Earticle

본 연구는 담뱃갑 경고그림의 효과가 흡연자와 비흡연자에 따라 서로 다른 정서적, 인지적 기제(mechanism)를 따르는지를 밝히는 것을 목적으로 하였다. 흡연자와 비흡연자를 대상 으로 경고문구만 있는 담뱃갑 이미지와 경고그림이 포함된 담뱃갑 이미지 중 하나를 무작위 노 출시킨 후 공포와 혐오, 그리고 관심과 메시지에 대한 신뢰, 위험 인식 등 매개변수로 예상한 정 서적, 인지적 요인들을 측정하였다. 마지막으로 흡연자의 금연 의도와 비흡연자의 흡연 기피의도를 측정하였다. 매개경로 분석 결과, 흡연자의 경우 경고그림에 대해 공포를 느낄 때만 경고그림 효과가 나타나는 반면, 비흡연자는 공포 정서를 느꼈는지와 무관하게 경고그림 효과가 나타났다. 그러나 흡연자가 공포를 느꼈더라도 메시지에 대한 신뢰 등의 인지적 요인이 수반되지 않으면 경고그림의 효과가 나타나지 않았다. 한편 공포 대신 혐오감을 포함한 매개분석의 결과, 혐오감 을 느낀 후에 관심과 신뢰 등의 인지적 요인이 수반될 경우 흡연자의 금연의도를 향상시킨 반면, 관심이 수반되지 않은 경우에는 오히려 흡연자의 금연의도를 저하시키는 부메랑 효과가 나타났 다. 비흡연자에게서는 혐오감은 아무런 역할을 하지 않았다. 이 결과는 흡연자의 경우 경고그림 효과에 정서적 반응이 전제되어야 하지만, 비흡연자의 경우 정서적 반응 없이도 흡연예방 효과 를 얻을 수 있음을 시사한다.

The purpose of this study is to explore smokers and nonsmokers go through different emotional and cognitive mechanisms in response to graphic pictorial health warnings on tobacco packaging. An experiment was conducted with 247 smokers and 256 nonsmokers who were randomly assigned to a text-only warning or a graphic warning. In this experiment, after making participants to view the stimuli, we measured as possible mediators their emotions of fear and disgust, perceived trustworthiness of the message and perceived risk of smoking. In addition, intention to quit smoking and intention to deterring to initiate to smoke were measured as dependent variables respectively for smokers and nonsmokers. The results of the mediation analyses reported that, for smokers, the graphic warning was found to be effective when they experienced fear, but for nonsmokers, the warning was always effective regardless of whether they experienced fear or not. However, even though smokers experienced fear, but if they did not trust the information on the warning, it did not produce positive effects on their intention to quit smoking. In the next, the results of mediation analysis including disgust instead of fear showed both the positive effect and the boomerang effect of graphic warning on intention to quit smoking. When smokers experienced disgust and then were interested in the warning, they trusted the information and reported the higher intention to quit smoking. However, when they experienced disgust but were not interested in the warning, they distrusted the information and reported the lower intention. For nonsmokers, disgust was found not to play a specific role. The results suggest that the effect of graphic warning for smokers needs emotional responses but that the effect for nonsmokers doesn’t.

최근 개인화 서비스를 이용한 마케팅이 각광 받고 있다. 그러나 한편으로 개인화 서비스는 소비자의 개인정보를 활용한다는 점에서 프라이버시 문제를 지적받고 있다. 이에 본 연구 에서는 최근 기업에서 개인화 서비스로서 많이 활용하고 있는 모바일 쿠폰을 통해 개인화 수준 에 따른 소비자의 인식과 수용행동을 살펴보았다. 구체적으로 개인화 수준은 메시지에 포함된 개인정보의 정도에 따라 고･중･저 세 가지 수준으로 구분했으며, 혜택 측면의 인식은 인지된 유 용성으로, 위험 측면의 인식은 프라이버시 염려로, 수용행동은 수용의도를 통해 알아보았다. 연구결과, 개인화 수준이 높아질수록 인지된 유용성과 프라이버시 염려가 증가하지만, 개인화 수준이 일정 수준을 넘어서면 인지된 유용성은 오히려 감소하여 역 U자형 관계가 성립하는 것으 로 나타났다. 또한 수용의도에 대해 인지된 유용성은 정적인 영향을, 프라이버시 염려는 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 개인화 서비스의 개인화 수준이 소비자의 인식과 수용행동에 미치는 영향을 규명 함으로써 개인화 서비스를 광고 분야에서 활용함에 있어 이론적 및 실무적 시사점을 제시한다

Personalized marketing is getting attention in the Era of Big Data. On the other hand, it raises the privacy concerns due to the use of consumers’ personal information. According to Privacy Calculus Model, consumers are engaged in the adjustment process in which privacy risks are weighted against benefits of information disclosure. Therefore, companies need to identify the most appropriate level of personalization. This study examines the effects of the level of personalization level on consumer’s perceptions and acceptance behavior. For the empirical analyses, personalization is divided into three levels according to the degrees of individual information included in the message. The proposed model integrates a perceived usefulness factor in the benefit-side and privacy concerns as a factor in the risk-side, and examines how these factors influence acceptance behavior. The results show that perceived usefulness and privacy concerns increase as the level of personalization is high. However, when the level of personalization exceeds a certain level, perceived usefulness has been decreased. In other words, the relationship between the personalizaion level and perceived usefulness is inverted-U shape. Second, perceived usefulness has a positive relation to acceptance behavior while privacy concerns has a negative relation to it. This study provides academic and managerial implications for utilizing Big data in the advertising by investigating the effects of the level of personalization on consumer’s perception and acceptance behavior.

IPTV의 VOD 광고는 VOD 콘텐츠의 폭발적인 성장에 힘입어 지속적으로 성장하고 있다. 대중매체로서의 IPTV는 이제 본격적인 성장기에서 더 나아가 어느 정도 성숙기에 접어들고 있다. 기존에는 IPTV VOD 광고가 광고매체로서 보조매체에 머물렀다면 이제는 주력매체로서의 위치부상과 성장을 모색해야 하는 시기라고 할 수 있다. 이에 본 연구에 서는 IPTV VOD 광고의 길이 및 개수, 즉, 광고혼잡도 변화에 따른 집단 간 실험설계를 통한 실험연구를 실시하여 VOD 광고의 수용가능성 및 성장방향을 모색해 보고자 하였다. 연구결과 15 초 광고의 경우 현재의 3개에서 광고가 증가하더라도 수용자 반응에는 큰 차이가 없는 것으로 나타났으나, 기억반응에서 부정적인 인지반응을 보였다. 20초 광고의 경우에도 현재의 3개에서 광고가 증가하더라도 수용자 반응에는 큰 차이가 없는 것으로 나타났으나, 광고침입성과 기억반 응의 경우 부정적인 변화추세가 나타났다. 30초 광고의 경우에는 광고의 수 증가에 대해서 급격 한 부정적 반응을 보였다. 마지막으로 동일한 광고노출의 경우, 광고의 길이가 길고 노출 개수가 적은 집단이 광고의 길이가 짧고 노출 개수가 많은 집단에 비해 수용자 인지반응에서 긍정적인 효과를 나타냈다. 이러한 연구결과는 VOD 광고의 수용가능성에 대해 객관적인 자료를 제공함으로써 향후 VOD 광고 집행에 대한 전략적 근거 및 방향성을 제공해 줄 것으로 기대된다.

In this study, verification of acceptability of VOD advertising was attempted by between group experimental design according to length and clutter for continuous growth of advertising market for IPTV which is just entering into adolescence of growth. The results of the study revealed that increase to more than current 3 cuts of advertising in case of 15 second advertising appeared to make no big difference, but it showed negative cognitive reaction in memory. Even increase to more than present 3 cuts also in 20 second advertising showed no big difference in perception, but negative reaction appeared in advertising intrusiveness and anamnestic response. Sharp negative reaction appeared against increase of number of advertising in the case of 30 second advertising. The result of the study is expected to provide logical ground and directional nature to execution and effectiveness of VOD ads in the future.

본 연구에서는 미국 내 한류의 원산지 효과가 어떠한 양상으로 나타나는지를 점검하기 위해 한류의 원산지 효과가 한류 콘텐츠 유형과 제품 유형에 따라서 어떤 양상을 보이는지 그 리고 어떠한 차원에서 발생하는지를 살펴보았다. 연구결과에 의하면, 한류 콘텐츠 유형 중에서 케이팝과 영화에 대한 호의도는 주로 한국 이미지에, 케이팝 호의도는 한국제품 이미지에, 드라 마와 TV오락프로그램 호의도는 제품 평가 및 구매의사에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타 나 한류 콘텐츠 유형에 따라 다른 양상의 원산지 효과를 보이는 것을 볼 수 있었다. 더불어 대표 적인 한류 관련 제품인 화장품의 경우 한류 비관련 제품을 포함한 다른 제품들에 비해 다양한 한류 콘텐츠 유형에서 그에 대한 호의도가 제품 평가와 구매의사에 유의미한 영향을 미친 것으 로 나타나 제품 유형에 따른 원산지 효과의 차이도 일부 볼 수 있었다. 또한, 한류 콘텐츠에 대 한 호의도는 그 유형별로 부분적이기는 했지만, 한국이미지 및 한국제품 이미지와 같은 원산지 이미지 차원은 물론 개별 한국 제품에 대한 평가 및 구매의사 차원에까지 영향을 미치는 것으로 나타나 다양한 차원의 원산지 효과를 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 향후 한류를 통해 경제 적·산업적 효과를 극대화하기 위해 국가별 또는 지역별로 어떠한 차별화된 전략이 필요한지 이 에 대한 논의의 근거를 제공해 준다.

This study examined the way in which country of origin effects appear by Korean Wave within the U.S, by investigating how Korean mass culture contents influenced on country image of Korea, Korean product image, and evaluation and purchase intention of Korean product. The findings showed that K-pop and K-movie preferences had impacts on country image of Korea, that K-pop preference influenced on Korean product image, and that K-drama and TV entertainment program preferences had effects on the evaluation and purchase intention of Korean products. In addition, evaluation and purchase intention of Korean cosmetics, a representative Korean Wave related product, were influenced by more diverse Korean mass culture contents than other products. These findings suggest that country of origin effects by Korean Wave within the U.S. appear differently according to Korean mass culture content type and product type and that their levels are also diverse from country image to purchase intention. This study provides significant insights on how to maximize economic and industrial effects of Korean Wave.