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영어

This study classified the type of visual metaphor in ads as explicit and implicit metaphor and examined how different types of metaphor affect consumer awareness of creativity in ads. Specifically, an experiment was performed to explore how different combination of explicit and implicit metaphor in ads influences consumer awareness of relevance and divergence in ads. Results show that high explicit/high implicit metaphor ad induced higher relevance awareness than high explicit/low implicit metaphor ad and low explicit/high implicit metaphor ad. However, it was found that divergence awareness was better in high explicit/low implicit metaphor ad and low explicit/high implicit metaphor ad than high explicit/high implicit metaphor ad. The study also investigated the moderating role of consumer need for cognition (NFC) in divergence awareness. Findings indicate that, for low NFC participants, divergence awareness was higher in high explicit/low implicit metaphor ad than low explicit/high implicit metaphor ad, whereas, for high NFC participants, there was no difference in divergence awareness between the two metaphor ads. Implications and further research on the effect of metaphoric ad and design of creative ads were discussed.

한국어

본 연구는 비주얼 이미지를 통한 시각적 은유 표현방식을 외현적 은유와 내재적 은유로 나누어 각 표현방식이 광고에 대한 소비자의 창의성 인식과정에 미치는 영향력을 살펴보았다. 구체적으로, 두 가지 표현방식이 소비자의 관련성 및 확산성 인식에 미치는 영향을 살펴본 결과, 관련성 인식은 외현적 은유와 내재적 은유가 모두 높은 광고가 둘 중 하나만 높은 광고보다 더 큰 반면, 확산성 인식은 외현적 은유와 내재적 은유중 하나만 높은 광고가 둘 다 높은 광고보다 더 큰 경향을 보였다. 또한, 외현적 은유가 높은 광고와 내재적 은유가 높은 광고에 대한 확산성 인식에 미치는 소비자 인지욕구의 조절효과를 알아본 결과, 인지욕구가 낮은 소비자의 경우 확산성 인식이 내재적 은유가 높은 광고보다 외현적 은유가 높은 광고에서 더 높았으나, 인지욕구가 높은 소비자는 외현적 은유가 높은 광고와 내재적 은유가 높은 광고 간에 차이가 나타나지 않았다. 은유 표현을 활용한 창의적인 광고 제작에 대한 본 연구의 시사점과 추후 연구 방향을 논의하였다.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
 3. 연구가설
 4. 연구방법
  1) 실험설계 및 피험자
  2) 독립변인
  3) 실험절차
  4) 종속변인: 확산성 및 관련성 인식
  5) 조작점검: 시각적 이미지 상상유형
 5. 연구결과
 6. 결론 및 논의
 참고문헌
 부록. 실험자극
 Abstract

키워드

은유광고 인지욕구 광고 창의성 확산성 및 관련성 인식 시각적 이미지 metaphoric ad ad creativity divergence relevance need for cognition visual image

저자

• 안은미 [ Eunmi Ahn | 성균관대학교 미디어문화콘텐츠 연구소, 심리학박사 ]
• 이병관 [ Byung-Kwan Lee | 광운대학교 산업심리학과 부교수, 심리학박사 ]

참고문헌

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