Earticle

본 연구는 한류를 바탕으로 문화콘텐츠 수용이 제품 구매의도에 미치는 영향을 알아보고 적개심과 소비자 자민족중심주의, 국가이미지 등이 제품 태도와 구매의도에 미치는 영향력을 분석하였다. 연구방법은 일본의 20대 소비자를 온라인 설문을 통해 실행하였다. 연구 결과, 한국 문화수용이 다양한 매개변인들을 통해 제품 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 한국 문화수용을 많이 할수록 한국에 대한 적개심은 약해지며 국가이미지는 향상되는 것을 알 수 있었다. 또한, 한국 문화를 많이 접할수록 한국 제품에 대한 태도가 긍정적이며 구매의도 또한 높아지는 것으로 나타났다.

This study aims to test empirically the effects of cultural contents adoption on product purchase intention. Based on the Korean Wave, this paper examines whether animosity, consumer ethnocentrism and country image affect the perception of the product attitudes. The survey was conducted across 140 consumers in Japan. The results indicated that cultural adoption has a meaningful influence on product purchase intention in Japan. Especially, the finding showed that cultural adoption positively affects animosity and country image. Furthermore, according to the analysis of this study, the independent variable is significantly related to the dependent variables such as the perception of the product attitudes and purchase intention.

본 연구는 소비자의 제품선택에 있어서 SNS와 온라인 구전의 영향력이 커짐에 따라 페이스북 팬페이지 이용자들의 온라인 구전에 대한 소비자의 정보처리과정을 규명하고자 하였다. 구체적으로 페이스북 팬페이지에 대한 이용자들의 감정적 애착을 선행변인, 소비자-브랜드 관계 만족을 매개변인, 그리고 페이스북 이용자들의 온라인 구전의도를 종속변인으로 하는 인과적 관계를 설정하고 이를 검증하였다. 연구결과 페이스북 팬페이지에 대한 이용자들의 감정적 애착은 페이스북 팬페이지 이용자들의 온라인 구전의도에 직접적으로 영향을 미치거나 소비자-브랜드 관계 만족을 경유하여 간접적으로 온라인 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 온라인 구전의 도구로서 페이스북 팬페이지의 영향력을 실증적으로 살펴봄으로써, 실무적으로는 팬페이지를 마케팅 수단으로 사용하는 기업들에게 온라인 구전을 활성화 시키는데 중요한 전략적 정보를 제공하며, 학문적으로는 온라인 구전에 대해 감정적 애착과 소비자-브랜드 관계 만족과 같은 선행 및 매개변인들이 상호 어떤 연관성을 가지면서 최종적으로 온라인 구전의도에 영향을 미치는가를 규명함으로 SNS상에서 온라인 구전의 정보처리과정에 관한 이론적 토대의 구축에 기여하고자 하였다.

The purpose of this study was to investigate the effect of Facebook fanpage users' emotional attachment on eWOM(electronic Word-Of-Mouth) intention of Facebook fanpage. This study hypothesized that Facebook fanpage users' emotional attachment to Facebook fanpage affected eWOM intention via consumer-brand relationship satisfaction. A survey of 300 Facebook fanpage users was conducted to gather data needed to test the main hypothesis which posited Facebook fanpage users' emotional attachment influenced eWOM intention via consumer-brand relationship satisfaction. Employing a reclusive structural equation model, it turned out that Facebook fanpage users' emotional attachment to Facebook fanpage had both a direct and indirect effect on eWOM intention of Facebook fanpage. Specifically, Facebook fanpage users' emotional attachment to Facebook fanpage had a positive effect on consumer-brand relationship satisfaction, which in turn resulted in eWOM intention of Facebook fanpage. It was concluded that consumer-brand relationship satisfaction played an important role as an intermediating variable in the causal relationship between Facebook fanpage users' emotional attachment and eWOM intention of Facebook fanpage.

본 연구는 판매촉진 활동에 있어서 제공되는 사은품이 소비자의 내재적 동기에 어떠한 영향을 미치는지 일련의 실험연구를 통해 살펴보았다. 구체적으로 판매촉진 활동에 있어서 보상을 제공하는 조건과 보상을 제공하지 않는 조건에 따라 소비자의 내재적 동기에 미치는 영향을 검증하였고, 이러한 효과가 보상유형과 보상시기 및 소비자의 역량감 수준에 따라 어떻게 달라지는지 검증하였다. 본 연구에서 제시된 연구가설을 검증하기 위해 실험집단(사은품 제공)과 통제집단(사은품을 제공하지 않은 집단)으로 구분하여 2(제품-관련보상/제품-비관련보상) X 2(보상시기: 즉시제공/지연제공) X 2(소비자의 역량감: 높음/낮음)에 따른 집단간 요인설계 실험디자인을 구축하였으며, 결과의 일반화 가능성을 높이기 위해 두 개의 제품(MP3플레이어와/커피음료)을 이용한 실험이 이루어졌다. 본 연구의 결과, 판매촉진 활동에서 소비자에게 제공되는 보상은 소비자의 내재적 동기에 부정적인 영향을 미치는 것으로 관찰되었고, 이러한 효과는 소비자의 제품에 대한 역량감 인식 수준에 따라 상이하게 나타났다. 또한 제품과 관련된 사은품을 제공하는 조건과 보상이 지연 제공 되는 조건에서 이러한 부정적 효과가 현저하게 나타났으며, 보상유형, 보상시기, 역량감 간에 유의미한 삼원 상호작용 효과가 발견 되었다. 본 연구는 이론적인 측면에서는 사회심리학에서 제안 되어 온 인지평가이론의 적용 가능성을 소비자 맥락에서 재확인 하였으며, 실무적인 측면에서는 판매촉진 활동을 실시하는 기업이 장기적 관점에서 판매촉진 전략을 수립하는 데 유용한 기초자료를 제공할 것으로 기대된다.

This study examines the negative effects of freebies as a sales promotion tool on the intrinsic motivation of consumers for the product under varying kinds of freebies and reward timing. This study also examines how consumers' competence for the product moderates the magnitude of such effects. The results showed that the consumer's intrinsic motivation in terms of product interest and purchase intention was negatively influenced by the freebie as a reward. In particular, the negative effect of the reward is found to be more pronounced for high competence group than low competence group. Further, the interaction effects between reward time and reward type were significantly moderated by consumer competence for the product. The results are discussed from the perspective of cognitive evaluation theory.

본 연구는 신문에 집행되는 광고의 노출효과를 규명하고 이러한 신문광고 노출효과에 대한 예측모형을 업종별로 제시함으로써 업종에 따른 신문광고 노출효과차이를 검증한 것이다. 첫째로 신문광고 노출효과에 영향을 미칠 수 있는 요인들에 대해 인구통계학적인 요인과 신문광고 구성요인으로 나누어 그 영향력을 검증하였으며 이 같은 결과는 신문광고를 집행하는 기획단계에서 중요한 참고자료로 활용될 수 있다. 둘째로 이러한 요인들에 대한 영향력을 기준으로 신문광고 노출효과를 예측하는 모형을 구축하였으며, 구체적으로 21개 업종으로 나누어 각 업종별 신문광고 노출효과 예측모형을 제시하였다. 그 결과 각 업종마다의 신문광고 노출효과에 영향을 미치는 요인들의 영향력의 차이가 나타나, 각 업종별로 상이한 예측모형을 활용해야 하는 것으로 확인되었으며 이 같은 결과는 광고주로 하여금 신문광고 집행 시 보다 정밀하고 효율적인 기획을 가능케 하는 자료로써 활용될 수 있다

This study is to investigate newspaper advertising exposure effects in Korea. The differences of exposure effects among industrial classifications are also verified with predictions models. The results show that the organizing factors such as ad. size, color, position of the newspaper & demographic factors such as gender and age have influence on newspaper advertising exposure effects. The prediction models, which includes the factors explained above, for 21 business classifications are developed and also verified for scientific and strategic advertising in Korean newspapers.

본 연구는 브랜드 로고에 사용된 색상이 로고 선호도에 미치는 영향을 알아보았다. 색상은 시각자산의 중요한 요소임에도 불구하고 이의 영향력에 대한 경험적인 연구는 부족하다. 본 연구에서는 색상 관련 변인으로 색상 자체에 대한 선호도, 색상과 제품군과의 적합성, 색상과 브랜드 의미와의 적합성 세 가지를 제안하고 이를 측정하였다. 이미 소비자에게 익숙한 실제 아파트 브랜드를 사용하였기에 브랜드 이미지와 기업 이미지가 로고 선호도에 미치는 영향을 통제한 후 색상 관련 변인이 미치는 영향을 검증하였다. 결과를 보면, 브랜드별로 색상 관련 변인이 미치는 영향이 다르기는 하지만 브랜드 이미지와 기업 이미지를 통제한 후에도 색상 관련 변인이 로고 선호도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 개인차가 클 수 있는 색상 자체에 대한 선호도보다는 색상과 제품군 또는 브랜드 의미와의 적합성이 보다 관리가 용이할 것으로 보이며, 본 결과의 이론적, 실무적 시사점을 논하였다.

The present study investigates the effects of color on preference for brand logo. Color is one of important elements of visual equity, but its effect has not been examined often empirically. The present study proposes preference for color, fit between color and product category, and fit between color and brand meaning as color related variables and measures them. Because real apartment brands are used, we control the effect of brand and cooperate images and then examine the effects of the color related variables on preference for brand logo. The results show that the effects of color related variables are different from brands to brands, but they significantly explain preference for logo after brand and cooperate images are controlled. The results suggest that fit between color and product category and fit between color and brand meaning are managed better than preference for color itself, of which individual differences can be large. Theoretical and practical implications of the results are discussed.

본 연구는 광고대행사-제작사 간의 광고제작 하도급 거래절차 및 질서에 대한 거래 당사자 간의 상호인식에 있어서 어떤 차이가 존재하며, 현행 ‘하도급 법’ 이행에 따른 용역거래 당사자 간의 상호인식에 있어 차이가 있는지 파악하고자 하였다. 구체적으로, 현행 하도급법에 대한 준수(표준계약서, 대금지불, 지급방식 등) 및 개선여부, 계약내용에 대한 신뢰성 및 공정성에 대한 인식, 불공정 거래관행의 경험 등과 관련해 거래 당사자 간의 상호인식에 있어서 어떤 차이가 존재하는지 알아보고자 하였다. 아울러, 현행 ‘하도급법’에 대한 광고대행사와 광고제작사간 상호인식 조사를 토대로 합리적인 개선방안은 무엇인지 찾아보고자 하였다. 조사결과, 용역 하도급 거래절차 및 ‘하도급법’에 관한 대행사-제작사간 서로 다른 인식의 차이가 존재하는 것으로 나타났으며, 계약내용 이행에 대해 거래당사자간에 여전히 불공정한 거래관행이 존재하며, 이로 인한 상호간 불신이 있는 것으로 나타났다. 개선방안으로 하도급거래 공정화 실천을 촉진하는 방안 및 건전한 하도급거래질서를 확립하기 위해 업계의 이익을 대변할 구성체의 역할 강화 및 내부 가이드라인 마련이 필요한 것으로 지적되었다.

The purpose of this study is to address subcontracting transaction issues between a production company and contracting ad agency, including contract standards and industry practices regarding the contractual point, payment method, cost, sequential liability and so on. The results show that the perceptual gap exists between two groups of ad agencies and production companies in fair transaction procedures under Subcontracting Act formulated by Korea Fair Trade Commission. This study also suggests several guidelines to improve the current transaction procedures between a production company and contracting agency.

주제품의 성장과 함께 종속제품의 시장도 성장하고 있는 추세다. 종속제품은 주제품의 편익을 강화시켜 주는 보완재로서 주제품에 의존적이며 독립적인 소비가 불가능하다. 종속제품은 주제품의 가치를 높여주는 역할을 하기 때문에 소비자들이 선택하는 종속제품에 따라 주제품의 효용가치는 달라질 수 있다. 본 연구는 주제품이 강조하는 브랜드 편익과 종속제품이 강조하는 브랜드 편익에 따라서 종속제품과 결합된 주제품 브랜드의 가치가 달라질 것으로 예측하고 이를 검증하는 것이 목적이다. 또한 주제품과 종속제품을 평가하는 소비자의 브랜드 스키마티시티에 따라서 그 효과는 달라질 것으로 예상하고 함께 검증하였다. 연구결과 주제품이 심미적 브랜드일 경우 기능적 브랜드의 종속제품에 비해 심미적 브랜드의 종속제품이 결합되었을 때 심미적 브랜드의 가치를 더욱 높게 인식한 반면에 주제품이 기능적 브랜드일 경우 종속제품 브랜드 편익유형에 따른 기능적 브랜드의 가치 차이가 나타나지 않았다. 또한 브랜드 스키마티시티가 높은 소비자는 종속제품 브랜드 편익 유형에 따라 주제품 브랜드의 가치상승을 다르게 인식했지만 브랜드 스키마티시티가 낮은 소비자는 종속제품 브랜드 편익 유형에 따른 주제품 브랜드의 가치상승을 다르게 인식하지 않은 것으로 나타났다. 이상의 실증검증 결과를 바탕으로 학문적 / 실무적 시사점을 함께 제안했다.

The brand accessory market has become increasingly important. Some recent examples include screen protectors, case covers, and home button stickers for iPhone in Korea. Providing brand accessories is one strategy for maintaining desired level of stimulation while controlling sensory satiation. An important determinant of the success of brand accessories is its complementarity to the base product. Complementarity has been conceptualized as the relationship between the base product and the accessory. This research investigates the role of two factors - (1) the benefit congruence between the brand concept of base product and brand accessory and (2) the moderating role of consumer's brand schematicity - on the incremental value of base product with an accessory. The author proposes that the evaluation of base product (aesthetic brand versus functional brand) with an accessory (aesthetic brand versus functional brand) is subject to an asymmetric additivity effect. This asymmetry is because aesthetic additions enhance the sensory pleasure of using a functional brand, whereas functional benefit additions may dilute the existing sensory experience of an aesthetic brand. This study empirically tests the relationships between the brand concept of base product and brand accessory while exploring the moderating role of consumer's brand schematicity. The findings of this research suggest the importance of a brand strategy. Finally, practical implications for further research are suggested.

잡지기사의 사진과 내용은 독자에게 특정한 심리를 유발할 수 있다. 그 다음 페이지에 접하게 되는 잡지광고에 대한 태도는 이전 기사로부터 유발된 심리에 무의식적인 영향을 받을 가능성이 있다. 본 연구는 잡지기사의 사진이 소비자에게 공간적 거리감을 유도하고, 기사 내용이 사회적 거리감을 유도하여 뒤이은 광고태도에 무의식적이고 암묵적인 효과를 미칠 것이라 예상하였다. 실험 1에서 잡지기사의 사진이 접사 형태일 때 뒤이은 광고에서 구체적 헤드라인이 선호되고, 먼 거리를 조망하는 사진일 때 추상적 헤드라인이 더 선호됨을 밝혔다. 그 이유는 사진의 거리감이 멀어질수록 추상적인 상위차원의 이해를 하기 때문이다. 실험 2에서 잡지기사의 내용이 독자 자신과 사회적 거리가 가까운 계층에 관한 주제일 때 현실성(feasibility)에 기초한 광고헤드라인을 선호하고, 사회적 거리가 먼 계층의 주제일 때 소망성(desirability)에 기초한 헤드라인을 더 선호함을 밝혔다. 실험 3에서 잡지기사의 사진과 내용이 중복된 심리적 거리감을 유발하는 효과를 탐구하였다. 그 결과, 사진과 내용이 모두 가까운 심리를 유도하는 경우에만 뒤이은 광고에서 현실적 헤드라인을 더 선호하였다. 둘 중 하나라도 멀어지면 소망적 헤드라인이 더 선호되었지만, 둘 다 멀어진다고 해서 소망적 헤드라인이 더욱 선호되는 효과는 없었다.

Photographs and articles of magazines may cause psychological effects from their readers. A following advertisement may be affected by the magazine article at unconscious level. This study hypothesized magazine photos would cause spatial distance, and articles would take social distance of the construal level theory. Experiment 1 said the close photos caused the following concrete advertising headline more preferred, in the other hand, the far photos got the abstract headline more preferred. The farer of photos, the higher of construal level. Exp. 2 replicated prior results in context of social distance from magazine articles. Specifically, when contents of the article were closely related with their readers, then the following feasibility-based headline were preferred, in the other hand, if distantly related with them, then the desirability-based headline were preferred. Exp. 3 researched the complicated effects of photos and articles concurrently. In results, only near condition both of photos and articles catched the following feasibility-based headline more preferred. If one of them were not near condition, then the desirability were more preferred. Even though distant condition both of them, there were not additional effects of more focusing on the desirability-based message.

PPL의 기대효과가 브랜드 인지와 호감형성이라면, 과연 프로그램 내에서 어떤 방식으로 제품이 노출되는 것이 가장 효과적일 것인가? 이에 대한 선행연구들은 대부분 실험실 연구들이었으며, 따라서 실험조건에 무관하게 TV로의 집중도가 전반적으로 높은, 비현실적인 상태에서 자극물 제시가 이루어졌다는 한계가 있었다. 본 연구자들은 일상적 TV시청 상황에서 발생하는 PPL의 효과를 현지에서 확인할 수 있다는 장점을 갖고 있는 의사(擬似)실험 설계를 통해 수도권 TV시청자들을 대상으로 실시된 대규모 온라인 설문 결과를 분석했다. 제품노출 특성으로 부각성, 노출시간, 맥락부합성, 제품특성을, 프로그램 특성으로 등장인물 호감도, 시청몰입도, 직접광고 노출도를, PPL의 효과를 대변하는 주요 종속변인으로 브랜드 인지율, 브랜드태도 변화, 구매의도 변화를 사용하여 회귀분석을 행한 결과, 부각성, 노출시간, 직접광고노출도는 기억 차원의 브랜드 인지율에 긍정적 영향을 미치고, 시청몰입도와 직접광고 노출도는 설득 차원의 브랜드태도 변화와 구매의도 변화에 긍정적 영향을 미치는 것으로 드러났으며, 맥락부합도 역시 설득 차원의 요인들 중 하나인 브랜드태도 변화에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 시장주도성 인식과 브랜드성장성 인식을 종속변인으로 설정해 행한 추가분석에서는 맥락부합도와 직접광고 노출도가 시장주도성 인식에 긍정적 영향을, 맥락부합도와 제품성격(장소=1, 제품=2)이 브랜드성장성 인식에 긍정적 영향력을 갖는 것으로 밝혀졌다. 실무자들에 의해 요금책정 등의 실무에 적용가능성이 높은 것으로 판단된 부각성, 노출시간, 시청몰입도를 속성변인으로 설정한 후 실시한 컨조인트 분석의 결과, 브랜드 인지율에는 부각성과 노출시간이, 브랜드태도 변화와 구매의도 변화에는 시청몰입도가 가장 높은 중요도를 갖는 것으로 확인되어 회귀분석의 경우와 일관된 패턴을 나타냈다.

If the purposes of TV PPL are to make the viewers become aware of, and build positive attitude toward, the advertisers' brands, how should the products be placed in what kinds of TV programs? Most of the past studies in this subject were those administered in laboratories where the participants tended to show unnaturally high levels of involvement in the viewing task. The present researchers employed a quasi-experimental design, which allows participants get exposed to the stimuli in their own settings as parts of their daily life, and collected data from a large sample through web-based surveys. Specifically, the content properties include likeability of characters, engagement level, and exposure to direct advertisements, and the presentation manners include prominence, exposure length, contextual accordance, and product type, while the effectiveness of PPL is measured in terms of brand recall, attitude change, and purchase intention change. Results of a series of regression analyses revealed that prominence, exposure length, and exposure to direct advertisements have positive effects on brand recall; engagement levels and exposure to direct advertisements have positive effects on attitude change and purchase intention change; and contextual accordance also has a positive effect on attitude change. Additional regression analyses were conducted with perception of market dominance and perception of brand growth as the dependent measures, and the results showed that contextual accordance and exposure to direct advertisements have positive effects on the former, while contextual accordance and product type(1=site, 2=goods) have positive effects on the latter. From a series of conjoint analyses with prominence, exposure length, and engagement level, which were chosen as they were found to have significant influences on memory or persuasion factors and thought feasible to be employed in a formula calculating the prices of various PPL options, it was revealed that prominence and exposure length have higher importance for brand recall, while engagement levels have higher importance for attitude change and purchase intention change.

Johnson (1984)의 연구는 다른 범주에 속한 브랜드도 경쟁관계가 될 수 있음을 제안하였다. 그렇지만 Johnson (1984)의 연구는 이에 대한 이론적 근거가 명확하지 않다. 이에 따라 본 연구는 이해수준이론(Construal Level Theory)을 근거로 연구의 범위를 확장하였다. 본 연구는 3번의 실험으로 진행하였다. 실험 1은 2(광고 헤드라인 유형: 추상적 vs. 구체적) × 2(경쟁 브랜드의 범주: 동일 범주 vs. 다른 범주) × 2(사진형태: 접사 vs. 먼 풍경)의 집단간 실험설계(between subject design)로 구성하였다. 분석결과, 구체적 광고 헤드라인 조건에서 광고 브랜드와 경쟁 브랜드가 동일한 제품 범주에 속한 경우 다른 제품 범주에 속한 경우보다 광고태도가 더 긍정적이었다. 그러나 추상적 광고 헤드라인 조건에서 두 브랜드가 다른 제품 범주에 속한 경우가 동일한 제품 범주에 속한 경우보다 광고태도가 더 긍정적으로 나타났다. 또한 구체적 광고 헤드라인 조건에서 광고사진이 접사 형태의 가까운 느낌을 주는 경우가 먼 풍경을 조망하는 경우보다 광고태도가 더 긍정적이었다. 그러나 추상적 광고 헤드라인 조건에서는 광고사진이 먼 풍경을 조망하는 경우가 접사 형태인 경우보다 광고태도가 더 긍정적으로 나타났다. 아울러 구체적 광고 헤드라인 조건에서 동일한 제품 범주에 속한 경쟁 브랜드를 등장시키면 접사 형태의 광고사진을 제시하는 경우가 다른 세 조건과 비교하여 광고태도가 모두 높았다. 반면에 추상적 광고 헤드라인 조건에서는 동일한 제품 범주에 속한 경쟁 브랜드를 등장시키면 접사 형태의 광고사진을 제시하는 경우가 다른 세 조건과 비교하여 광고태도가 모두 낮았다. 실험 2는 2(광고 브랜드와 경쟁 브랜드간 사회적 거리감: 먼 vs. 가까운) × 2(광고사진의 공간적 거리감: 먼 vs. 가까운) 집단간 설계로 구성하였다. 분석결과, 가까운 관계의 경쟁 브랜드를 접사 형식으로 제시한 광고사진를 사용한 비교광고에서 현실적 속성을 강조한 포지셔닝이 가장 긍정적인 평가를 받았다. 또한 가까운 관계이면서 가까운 공간 조건에서 하위차원의 이해 경향은 먼 관계이면서 먼 공간, 먼 관계이면서 가까운 공간, 가까운 관계이면서 먼 공간 조건에 비해 모두 더 긍정적이었다. 그리고 소비자의 이해수준은 사회적 거리(경쟁 브랜드와 광고 브랜드의 거리감)과 공간적 거리(광고사진의 거리감)이 비교광고의 제품태도에 미치는 영향을 매개하였다. 실험 3은 2(광고 헤드라인 유형: 추상적 vs. 구체적) × 2(경쟁 브랜드간 사회적 거리: 가까운 vs. 먼) × 2(시간적 거리: 가까운 미래 구매 vs. 먼 미래 구매)의 집단간 실험설계로 구성하였다. 분석결과, 구체적 광고 헤드라인의 경우 가까운 경쟁 브랜드를 제시하는 경우가 먼 경쟁 브랜드를 제시하는 경우보다 더 긍정적이었다. 그러나 추상적 광고 헤드라인의 경우 먼 경쟁 브랜드를 제시하는 경우가 가까운 경쟁 브랜드를 제시하는 경우보다 더 긍정적이었다. 이 결과는 실험 1과 유사하였다. 또한 구체적 광고 헤드라인 조건에서 가까운 경쟁관계이면서 가까운 구매시점의 경우가 다른 세 조건에 비해 광고태도가 더 긍정적이었다. 그러나 추상적 광고 헤드라인 조건에서는 가까운 경쟁관계이면서 가까운 구매시점의 경우가 다른 세 조건에 비해 광고태도가 더 부정적이었다.

Johnson (1984) suggested potential competitive relations between brands that did not belong same category one another. However, he did not provide clear background theories for his suggestion. So, this study suggested relevant theories, and extended Johnson (1984) in context of comparative advertising and construal level theory. This study complicated three experiments. Ex. 1 consisted of 2(headline type: abstract vs. concrete) × 2(competitor’s product category: same vs. different) × 2(photo viewpoint: near vs. distant) between-subject design. In results, the concrete headline marked better position in comparative ad of same category than in ad of different category, vise versa in case of the abstract headline. And, the near viewpoint of ad photo was fit with same competitive context than with different context, vise versa for the distant viewpoint. Also, the concrete headline got best in combination condition of same competitive context and near photo, in the other hand, the abstract headline fell worst in case of both same category and near photo context. Keywords : construal level theory, headline type, competitor’s product category, social(spatial, temporal) distance Ex. 2 complicated 2(social distance between ad brand and competitor: near vs. distant) × 2(spatial distance of ad photo: near vs. distant) between-subject design. In results, the combination condition of near competition, near photo, and feasible attribute appeal marked best, and near condition was fit with low level construal, then better performances. The construal level took a mediating role between psychological distance and advertising attitude. Ex. 3 consisted of 2(headline: abstract vs. concrete) × 2(competition distance: near vs. distant) × 2(temporal distance: near vs. distant) between-subject design. In results, the concrete headline was fit with near competition context than with distant context, vise versa in case of the abstract headline. These results is consistent with Ex. 1. Also, the concrete headline hit best in combination of both near competition and near future, but the abstract headline fell worst in mix of near competition and near future context.

본 연구는 소비행위를 이해하기 위한 개념으로서 소비가치에 주목하여, 소비가치를 유형화하고, 개인의 소비가치에 영향을 주는 요인을 탐색하고자 하였다. 미디어 배양 이론에 근거하여 매스미디어 와 소셜미디어가 소비가치에 미치는 영향력을 살펴보고, 청소년의 소비사회화 과정에서 부모, 친구, 미디어라는 사회화 대리자가 청소년의 소비가치에 미치는 영향력을 살펴보았다. 만 14세부터 69세까 지 2,834명을 대상으로 설문조사를 한 결과, 소비가치는 기능적 가치, 감정적 가치, 자아 표현적 가치, 탐험적 가치, 사회적 가치 순으로 높게 평가되고 있었다. 성별, 연령, 소득수준에 따른 소비가치의 차이가 발견되었다. 둘째, 성인 소비자의 소비가치에 대한 미디어의 효과를 살펴본 결과, 텔레비전 시청은 사회가치, 자아가치, 감정가치와 같은 상징적 소비가치를 배양할 뿐 아니라 기능적 가치도 함께 배양하는 것으로 나타났고, 몰입하는 프로그램 유형에 따라 영향을 받는 소비가치가 다르다는 것을 알 수 있었다. 한편 블로그 이용은 기능가치에, SNS 이용은 탐험가치, 자아가치, 사회가치, 감정가치에 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 청소년의 소비가치 사회화에서 부모와 매스미디어의 영향력은 발견되지 않았으며, 친구와의 대화는 탐험가치와 감정가치에, SNS 이용은 탐험가치와 기능가치에 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 이용하는 미디어와 소비가치에 근거한 기업들의 메시지 전략에 대한 제언과 청소년의 소비사회화 특징에 근거한 소비자 교육의 필요성을 강조하였다.

The purpose of this study is to classify consumption values and to investigate the factors to influence consumers' values for consumption. We examined the cultivation effect of media for adult consumers, and the roles of socialization agents including media for adolescent consumers. The data was obtained through the surveys of Koreans from 14 to 69 years old (N=2,834). This study identified the five types of consumption value: functional value, social value, emotional value, epistemic value, and self-expressive value. The findings suggest that adult consumers' functional value of consumption may be cultivated by television viewing particularly news program, and Blog use. Television viewing was related to not only functional value but also symbolic values including social value, self-expressive value and emotional value. While SNS use was not related to adult consumers' functional value, it was associated with adolescent high evaluation of functional value. For adolescent consumers, the effects of parents and mass media on their consumption value were not found. The findings suggest that peers and SNS function as important consumer socialization agents. Adolescent self-socialization process through SNS use should be further examined.

본 연구는 최근 들어 지속가능경영의 핵심적 요인으로 부상하고 있는 기업의 사회적 책임(CSR)의 평가를 결정짓는 선행변인들의 구조적 관계를 중심으로 실증적으로 검증했다. CSR활동에 대한 소비자들의 평가를 결정하는 선행변인으로 고려되어온 적합성, 일관성, 동기에 대한 소비자들의 인식이 CSR활동에 대한 소비자들의 평가에 미치는 영향력을 중심으로 검토했다. 분석결과 적합성에 대한 인식은 CSR활동에 대한 소비자들의 평가에 직접적으로 영향을 미칠 뿐만 아니라 동기에 대한 인식을 경유해 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 다시 말해 소비자들은 CSR활동의 주제와 기업 및 제품 이미지간의 적합성이 높다고 인식하면 CSR활동의 동기를 이타적으로 인식하며 이로 인해 긍정적인 CSR활동에 대한 평가를 하게 된다는 것이다. 두 번째로 일관성에 대한 인식은 CSR활동에 대한 소비자들의 평가에 직간접적으로 영향을 미치는 요인이었다. 소비자들은 CSR활동이 지속적으로 수행되었다고 인식하면 CSR활동을 긍정적으로 인식할 뿐만 아니라 CSR활동의 동기를 이타적으로 인식하며 결과적으로 긍정적 CSR활동에 대한 평가를 하게 된다. 마지막으로 동기에 대한 인식 또한 소비자들이 CSR활동에 대한 평가에 긍정적 영향을 미치는 요인이었다. 소비자들이 CSR활동의 동기를 이타적으로 인식하면 CSR활동을 긍정적으로 평가하는 것으로 밝혀졌다.

This study examined empirically the structural relationship among the antecedents of corporate social responsibility activities that had been considered as determining the evaluation of consumers' CSR activities. The purpose of the study is to disclose the role of antecedents(consumers' perception of fit, consistency, motivation) on consumers' evaluation of CSR activities. This results showed as follow. First, perception of fit had an effect on the consumers' evaluation of CSR activities mediating the perception of consumers' motivation. That is, if consumers perceive high fit between CSR cause and corporate/brand image, they evaluate motives of CSR activities as being altruistic and have a favorable evaluation of CSR activities. Secondly, perception of consistency had a dual mediation effect on consumers' evaluation of CSR activities. In the situation of a high consistency, consumers have a positive evaluation of CSR activities directly and via perception of motivation of CSR activities. Finally. this results revealed that perception of motivation of CSR activities was one of the most important factor determining consumers' evaluation of CSR activities.

IBK기업은행의 본질적인 사업영역의 운영과 브랜드 관리를 위해서 개인금융 확장하기 위해서 기업은행도 소비자들이 사용할 수 있는 은행이라는 점을 강조하는 많은 켐페인을 진행하여 왔다. 그러나 기업이라는 브랜드 네임에서 비롯되는 인식적 장벽으로 인해서 부정적인 인식을 소비자에게 줄 수 밖에 없는 상황이 이어져 왔다. IBK기업은행은 “국민 모두의 은행” 캠페인을 진행하면서 기존의 부정적인 연상을 가져왔던 기업이라는 단어를 고객과의 관련성을 강조함으로서 긍정적인 연상으로 변경시키는 전략적 캠페인을 진행하였다. 이결과 ‘기업은행’에게 ‘기업’은 은행 성장의 장애물이 아니라, 차별적인 가치임을 재인식했고, 그래서 브랜드의 존재이유를 명확하게 구체화하는데 성공할 수 있었다. 또한 광고에서는 정보원을 신뢰성있는 모델을 선정하고 메시지 전달과정에서의 톤과 매너를 진지하게 설정함으로서 소비자들에게 진정성있는 메시지를 전달하는데 성공하였다. 즉 이를 위해서 기존광고와 다른 형태, 단순화된 광고 구조, 간결하면서 논리적인 카피 그리고 진솔한 모델을 활용하여 진정성을 전달하려고 노력하였던 것이다. 켐페인 결과, 많은 캠페인을 진행하는 은행중에서 가장 높은 브랜드 인지도를 달성하였고, 켐페인의 목표였던 거래실적도 1000억원 가까이 늘어나는 실적을 가져왔다.

The IBK(Industrial Bank of Korea) has been deployed lots of marketing campaigns in the past few years, not only to maintain essential business scope and brand management but to expand individual banking. In spite of many marketing communication campaigns, the perceptual barrier of brand name ; bank for enterprises and industry has been affected negative influence on consumers to visit branches of IBK. The recent campaigns named "Bank for all people" turns this perennial perceptual barrier dramatically and IBK can breakthrough the negative association of brand name by emphasizing the relevance of consumers. Because of worldwide economic recessions, the consumers are very keen to acquire occupations, consumers clearly realize the aid to company beneficial to them. By emphasizing the mutual relevance of customer and the Bank, the age-old negative association of brand name changed as a positive linking pin between consumer and the Bank. The IBK is also perceived as a important catalyst of these two parties. For the purpose of effective penetration of this sincere and frank message, the agency Daehong communication and IBK decide to simplify campaign structure; brief and logical copy, lecture type, and persuasive celebrity endorser. The IBK could acquire the highest brand recognition and recall among the major banks in Korea. The campaign also escort many individual customers to the branches of IBK. As a results, the incremental individual deposit of IBK reaches to almost 100million KRW.