 이어질 수도 있다. 본 연구는 알파뉴메릭 브랜드네임의 의미 추론의 유창성여부에 따른 브랜드태도의 차이점을 규명하는데 초점을 맞추었다. 또한 유창성이 브랜드 태도에 미치는 영향은 브랜드네임에 제시된 숫자 유형(상징 vs. 속성)과 브랜드컨셉(기능적 브랜드 vs. 경험적 브랜드)에 의해서 조절될 것이라 예상하고 이를 실증적으로 검증하였다. 연구 결과, 알파뉴메릭 브랜드네임의 유창성이 낮은 경우보다 높은 경우에 소비자들은 브랜드에 대해 더욱 호의적인 태도를 나타냈으며, 브랜드네임이 상징적 유형보다 속성을 나타내는 유형일 경우에 유창성이 높을 때 더욱 긍정적인 브랜드태도를 보였다. 또한 기능적 브랜드컨셉 제품일 때는 유창성이 높은 경우에 브랜드태도가 더욱 긍정적인 것으로 나타난 반면 경험적 브랜드컨셉에 해당되는 제품은 속성을 의미하는 브랜드네임이 제시되었을 때 유창성에 따른 유의미한 차이가 나타남을 알 수 있었다. 실증 결과를 바탕으로 브랜드네임에 대한 다음과 같은 시사점을 제공할 수 있다. 기능적인 브랜드컨셉의 제품은 브랜드의미에 상관없이 유창성이 높을 경우 긍정적인 브랜드태도를 유도할 수 있지만, 경험적 브랜드컨셉 제품의 경우에는 속성을 의미하는 숫자를 조합하여 인지적 자극을 제공할 수 있는 브랜드네임을 제시하는 것이 긍정적인 브랜드태도를 유도할 수 있다.

The purpose of this research is to examine the effects of alphanumeric brand name's type and conceptual fluency on brand attitude. In addition, this research also examines how brand concepts influence alphanumeric brand names. In this research, alphanumeric brand names are defined as names that includes a mix of letters and numbers such as Chanel No.5, 7-Eleven and Windows 2000. Prior researches suggest that numbers in brand names play a vital role in determining consumers' perceptions of the product. In addition, alphanumeric brand names can have a vital effect on consumer's product opinions. However, when consumers cannot understand the meaning of a brand name, they are confused by the brand name's number. Although prior research has provided prominent insights about the perception of alphanumeric brand names, the effects of alphanumeric brand name's types and fluency have not been explored. For these reasons, this research examines the role of fluency on alphanumeric brand name's type. This research used a 2 (fluency: high vs. low) x 2 (alphanumeric brand name type: attribute vs. symbol) x2 (brand concept type: functional vs. experiential) between subjects research design. The results of the research show that consumers have a positive and significant influence on brand attitude when the conceptual fluency is high. The finding indicates that consumers who find it easy to understand brand names emphasize feasibility of a target product. When the alphanumeric brand names are divided into functions and symbol of products, there are different affects on brand attitude. Functional brand names have more effects on brand attitude when fluency is high. On the other hand, symbolic brand names are not affected by fluency. Finally, the three-way interaction effect is found to be significant. The result of interaction shows that the brand concept type, alphanumeric brand name type and fluency have differentiated effect on consumers' brand attitude. When conceptual fluency is high, consumer have a favorable brand attitude regardless of alphanumeric brand name's type. However, the alphanumeric brand name type do not have an affect on brand attitude in experiential brand concept. For functional brand name type, higher fluency increases positive brand attitude more than lower fluency, but symbolic brand name type is not influenced by fluency. Taken together, the findings of this research suggest the importance of alphanumeric brand name's type, conceptual fluency and brand concept. Finally, practical implications for further research were suggested.

광고산업은 개인적 역량이 강하게 드러나는 산업일 뿐 아니라 철저히 인력에 의존하는 산업이다. 따라서 광고산업의 진흥은 능력있는 인력의 양성에 달려있다고 해도 과언이 아니다. 본 연구는 전문인력 양성을 위한 광고교육과 광고인식 개선을 위한 광고활용교육에 대한 광고인, 예비광고인, 비광고인들의 의견을 설문조사를 통하여 알아보았다. 그 결과, 광고교육방식에서는 광고인들과 비광고인들은 강의에 대한 선호도가 높은데 비해, 예비광고인은 현장견학을 선호하였다. 또한 광고교육의 운영방식은 모든 집단에서 온라인보다는 오프라인에서 시행하는 것을 선호하였다. 광고인증제와 광고이해력 테스트에 대해서는 광고인 집단은 예비광고인과 비광고인 집단에 비해 필요성을 낮게 평가하였다. 사회교육프로그램으로서의 광고활용교육에 대해서는 모든 집단에서 일반인들을 교육의 주요 대상으로 간주하고 있고, 강의내용도 광고활용사례가 적합하다는 의견이었다. 교육 분야에 대해서는 광고인들과 비광고인들이 광고인식 개선에 초점을 둔데 비해 예비광고인들은 광고활용에 더 비중을 두었다. 이러한 연구 결과는 각 집단에 따라 광고교육에 대한 인식의 차이가 있음을 보여주는 것으로, 각 집단에 실시하는 광고교육 방식과 목표를 판단하는데 기여할 것이다.

Advertising is an industry which reveals individual competence much more than other industries, and depends thoroughly on brain-ware. This research investigated advertising education to cultivate ad personnel of professional ability and advertising in education(AIE) to enhance understanding for advertising by carrying out a survey targeting 3groups; advertising persons, prospective advertising persons, and non-advertising persons. As a result, advertising persons and non-advertising persons preferred lecture type education, while prospective group preferred on-the-spot-study. All groups preferred off-line education to on-line education. Ad persons undervalued advertising certification system and advertising understanding test compared with non-ad persons and prospective groups. In AIE(Advertising in education), a social education program, all groups regarded the general public as the main target, and advertising case study would be appropriate educational contents for them. Ad persons and non-ad persons focused on improving citizen's understanding of advertising, but prospective group gave weight to application of advertising. From these results, we found that there were perceptual differences about advertising education among the groups, and these findings would contribute to decide advertising education goals and methods according to groups.

본 연구는 삼성이 운영하는 테마파크 에버랜드에 대한 소비자의 태도 측면을 연구한 것이다. 태도와 관련한 세 가지 차원을 이용하여 테마파크 평가에 있어 인지, 감성, 행동 차원을 구성하는 각각의 요인을 알아보았다. 연구 결과 인지적인 차원에는 흥미성, 대표성, 정보성이 포함되고 감성적인 차원은 즐거움, 각성, 지배의 PAD 요인으로 설명되는 것으로 나타났다. 이후 본 연구는 행동의도를 포함한 세 가지 태도 차원과 브랜드 확장 차원에서 모기업인 삼성에 대한 태도와 에버랜드가 위치한 용인시의 도시 브랜드에 대한 태도와의 관련성을 모델화하였다. 다중회귀 모형으로 검증한 결과 흥미성과 행동의도가 삼성에 대한 태도에 영향을 미쳤으며 흥미성과 각성, 행동의도가 용인시 도시 브랜드에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 테마파크 마케팅과 테마파크의 추가적인 효과인 도시브랜드에 관하여 학문적인 시사점과 함께 실무적인 시사점을 제공한다고 하겠다.

This study explores attitudinal aspects of the Everland, the affiliate company of Samsung. Using tripartite dimensions of attitudes, individual elements of cognition, affect, and conation are investigated. We found that cognition includes entertainment, representativeness, and informativeness, and affect was explained by pleasure, arousal, and dominance. After that, this study modeled causal relationships of attitudinal constructs with attitudes toward Samsung and Yongin city. The findings of this study show that entertainment and behavioral intentions influenced attitudes toward Samsung, and entertainment, arousal, and behavioral intentions affected attitudes toward Yongin city. These results could provide academic and managerial implications regarding theme park marketing and its additional effects on brand extension and city branding.

본 연구는 국내 기업들의 중요 CEO 트위터 (twitter)들이 만드는 트윗 메시지에 대한 공중들의 주관적인 반응을 체계적으로 분석하고자 했으며 보다 구체적으로는 그러한 반응들을 유형화하고 그 유형들의 실무적인 의미를 도출하는데 중점을 두었다. William Stephens의 Q방법론을 이용하여 국내 CEO 트위터들이 내보내는 메시지내용들에 대한 트위터 수용자들의 다양한 반응들을 보다 포괄적이면서도 실체적으로 파악해보고자 했다. 특히 CEO 트위터들의 주 타겟인 대학생들 (대학원생 포함)의 반응을 유형화하고자 했다. 1,000여개의 실제 CEO 트윗메시지를 Q-population으로 하고 거기서 최종 63개의 Q-sample 트윗 메시지를 만들었으며 80명을 대상으로 Q 인자분석을 시도했다. 결과 (1) 논증적 사회참여형, (2) 생활 감성형, (3) 갈등회피 나눔형 등 3가지 반응 유형을 얻었다. 본 연구에서 발견된 유형들은 트위터들의 트윗사용과 반응에 대해 미리 가설을 세우고 검증하는 기존의 가설-연역적인 연구들 (hypothetico-deductive research) 에서 밝혀진 결과와는 달리 실제 트위터들의 반응은 매우 종합적이고 비선형적이며 변수들간의 유기적 interaction이 활발한 모습을 보여주었다. 본 연구에서 발견된 3가지 유형은 CEO들의 트윗사용에 있어 중요한 지침을 제시해준다. 이러한 유형들은 트위터들의 생활 속에 실제로 존재하는 모습들이다. 인식과 태도의 전형, 혹은 원형들 (prototypes)이다. 여러 가지 반응의 요인들이 합해지고 어울려져서 구체적이고 생생한 모습을 나타내기 때문에 생활 속에 실존하는 주위 트위터의 모습을 찾아낼 수 있다. 따라서 CEO들은 트윗글 작성에 있어 이러한 유형들을 머리 속에 그리며 대화를 나누듯 글을 쓸 수 있으며 트위터들과의 의사소통이나 관계확장에도 지침을 줄 수 있다. 또 한 앞으로의 트위터 연구에 있어 연구문제와 가설 설정, 방법론의 사용 가능성에 있어서도 좋은 시사점을 던져준다.

This study attempted to analyze the subjective response of twitter users toward various twit messages produced by CEO. The messages included the text, words, and expression signs. By using Q-methodology contrived by William Stephenson, it yielded three attitudinal typologies; (1) logical social participants (2) happy life-oriented emotionalists (3) conflict evaders. The research design included 1,000 of Q-population that came from CEOs’ real twit messages, 63 of Q-sample twit messages, 80 of p-sample which composed of undergraduate and graduate students. The Q-typed factor analysis and related interpretation were conducted based on the differences of responses, the correlation among the typologies, the consensus Q-messages, and individual interview with respondents. Instead of using hypothetico-deductive approach, this study tried an abductive approach through which possible hypotheses are created. The three typologies and consensus items made it possible for CEO twitters to make a useful guide lines in using twit, for they provide a vivid and real picture of how twit receivers perceive and feel toward those twit messages. The outcomes of research also suggests for the future twitter studies in that they give good implications in setting up the future research questions and related methodologies.

현재 신문광고 단가체계와 적용방식은 시장논리에 부적합하며 구성 또한 불투명한 상황에서 유지되므로 광고효과라는 차원에서 볼 때 광고주의 신뢰를 얻기 어렵다. 매체의 도달범위를 기준으로 하자면 신문의 발행부수와 판매부수가 중심이 되고 질적 판단을 하자면 구독자 계층과 열독률이 기준이 될 수 있다. 하지만 국내 신문광고 단가체계는 그 어느 영역도 기준이라 할 수 없는 상황에 놓여있고 이로 인해 신문광고를 통한 광고시장 진흥방안 구상이 어려운 현실이다. 특히 정부광고 광고주의 입장에서 볼 때 비정기적으로 집행되는 신문광고의 경우 단가체계의 적용이 여러 가지로 불리할 수밖에 없는 환경이다. 하지만 미래를 볼 때 신문광고 단가체계의 합리적 구조조정은 반드시 필요한 부분이라 판단된다. 신문광고 단가체계의 투명성과 과학적 합리성이 선결되지 못한다면 광고주의 신뢰를 얻기 어렵고 신문광고 시장은 점진적으로 축소될 수밖에 없기 때문이다. 신문광고 단가체계는 마케팅 차원에서 원가주의, 경쟁주의, 수요주의 등의 논리를 벗어날 수 없다. 그러면서도 신문이 지니는 공적책무가 존재하므로 일반적인 마케팅 이론을 적용하기도 어려운 상황이다. 또한 경제논리와 형평의 원칙까지 고려해야 할 것이다.

The purpose of this study is to give technical base for how to suggests development plans of newspaper Ad rates system. Thus, the independent of variable is newspaper Ad rates system. The dependent variable is development plans of newspaper Ad rates system. Inevitably, I privately gathered the structure data from advertisers and advertising agencies. And then I conducted interview with samples of leading categories of business and academy. This study was conducted through an data analysis, interview, and survey. The subjects of this research are 8 expert and 253 salaried persons. They were given some questionnaire for calibrating newspaper Ad rate variables. The result grasp known newspaper ad rate system. In addition, the second aim of this research is to analyse the relationship of ad rate variables with sales data. The more newspaper ad rates reflect the subscribers, ad rate can be evaluated proper. Finally, I made the formular of newspaper ad rate by categories of business.