Earticle

브랜드 개성이 소비자자 반응에 미치는 효과에 관한 기존연구들은 주로 브랜드태도에 촛점을 맞추어 이루어졌고, 브랜드 이미지와 소비자의 자아이미지가 일치할수록 브랜드에 대한 긍정적인 태도가 증가함을 제시하였다. 그러나 브랜드 개성과 자아 이미지의 일치성이 마케터가 관심을 갖는 소비자 반응인 구매의도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는 별로 이루어지지 않았다. 이에 따라 본 연구는 브랜드 개성과 자아 이미지의 일치성이 구매의도에 미치는 영향에 대해 실증분석하였다. 연구결과에 의하면 브랜드개성-자아 이미지의 일치성이 높을수록 구매의도가 증가하는 것으로 나타났다. 브랜드-자아 일치성이 구매의도에 미치는 영향에 있어, 소비자의 개인적 특성이 영향을 미칠 수 있음을 고려하여 자기 감시성을 조절변수로 포함시켰다. 즉, 브랜드 개성-자아 이미지의 일치성이 구매의도에 미치는 긍정적 효과는 소비자의 자기 감시성 수준에 따라 차이가 있을 것으로 보았다. 실증분석 결과, 자기 감시성이 낮은 소비자집단에 비해 높은 소비자 집단에서 브랜드-자아 일치성이 구매의도에 미치는 영향이 더 높은 것으로 나타났다. 자기 감시성 이외에 추가적으로 제품유형을 조절변수로 포함시켰는데, 브랜드 개성-자아 이미지의 일치성이 구매의도에 미치는 긍정적 효과는 제품유형에 따라 차이가 있을 것으로 보았다. 제품유형은 실용적 제품과 상징적 제품으로 구분하였고, 사전조사를 통해 각각 라면(실용적 제품)과 청바지(상징적 제품)를 선정하였다. 제품유형의 조절효과를 검증한 결과, 제품유형과 무관하게 브랜드 개성-자아 이미지의 일치성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 실증분석 결과가 시사하는 점은 실용적 제품에서도 브랜드 개성-자아 이미지의 일치성이 구매행동을 유발하는데 중요한 영향요인이 되고, 타겟고객의 자아이미지에 맞추어 브랜드 개성을 창출하는 것이 주요 차별점이 될 수 있다는 것이다.

The purpose of this study is to investigate whether the congruence between brand personality and self-image gives the positive impact on purchase intention and the self-monitoring and product type have the moderating role. Prediction is that for consumers with high level of self-monitoring compared to those with low level of self-monitoring the brand-self congruence will give the stronger impact on purchase intention. Also we predict that for symbolic product compared to funtional product the brand-self congruence will give the stronger impact on purchase intention. Empirical results support our predictions. We find that the high level of congruence between brand personality and self-image affects purchase intention more strongly compared to the low level of brand-self congruence This study also finds the moderating effect of self-monitoring and product type. The effect of the level of congruence between brand personality and self-image on the purchase intention is stronger for consumers with high level of self-monitoring than for those with low level of self-monitoring. Its implication is that consumers with high level of self-monitoring use brand personality in the social context to deliver their own self-image to others. As we predict, for symbolic product the congruence between brand personality and self-image affects purchase intention strongly. Interestingly for funtional product the high level of congruence between brand personality and self-image gives the positive impact on purchase intention. This empirical result contradicts conventional belief of marketers which is that for funtional product the brand-self congruence would not affect brand attitude and purchase intention significantly.

본 연구의 목적은 스포츠 스폰서십 효과에 있어 팀 동일시와 스포츠에 대한 관여도가 소비자의 광고회상에 미치는 영향을 알아보고자 하는 것이다. 이를 위해 팀 동일시와 관여도가 스포츠경기 시청으로 인해 유발되는 무드와 각성에 미치는 영향과, 무드와 각성의 매개적 역할 그리고 각성이 보드광고회상에 미치는 효과를 검증해 보았다. 이를 위해 2010남아공월드컵 경기 시청자들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 584부의 설문지를 이용한 구조방정식모델 분석을 통해 변수들 간의 관계를 분석하였다. 분석결과, 팀 동일시는 시청자의 무드와 각성을 매개로하여 보드광고회상에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 관여도는 시청자의 무드를 매개로 하여 보드광고회상에 영향을 미치는 것으로 나타났지만 각성의 매개역할은 나타나지 않았다. 본 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 시사점, 연구의 한계점 그리고 향후 연구에 대한 제언을 하였다.

This study provides a framework for understanding the effect of spectators' identification with a team and their involvement in sports on their recall of advertising boards. First, the causal relationships between team identification, involvement in sports and program- induced emotions (mood/arousal) were examined. Second, the effect of program-induced emotions on spectators' perception of advertising boards was examined. Two 2010 South Africa World Cup soccer games (Korea versus Greece and England versus Slovenia) were used in the study. The survey was conducted through questionnaire on the day after the games for 24 hours. University and graduate school students (N=584) from the Busan area participated in the survey and utilized structural equation modeling for data analysis. The results of this study reveal that fan-team identification had a positive effect on program-induced mood and arousal. This may indicate that highly identified spectators feel higher levels of mood and arousal than their less team-identified counterparts. Involvement in sports had a negative effect on mood, but there was no significant effect on arousal. This shows that lowly involved spectators feel higher levels of mood than their opposites. Mood had a positive effect on arousal, and arousal had a negative effect on the recall of spectators' advertising boards. The implications of these findings for sponsors and sports teams are examined, and future research directions are outlined.

고소득층 증가에 따른 명품 소비의 대중화 추세로 더욱 가속화 되고 있는 위조품의 소비는 하나의 사회 문제임과 동시에 소비 행동 측면으로도 해석될 수 있다는 점에서 학문적 관심을 받아왔다. 이 연구는 위조품 소비 행태를 살펴보고 이것이 명품과 어떤 관계를 가지고 있는 가에 초점을 둠으로써 그 본질적 의미를 도출해보고자 하였다. 위조품은 본질적으로 명품의 파생 상품이므로, 위조품 소비의 의미는 명품과의 관계 속에서 파악해 보는 것이 바람직하기 때문이다. 이를 위해 위조품 소비자들의 직접 경험을 통한 현상학적 접근법을 활용하였다. 연구 결과 위조품 소비에 대한 다양한 의미들이 도출되었으며, 특히 명품 브랜드의 가짜 상품인 경우는 실제로 그것이 해당 명품에 대한 부정적 효과만을 양산한다고 단정 짓는 것은 잘못된 것임을 알 수 있었다.

The reason for increased consumption of counterfeit luxury goods is due to increasing popularity of luxury consumption. Academics have the interest in the consumption of counterfeit luxury goods because it is an aspect of consumer behavior as well as a social problem. This study tries to draw essential meaning which is inherent in counterfeit luxury goods consumption by looking into consumption behavior and focusing upon its relationship with luxury goods. Counterfeits are derived from luxury goods in itself. In the pursuit of the purpose, we decided to adopt a phenomenological approach. Results for counterfeit goods, that consumption was characterized by various meanings, especially it have been found that the counterfeit luxury goods doesn’t only produce negative effects on brand.

본 연구는 최근 상위 브랜드를 지향하는 기업들 사이에서 아트 속성이 크게 주목받고 있으나 이와 관련하여 상대적으로 학문적 접근과 이론적 체계가 마련되지 않은 아트 마케팅에 대해 고찰하였다. 특히 아트 주입 효과에 대한 럭셔리의 매개변인의 역할을 밝힌 기존 연구에서 확장하여 아트 주입 유무와 럭셔리 지각 차원의 상관관계를 체계적으로 검증하였으며, 제품 유형과 브랜드 컨셉 유형의 조절효과를 검증함으로써 보다 효과적인 아트 마케팅 전략을 수립하는데 기준점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 럭셔리의 구성 차원을 자아확장성, 경험성, 쾌락성 등의 측면인 개인적 지각과 가격, 품질, 희소성 등으로 이루어진 비개인적 지각으로 구분하였으며, 아트 주입 유무가 럭셔리 지각에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 연구결과 아트를 주입한 경우 주입하지 않은 경우보다 럭셔리의 개인적 지각과 비개인적 지각 모두 더 높게 나타났으며, 아트 주입 유무에 따른 럭셔리 지각의 차이는 개인적 지각보다 비개인적 지각에서 더 크게 나타났다. 그리고 브랜드 컨셉 유형별 아트 주입 유무에 따른 럭셔리 지각의 차이에서 제품 유형의 조절효과를 검증한 결과, 실용적 제품의 경우, 기능지향 브랜드는 아트를 주입한 경우 주입하지 않은 경우에 비해 럭셔리의 지각이 높아진 반면, 명성지향 브랜드는 아트 주입 이후 럭셔리 지각이 오히려 더 낮아졌다. 한편 쾌락적 제품의 경우, 브랜드 컨셉 유형과 상관없이 아트를 주입한 경우 주입하지 않은 경우에 비해 럭셔리 지각이 높아졌다.

In recent years, corporations which aim to develop high-class brand images have directed their attention to various properties of art. This research focuses on art marketing, which is a field of art that is yet to be approached from an academic perspective nor has a proper theoretical system. More specifically, this research has expanded from the existing research project, which proved the role of parameter of luxury in art infusion, to include a systematic verification of the correlation between the existence of art infusion and different dimensions of luxury perceptions. It also investigates the moderating effects of product types and brand concept types, thereby providing a reference point for establishing a more effective art marketing strategy. In order to meet its aim, this research has divided the constituent dimensions of luxury into personal perceptions including expansion of ego, experience and hedonic value, as well as into non personal perceptions including price, quality and scarcity. Then it explored the effects of the existence of art infusion on luxury perceptions. The results of the research showed that personal and non personal perceptions of luxury were more increased with art infusion than without it. Also, it has been observed that the difference in the level of luxury perceptions was greater in non personal perceptions than in personal perceptions. It has also been proven that the moderating effects of each product type was verified between the effects of the existence or the absence of art infusion on luxury perceptions and brand concept types. In case of utilitarian product, the luxury perceptions has increased with the art infusion in function oriented brand whilst the luxury perceptions in prestige oriented brand have decreased after the art infusion. With hedonic product, however, regardless of the brand concept, the art infusion has always led to a higher luxury perceptions.

가상광고는 시청자의 광고회피를 감소시킬 수 있다는 점에서 높은 기대와 관심을 받고 있는 새로운 광고기술이다. 2010년에 가상광고가 법적으로 허용되었으나, 가상광고의 수용자 효과에 대한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 광고산업 활성화를 위해 도입된 가상광고의 수용자 효과에 대한 연구를 진행하였다. 본 연구의 목적은 수용자들이 가상광고의 효과를 어떻게 인식하고 있는지를 살펴보기 위한 것으로 아이트래킹과 설문방법을 이용하였다. 연구를 위해 6개의 가상광고를 자극물로 이용하였으며, 53명의 피험자가 조사에 참여하였다. 피험자들은 가상광고의 유형 및 표현법에 따라 주의투여에 차이를 보였으며, 가상광고 실행 브랜드에 대한 태도가 높게 나타났다. 또한 가상광고는 신기하고 흥미로운 것으로 관심을 갖게 된다는 긍정적 반응을 보였으나, 정보적 메시지를 전달하는데 있어서는 효과적이지 않다는 의견을 나타냈다. 따라서 가상광고의 활성화를 위해서는 크리에이티브의 개발, 가상광고제도의 정비가 필요하다고 여겨진다.

Virtual advertising is a new technique that has high expectation and attention because of its ability to reduce audiences’ reaction such as zipping and zapping which has been shown in other types of techniques of advertising. Virtual advertising has been legally permitted to be used in Korea last year, but its academic research is very limited in complete state. In this sense, the current study investigates the effect of virtual advertising to improve the advertising industry by introducing a series of new advertising techniques. The purpose of this study is to explore how audiences perceive the effects of virtual advertising using eye-tracking method and survey. Six TV advertisements were used as the stimuli, and 53 audiences participated in the study. Respondents perceived virtual advertising was effective in enhancing brand attitude caused by novelty and attractiveness. However, it turned out that it was not effective in delivering informative advertising message in detail because audience was concentrated on the sport game. This study further suggests that securing a air time, emphasizing on mutual communication, developing creative about virtual advertising and easing advertising regulation systems, should be determined according to invigorations of virtual advertising in Korea.

본 연구는 아직까지 국내에서 시도된 바가 없는 라디오 광고의 방송사별 실증적 가치를 분석하기 위한 것으로, 우선 라디오 방송사 12개국의 청취율과 광고요금을 조사하고, 커버리지 인구수를 추정한 후 각 라디오 방송사의 비용효율성을 산출하였다. 또한 전체 라디오 방송사의 비용효율성에 기초하여 각 방송사별 광고의 적정요금을 제안하였으며, ‘취약매체’인 종교 라디오 방송사의 경우 광고매출액의 변화폭도 제시하였다. 지상파 라디오 방송사의 평균 청취율은 0.306% ~ 2.626%, 종교 방송사의 청취율은 0.052% ~ 0.464%로 방송사별 특성에 따른 시청자 규모의 차이가 발견되었으며, 전반적으로 CBS-FM과 극동방송을 제외하면 지상파 라디오 방송사의 효율성이 종교 라디오 방송사보다 우수하였다. 방송사별 적정광고요금을 통해 종교 라디오 방송사의 매출액 변화를 추정한 결과, 불교, 평화, 원음방송의 광고매출액은 큰 폭으로 감소하였다. 이러한 결과는 효율성이 낮은 방송사들은 독자적 가치 확보를 위해 노력해야 한다는 점과 정책적인 차원에서 지원방안의 마련도 필요하다는 것을 시사한다.

This study analyzed the empirical value of radio advertisement broadcasted by 12 radio stations in Korea. Even though radio is one of the most frequently used advertising media, the empirical value analysis has neither been attempted nor compared the inefficiency in Korea. Therefore, this study tried to probe the audience and advertising rates, estimate the coverage population, and compute the cost-efficiency of each station. Based on the efficiency analysis of overall stations, the results offered a reasonable price of each advertisement and also offered a variation width of sales for so-called ‘weak media’ religious broadcasting companies. Study results also showed that depending on each nature of stations, the size of audience were quite different. The average terrestrial radio program ratings were relatively high (0.3~2.6%) compared with the religious radio station ratings which were 0.05~0.46%. The efficiency of terrestrial radio advertising was greater than the religious ones' except CBS-FM and FEBC. As a result of estimating religious broadcasting sales variation based on the fair advertising rates, a heavy necessary decrease on sales on BulGyo, PyungHwa, and WBS-FM were found.

본 연구의 목적은 광고제작을 담당하고 있는 아트디렉터의 업무환경이 개인창의성과 조직창의성에 미치는 영향을 알아보기 위해 실증적으로 분석 연구하는 것이다. 특히 설문조사분석을 통해 업무환경이 임파워먼트와 개인창의성, 조직창의성에 어떠한 영향을 미치고 있는지를 파악함으로써 향후 효과적인 광고제작수행에 영향을 미칠 수 있는데 시사점을 두고자 한다. 연구방법은 광고회사의 아트디렉터 대상으로 무작위 편의표본추출법을 채택하였으며 총 131개의 설문을 통하여 분석하였고, 연구가설을 검증하기위해 회귀분석을 실시하였다. 연구결과 업무환경이 임파워먼트에 영향을 미치고, 업무과다와 시간적 압박은 임파워먼트와 창의성에 매우 부정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 개인창의성은 동료관계에 조직창의성은 조직환경에 임파워먼트는 개인창의성과 조직창의성에 영향을 미치고 있는 것으 나타났다. 창의성에 가장 영향을 미치는 것은 임파워먼트이고, 창의성에서 개인창의성은 조직창의성에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 따라서 실무적 차원에서 이 연구는 매우 중요한 시사점을 찾을 수 있었다. 향후 창의성을 가지고 전개하는데 있어서 광고제작측면을 가지고 심층적이고 체계적인 연구의 접근이 필요하겠다.

The aim of the study is to conduct a positive analysis and study on the influence of the work environment of an art director of advertisement on the personal and organizational creativity. Particularly, the influence of the work environment on empowerment, personal and organizational creativity was investigated by questionnaire to derive the suggestions for more effective production of ad articles in the future. As the methodology of the study, the art directors of ad agencies were selected by random convenience sampling method and provided with 131 questions. The research hypothesis was verified by regression analysis. According to the result, work environment had influence on empowerment, while overburdening work and temporal stress had negative influence on empowerment and creativity. Personal creativity showed influence on colleague relationship, organizational creativity on organizational environment, and empowerment on personal and organizational creativity. Empowerment showed the greatest influence on creativity. Regarding creativity, personal creativity showed influence on organizational creativity. In practical applicability, the study shows an important suggestion. For future development in creativity, further studies based on in-depth and systematical approach would be required.

최근 자동차 업계에서는 친환경차량 개발 및 양산화 경쟁이 본격적으로 심화되고 있다. 특히 성능과 디자인 뿐 아니라 연비절감에서도 우수한 대안으로 떠오르고 있는 친환경 하이브리드 자동차에 대한 대중이 관심이 높아지고 있다. 이러한 하이브리드 자동차에 대한 기업의 광고 전략은 대체로 친환경성의 강조 또는 연비절감 차원에서의 경제성을 강조하는 형태를 띠고 있다. 본 연구는 이러한 광고 소구에 대한 소비자들의 태도를 광고맥락 제시조건과 소비자들의 미래결과지향성(consideration of future consequence)의 조절효과를 통해 살펴보았다. 연구결과 광고소구유형(친환경/경제성)의 효과는 광고맥락의 일치성여부(일치/불일치)에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 즉, 하이브리드 자동차의 친환경소구 광고는 경제면(불일치)보다는 사회면(일치)에 노출되었을 경우 더 효과적이었으며, 경제성 소구광고는 반대로 나타났다. 한편 소비자들을 미래결과지향성이 높은 집단과 낮은 집단으로 분리하여 광고소구유형과의 상호작용효과를 살펴본 결과, 미래지향성이 높은 집단의 경우 친환경소구 광고가 더 효과적이었으며, 미래지향성이 낮은 집단의 경우 경제성을 강조하는 하이브리드 자동차 광고가 더 효과적이었다. 본 연구에서는 이와 같은 연구의 이론적 결과를 토대로 연구의 실무적 시사점을 제공하였다.

Recently, development and production competition of environment friendly car between car makers are intensified in motor industry. Because hybrid car has not only good performance and design but also fuel efficiency, public interest has been increasing. In this atmosphere, The hybrid car advertising strategies are summarized into eco-centric and econo-centric appeal. This study examined the effect of these two big appeal strategies with moderating effect of advertising context and level of CFC (consideration future consequence) to consumer attitude. The results showed the outcomes of appeals were changed, according to advertising context. The eco-centric appeal was more effective on social issue pages(accordance condition) than on economic issue pages(unaccordance condition). Likewise, the econo-centric appeal showed effectiveness in opposite condition. Additionally, we also observed that the interaction effect between the CFC(consideration future consequence) and advertising appeals on consumer attitude. The eco-centric appeal was more effective in the consumers with high level of CFC than low. Adversely, econo-centric appeal was more effective in the consumers with low level of CFC than high. Based on these results, some implications can be made for future research.

본 연구는 한국의 국가 비주얼 아이덴티티 구성요인을 탐색해 보고 한국의 비주얼 요인에 영향을 미치는 요인으로서 미디어 이용과 그 결과 요인의 역할을 알아보았다. 국가 브랜드 연구의 특성상 중국 대학생들을 표본으로 연구가 진행되었으며 국내 거주 중국인과 중국 거주 중국인으로 표본을 나누어 비주얼 아이덴티티와 관련한 구조들의 연관관계를 검증하였다. 연구 결과 한국의 국가 비주얼 아이덴티티 요인은 물리적인 상징물과 한국 캐릭터, 한국의 글로벌 기업으로 나타났다. 또한 드라마, 영화, 가요 등 한국의 미디어 상품 이용이 이러한 비주얼 아이덴티티에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이러한 비주얼 요인 중 물리적인 상징물과 한국 캐릭터는 한국 기업에 대한 친숙도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 궁극적으로 한국의 물리적 상징물과 한국 기업은 한국의 국기인 태극기에 긍정적으로 영향을 미쳤다. 하지만 이러한 비주얼 아이덴티티 요인 간의 영향관계는 거주 지위에 따라 차이를 보이며 한국에 거주하는 중국인들이 한국의 비주얼 아이덴티티 요인에 더욱 친숙하고 더욱 호의적인 태도를 가지고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 국가 브랜드 전략과 글로벌 소비자를 대상으로 하는 커뮤니케이션 도구와 관련하여 몇 가지 시사점을 제공한다고 하겠다.

This study explores the elements of country visual identity and investigates its antecedents and consequences. Using Chinese college students as a sample, this study modeled the interrelated visual identity constructs. The findings of this study show that Korean country visual identity includes tangible symbols, characters, and global companies. Further, it is found that the level of Korean media uses influences Korean country visual identity, and Korean symbols and Korean characters affect the familiarity of Korean companies. Ultimately Korean symbols and Korean companies lead to favorable attitudes toward the Korean national flag. In addition, these relationships are different according to resident status showing Chinese residents in Korean are more familiar to Korean visual identity, and hold more favorable attitudes. This study provides a couple of implications regarding the country brand strategy and subsequent communication tools for country brand building.

행동 맞춤형 광고는 특정한 이용자의 취미나 관심사, 즉 자주 검색하는 키워드, 자주 방문하는 사이트, 자주 시청하는 채널 등의 정보를 축적해 두었다가 해당 이용자가 다시 방문했을 때 그 이용자에게 맞는 광고를 보여주거나 상품을 추천해주는 광고 방식을 말한다. 본 연구의 목적은 행동 맞춤형 광고가 상용화되기에 앞서, 이러한 광고 서비스가 수용자에게 채택되고 확산되는데 영향을 미치는 요인들의 관계를 분석하고자 하는데 있다. 이를 위해 본 연구는 기술수용모델(TAM)의 이론적 바탕을 토대로 하여 행동 맞춤형 광고에 적합한 변인들을 찾기 위해 뉴미디어 수용에 영향을 미치는 요인들을 추가적으로 함께 분석하였다. 연구 결과 행동 맞춤형 광고의 인지된 유용성에 영향을 미치는 요소로서 신뢰성과 방해정도가 입증되었다. 한편 인지된 용이성에 영향을 미칠 것으로 예측한 개인 특성에 관한 변인들(개인의 혁신성향, 인터넷 활용 능력)은 유의미한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 또한 행동 맞춤형 광고의 이용의도에 관한 변인들 중 프라이버시에 대한 위험성은 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며 인지된 유용성은 상당히 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 기술수용모델의 인지된 용이성은 이용의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 수동적으로 제공받는 광고 서비스의 특성이 반영된 것으로 해석된다. 따라서 행동 맞춤형 광고의 수용과 확산에 있어서는 서비스를 통한 정보습득의 편리함 보다 그 정보가 얼마나 신뢰성이 있으며 유용하게 활용 가능한가를 강조해 주는 것이 더욱 효과적이라는 것을 알 수 있었다. 또한 프라이버시 침해 위험성의 결과에서도 알 수 있듯이 행동 맞춤형 광고의 수용에 있어 소비자들이 우려하는 개인 정보 남용과 같은 문제점을 해결하기 위하여 프라이버시 관련 보안을 강조하는 노력도 함께 하는 것이 수용자 인식 제고에 도움이 될 것으로 보인다.

Behavioral Targeting AD is a method of advertising that accumulates information such as hobbies and interests that is to say, frequently searching keywords, frequently visiting sites and frequently watching channels of specific users to show advertising proper for the users when they make a visit again or recommend products. The purpose of this study is to analyze factors influencing acceptance and extension of these advertising services by accepters prior to commercialization. For this, this study additionally analyze factors influencing acceptance of other new media in order to find variables appropriate to Behavioral Targeting AD based on the theory of TAM(Technology Acceptance Model). As a result of the data, as the factors influencing perceived usefulness by Behavioral Targeting AD, the reliability and prevention was proved. On the other hand, the variables(individual progressive inclination, Internet use ability) related to individual characteristics which were expected to influence the perceived ease of use didn’t give significant effects. In addition, among the variables about the use intention of Behavioral Targeting AD, the recognition of privacy was shown to be a negative effect and the perceived usefulness proved to be a considerably positive effect. However, contrary to TAM, in this study perceived ease of use proved that it didn’t give a significant effect to the use intention. This is interpreted that the characteristics of advertising services which are passively provided were reflected. Accordingly, it showed that more effective Behavioral Targeting AD should emphasize the information reliability and usability than convenience of information acquirement through services. Furthermore the efforts to emphasize the security related privacy in order to solve problems such as abuse of individual information can be helpful in the accepter’s recognition.

본 연구의 목적은 무드 방향성 및 각성수준이 동시에 고려된 ‘통합된 무드상태’에서 메시지 프레이밍 효과에 어떤 차이가 발생하는지를 실증적으로 규명하는 것이다. 본 연구는 사후태도변화량 및 광고 메시지 회상율을 종속변인으로, 무드 방향성(긍정/부정) 및 각성수준(고/저)을 동시에 고려한 ‘통합된 무드 상태’를 독립변인으로 하는 4×2 요인설계로 구성되었다. 연구결과에 따르면 ‘통합된 무드 상태’와 메시지 프레이밍의 상호작용효과는 유의미하게 나타났으나, 부정무드 및 각성상태 집단에서는 유의미한 결과가 나타나지 않았다. 또한 광고 메시지 회상율에 대해서는 ‘긍정무드/저각성’ 집단을 제외한 나머지 집단에서는 메시지 프레이밍 효과가 유의미하게 나타나지 않았다.

The purpose of this study is to examine the effects of the integrated mood state, simultaneously considering mood valence and arousal level, on advertising message framing. For this, a 4(positive mood/high arousal vs. positive/low vs. negative/high vs. negative/low) x 2(positive framing vs. negative framing) factorial design was constructed. Post-attitude change and the ad message recall were employed as dependent variables. According to the findings, an effect of the integrated mood state was shown to be significant on the advertising message framing. But no significant message framing effect was found in the condition of negative mood regardless of arousal level. In addition, message framing effects was not shown to be significant in all other conditions except the condition of positive mood/low arousal with the respect to ad message recall.

롯데칠성의 '2% 부족할 때'는 2001년부터 2009년까지 매출이 꾸준히 감소하였다. 감소한 이유는 소비자의 트랜드에 부응하지 못한 결과였다. 2010년 새로운 캠페인인 신개념 커뮤니케이션기법을 통한 새로운 IMC차원에서, 소비자와 상호작용하는 기법을 통해 캠페인기간동안 '2% 부족할 때'의 판매는 전년 동기(4개월 동안)에 비해 27.1% 성장하였다. 이는 소비자와 소통하려는 스마트컬러태그와 같은 새로운 커뮤니케이션 기법을 도입하여 IMC에 적용했기 때문이고 소비자가 공감할 수 있는 패키지 변화와 이를 스토리텔링기법으로 표현하여 경쟁우위점을 확보한 결과였다. 특히 어떻게 하면 소비자에게 먼저 소통하려는 새롭고 탁월한 입체감 있는 통합마케팅커뮤니케이션의 기획력의 결과, 타깃오디언스의 태도를 변화시키기 위한 일관성 있는 크리에이티브 실행능력, 타깃오디언스에 게 공감할 수 있는 크리에이티브 주제 발굴 때문에 성공적인 캠페인의 결과를 낳았다.

A selling volume of the 2% refreshing near water produced by Lotte Chilsung continuously decreased from 2001 year to 2009 year. The core reason was a result that Lotte Chilsung couldn't follow a trend of consumers. Through a new IMC(Integrated Marketing Communication) including a tool of a new communication such as the smart color tag and a interactivity among 2% refreshing near water and consumers the selling volume of the brand increased 27.1% compared to the same period of the previous year, 2009 during four months. At the first Lotte Chilsung changed the package of the 2% refreshing near water. The reasons of the campaign success were a creative theme that could sympathize consumers, a creative ability of coherence in order to change consumers' attitude, and the result of plan using a new IMC.

많은 기업들이 소비자와의 감정적 유대관계를 구축하고 유지하기 위한 사회공헌활동에 참여하고 있고 이를 대상으로 한 PR캠페인을 전개하고 있다. 대다수의 기업PR 캠페인이 소비자에게 감동과 희망을 전달할 수 있는 광고 메시지를 통해 기업이미지를 향상시키는데 주력하고 있는 가운데 현대자동차그룹의 ‘기프트카: 달리는 당신을 사랑합니다’ PR캠페인은 트위터, 유튜브 등의 SNS를 효과적으로 활용함으로써 감동과 희망을 넘어서 소비자의 참여와 공감을 이끌어 낸 성공적인 기업PR 캠페인으로 평가할 수 있다. 본 사례연구를 통하여 ‘기프트카’ PR캠페인에 대한 심층적인 사례분석을 실시한 결과 캠페인의 성공요인은 (1) ‘댓글 달기’를 통한 소비자의 자발적 참여 유도, (2) 트위터, 유튜브, 오픈캐스트 등 다양한 채널을 통한 소비자의 자발적 참여 유발, (3) 테마가 있는 스토리텔링으로 소비자의 공감 유발 등인 것으로 나타났다. 즉 기업PR 캠페인의 핵심 성공요인은 기업의 CSR활동을 단순히 광고로만 보여주는 ‘일방적인 커뮤니케이션’이 아니라 소비자의 인터넷 댓글과 같은 자발적 참여와 공감을 이끌어낼 수 있는 ‘양방향적 커뮤니케이션’의 실현에 있음을 보여주는 결과라고 할 수 있다. SNS를 활용한 효과적인 커뮤니케이션활동을 위하여 본 연구의 결과가 암시하는 실무적 시사점을 논의한다.

Many companies are now investing to develop and sustain emotional relationships with customers through CSR activities and PR campaigns. While most of corporate PR campaigns are aiming to develop positive company images by delivering transformational advertising messages, Hyundai Motor Group's most recent campaign, 'Gift-car', is considered one of the most successful efforts in that it prompted customers' voluntary participations and echoed in their heart by utilizing a variety of SNS platforms, such as Twitter, YouTube, blogs, and etc. After a thorough analysis of the 2010 Hyundai Motor's PR campaign, this case study found three important reasons for the outstanding outcomes the campaign has generated: (1) customers' voluntary participations through online comments and replies, (2) the use of a diverse means of customer participations, such as Twitter, YouTube, and Opencast services, and (3) a storytelling technique that has prompted customers' emotional responses. These findings indicate that a key to the success of corporate PR campaigns is the implementation of two-way communication between the company and its customers that may generate customers' voluntary participations and an emotional tie with the company. Some practical implications of these findings are discussed in conjunction with the use of SNS in corporate PR campaigns.