Earticle

팽창가격 할인광고에 대한 소비자 반응을 고찰한 선행연구들에 이어 본 연구는 범위로 제시된 팽창가격 할인광고를 중심으로 소비자들이 할인혜택을 떠올리는 방식과 소비자의조절초점 간 적합성이 부정적 동기추론과 지각된 할인정도에 미치는 차별적 영향을 살펴보고자하였다. 구체적으로, 예방초점 소비자들은 이득 프레임에 비하여 적합성을 지각할 수 있는 손실프레임으로 할인혜택을 떠올리는 조건에서 부정적 동기 추론이 덜 발생한 반면, 향상초점 소비자들은 할인혜택을 떠올리는 방식 간 부정적 추론에 대한 차별된 반응은 보이지 않았다. 지각된할인정도와 관련해서는 예방초점 소비자들은 이득 프레임에 비하여 손실 프레임으로 할인혜택을떠올리는 조건에서 할인정도를 더 높게 지각한 반면, 향상초점 소비자들은 손실 프레임에 비하여 이득 프레임으로 할인혜택을 떠올릴 수 있는 조건에서 할인정도를 더 높게 지각하였다. 나아가 조절적 적합성이 지각된 할인정도에 미치는 영향은 예방초점 소비자의 경우 부정적 추론이매개역할을 하는 것으로 나타난 반면, 향상초점 소비자는 다른 변수가 심리적 기제로써 역할할가능성이 높음을 확인할 수 있었다. 본 연구는 적합성에 대한 일관된 결과를 보여왔던 선행연구들과의 차별성과 향후 세분된 연구 가능성을 함께 제시하였다.

Existing studies dealing with consumers' responses to regulatory fit have predominantly found positive product responses. The present research, however, investigates the differentiated effect of regulatory fit depending on regulatory focus and response variables on the basis of tensile price promotion-relevant studies. First, it is discovered that the negative motive inference toward tensile price promotion is differentiated depending on regulatory focus, although consumers feel fit drawn from the way of activating promotion benefits. Second, it is found that it is possible to have different mechanisms depending on regulatory focus even though the superficial responses are the same. Specifically, with regard to negative motive inference, prevention-focused consumers show lower responses under loss frame conditions compared to gain frame conditions, whereas promotion-focused consumers show similar responses regardless of the condition. With regard to the extent of perceived discounts, prevention-focused consumers perceive a higher extent of discount under loss frame conditions than under gain frame conditions, whereas promotion-focused consumers perceived a higher extent of discount under gain frame conditions than under the loss frame. Moreover, these effects are attributed to differentiated mechanisms-negative motive inference and processing fluency-depending on the regulatory focus of consumers, although they show the same responses under the condition in which participants perceive regulatory fit. This research extends previous studies and has a theoretical significance in regulatory focus and regulatory fit in the context of tensile price promotion. Furthermore, it has practical implications by offering a more efficient strategy for price promotion.

인간의 삶에 대한 행복 연구들은 소비자들이 소비 시 느끼는 행복으로, 이 연구들은 다시소비자들이 특정 브랜드를 소비하면서 느끼는 행복에 관한 연구로 발전되어 왔다. 최근류주연과 유창조(2015)는 자동차 시장에서 사용하고 있는 브랜드들에 대한 소비자들의 다양한반응을 측정한 후 이를 종합적으로 반영하는 브랜드 행복지수를 개발한 바 있고, 차급별 및 차종별 브랜드 행복지수를 비교하면서 이 지수의 효용적 가치와 관리적 시사점들을 논의한 바 있다. 본 연구는 이러한 새로운 연구단위의 실용적 가치에 주목하고 기존 연구를 다음과 같은 세 가지측면에서 확장하였다. 첫째, 스마트폰과 이동통신 서비스 사용자들로부터 자료를 수집하여 브랜드 행복지수의 세가지 차원(심리적 가치, 긍정적 감정, 부정적 감정)과 10가지 구성요소들(심리적 가치: 성취감, 우월감, 소속감, 윤리성, 긍정적 감정: 신기함, 흥분됨, 따뜻함, 부정적 감정: 식상함, 화, 무기력) 을 다시 확인하였다. 둘째, 소비자들의 브랜드별 만족도지수와 브랜드 행복지수에 관한 항목들을동시에 측정하여 이들과 관련된 브랜드별 차이를 직접 비교하였다. 그 결과 소비자 만족도지수상에서 브랜드별 차이는 발견되지 않았지만 브랜드 행복지수에서 브랜드별 유의한 차이를 발견할 수 있었다. 이런 결과들은 브랜드 행복지수의 관리적 활용가치를 보여주고 있다. 셋째, 고객만족도, 브랜드 행복지수 및 재구매의도의 관계를 탐색하였는데, 브랜드 행복지수가 재구매의도에 미치는 영향은 고객만족도가 미치는 영향보다 유의한 수준에서 더 큰 것으로 확인되었다. 또한 고객만족도가 재구매의도에 미치는 영향에서 브랜드 행복지수의 매개역할도 확인되었다. 마지막으로 연구결과를 요약하고 브랜드 행복지수의 학술적 기여도와 관리적 시사점을 논의하였다. 또한 다양한 한계점들을 논의하면서 이러한 한계점들을 극복하고 연구결과를 확장하기위한 미래 연구방향들을 제시하였다.

Happiness researches about human lives have extended to consumers’ happiness while consuming products or services and to the consumers’happiness while consuming specific brands. Recently Ryoo and Yoo(2015) developed brand happiness index by collecting the data about consumers' various reponses to the brands at the automobile market and discussed its managerial implications. While noticing the usefulness of this new construct, this study attempted to extend brand happiness index with three important respects. First. this study reconfirmed the reliability and validity of the brand happiness index with the data at smart phone and mobile communication service markets. We reconfirmed the three dimensions(psychological value, positive emotion and negative emotion) and the ten underlying factors for brand happiness index at smart phone and mobile communication service market. Second, this research compared the brand differences in satisfaction scores with those in brand happiness indexes. We collected both data on consumer responses about ten underlying factors for brand happiness index and data on consumers’ satisfaction scores. We found that there were significant differences in brand happiness indexes while there were no significant differences in satisfaction scores by brands. From these results, we discussed the value of brand happiness index. Third, we explored the relationships between customer satisfaction, brand happiness index and repurchase intention, We found that the relative impact of brand happiness index on consumer’s repurchase intention is larger than that of consumer’s satisfaction score. In addition, we found the mediating role of brand happiness index in the relationship between satisfaction and repurchase intention. Along with these findings, we outlined the results of this study and discussed the theoretical contributions and managerial implications of brand happiness index. We also indicated the various limitations of this study and suggested the future research directions to overcome those limitations and to extend the findings of this study.

온라인 동영상 광고 시장의 성장으로, 바이럴 광고가 주목받고 있다. 소비자, 기업, 콘텐츠, 네트워크는 바이럴 광고를 구성하는 네 가지 차원이다. 본 연구는 각 차원에 속한 세부요인들이 바이럴 광고 구전의도에 미치는 영향을 검증하였다. 수집한 설문자료에 대한 다중회귀분석을 실시한 결과, 바이럴 광고 구전의도에 유의미한 영향을 미치는 요인은 콘텐츠 차원의 설득의도, 기업 차원의 기업-광고이미지 관련성, 소비자 차원의 인지된 자기표현, 그리고 네트워크차원의 교량적 사회 자본으로 나타났다. 콘텐츠 차원의 사회적가치와 네트워크 차원의 결속적사회자본은 유의미한 영향력을 보이지 않았다. 결과적으로 바이럴 광고가 설득의도를 적게 나타낼수록, 광고 이미지와 기업의 이미지 관련성이 높을수록, 소비자가 광고를 공유함으로써 자신의이미지를 원하는대로 표현할 수 있다고 인지할수록, 그리고 소비자가 교량적 사회자본을 많이가지고 있을수록 바이럴 광고에 대한 공유의도를 높게 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 바이럴 광고 구전의도를 주제로 진행한 첫 번째 실증적인 연구이며, 바이럴 광고의 정의와 특징을 체계적으로 정리하여 다양한 차원의 요인들이 바이럴 광고 구전의도에 미치는 영향력을 통합적으로 검증하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 기존의 온라인 구전 관련 연구에서는 드물게 할당표집을 사용하였고, 설문 영상으로 현재 바이럴 광고 소재로 가장 많이 사용되고 있는 감동 소재와유머 소재를 사용한 각각의 영상 두 개를 선정하여 결과의 일반화 가능성을 높였다.

As online video advertising market grows, viral advertising is drawing attention. This study investigated factors influencing consumer’s sharing intent of viral advertising each from four dimensions which are content, sender, consumer, and network. As a result, factors of persuasive intent, brand-ad image fit, perceived self-presentation, and bridging social capital were found to affect consumer’s sharing intent of viral advertising. And persuasive intent of content was found to be negatively affect consumer’s sharing intent. Social value and bonding social capital were not found to have significant influence on consumer’s sharing intent of viral advertising. From the analysis of this result, this study suggested future research topic and academic/practical implications.

본 연구는 주한 미국, 영국, 호주, 독일 대사관이 운영하는 페이스북 페이지의 대화 및 정보커뮤니케이션이 목표 공중과의 관계, 대사관 이미지 그리고 대사관 모국 이미지와 어떠한관계를 갖고 있는지 검증하고자 하였다. 이에 더해, 관계성과 대사관 모국 이미지와의 관계에 있어 대사관 이미지의 매개효과, 그리고 커뮤니케이션 특성과 대사관-공중 관계성에 있어 사회적현존감의 조절효과를 검증하고자 하였다. 실제 해당 대사관 페이스북 페이지를 구독하는 한국인 구독자들을 대상으로 약 2주 이상 설문조사를 진행하였으며, 그 결과 미국 대사관 90명, 영국 대사관 47명, 호주 대사관 30명, 독일대사관 44명, 총 211명이 설문에 참여하였다. 연구 결과, 대화 및 정보 커뮤니케이션은 대사관과 공중과의 우호적인 관계 형성에 영향을미치는 것을 알 수 있었다. 특히 대화 커뮤니케이션의 경우 4가지 하위 차원 중 <대화 고리>, <정보의 유용성>, <재방문 유도>가 대사관-공중 관계성에 영향을 미치며, 정보 커뮤니케이션의경우 <시간, 내용, 형태>의 세 가지 하위 차원 모두 대사관-공중 관계성에 영향을 미치는 것을알 수 있었다. 이에 더해, 대사관-공중 관계성이 대사관 이미지에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 특히 관계성의 하부차원 중, <신뢰도>, <충실성>, <공동체 관여>가 대사관 이미지에 영향을 미치는 요인인 것으로 나타났다. 또한, 대사관 이미지가 국가 이미지에 영향을 미치며, 대사관-공중 관계성과 국가 이미지간의 관계에 있어 대사관 이미지의 부분매개효과를 검증함에 따라, 대사관과의 우호적 관계는 대사관에 대한 이미지에 영향을 반드시 미치지 않고도 직접적으로 대사관의 모국 이미지에 영향을 미칠 수 있음을 발견하였다. 마지막으로, 대화 및 정보 커뮤니케이션과 대사관-공중 관계성에 있어 사회적 현존감의 조절효과를 확인하였다. 본 연구는 오늘날 온라인 외교의 중요성으로 인해 대사관들의 소셜 미디어 사용이 증대됨에따라, 대사관의 소셜 미디어 커뮤니케이션이 가져오는 외교 효과를 실질적으로 검증하였다는 점에학문적 의의가 있다. 또한 본 논문은 연구 결과들에 기반하여, 외교기관들이 목표 공중들과 효과적인온라인 커뮤니케이션을 수행하기 위한 방안들을 제시한다는 점에서 실무적 함의를 갖는다.

The purpose of this study is to investigate the effect of diplomatic performance on social media, by paying attention to the fact that many diplomatic agencies actively communicate with their target audiences through social media. The present study focuses on embassy, among the various institutions which engage in diplomatic activity in order to build not only positive relationship with the public but also a positive image of their own countries. In addition, as many foreign embassies in Korea use Facebook to communicate with their target audiences, this study concentrates on verifying the relationship between the characteristics of communication on Facebook, Embassy-Public Relationship, Embassy Image and Country Image. Moreover, this study investigates both the mediating effect of Embassy Image between Embassy-Public Relationship and Country Image and the moderating effect of Social Presence between the characteristics of social media communication and Embassy-Public Relationship. Finally, this study confirms whether there is a difference between the degree of expression of the communication characteristics on Facebook and the actual perception of the communication through contents analysis. To conduct this study, the four embassies (U.S., U.K., Australia, Germany) had been selected among many foreign embassies in Korea which use their mother tongue and Korean. This study had been surveyed for Korean more than two weeks who subscribe to those embassies’ Facebook pages. As a result, a total of 211 subscribers (U.S.: 90, U.K.: 47, Australia: 30, Germany: 44) participated in the questionnaire. In the case of content analysis, a coding framework was created by combining both the existing content analysis framework used in the previous researches and the additional items created by the researcher, and two coders analyzed it. The result indicates that Dialogic and Informational Communication affect the Embassy-Public Relationship. Particularly, in the case of Dialogic communication, <Dialogic Loop>, <Usefulness of Information>, <Generation of return visits> have an influence on the Embassy-Public Relationship, and <Dialogic Loop> has the highest influence, followed by <Usefulness of Information>, <Generation of return visits>. In the case of Informational Communication, it is found that all three sub-dimensions affect Embassy-Public relationship. Among them, <Content Dimension> is the most influential, followed by <Time Dimension> and <Form Dimension>. It means, in order to form a friendly relationship with the target public through social media, it is necessary to promptly provide appropriate answers to their questions, consider their interest, form a dialogue with target public, offer events or interesting content for encouraging repeat visits and provide useful information which public want to get on the embassies Facebook page. In addition, embassies should consider providing not only wide range of information which is needed by public, but also the time and form in which information is provided. Also, Social Presence have the moderating effects between Dialogic and Informational Communication and Embassy-Public Relationship. In other words, Social Presence increases the effect of Dialogic and Informational communication on Embassy-Public Relationship. Third, it is confirmed that Embassy-Public Relationship affects Embassy Image. Especially, <Trust>, <Faithfulness>, <Community involvement> dimensions affect the image. It means, when public have high trust and loyalty to the embassy and when the embassy’s efforts and interest in the host nation are recognized by publics, Embassy Image is recognized positively. Fourth, Embassy Image have an influence on Country Image and the partial mediation effect of Embassy Image is examined. In other words, When public feel that they have a good relationship with the embassy, it can affect the image of the embassies’ homeland. Fifth, In the case of Dialogue communication, since there is no significant difference in the actual communication implementation of the four embassies on Facebook (US> ustralia>Germany>UK) and public perception of its communication (Australia>US> K>Germany). In the case of Informational communication, however, since there is opposite result (Communication Recognition: UK>Australia>US>Germany, Content analysis: Germany>US>Australia>UK), the U.S. and German embassies’ informative communication were not effectively perceived by the public.