Earticle

본 연구는 대표적인 국제 광고 학술지인 Journal of Advertising (JA), Journal of Advertising Research (JAR), Journal of Current Issues and Research in Advertising (JCIRA), International Journal of Advertising(IJA)의 창간호부터 2009년까지 발표된 한국인 저자의 논문을 개인별 저자의 실적과 연도별 발표 논문 수 변동, 저자의 논문 협력 관계, 논문 저자의 직급 등의 조사를 통해 한국인 저자의 주요 국제 학술지에 대한 공헌도를 분석하였다. JA(1972~2009), JAR(1965~2009), JCIRA(1978~2009), IJA(1982~2009)의 분석 결과, 총 3730편의 논문 중 한국인 저자의 논문이 133편 발표되었고, 총 189명의 저자가 단독 또는 공동으로 논문을 발표한 것으로 나타났다. 연도별 한국인의 논문 발표 수의 분석에서는 2000년 이후 한국인 저자의 논문 수가 급격히 증가한 것으로 나타났고, 대부분의 저자(79.8%)가 제1또는 제2저자로서 논문을 위한 연구를 주도하는 역할을 하는 것으로 나타났다. 직급별 분석에서는 정교수와 부교수에 비해 조교수와 대학원생의 연구 활동이 활발한 것으로 조사되었으며, 경영대학에 비해 광고학과가 소속된 언론 및 신문방송대학에서 광고 관련 연구가 활발히 이루어지는 것으로 나타났다. 저자의 논문 협력관계에서는 대부분의 논문(89.9%)이 한국인과 외국인의 공동 연구에 의한 것으로 조사되었으며, 특히 미국에 재직 또는 재학 중인 한국인과 외국인이 협력한 논문의 비율(45.5%)이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 또한 내용 분석에서는 소비자 관련 연구와 인터넷 매체 연구가 한국인 학자들에 의해 많이 이루어진 것으로 조사되었다. 본 연구는 광고학계에서 활발한 연구 활동을 수행하고 있는 한국인 학자들의 공헌도에 대한 관심도를 높이고 한국인 저자의 연구실적에 대한 실질적인 증거자료를 제시한다는 점에서 그 의의가 있다고 하겠다.

Retrospective studies are meaningful in the way that they guide us in designing our future courses by shedding light on past progress and limitations. The purpose of this study is to reveal and document Korean scholars’ publications in the four primary advertising journals –Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of Current Issues and Research in Advertising, and International Journal of Advertising –. This study examines 3730 articles in the top four advertising journals, and the results show that 133 Korean scholars’ articles have been published and 189 Korean scholars participated in the studies. The number of the articles dramatically increased since 2000. Of the contribution, 44.8 percent were contributed by assistant professors, followed by associated professor(10.4%) and full professor(9.7%). The findings in the contribution of college department shows that most of the articles were authored by faculty affiliated with journalism/mass communication rather than business schools. For the analyses of articles' s content, this study finds that the most popular topics of the studies are consumer research and Internet-related research. This study demonstrates an evidential document of Korean scholars' contributions to the research in the field of advertising.

본 연구는 드라마에서의 유머러스한 장면과 플롯 구성 연결성의 역할을 실험연구를 통해 간접광고에 대한 소비자들의 인지반응과, 브랜드에 대한 태도를 측정함으로써 간접광고 전략에서 효과적 제품 배치를 제시하는데 목적이 있다. 실험 설계는 유머러스한/비유머러스한 장면과 고/저 플롯 구성 연결로 양분하였다. 2×2의 요인실험설계방안(factorial experimental)을 통해 이들 변수들이 소비자들이 브랜드를 회상할 때 그리고 브랜드에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보고자 한다. 브랜드 회상을 측정하기 위하여 반복 측정 방법을 사용하였으며 측정 결과로는 유머러스하고 플롯 구성 연결이 잘된 실험 자극물에 노출되었을 때 실험 참자가들은 브랜드를 잘 기억하는 것으로 드러났으며 브랜드에 대한 태도에서도 참가자들은 긍정적인 반응을 보이는 것으로 드러났다.

This study explores the role of plot connection congruence and the placement of the product in humorous movies on the consumer judgment stage, investing their effects on consumer response such as brand memory and consumer attitude formation. The goal of the study is to provide some guidelines to marketers or advertisers the effectiveness of product placement as one of alternative advertising communication strategies. To test the proposed hypotheses, a 2 (high/low plot connection)x 2(humorous/none-humorous)factorial experimental design was implemented. The experimental design was to examine how influence plot connection and humorous stimuli on dependent variables such as brand memory and attitude formation. The findings of the study indicate that plot connection and humorous product placements in films result in positive responses from consumers. In addition, plot connection and humorous format was found to play an important role in post-decision making processes, such as brand memory and consumer attitude formation. Results show that the degree of plot connection and humorous format influence memory and evoke a favorable attitude toward the product placement and brand. It is anticipated that the analysis resulting from this valuable study will provide a reference for further empirical and theoretical studies on the use of product placements as an alternative to advertising and other marketing communications strategies.

본 연구의 목적은 광고 기억정보처리 과정에서 개인의 기억 속에 저장되는 정보의 유형을 제품과 광고에 따라 총 4가지 유형으로 분류하였다. 제품에 대한 사전지식 수준에 따라 4가지 유형의 기억정보들이 접근성(Accessibility)과 진단성(Diagnosticity)에 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보고자 하였다. 연구 결과 고지식 조건에서는 접근성이 높은 기억정보를 반드시 진단적으로 평가하지는 않았다. 즉, 제품이나 광고에 대한 개별적인 기억정보가 종합적으로 기억된 정보보다 접근성이 높았으나 진단성은 오히려 제품과 광고에 대한 종합적인 기억정보가 높게 나타났다. 저지식 조건에서는 대부분 제품이나 광고에 대한 개별적인 기억정보보다 종합적인 기억정보의 접근성이 높았으며, 이들 기억정보를 보다 진단적으로 평가하였다. 또한 제품과 광고에 대한 개별적인 기억 정보의 경우 고지식 소비자들 보다는 저지식 소비자들이 접근성과 진단성이 높게 나타났다.

The purpose of this study is to examine the difference in the accessibility and diagnosticity of four types of advertising memory information (discrete product memory information/discrete ad memory information/global product memory information/global ad memory information) according to prior knowledge of product. According to the results of hypotheses testing, in the high-prior-knowledge condition, discrete memory information (such as Dp and Dad) is higher in memory accessibility than global memory information (such as Gp and Gad). But discrete memory information was similar to or less in memory diagnosticity than global memory information. In addition, global memory information was more accessible and diagnostic than discrete memory information. In addition, discrete memory information in low prior knowledge condition is more accessible and diagnostic in high prior knowledge condition.

우리나라에서 글로벌 여성잡지의 성장은 다국적 광고주들의 등장과 밀접한 관련이 있어왔다. 다국적 광고주들은 글로벌 여성잡지에 표준화된 다국적 광고를 게재하고 또한 주요 광고주로서 잡지 콘텐츠에도 간접적인 영향을 미침으로써 글로벌 여성잡지가 국내 여성잡지와 차별화되는데 기여를 해왔다. 따라서 이 연구에서는 다국적 광고주들의 재정적 후원을 받고 있는 글로벌 여성잡지의 콘텐츠가 국내 여성잡지와 어떻게 차별화되는가를 살펴보기 위해 글로벌 여성잡지의 콘텐츠를 국내 여성잡지와 비교하여 내용분석을 실시하였다. 분석대상은 잡지의 광고, 기사, 애드버토리얼을 모두 포함하였으며, 광고 분석을 위해 광고 제품 원산지와 카테고리를, 기사 분석을 위해 기사 카테고리와 커버리지 지역을, 그리고 애드버토리얼 분석을 위해 제품 원산지와 카테고리를 비교 분석하였다. 또한 글로벌 여성잡지와 국내 여성 잡지의 기사에서 노출되는 브랜드 양과 원산지를 비교함으로써 다국적 광고주의 비중에 따라 기사 내 브랜드 노출이 어떻게 달라지는가를 살펴보았다. 연구 결과, 글로벌 여성잡지는 다국적 광고주의 비중이 높았고, 기사의 외국 커버리지 비중도 국내 여성잡지에 비해 높게 나타났으며, 애드버토리얼도 다국적 광고주의 비율이 높게 나타났다. 또한 글로벌 여성잡지 기사에서는 다국적 브랜드의 노출이 국내 브랜드보다 자주 일어나고 있음을 볼 수 있었다. 이를 종합해 볼 때 다국적 광고주는 글로벌 여성잡지의 주요 광고주로서 글로벌 여성잡지를 재정적으로 후원하고 있으며 글로벌 여성잡지는 이러한 다국적 광고주들이 선호하는 방향으로 매체환경을 제공하고 있는 것으로 나타났다.

Since the first Korean edition of Elle entered the Korean market in 1992, international women’s magazines have continuously increased. The rapid expansion of international women’s magazines in Korea is closely related to the growth of the transnational advertisers which have high interest in affluent middle-class consumers in Korea. With this in mind, this study examines the role of transnational advertising in the expansion process and the content of international women’s magazines. A content analysis was used for this research. To understand how transnational advertisers influence the content of international women's magazines as major financial sources, this study compared the content of international women’s magazines with that of Korean local women’s magazines. Based on the advertising revenue and popularity, two Korean editions of international women’s magazines, Elle and Vogue, and two local women’s magazines, Sure and Singles were selected. The results suggest that international women’s magazines are more dependent on transnational advertising and the editorials of international women's magazines play an important role in providing readers with favorable environment toward transnational advertising, in which readers could naturally link the admirable Western life style to the consumption of transnational products.

본 연구는 의료법 개정으로 의료광고가 대폭 허용되는 현 시점에서 의료기관 속성(실용적 및 쾌락적 속성)에 따라 메시지 프레이밍(예방적 및 향상적 메시지) 효과가 어떻게 나타나는지를 일반인을 대상으로 실험을 통해 알아보았다. 구체적으로 실용적 속성 의료기관(예, 정형외과)의 경우에는 메시지를 예방적으로 프레이밍 하는 것이, 쾌락적 속성 의료기관(예, 성형외과)의 경우에는 메시지를 향상적으로 프레이밍 하는 것이 보다 효과적일 것이라고 예상하였으며, 분석결과 또한 그 예상을 벗어나지 않았다. 메시지 유형과 병원 속성 사이에는 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 메시지 프레이밍 연구에 있어 메시지 프레이밍의 직접적 효과보다는 조절 변인에 의한 영향을 고려해야 한다는 점을 암시하고 있다. 연구결과와 관련하여 이론적 및 실무적 함의가 논의되어졌다.

A 2x2 experimental study was conducted to investigate the moderating effects of the attributes(i.e., utilitarian or hedonic) of medical centers on the processing of framed advertising messages(i.e., prevention-framed or promotion-framed message). The findings reveal that a prevention-framed message was more effective than a promotion-framed message for a utilitarian medical center(orthopedics), whereas a promotion-framed message was more effective than a prevention-framed message for a hedonic medical center(plastic surgery). A significant interaction effect between the framed messages and the attributes of medical centers. This result implies that message framing research need to consider moderating variables. Theoretical and practical implications were discussed.

미디어산업은 콘텐츠 시장과 광고시장의 이중적인 구조로서 전자가 제대로 작동하기 위해서는 후자의 원활한 작동이 필수불가결하나, 방송산업에 대한 기존의 연구들은 주로 콘텐츠와 시청자의 상호작용과 관련된 분야에 치우친 경향이 있다. 본 연구는 Fu의 PP모델을 중심으로 방송광고의 시청자 가치에 대한 새로운 분석을 시도하였다. 기존 연구에서 주로 사용하던 시청집단의 크기(시청률)나 인구사회학적 요소와 같은 1차원적 평가수준을 넘어, 해당 프로그램 시청집단의 구매력이나 구매동질성, 그리고 산업별 총이윤과 같은 광고주 시장성과와 직결되는 요소를 중심으로, 현재 국내 방송산업의 광고가격체계에 어떻게 반영되고 있는지를 탐색적으로 살펴보았다. 분석결과 현행 방송광고의 가격체계는 광고효율성의 평가에서 비합리적인 부분이 여전히 많은 것으로 나타났다.

This exploratory study is based on the PPM model (Fu, Li, & Wildman, 2005) which proposed a theoretical model for assessing the value of audience in television advertising. Korea has kept a unique advertising rate regulation for decades which basically determines advertising rate based on the time bracket and the size of the audience. By comparing the audience value based on PPM model and the advertising rate determined according to the policy, this study argues that it is time to reformulate the advertising regulation in Korea Overall the results suggest that the regulated ad pricing system, even though the policy makers claim that the current system reflects ‘market’, does not well reflect the economic logics underlying the PPM model. On the other hand, it was empirically shown that the public interest model of ad regulation is indeed serving the policy goals such as suppressing the programming of entertainment (as opposed to news and information) and narrowing the gap in terms of financial support between very popular and not so popular programs. We admit that a policy cannot serve all the desirable goals and sometimes a policy can bring about a positive consequence in certain area and at the same time harmful effect in others.

브랜드 웹사이트가 광고, 홍보, 디렉트마케팅의 경계를 넘나드는 온라인 마케팅커뮤니케이션 활동의 장으로서 중요성이 부각됨에 따라 본 연구에서는 국내의 198개 브랜드를 대상으로 이성 대 감성브랜드 상표분류법을 이용하여 웹사이트의 정보적, 기능적, 디자인 요소가 어떻게 활용되고 있는지 내용분석을 실시하였다. 브랜드 웹사이트의 주요 구성요소로 문자정보, 멀티미디어정보, 디자인 요소, 상호작용적 요소 등 네가지 콘텐츠 유형을 비교, 분석한 결과 제품과 회사정보 및 매체보도자료 등의 문자정보, 제품사진과 같은 멀티미디어정보, 사이트맵과 브랜드로고와 같은 디자인요소, 전자쿠폰 및 경품행사로 대표되는 상호작용적 요소의 활용이 적극적으로 이루어지고 있는 것으로 나타났다. 그러나 고객의 사용경험담이라든지 애니메이션정보 등 이용자의 민감한 반응을 유발하는 정보 및 디자인 요소의 활용이 미진하고, 특히 브랜드 충성도제고에 결정적인 영향을 미치는 상호작용적 요소의 활용이 부족한 것으로 나타났다. 전체적으로 이성브랜드는 문자정보의 활용이 두드러지는 것으로 나타났고 멀티미디어 정보 중의 하나인 사진을 이용한 제품소개가 감성제품에 비하여 높게 나타났으며 애니메이션이나 검색창과 같은 디자인 요소의 활용도 상대적으로 높게 나타났다. 반면에 감성브랜드는 문자 및 멀티미디어 정보의 활용이 상대적으로 미흡한 것으로 나타났고, 특히 제품의 특성 상 적극적 활용이 요구되는 애니메이션정보나 영상정보의 활용이 기대에 못 미치는 것으로 나타났다. 디자인요소의 활용도도 이성브랜드와 비교할 때 별다른 차이가 없는 것으로 나타났다. 네 가지 구성요소들이 모범적으로 활용된 삼성파브와 나이키코리아의 사례는 브랜드 유형별로 효과적인 웹사이트 제작에 필요한 실무적인 정보를 제공한다.

As web sites have been widely used as an important channel for integrated brand communication, substantial amount of money is spent to develop superior brand web sites to attract consumers. In an effort to provide a first, initial glimpse of the use of information, function, and design elements of brand sites, this study analyzes the content dimensions of 198 brands' web sites in Korea based on emotional vs. rational product distinction. Results show that information types, site functions, and design formats are major building blocks of effective online consumer interface. For rational brands, utilization of text information is salient along with the use of photographs to display products or services and animation components. On the other hand, for emotional brands, use of informational content is not satisfactory and, particularly, use of visual information and design elements is found to be insufficient. These results show that brands may be underutilizing elements that are related to interactivity, including customer feedback and real-time chatting services. Two exemplary brands's web sites and their compositions are discussed for effective web site communication for building and enhancing brand-customer relationships.

본 연구는 데이비스(Davis, 1989)의 정보기술수용모델과 듀코페(Ducoffe, 1996)의 웹 광고 태도모형을 바탕으로 SMS 수신 후 콜백(Callback)을 거쳐 광고태도에 이르기까지 SMS 기반의 모바일광고의 2단계 정보처리과정에 관한 규범적 모델을 설정하고 구조방정식모형 분석을 통하여 모델의 효용성을 검증하였다. 연구모형의 검증결과 SMS 수신 후 콜백을 거쳐 광고태도에 이르는 경로에서 지각된 유용성과 이용편의성이 모바일광고의 일차 정보처리과정에서 중요한 예측변인으로 작용하는 것으로 확인되었다. 또한 WAP페이지 접속 후 광고에 대한 태도에 이르는 이차 정보처리과정에서 효용성 및 오락성과 같은 요인들이 모바일광고에 대한 태도의 중요한 예측변인들로 작용하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 SMS 수신 후 콜백을 거쳐 모바일광고에 대한 태도에 이르는 모바일광고에 대한 정보처리과정을 2단계로 구분하여 살펴봄으로서 모바일광고의 정보처리과정에 대해 지금까지 단선적으로 이루어져왔던 연구경향에서 벗어나 다단계로 이루이진 SMS 기반의 모바일광고의 정보처리과정에 대한 과학적 인식을 제고하고자 하였다.

The purpose of this study is to establish and test the normative model of information processing of SMS-based mobile advertising. This study suggested two-step information processing model of SMS-based mobile ad which posited that perceived usefulness and perceived ease of use had indirect effects on attitude toward SMS-based mobile ad via clicking intention of Wireless internet home page ad. A total of 400 mobile ad users, who experienced mobile ad at least one month before a survey was conducted, was surveyed to gather data needed to test the model. The results of structural equation model analysis found that perceived usefulness and perceived ease of use turned out to be significant predictors of wireless internet home page ad, which in turn resulted in positive attitude toward SMS-based mobile ad It was also found that usefulness and playfulness played a mediating role between wireless internet home page ad and attitude toward SMS-based mobile ad.

그 동안 유명인 모델을 사용한 광고의 효과성에 대한 논의는 지속적으로 이루어져 왔지만, 유명인 광고 모델의 중복 출연에 대한 효과성 논의는 상대적으로 부족했으며, 그 결과 또한 혼재되어 있는 상황이다. 이에 본 연구는 유명인 모델이 여러 제품의 광고에 중복적으로 출연하는 상황에 있어 그 효과에 대해 조절적 영향을 미치는 요인을 찾기 위해 ‘광고모델과 제품간 적합성’을 적용하였다. 2(광고모델 출연 유형: 단일출연/중복출연) 𐌢 2(광고모델-제품간 적합성 수준: 높음/낮음) 집단 간 디자인의 실험 결과, 가설과 일치되는 방향성을 보였다. 구체적으로 살펴보면, 적합성이 낮은 제품 광고에서는, 중복출연광고 보다 단일출연광고에 노출되었을 때 모델 매력성 지각이 강하여 소비자 반응이 더 좋게 나타났다. 적합성이 높은 제품 광고에서는, 중복출연광고와 단일출연광고 사이에 모델 매력성 지각에 차이가 없어 소비자 반응에 차이가 없었다.

Although many researchers addressed the effectiveness of celebrity endorser advertising, researches about overexposure of celebrity endorser were little and those results were mixed. Thus, this research applied the endorser-product fitness to explore the moderating role on overexposure effects of celebrity endorser. 2(type of exposure: non-overexposure/overexposure)𐌢2(level of endorser-product fitness: high/low) between subjects ANOVA demonstrated supports for our predictions. In low fitness condition, subjects perceived more positive attractiveness toward the celebrity endorser after a single exposure than a overexposure, thereby showed more positive ad attitude and product attitude after a single exposure than a overexposure. However, in high fitness condition, subjects perceived similar attractiveness across the exposure types, and showed similar attitudes toward ad. and product across the exposure types.

본 연구는 TV프로그램으로 인해 유도된 기분(mood)이 공익광고의 광고효과에 미치는 영향에 대해 실증적으로 검토하는 것을 목적으로 한다. 즉, 본 연구는 이 분야의 선행연구들과는 달리 조절초점의 관점에서 프로그램으로 유도된 개인의 기분과 광고반응의 연관성에 대해 살펴보았다. 조절초점에 관한 선행연구들에 따르면 흥겨운 기분(cheerfulness-rela-ted mood)은 개인에게 촉진초점적인 성향을 갖게 하며 동요적인 기분(agitation-related mood)은 예방초점적인 성향을 갖게 한다고 본다. 이와 같은 이론적인 배경을 전제로 본 연구는 조절초점의 일치성관점에서 촉진초점적인 공익광고는 오락프로그램 뒤에 오는 경우에 더 호의적인 광고태도와 강한 설득효과를 보이는 반면, 예방초점적인 공익광고는 사회비판적인 프로그램 뒤에 올 때 더 효과적이라는 가설을 설정하였다. 가설검증을 위해 대학생 158명을 대상으로 2(촉진적 프로그램 vs. 예방적 프로그램) × 2(촉진적 공익광고 vs. 예방적 공익광고)의 응답자간 실험을 실시하였다. 실험자극물로는 1박2일과 PD수첩, 2개의 프로그램과 환경관련 공익광고 4개를 사용하였다. 실험결과 하나의 촉진초점적인 공익광고(‘고맙습니다’)를 제외하고는 가설의 예상과 모두 일치하였다. 이 실험 결과를 바탕으로 이론적/실무적 시사점을 제시하였다.

The purpose of this study is to investigate the effects of program-induced moods on the effectiveness of advertisements. This study examines the effect of program-induced moods from the perspective of regulatory-focus, which has not been investigated by the previous literature. Based upon the research of regulatory-focus, we expect that cheerfulness-related mood leads an individual to be promotion-oriented, whereas agitation-related mood direct him or her to be prevention-oriented. Based on this theoretical idea, we propose that an individual is likely to show more favoritism toward advertisements whose motivational themes are promotion-oriented than prevention-oriented when he or she is exposed to an entertainment program. On the other hand, an individual is expected to tend to favor a prevention-themed advertisement than a promotion-themed advertisement when he or she is exposed to a documentary program which is characterized to disclose social problems. To test the hypotheses, this study conducted an 2 (entertainment program vs. documentary) × 2 (promotion-themed vs. prevention-themed advertisements) between-subjects-designed experiment. In the experiment, we employed "1Bak 2Il" of Happy Sunday program as an entertainment program, whereas we used PD Note as a documentary program. And, we selected 4 promotion- and prevention-themed advertisements among public service advertisements related to environmental issues. The results of the experiment were mostly consistent with our expectation. Based upon the result, this paper provides several theoretical and managerial implications.