Earticle

본 연구의 목적은 소비자 관점에서 향수광고가 어떻게 해석되고, 향수광고를 통하여 유발된 향수감정은 어떤 것인지에 대한 이해이다. 소비자들의 다양하고 복잡한 향수감정과 그 특성을 알아내기 위하여 심층 면접법과 FGI를 활용한 질적 접근법이 사용되었다. 향수광고로 인하여 유발된 향수감정에 대한 심도 깊은 이해를 위하여 향수광고로 인하여 유발된 향수감정의 context로서 소비자들의 일반적인 향수감정에 대한 연구도 함께 이루어졌다. 연구결과 일반적인 향수감정과 그 향수감정 유발을 위한 직, 간접적인 단서들, 그리고 향수감정이 되기 위한 여과과정에 대한 결과를 도출해냈으며, 향수감정의 가장 중요한 테마인 “bittersweet”의 감정을 소비자의 언어를 통하여 그 의미를 찾아냈다. 특히 본 연구에서 가장 중요하게 고려해야 할 만한 결과는 전통적인 향수광고 이외에 향수 관련 단서를 사용하지 않는 일반적인 감성적 소구의 광고들에서도 소비자들이 향수감정을 느끼게 된다는 것이다. 이는 광고의 배경음악, 특정 모델 및 광고의 배경 또는 에피소드 등이 개인적 경험의 회상을 자극하고, 그 개인적인 경험이 향수감정 유발의 핵심적인 단서가 되는 것이다. 따라서 소비자 관점에서의 향수광고는 그 범위가 넓다는 것을 알 수 있다. 마지막으로 소비자들은 향수광고를 통하여 제품보다는 기업에 대한 장기적 관점에서의 호의적인 반응을 보였고, 향수감정은 다른 감정들보다 지속성을 갖는 특징이 있기 때문에 광고 및 브랜드의 회상차원에서 그 중요성을 갖는다.

The current study aimed at exploring and understanding how consumers interpret and respond to ‘nostalgia advertising.’ In order to investigate their complicated and various emotions relating to nostalgia induced from nostalgia advertising, the study adopted qualitative research with employing depth‐interview and FGIs. To acquire deeper understanding about nostalgia‐related emotion from nostalgia advertising, general nostalgia regardless of being induced from advertising as the context was also explored. The findings showed general nostalgia emotion, (in)direct cues inducing these emotions, and the filtering processes. General emotional advertising without nostalgia‐related cues as well as traditional nostalgia advertising with the cues could make participant feel nostalgia emotions. To consumers, the meaning of nostalgia advertising includes ads with general emotional appeals as well as those with nostalgia‐cues. Therefore, what encourage consumers feel nostalgia are not general nostalgia‐related cues such as home‐town and childhood lives but personal experiences. The most critical theme of ‘bittersweet’ was finally appeared and this shows complicated and paradoxical feelings induced from nostalgia advertising via filtering process. This implies that consumers may respond to nostalgia advertising for relatively longer‐time period. The study implies that the definition of nostalgia advertising needs to be expanded from consumers’ points of view.

본 연구에서는 20-30대 일반 소비자의 라이프스타일 유형을 분류하고 각 라이프스타일 유형에 포함된 소비자들의 특성을 파악하였다. 구체적으로 소비자들의 패션 라이프스타일의 유형과 특성을 조사하고 이들의 라이프스타일에 따른 해외유명 브랜드에 대한 이미지인식, 태도, 구매관련 행동, 커뮤니케이션 채널 등의 차이를 살펴보았다. 이를 위해, 서울의 강남과 강북지역에 거주하는 20세 이상 40세 미만의 남녀 성인 직장인들을 편의적으로 추출하여 개별면접을 통해 설문조사를 실시하였다. 분석결과, 20-30대 소비자집단의 라이프스타일 유형은 4가지로(유형 1: 외모무관심형; 유형 2: 해외유명 브랜드 열망형; 유형 3: 개성추구형; 유형 4: 해외유명 브랜드 비선호형) 분류되는 것으로 나타났다. 라이프스타일유형에 따라 해외유명 브랜드에 대한 태도는 어떻게 나타나는지 그 차이를 살펴본 결과, 4개 문항 모두에 대해서 라이프스타일 유형에 따른 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 4개 군집 중에서 군집 2 (해외유명 브랜드 열망형)가 유명브랜드제품에 대한 이미지 평가와 마찬가지로 태도의 다양한 차원에서 가장 긍정적인 평가를 보였다. 해외유명 브랜드에 대한 주요 정보원으로써 잡지기사, 광고, 판매원, 연예인 등이 라이프스타일 유형에 따라 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 먼저 잡지기사의 경우, 전체 응답자들이 해외유명 브랜드에 대한 정보를 얻는 매체로써 가장 높은 비율을 보였으며 특히 개성추구형이 다른 군집들에 비해서 잡지기사를 통한 정보획득이 가장 높은 것으로 나타났다(68.4%). 그다음으로는 해외유명 브랜드 열망형과 해외유명 브랜드 비선호형의 경우는 광고와 연예인 정보원으로 나타났는데, 해외유명 브랜드 열망형에 속한 응답자들은 각각 광고와 연예인을 (44.6%, 34.7%) 활용하는 것으로 나타났고, 해외유명 브랜드 비선호형의 경우도 광고와 연예인을(34.4%, 31.3%) 활용하여 해외유명 브랜드에 대한 정보를 얻는 것으로 나타났다. 판매원은 해외유명 브랜드 비선호형에서 각기 상대적으로 많이 이용되는 정보원인 것으로나타났다(13.1%). 해외유명 브랜드의 구매 장소는 백화점이 가장 많았고 그 다음으로 브랜드매장인 것으로 나타났으며 군집 간에 유의미한 차이는 없었다. 후속연구에서는 각각의 품목에 대한 해외유명 브랜드 이미지와 태도를 평가하여 라이프스타일 유형에 따라 개별 제품군에 따라 브랜드 이미지, 태도, 그리고 구매행동 등에 있어서 차이를 보이는 지 살펴봄으로써 보다 구체적인 시장세분화와 전략을 찾을 수 있을 것으로 생각된다. 또한 실제 구매행동과 해외유명 브랜드 이미지 및 태도와의 실질적인 관계도 앞으로의 연구를 통해 진행되어져야 할 것이며 본 연구에서 이루어진 라이프스타일 측정항목에서 패션제품시장이나 패션제품 소비에 더욱 더 초점을 맞춘 측정항목 개발도 아울러 향후의 연구에서 이루어져야할 것이다

The present study employed a lifestyle approach to segment 532 adult consumers and examined their evaluations of the image of fashion luxury brands and attitudes and information sources. Four types of lifestyle were identified: 1) Disinterested in Appearance; 2) Aspiring to Luxury brands; 3) Expressive in Individuality, and 4) Disinterested in Luxury brands. These consumers in the 4 fashion lifestyles showed significant differences in rating the images and attitudes towards luxury brands and citing information sources The results are considered to provide a better understanding of young Korean consumers who are becoming the fastest growing power in the Korean luxury brands market and help marketers develop specific communication strategies in marketing luxury brands.

본 연구는 라디오 매체를 대상으로 호스트셀링 광고효과에 영향을 미치는 요인을 알아보고자 하였으며, 연구결과는 호스트셀링 광고기법을 효과적으로 활용 할 수 있는 라디오 광고 제작 및 매체 전략을 제시하는데 기여할 것이다. 이를 위해 호스트셀링 광고조건(2)과 광고위치(3) 및 맥락조건(2)으로 구분하여 12개 집단을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결과 첫째, 라디오 매체를 대상으로 호스트셀링 광고조건이 비호스트셀링 조건보다 광고효과가 높게 나타났다. 둘째, 호스트셀링 광고효과에 광고위치가 유의미한 영향을 나타냈다. 셋째, 광고모델 평가속성이 호스트셀링 광고효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 호스트셀링 광고 집행조건에서 광고모델을 신뢰성 있게 또한 매력이 있게 지각할수록 호스트셀링 광고효과가 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 라디오 매체 광고 담당자에게 효과적인 호스트셀링 광고 집행 전략을 제시하였다.

The purpose of this paper is to examine the host-selling effects of context, location and model assessment in radio media. The results will contribute even though they present the strategy to apply the host-selling technique efficiently. We used 2×3×2 factorial design and executed the experiment with 12 groups. The experiment distinguished with a host-selling condition and ad context to the advertisement presentation location. The results are as follows. Firstly, A program relation factor which has an influence on a host-selling advertisement effectiveness is as follows. The advertisement effectiveness a host-selling condition appeared than a nonhost-selling condition so that it was high. Second, The significantly difference appeared in the advertisement effectiveness according to the advertisement presentation locations. Third, The advertisement model assessment has an influence on the host-selling. It was the low so that research found the factor to have an influence on a host-selling advertisement out, and we try to present efficient host-selling execution strategy to the advertisement media person in charge. The point of research which the implications grafted a radio media strategy host-selling at the technique together.

광고 산업의 성장과 더불어 소비자가 일상생활에서 수백 개 혹은 수천 개의 광고에 노출되고 있다는 주장이 각종 언론이나 연구를 통해서 제기되어왔다. 하지만 실제로 소비자 개인별 일일 광고 노출량에 대한 측정은 주로 1970년 초반 까지 실행되었던 관계로 현대의 인터넷, 모바일 같은 뉴미디어를 통한 광고 노출이 포함되지 않았다. 이에 따라 본 연구에서는 소비자 개개인이 하루에 노출되는 광고의 숫자를 실생활 속에서 측정하였다. 실험 결과 소비자는 하루 평균 193.1개의 광고에 노출되는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고 노출량 연구가 주로 진행되었던 1960~70년대와 비교하여 광고의 종류와 수가 월등하게 증가했음에도 불구하고 매체의 발전과 관계없이 소비자에게 하루에 노출되는 광고의 양은 큰 변화가 없다는 것을 의미한다. 한편 남자(178.2개) 보다는 여자(203.6개)에게서 보다 높은 광고 노출량이 나타났으며 주말(184.2개) 보다는 평일(202.1개)에 보다 높은 광고 노출량이 나타났다.

As advertising industry expands, it has been argued that a typical consumer is exposed to between hundreds and thousands advertising messages each day. However, little studies have attempted to measure daily advertising exposures. Moreover, previous studies, mostly conducted in 1970s, did not include new advertising media such as Internet and mobile devices. For this reason, this study examined how many a typical consumer is exposed to advertising messages per day. This study showed that a consumer was exposed an average of 193.1 advertising messages for one day. The number of advertising exposures was not significantly different from that of previous studies in which new advertising media were not included. That means the number of advertising exposures has hardly changed regardless of radical developments of advertising media. On the other hand, the number of advertising exposures of female consumers (203.6) was higher than that of male consumers (178.2). The number of advertising exposures in a weekday (202.1) was higher than that of a weekend day

이른바 ‘3B’는 전통적으로 주의를 유인하는 잠재력이 높다고 알려진 세 가지 광고 소재, 즉 미녀(Beauty), 동물(Beast), 아기(Baby)를 일컫는 말이다. 그러나 인간은 구조적 한계로 인해 TV화면에 담긴 영상 전체를 한 번에 이해할 수가 없다. 인간의 시각은 시야 중심에 위치한 직경 2도 정도의 작은 원을 통해 정밀한 처리를 할 수 있는데 반해, 일반적인 시청 상황에서 TV의 영상은 시청자 시야에 약 20도의 크기로 담기기 때문이다. 즉, 3B 중 하나가 광고에 등장하여 시청자의 주의를 끈다는 것은 결과적으로 동시에 같은 화면에 담긴 3B 이외의 요소들에는 상대적으로 주의투여가 이루어지지 않을 가능성이 높다는 것을 암시한다. 본 연구는 3B 중 하나인 미녀(Beauty) 모델이 등장하는 TV 광고물 5개를 감상하는 TV 시청자 29명의 시선이동을 아이트래킹 기법을 통해 관찰한 결과를 정리해 보고한 것이다. 총 145개의 결과 동영상들을 분석한 결과, 미녀 모델은 빈도와 시간 측면에 있어 광고되는 제품의 모습 또는 기타 제품 관련 요소보다 확연히 우월한 주의유인력을 보이는 것으로 드러났다. 그러나 다소 특이한 그래픽 기법으로 제품정보를 제시하는 기법, 모델의 동작이 제품의 모습을 부각시키는 기법, 인위적 화면 분할로 제품과 모델을 명확히 분리하는 방법, 모델이 등장하는 장면과 제품만 등장하는 장면을 교차시켜 제품과 모델이 동시에 등장하지 않도록 하는 기법, 오디오 채널을 이용해 화면의 특정 영역으로 시청자의 시선투여를 유도하는 기법 등은 비록 충분하지는 않지만 시청자의 주의를 일정량 제품으로 향하게 하는 데 효과가 있는 것으로 드러났다.

The term '3B' in advertising industry indicates 'beauty(attractive female model),' 'beast(pet),' and 'baby,' which are widely acknowledged as the elements of advertisement that are effective in attracting viewers'(readers') attention. However, the fact that the area in human's visual field in which a visual stimulus can be processed accurately is limited to only 2 degrees in visual angle and the size of a TV screen placed in viewers' visual field is normally about 20 degrees, some visual information in TV advertisement should be overlooked while the viewers' attention is attracted to a beauty, a beast, or a baby. The present study is to explore how people process TV advertisements that feature attractive female models using a device called eye-tracker. Five TV advertisements were used as the stimuli, and 29 adults in 20s~40s participated in the study. The results were obvious in that the beauties won viewers attention over various product-related elements placed in the same picture frames. However, though not sufficient, some techniques turned out to be effective in drawing viewers' attention to product-related elements, and they are as follows: (1) the uses of special graphic techniques or motions of a model employed to make product-related messages more prominent; (2) the uses of artificial layouts that bisect the screen into the one for the model and the other for the advertised product or present the model and the product one after the other repeatedly; (3) the use of narrations that direct viewers' attention to specific areas in the screen.

본 연구에서는 광고메시지가 위치하는 매체 자체가 가지는 특성과 연관하여 매체맥락 점화 효과를 알아보았으며, 점화유형과 함께 적용가능성 수준과 소비자의 제품에 대한 사전지식이 광고태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, 긍정점화 조건에서의 광고태도는 부정점화 조건에서의 광고태도보다 유의하게 더 호의적이었으며, 점화유형과 적용가능성의 상호작용이 유의하였다. 즉 적용가능성이 높을 때는 긍정점화 조건이 부정점화 조건보다 유의하게 더 호의적인 광고태도를 보였지만, 적용가능성이 낮을 때는 점화유형에 따른 차이가 없었다. 그러나 특이매체에 따른 광고태도가 전반적으로 호의적이지 않았다. 본 연구는 맥락효과를 편집상의 수준에서 벗어나 매체의 특성을 고려한 점과 적용가능성 변수를 사용하여 기존의 맥락점화에 관한 이해의 폭을 넓혔다는 점에 의의가 있다.

With the emergence of various means of media and rising concerns on the newly emerged media, this research aims to focus on contextual priming effect of total media. It is expected to render a wider understanding of contextual priming by setting applicability and prior knowledge as independent variables. The results of the study are as follows; first, the main effect of media contextual priming was significant. In other words, positive contextual priming generated higher rate in advertisement attitude than negative contextual priming. Second, two-way interaction of contextual priming and applicability showed significance according to the experiment. When applicability was high, positive contextual priming had significantly higher advertisement attitude than negative contextual priming. On the contrary, there was no significant difference when applicability was low. However, the overall ad attitude in creative media was unfavorable. Through examining applicability in deeper level, this study helps to understand media contextual priming effect better. It also provides a managerial implication to media executives on choosing which media to be used. The experiment clearly shows that the relation of a product to be advertised and media should be considered while not overlooking the applicability as well.

이 연구의 목적은 불확실성 회피수준이 애매한 광고텍스트의 커뮤니케이션 효과에 어떠한 차이를 나타내는가를 살펴보는 데 있다. 이를 위하여 Hofstede의 문화차원 가운데 불확실성 회피수준의 차이가 큰 나라들 중 한국과 영국의 광고 수용자들이 인지, 감정 차원에서 애매한 광고텍스트에 어떠한 반응의 차이를 보이는가를 논리실증적인 방법으로 구체적이고 계량적인 측정을 통해 규명하고자 했다. 애매한 광고텍스트에 대한 인지, 감정적 반응양태와 신뢰도 및 광고와 기업에 대한 태도는 개인의 사회문화적 특성 중에서 특히 불확실성을 회피하는 수준에 따라 차이를 나타낼 것이라는 가정에서 다음과 같은 연구문제와 가설이 설정되었다. 연구문제: 불확실성 회피수준에 따라 애매한 광고메시지는 커뮤니케이션 효과의 차이를 나타내는가? 연구가설 1 : 불확실성 회피수준은 애매한 광고텍스트의 인지, 감정 반응에 긍정적인 영향력을 행사할 것이다. 연구가설 2 : 불확실성 회피수준이 높은 문화권의 수용자일수록 애매한 광고텍스트에 대해 낮은 신뢰도를 보일 것이다. 연구가설 3 : 불확실성 회피수준이 높은 문화권의 수용자일수록 애매한 텍스트의 광고에대해 부정적인 태도를 보일 것이다. 연구가설 4 : 불확실성 회피수준이 높은 문화권의 수용자일수록 애매한 광고텍스트에 나타난 기업에 대해 부정적인 태도를 보일 것이다. 연구문제를 해결하기 위한 실험대상 광고물은 예비조사를 통해 선정되었다. 최근 5년 이 내에 국내외에서 집행된 시각정보 중심의 인쇄광고 중 의미해독이 애매하지만 내용이 독특 한 120편의 광고 중에서 중복성이 높은 순으로 좁혀나가는 과정을 통해 3편을 최종 선정 했다. 연구결과, 애매한 광고 텍스트에 대한 불확실성 회피수준의 차이가 나는 두 집단(영국과 한국) 간의 인지, 감정적 반응에 있어 유의미한 차이가 있을 것이라는 연구가설은 부분적으로 지지되었다. 또한 불확실성 회피수준의 차이가 나는 두 집단(영국과 한국) 간의 광고에 대한 신뢰도 차이는 약한 정도로 나타났고 광고태도는 불확실성 회피수준이 낮을수록 높게 나타났지만 호감, 긍정성, 기억성, 공감성 등의 모든 설문 항목에 걸쳐 눈에 띌 만큼의 유의미한 차이라고는 할 수 없었다. 기업에 대한 태도항목에 대해서는 불확실성 회피수준이 낮은 영국의 경우가 한국의 수용자들에 비해 근소한 차이로 우세를 보여 주는 것으로 나타났다.

This study investigates how ambiguous advertising messages are interpreted and signified by different audiences. For that purpose, It was hypothesized that the level of uncertainty avoidance index (UAI) which is suggested by Hofstede etc. would have an effect on audience's interpretation of ambiguous messages in an advertisement in especially consumer's recognition, emotional attitude, reliability, and attitude towards the company. Three texts from 120 ambiguous advertisements which had been published for recent 5 years were systematically sampled and the survey was performed by the means of questionnaires made on the sample. The results showed that the ambiguous message of advertising texts in lower UAI country (England) gained better responses on the consumer's attention, good impression, affirmation, memory, sympathy than higher UAI country (Korea) and that the ambiguous message had an effect on the consumer's attitude towards the advertisement itself. Thus, it could be tentatively concluded that the ambiguous message could be more effective in recognition and recall to promote the changes of identities of the company having the people's unfavorable emotion. But there wasn't any evidence that an ambiguous message in an advertisement was more effective in terms of the consumer's emotional response, reliability, and attitude towards the company. From this, it could be inferred that the receiver had an uncomfortable, doubtful and negative attitude about the implicit expressive code contained in the message. In the future deeper qualitative studies can compensate for the limited explanation of this empirical study focused on statistical analyses.

본 연구는 기존의 모바일광고에 대한 접근방식과 달리 광고커뮤니케이션과 모바일 테크놀로지의 융합이라는 관점에서 전통적인 웹광고효과모형과 기술수용성모형에 기초한 모바일 광고효과모형(MAM)을 제안하기 위한 것이다. 특히 이들 차원의 상호인과성을 가정하고 광고태도와 모바일 수용성의 상호영향력 관계를 검증함으로써 모바일 테크놀로지 기반의 광고효과를 설명하고자 하였다. 이를 위해 무선인터넷을 통해 제공되는 모바일광고에 경험이 있는 390명의 대학생을 대상으로 집단설문을 실시하여 데이터를 수집하였다. 본 연구의 결과는 오락성, 짜증반응, 광고신뢰도가 모바일광고의 커뮤니케이션 효과를 설명하는 주요 요인이고 테크놀로지에 대한 지각된 유용성, 사용용이성, 주관적 규범은 모바일 수용성에 대한 주요 결정요인임을 밝혔다. 나아가 본 연구결과는 상호예측적 관계에서 모바일수용성→광고태도보다는 광고태도→모바일수용성의 효과가 더 지배적임을 보여주고 있다. 이러한 결과는 광고커뮤니케이션과 모바일 테크놀로지의 융합은 가능하지만 사용자들은 모바일에서 제공되는 광고를 독립적인 커뮤니케이션 수단으로 인식하기보다는 흥미중심의 서비스 콘텐츠로 인식할 가능성이 높다는 것을 시사하고 있다.

This study aims to examine the effect of reciprocal causation on mobile advertising. Specifically, we propose an extended model for predicting the advertising effect based on mobile technology in contrast with the previous studies that has only focused on the perspective of communication effects. For this study, a survey was conducted with 227 male and 163 female students attending courses of the introduction to marketing in several universities. The results indicate that entertainment, irritation, and creditability significantly influence the attitude toward ad, on the other hand, perceived ease of use, perceived usefulness, and subjective norm have significant effects on the acceptance of mobile technology. Interestingly, our findings imply that consumers are likely to recognize mobile ad as a joyful content via mobile system rather than as an independent communication medium.

본 연구는 브랜드경쟁력을 측정하고 관리하기 위한 모델 개발을 위하여 수행되었다. 브랜드자산에 관한 기존 연구를 통해 브랜드경쟁력의 개념을 정의하고 이를 측정하기 위한 모델을 구축하였다. 더불어, 본 연구는 ‘고객 기반의 브랜드경쟁력(customer based brand competitiveness, CBBC)’을 측정하기 위한 개념적 틀을 제안하고, 소비자 관점에서 평가한 다양한 제품군 자료를 취합하여 분석하였다. 특히, 모델에는 소비자의 브랜드 인지도, 이미지 및 관계구축 수준을 브랜드 경쟁력의 원인변수로 포함하였으며, 브랜드에 대한 단기적 행동의도와 충성도를 브랜드경쟁력의 성과변수로 포함하였다. 사용자 및 비사용자 표본(15개 내구재와 5개 비내구재 제품군의 80개 브랜드)에 대해 PLS를 활용하여 브랜드경쟁력 모델을 검정한 결과 측정모델 및 구조모델 모두 유의하게 산출되었다. 본 연구를 통해 구축된 브랜드경쟁력 모델을 실무에 응용하는 상황에서 브랜드경쟁력의 선행요인 및 후속요인에 대한 지수와 가중치(회귀계수)를 활용하여 실무에서 전략적 브랜드관리를 수행할 수 있다. 그 외에 사용자와 비사용자를 구별하여 분석한 후 다시 이를 통합하여 분석함으로써 개별 집단 및 전체 소비자에 전략적 함의를 도출할 수 있다.

This study is performed in order to develop a model for measuring and managing brand competitiveness. We define the concept of brand competitiveness and constructed a model based on the previous studies on brand equity. Furthermore, this study proposes a conceptual framework for measuring ‘customer based brand competitiveness (CBBC)’ and analyzes empirical data from a consumer perspective. In particular, brand awareness, brand image and customer relationship are included as input variables and brand-related behavioral intention and brand loyalty are included as output variables in the model. We tested the proposed model using the samples of users and of non-users (for 80 brands in 15 durable and 5 nondurable product classes). The data were analyzed using a method of partial least squares. Statistically ignificant results for most paths were obtained. It can be claimed that this brand competitiveness model offers some benefits. Firms may improve the practice of brand management by using impact scores (or regressive coefficients) of antecedents and consequent components and also indices of brands which may indicate overall competitiveness. Besides, we may acquire strategic implications from distinctive characteristics between user and non-user groups for each brand.