Earticle

비교광고의 사용이 현실적으로 허용되면서 비교광고에 관한 다양한 연구가 이루어지고 있다. 본 연구는 비교광고의 효과에 대한 구체적인 논의를 위해 광고모델과 경쟁브랜드 간섭 효과를 동시에 고려하여 그 효과를 살펴보았다. 즉, 본 연구는 2(비교광고의 유형: 비교광고/비비교광고)×2(광고모델의 유무: 모델 등장/무모델)×2(경쟁 브랜드 간섭 유무: 간섭 유/간섭 무)의 연구설계로 실험을 실시했다. 분석 결과, 전체적으로 비교광고와 비비교광고 사이의 효과 차이가 통계적으로 유의하게 나타나지는 않았다. 광고모델 유무의 차이 또한 나타나지 않은 반면, 경쟁 브랜드의 간섭 효과 유무에 따른 효과 차이는 나타났다. 경쟁 브랜드를 노출시키지 않고 실험 브랜드만을 노출시키는 실험실 상황에서는 광고모델 변수에 따른 비교광고의 효과 차이가 통계적으로 유의하게 나타나지는 않았고, 경쟁 브랜드의 간섭 효과가 고려된 집단에서는 비교광고의 효과 차이가 나타났다. 이는 실제 비교광고를 집행함에 있어 그 효과를 상승시키기 위해 고려해야 하는 다양한 조건 중에 경쟁브랜드 간섭을 중요한 조건으로 고려해야 함을 시사하고 있다.

In the increasingly competitive marketplace, the goal firm's communication is to convince consumers that the advertised brand is superior to some alternative brand. Comparing the advertised brand with a referent brand helps attract consumer attention to the advertised brand. Lately, many comparative advertising researchers consider mediating variables alternative to find the reason for the different results of comparative advertising effects. This study considers endorser and competitive brand interference as mediating variables which may affect the comparative advertising effects. Independent variables of this study are the comparative advertising types(direct/ non-comparative), competitive brand interference(interference/non interference), and endorser type (celebrity/ non-endorser). Dependent variables of this study are consumers' attitude towards the ad, brand attitude, and product purchase intention. This study was run as a 2×2×2 factorial design with 30 subjects per cell, resulting in a total sample size of 240. This study randomly assigned each subject to 1 of the 8 treatment groups. The result of this study shows that there is no significant difference between the comparative advertising and non-comparative advertising in terms of their effects. And this study found that competitive brand interference was important variable to mediate comparative advertising effectiveness. The findings of this study illustrate the need to consider competitive brand interference as an aid to the executions of effective comparative advertising.

광고에서 여성의 역할이 어떻게 묘사 되어 있을까? 광고에서의 여성 역할 묘사가 기업 이미지 및 구매의도에 어떤 영향을 미칠까? 광고 에서의 여성 역할 묘사와 광고 선호도와의 관계에 영향을 미칠 인구 통계학적, 사이코 그래픽적 요소는 무엇일까? 문화 또는 제품 유형이 광고 에서의 여성 역할 묘사와 광고 선호도와의 관계에 어떤 영향을 미칠까? 위와 같은 중요한 질문들의 답을 얻기 위하여, 본 연구는 1971년부터 2011년 까지 70 개 이상의 주요 마케팅, 심리학, 소비자, 커뮤니케이션 저널 논문들을 비교, 분석 했다. 본 연구는 국제 마케팅 매니저들에게 이론적 프레임 워크를 제시하고, 주요한 마케팅 관련 시사점을 제시하고 있다.

How is the female role portrayed in advertising? Does the sex role portrayal in advertising affect company image and buying intention? What are the major demographic or psychographic factors that will affect the impact of sex-role portrayal advertising on consumer evaluations? Do culture and product category matter in determining how sex-role portrayals affect consumer behavior? These questions are addressed by reviewing more than 70 articles in the major marketing, psychology, consumer and communication journals: 1971-2011. The contributions of the current research are three fold: it develops a theoretical framework, suggests major findings, and provides key implications for global marketing managers.

본 연구에서는 최근 스마트폰의 확산과 이용자의 급속한 증가로 기업이나 브랜드의 중요한 커뮤니케이션 수단으로 등장하고 있는 SNS서비스를 블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브 등 4개 유형별로 구분하여 이용자 특성과 광고에 대한 태도를 비교, 분석하였다. 전국의 SNS 이용경험자 500명을 대상으로 실시한 온라인 설문조사 결과에 의하면 첫째, SNS서비스별 이용자의 특성은 성별과 연령대에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 광고속성 평가요인으로 도출된 정보성, 오락성, 신뢰성, 방해성에 대한 평가는 SNS서비스 유형별로 차이가 발견되었다. 전체적으로 가장 긍정적 평가를 받은 서비스는 트위터광고로서 정보성, 오락성, 신뢰성에서 다른 서비스에 비하여 높은 평가를 받았고 부정적 측면인 방해성 정도는 가장 낮게 평가되었다. 유튜브는 모든 속성요인에서 가장 낮은 평가가 이루어졌고 특히 신뢰성에 대한 평가는 다른 서비스에 비하여 현저히 부정적인 것으로 나타났다. 셋째, 전반적인 SNS광고에 대한 태도형성에 미치는 속성요인들의 영향력에서 서비스별로 차별적인 특징이 발견되었다. 트위터와 페이스북 광고는 오락성 요인의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났지만, 광고태도가 상대적으로 좋지 않았던 블로그와 유튜브는 정보성이 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 이용자의 라이프스타일 특성에 따라 SNS광고의 속성평가와 광고태도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 군집분석 결과 ‘혁신적 관계확장자’, ‘배타적 일중독자’, ‘신중형 관계관리자’ 등 3개의 라이프스타일 집단이 도출되었고 세 집단 중 페이스북의 이용률이 가장 높고 전문직의 비중이 높은 ‘혁신적 관계확장자’ 집단은 다른 집단에 비하여 전반적인 광고태도가 가장 높았고 속성평가에서도 네 요인 모두 고르게 긍정적인 인식을 보여주었다. 반면 20-30대층의 유튜브 이용자가 많이 포함된 ‘신중형 관계관리자’ 집단은 모든 속성평가에서 가장 부정적인 반응을 나타냈고 전반적 광고태도 역시 가장 부정적인 것으로 나타났다. 이상과 같은 연구결과가 갖는 의미와 이론적, 실무적 함의를 논의한다.

As social networking services have recently emerged as an important communication tool for firms and brands, this study intends to examine users' demographic characteristics and their attitudes towards advertising presented on four different forms of SNS services, namely Blog, Twitter, Facebook, and YouTube. The results from an online survey with a sample of 500 users across the country show that the users of SNS services differ in their demographic characteristics. They also have different opinions about four important aspects of SNS advertising: informativeness, entertainment, trustworthiness, and irritation. Twitter advertising has received most favorable evaluations in its informativeness and entertainment and overall evaluations. In contrast, YouTube was evaluated as least attractive in all of the four criteria. With respect to the relative importance of factors affecting overall attitudes towards SNS advertising, it was found that while attitudes towards Twiter and Facebook advertising is strongly influenced by their entertaining values, Blog and YouTube advertising are strongly influenced by their informativeness. Lastly, it was found that evaluations of SNS advertising and attitudes are affected by lifestyle characteristics of SNS users. For example, one of the three lifestyle clusters identified in this study, named as 'Innovative Relationship Builders', is more likely to use Facebook than other services and their attitudes are most favorable. In contrast, 'Prudent Relationship Managers' who are more likely to use YouTube are found to have least favorable attitudes toward SNS advertising. Possible explanations and implications of these findings are discussed.

소셜미디어 확산과 더불어 CEO 트위터의 위기관리 역할이 증대되고 있지만 이에 대한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 CEO 트위터의 사과메시지 유무 및 CEO 사과메시지 주체유형(조직대표/개인)와 소구유형(감성/이성)에 따른 위기관리 효과를 알아보고자 했다. 이를 위해 익명의 기업체를 선정하여 위기상황을 부여하고 해당 CEO의 트위터에 사과메시지를 노출하는 실험연구를 진행하였다. 실험참여자 271명의 답변자료를 분석한 결과, CEO의 트위터를 통한 사과는 그렇지 않은 상황보다 공중이 인식하는 조직체의 공식적인 사과메시지에 대한 수용성과 조직체 신뢰성에 긍정적인 차이를 나타냈다. 또한 CEO 트위터의 사과메시지가 객관적 사실 위주의 이성적 소구형태보다는 아픔이나 연민의 정을 공유하는 감성적 소구형태로 구성될 경우 보다 유효한 위기관리 효과를 나타냈다. 반면, CEO 트위터 공간에서 사과메시지 주체유형(회사대표/개인)에 따른 공중의 사과메시지 수용성과 조직체 신뢰성 차이를 확인할 수 없었다. 본 연구 결과는 CEO 트위팅이 위기관리의 중요한 자산으로 활용될 수 있음을 실증적으로 제시하며, 트위터 기반의 CEO 위기관리 커뮤니케이션 전략 수립에 있어서 CEO의 사과메시지 주체유형 및 소구방법에 관한 구체적인 지침을 제공하는 의의를 가진다.

Considering the expansion of social media and its critical implication in crisis management research, this study aims to explore the exposure effect of CEO Twitters’ apology in crisis situation. With checking the basic effect of CEO Twitter’s apology in crisis situation, this study used 2 (organizational representative vs. individual) × 2 (rationally vs. emotionally appealed apology) experimental design to examine whether a CEO Twitter’s apology has an effect on public perceptions of crisis situation. Through analyzing 271 respondents’ data gathered from June 15 to 30 in 2011, the publics’ evaluation on crisis situation was positively influenced by the CEO’s Twitter apology itself, and the apology message which constructed in emotional appeal. However, any effect of apology subjects’ types was not found in the public perceptions about the given crisis. In conclusion, the results demonstrate that CEO twitting in crisis situation has a significant meaning as an organization’s crisis management tool, plays an important role for publics to accept the organizational apology messages, and increase the levels of trust on the organization. Therefore, integrating CEO twitting and apology message, this result gives a bottom-line how to develop the social media based crisis management in public relations research.

KB국민카드가 2011년 분사를 선포한 이후 카드업계의 경쟁은 점점 더 심화되고 있다. KB국민카드는 분사 이후 차별화된 이미지와 새로운 아이덴티티를 재정립하고자 많은 노력을 기울여 왔다. 본 사례연구에서는 지난 일 년간 진행되어 왔던 KB국민카드의 브랜드 아이덴티티 구축 과정 및 제반 브랜드 활동에 대해서 살펴보았다. Mass 광고 활동, 슈퍼스타 K3 협찬, 체험적 브랜드 활동 프로그램들을 통한 KB국민카드의 브랜드 아이덴티티를 재정립과정은 매우 성공적인 것으로 나타났다. 향후 이러한 상승효과를 지속적으로 이끌어가기 위해서는 꾸준한 브랜드 강화 전략이 수립되어 할 것이다.

The recent separation of KB Kookmin Bank’s card unit in 2011 has reignited competition. Since spin-off from Kookmin Bank, KB Kookmin Card has made a great effort to differentiate their image and establish a new brand identity. This case study is to investigate the establishing process of KB Kookmin card’s new brand identity and other brand communication strategy during 2011. The KB card builds up their popularity by implementing mass teaser advertisement, audition program Superstar K 3 sponsorship, experiential branded program. These activities are effective to establish a stand-alone credit card firm by breaking off from Kookmin Bank. KB Kookmin card should focus more on sustainable brand enhancement strategy in the future.

최근 골프장 산업에는 공급 증가, 수요의 정체, 해외 골프 인구 증가 및 실내골프연습장이란 새로운 경쟁자 등장 등으로 인해 마케팅 전략이 그 어느 때보다 중요해지고 있다. 이런 어려운 시장 상황을 극복하기 위해 롯데스카이힐은 마케팅 전략의 근간을 ‘서비스 지향’과 ‘차별화’에 두었다. 우선 서비스 지향 마케팅을 위해 고객만족 시스템 구축, 고객만족도 조사, 품질분임조 활동, 지속적 교육, 간부들의 현장 서비스 제공 등 체계적인 시스템을 구축하려고 노력하였다. 특히 서비스가 전달되는 접촉점에서 서비스 진정성이 발현되도록 많은 노력을 기울였다. 차별화 마케팅에서는 예술을 활용하고, 재미있는 스토리를 전달하고, 브랜드 체계를 구축하면서 다른 골프장에는 없는 요소로 고급스런 이미지를 형성하고자 했다. 그 결과 이용 고객의 만족도가 크게 증가했고 대외적으로 KS인증, 10대 골프장 인증 수상 등 다른 골프장이 벤치마킹하고자 하는 명문 골프장의 이미지를 구축할 수 있었다. 본고에서는 롯데스카이힐이 서비스 지향 마케팅과 차별화 마케팅을 어떻게 수행했는지 살펴보고 그 의미와 시사점 분석을 통해 여러 기업에 활용 가치를 제공하고자 한다.

The recently sustained increase in the supply of golf courses, stagnation of demand, overseas golfing tours and new competition have emphasized the importance of customer satisfaction, service orientation and marketing strategies of golf clubs. In order to overcome such threats, Lotte Skyhill has focused on both 'service-oriented marketing' and 'differentiated marketing' as competitive marketing strategies. Detailed examples of Lotte Skyhill marketing strategies are as follows: Firstly, Lotte Skyhill continuously pursued to systemize the service, to educate staffs, to make efforts of everyone from CEO to a caddy with QCC, rather than doing one-shot events. More importantly, Lotte Skyhill tried to show authenticity to customers at all contact points and service processes. Secondly, Lotte Skyhill used the power of 'art marketing'. Visual art can transfer its luxury concept onto products or services. In order to create luxury based brand image, Lotte Skyhill has employed various art stimulations as one of differentiated marketing strategies. Thirdly, Lotte Skyhill developed interesting storytelling stimuli which can improve customer's memory and attitude towards the golf club. Stories of interesting hole names, lucky stone of a professional golfer, and a maple tree with love story can increase possibilities for customers to activate positive impressions of Lotte Skyhill. Finally, Lotte Skyhill focused on establishing the brand system. By structuring the brand system through the parent company name, brand name and regional name, it successfully increased the customers' awareness and favorable brand image. This study addressed on how Lotte Skyhill conducted successfully its service-oriented marketing and differentiated marketing and also expects to provide meaningful marketing implications to lots of marketers who struggle to seek for appropriate marketing in circumstances of strong competitions.