Earticle

본 연구는 광고이월효과에 영향을 끼치는 여러 요인 중 매체측면에서 광고혼잡도, 메시지 측면에서 광고의 모델유형, 수용자측면에서 성별요인과 그로 인한 관여도가 어떤 영향을 미치는지에 대해 자동차 광고를 중심으로 분석하였다. 분석결과 광고혼잡도는 유의미한 결과를 보이지 않았으나 광고모델은 광고이월효과에 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 유형별로 보았을 때 유명인 모델의 광고의 이월효과가 가장 큰 것으로 분석되었다. 성별에 의해서도 고관여인 남성의 경우 여성보다 이월효과가 큰 것으로 나타났으며, 모델의 유형과 수용자의 성별을 같이 고려했을 때 남성은 모델유형 에 따른 차이가 크지 않았으나 자동차에 저관여인 여성의 경우 유명인 모델광고가 가장 높은 이월효과 를 보였는데 이는 여성들에게 유명인 모델이 정보처리의 주요한 주변단서의 역할을 한 것으로 판단된다.

The main purpose of this paper is to examine the impact of various factors on advertising carry-over effect. By using car advertising data, the factors investigated are advertising clutter, the type of models in advertisements, product involvement by sex. The result of the research shows that density of ad clutter does not make a significant difference on carryover effect. It seems that the degree of low clutter (60 insertions) is already high enough to audience. In terms of advertising model, the celebrity model Ads shows higher carryover effect. The product involvement by sex, also makes difference on carryover effect. High involvement group shows higher rates than low involvement group.

본 연구에서는 기존의 요소 브랜딩 전략을 유지하는 경우에 비해 제휴관계에 있던 요소 브랜드가 분리되는 경우에 주된 브랜드에 어떠한 부정적인 영향이 있는가를 살펴보았다. 또한 본 연구에서는 추가적으로 요소 브랜드의 대상이 되었던 속성의 유형과 주된 브랜드의 요소 브랜드 대비 상대적 위상이 요소 브랜딩 전략이 종료되었을 경우 주된 브랜드에 미치는 부정적인 효과에 어떠한 조절적 영향을 주는가를 살펴봄으로써 향후 기업의 요소 브랜딩 전략의 변화에 있어 주된 브랜드 측면에서의 보다 현실적인 대처방안을 제시하고자 하였다. 본 논문의 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 요소 브랜딩이 유지되는 경우에 비해 주된 브랜드가 요소 브랜드와 분리되었을 경우 주된 브랜드에 대한 소비자의 태도가 부정적으로 변화된 것으로 나타났다. 둘째, 요소 브랜딩이 분리 되었을 경우에는 요소 브랜드의 속성이 핵심인 경우 비 핵심 경우에 비해 소비자의 주된 브랜드에 대한 태도가 더욱 낮아진 것으로 나타났다. 셋째, 요소 브랜딩이 분리되었을 경우, 요소 브랜드와 주된 브랜드의 위상이 차이가 없는 경우에 비해 요소 브랜드가 주된 브랜드의 위상보다 클 경우에 주된 브랜드에 대한 소비자 태도가 더욱 낮아진 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 통해 요소 브랜딩 분리가 브랜드 태도에 미치는 부정적 영향에 대해 밝혀냄으로써 기존에 제시하지 못한 요소 브랜딩 전략 변화에 대한 이론적 기여를 하였다고 볼 수 있다. 또한 실무적으로는 요소 브랜딩을 시행하고 있거나 고려하고 있는 마케팅 실무자에게 요소 브랜딩 이후 부정적 영향에 대한 유의사항을 제시했다는 시사점을 갖는다.

The present research tries to examine the negative feedback effects on the host brand when the ingredient branding is terminated. This research also examines the moderating effects of (1) the nature of ingredients or attributes used for ingredient branding and (2) the relative magnitude of brand position between host brand and ingredient brand when termination occurs. The results show that consumers' attitude toward the host brand negatively changes in the event of termination compared to when the ingredient branding is maintained. Also, in the case of termination, consumers' attitude toward the host brand gets even lower when the ingredient is important to consumers. Lastly, consumers' attitude toward the host brand also gets even lower when the relative brand position of the ingredient brand is stronger than the host brand. This research contributes to the theoretical development of ingredient branding study by investigating the termination effects of ingredient branding on consumers' attitudes. Also the results practically suggest several strategic issues marketers need to pay attention to when considering or operating ingredient branding strategy.

본 연구는 2007년부터 2011년까지 KBS TV에서 방송된 공익광고의 내용을 분석한 것이다. 특히 공익광고를 광고비 지급여부와 광고주별로 나누어 어떠한 특징이 있는지 살펴보았다. 연구결과 무료 공익광고는 건전한 가치관이나 재난재해예방, 안전에 관한 내용이 많았고, 유료 공익광고는 공적 정보나 제도를 소개하는 내용이 많았다. 광고주별로 보면 KBS 자체 공익광고는 재난재해, 안전에 관한 내용이, KOBACO는 건전한 가치관에 관한 내용이, 정부 등 공적기관은 공적 정보 및 제도와 관련된 내용이 많았다. 유형별로 보면 시민들의 자발적이고 주도적인 참여와 실천이 필요한 공익광고가 공공정책성 공익광고 보다 훨씬 많았으나, 유료 공익광고의 경우 공공정책성 공익광고도 많은 비율을 차지했다. 공익광고에서 표현된 메시지 특징을 살펴보면 전체적으로는 이성적메시지가 감성적 메시지보다 많았으나 광고주별로 차이를 보였다. 이성적 표현기법은 KBS 자체 공익광고에 많이 사용되었고, 다음으로 정부 등 공적 기관이 의뢰한 경우에 다소 많았던 반면, 감성적 표현기법은 KOBACO 공익광고와 기업의 협찬 캠페인에 압도적으로 많았다. 한편, 이번 연구를 통해 사회적으로 논란이 되는 주제도 공익광고로 방송되고 있음을 확인했는데 사회적 합의가 형성되지 않은 내용이 공익광고라는 이름으로 방송되는 것은 문제가 있다. 공익광고에서 공익의 개념은 정부가 아니라 국민적 관점에서 이루어져야 한다. 이런 차원에서 사회적 으로 논란이 되는 내용은 공익광고의 영역에 끌어들일 일이 아니라 공청회, 토론회 등 민주적 숙의과정 을 통해 시민들의 의견을 모아 사회적 합의를 이끌어내는 노력이 선행돼야 한다고 본다. 또 정부가 정책홍보를 위한 선전 목적으로 공익광고를 이용하는 것을 막기 위해서는 방송사가 공동으로 심의를 한다거나 공익광고 가이드라인 제정 등 제도적 뒷받침이 필요하다 하겠다.

This study analyzes public service advertisements(PSAs) broadcast on Korean Broadcasting System(KBS) TV from 2007 to 2011. This study especially investigates the characteristics of PSAs by classifying them by clients and whether or not advertising expenses are paid. According to this study, the majority of subjects of free PSAs are related to healthy values, natural disaster prevention, and safety and security, and those of paid PSAs are related to public information and system. By client group, the majority of subjects of KBS's PSAs are related to natural disaster prevention and safety and security, and those of KOBACO's PSAs are related to healthy values. The subjects of such public organizations as the government are related to public information and system, and those of public enterprises are related to national ideology. By type, the number of PSAs that require citizens' voluntary and active participation and practice is more than that of those related to public policies. However, most of paid PSAs are related to public policies. Regarding messages given by the PSAs, rational messages are more than emotional ones. However, the different results are shown depending on client groups and subjects. Rational messages are mostly shown in KBS's PSAs, followed by those of public organizations, whereas emotional messages are more often shown in KOBACO's PSAs and public campaigns sponsored by enterprises. By subject, PSAs related to healthy values, environment and culture, and national ideology and patriotism are often emotional, whereas the ones related to public information and system, disaster and safety, public health, and energy conservation are rational. This study finds that controversial social subjects are also carried by PSAs. However, it will be problematic if there is no national consensus on the subjects. The idea of public service in PSAs should be judged by citizens, not the government. In this respect, pan-national agreement is needed for controversial social issues through a public hearing or a debate before being carried by PSAs. In order to prevent the government from using PSAs for promoting its policies, such systematic support as a joint review system by TV networks or a guideline for PSAs will be necessary.

경영학과 마케팅 분야에서 심미적 마케팅 실행방안에 대한 연구는 활발하게 이루어져 왔었지만 브랜드로부터 유발되는 심미적 체험에 대한 실증검증은 부족했다. 본 연구는 기존 연구에서 주목받지 못 했던 심미적 브랜드를 개념화하고 심미적 브랜드를 구성하는 구성개념과 이를 측정하기 위한 측정항목을 개발하는 것이 목적이다. 기존 연구에 근거하여 심미적 브랜드를 정의하고 심미적 브랜드 를 표현하기 위한 요소들을 도출하여 심미적 브랜드를 개념화하고자 했다. 본 연구의 연구결과는 다음과 같다. 먼저 연구1에서는 심미적 브랜드의 구성개념 도출과 측정문항을 도출하였다. 연구결과 심미적 브랜드는 브랜드 모티프, 브랜드 매력성, 브랜드 현저성, 그리고 브랜드 일관성으로 구성되었음 을 밝혔다. 연구2에서는 연구1에서 도출된 심미적 브랜드의 구성개념의 판별타당성을 확보하기 위하여 브랜드 애착, 브랜드 태도와의 판별타당도 검증이 이루어졌다. 연구결과 심미적 반응으로 간주된 심미적 브랜드는 소비자와 브랜드의 정서적 유대관계인 브랜드 애착과 다른 구성개념이며, 전반적인 브랜드 평가인 브랜드 태도와도 구분된 개념임을 밝힐 수 있었다. 마지막으로 연구3에서는 심미적 브랜드의 예측 타당성을 검증하기 위하여 심미적 브랜드-지각된 품질-구매의도 간의 인과관 계를 검증하였다. 연구결과 심미적 브랜드는 지각된 품질에 매개하여 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과에 근거하여 심미적 브랜드의 향후 연구에 대해 제안하였다.

Creating aesthetic experience is a important branding issue in current marketing environment. Aesthetic Brand refers to the brand its sensory responses are evoked by brand identity. This research uses aesthetic theory to build the theoretical groundwork for brand aesthetic and reports three studies conducted to measure and validate. The empirical results can be summarized as follows. Study 1 constructs a brand aesthetic scale that includes four dimensions: brand motif, brand attractiveness, brand consistency, and brand salience. Study 2 shows that the scale is reliable and valid, and distinct from other brand measures, such as brand attitude and brand attachment. Study 3 demonstrates brand aesthetic affects purchase intention directly and indirectly through perceived quality. Finally, based on the findings of this study, theoretical contribution and managerial implication are discussed.

본 연구에서는 성적소구광고가 소비자 반응에 미치는 효과를 고찰하고 있으며, 특히 기존 연구와 다르게 성적소구광고의 유형을 네 가지 차원(직접적 제시형태: 성노출형 vs. 성행위형 vs. 간접적 제시형태: 성상징형 vs. 성연상형)으로 새롭게 구분한 후 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 효과를 고찰하고 있다. 나아가 성적소구광고의 유형이 소비자 반응에 미치는데 있어 제품유형(실용재 vs. 쾌락재)에 따른 조절적 역할을 고찰하고 있다. 분석결과, 성적소구광고의 유형은 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도에 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 성적소구광고의 유형은 성상징형=성연상형 > 성노출형 > 성행위형 순으로 광고와 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 성적소구광고의 유형과 제품유형 간의 상호작용결과에 따르면, 직접적 제시형태(성노출형 vs. 성행위형)의 경우에는 쾌락재 보다는 실용재의 경우, 간접적 제시형태(성상징형 vs. 성연상형)의 경우에는 실용재의 경우보다 쾌락재의 경우 광고태도와 브랜드태도가 더 호의적으로 나타났다. 이러한 결과는 광고주들에게 성적소구광고를 실시할 경우 자사제품의 특성을 고려하여 이에 알맞은 크리에이티브 전략을 제시한다 는 점에서 커다란 의의가 있을 것이다.

In this study, we attempt to examine how consumers respond to a sex appeal advertising and investigate how four types(sexual intercourse vs. sex exposure vs. sex symbol vs. sex association) of sex appeal ads influence on the attitude toward advertising, the attitude toward a brand, and purchase intention. Also, this research examines how two product types(utilitarian product vs. hedonic product), respectively, influence on the relation between sex appeal ads and consumers' responses. According to the results, the four types of sex appeal ads had differently influence on the attitude toward advertising and the attitude toward a brand. Namely, both sex symbol ads and sex association ads were highly evaluated in the attitude toward advertising and the attitude toward a brand. But, the sexual intercourse type was lowly evaluated in the consumers' responses. Also, the result of the two-way interaction showed that the sex symbol ads and sex association ads(sexual intercourse ads and sex exposure ads) highly tended to be raised in the attitude toward advertising and the attitude toward a brand in the case of hedonic product(utilitarian product).

본 연구의 목적은 최근 기업들이 신제품 발표에서 많이 활용하고 있는 프리어나운싱과 관련하여 퍼블리시티 전략에 있어 프리어나운싱 메시지의 방향성(긍정/ 부정)과 시간적 간격(가까운 미래/ 먼미래)에 따라 일반 소비자들은 어떠한 정보들을 기억하여 판단을 하는지를 실증적으로 검증하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 프리어나운싱의 긍정·먼 미래 조건에서는 ‘개별적인 기억정보’보다 ‘종합적인 기억정보’의 접근성과 진단성이 높게 나타났다(Agi>Adi/ Dgi>Ddi). 그러나 이와 상반되게 프리어나운싱의 부정·가 까운 미래 조건에서는 ‘종합적인 기억정보’보다 ‘개별적인 기억정보’의 접근성과 진단성이 높게 나타났다(Agi<Adi/ Dgi<Ddi). 둘째, 프리어나운싱의 긍정·가까운 미래 조건에서는 ‘종합적인 기억정보’보다 ‘개별적인 기억정보’의 접근성이 높게 나타난 반면, 진단성은 ‘종합적인 기억정보’가 높게 나타났다(Agi<Adi/ Dgi>Ddi). 또한 프리어나운싱의 부정·먼 미래 조건에서는 ‘개별적인 기억정보’보다 ‘종합적인 기억정보’의 접근성이 높게 나타난 반면, 진단성은 ‘개별적인 기억정보’가 높게 나타났다(Agi>Adi/ Dgi<Ddi). 본 연구는 신제품 프리어나운싱 전략에 있어 메시지의 긍정 또는 부정 비교와 관련된 방향성 뿐 아니라 제품 출시일의 시간적 간격을 종합적으로 고려하여 어떠한 정보들을 소비자들이 기억하여 판단하는가와 관련하여 기억정보처리 과정을 통해 마케팅 커뮤니케이션 전략 방안을 도출하였다는 점에서 의의가 있다.

This research has, regarding the preannouncing method recent companies are using when announcing new products, empirically verified which information ordinary consumers memorize and make decisions upon according to what the message directivity and time intervals of preannouncing is in the publicity strategy. The research results are as follows. First, in the positive and far-future factor of preannouncing, ‘overall memory’ showed higher accessibility and diagnosticity than ‘individual memory’(Agi>Adi/ Dgi>Ddi). In contrast, in the negative and near-future factor of preannouncing, ‘individual memory’ showed higher accessibility and diagnosticity than ‘overall memory’(Agi<Adi/ Dgi<Ddi). Second, in the positive and near-future factor of preannouncing, ‘individual memory’ showed higher accessibility than ‘overall memory’, while ‘overall memory’ showed higher diagnosticity( Agi<Adi/ Dgi>Ddi). Also, in the negative and far-future factor of preannouncing, ‘overall memory’ showed higher accessibility while ‘individual memory showed higher diagnosticity(Agi>Adi/ Dgi<Ddi). This research possess significant meaning in the sense that, regarding how consumers synthetically consider not only the directivity related with the positive and negative comparisons of the messages in the preannouncing of new products but also the time intervals in deciding which information to memorize and make decisions upon, it produced a marketing communication strategy using the memory processing stages.

본 연구는 소셜미디어에 집행된 모바일 광고가 수용자의 심리적 요인과 집행 미디어에 따라 어떤 효과 차이를 보이는지 검증한 것이다. 제안된 가설을 검증하기 위해 대학생들을 대상으로 실험 연구가 진행되었다. 연구 결과 자기표현성이 높은 집단이 자기표현성이 낮은 집단보다 소셜미디어 선호도가 높아 가설1은 지지되었다. 다음으로 Facebook에 집행된 광고의 제품태도가 Naver에 집행된 광고의 제품태도보다 높게 나타나 가설2도 지지되었다. 마지막으로 미디어 유형과 소셜미디어 (Facebook) 선호도 간에 상호작용 효과가 나타나 가설 3-1도 지지되었다. 구체적으로 보면 소셜미디 어 호감도가 높은 집단의 경우 Facebook의 제품태도와 Naver의 제품태도 간의 유의미한 차이가 나타났지만 소셜미디어 호감도가 낮은 집단의 경우 Facebook의 제품태도와 Naver의 제품태도 간의 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 하지만 미디어 유형과 수용자의 자기표현욕구와의 상호작용 효과를 알아본 가설 3-2는 기각되었다. 즉, Facebook과 Naver간의 기본적인 모바일광고효과 차이가 존재하며, 이러한 효과의 차이는 수용자의 심리적특성에서 직접적으로 기인하는 것이 아닌, 각 수용자의 Facebook선호도에서 기인하는 것으로 확인되었다. 이때, Facebook의 선호도는 이용자 의 자기표현욕구와 상관관계를 가지는 것으로 나타나, 개인적인 자기표현욕구가 Facebook의 이용동 기로써 선호도를 높이고, 이러한 선호도에 의해 직접적으로 Facebook과 Naver의 광고효과 차이가 나타나는 것으로 판단된다. 이러한 연구결과는 새로운 미디어로 관심을 받고 있는 SNS광고와 관련한 학문적인 시사점과 함께 광고 현장에서의 실무적인 시사점을 제공하고 있다.

This study explores effects of SNS mobile advertising on product attitudes according to consumers' psychological factor and advertising media. Using Korean college students as a sample, experimental research was conducted with a 2X2 experimental design. Main independent variables are self- presentation and media types of the Facebook and the Naver. The dependent variable is attitudes toward products. The findings of this study show that the high self-presentation group prefers social media to general websites(H1). For hypothesis2, the ad executed on the Facebook shows more effects than the ad executed on the Naver building favorable attitudes toward the advertised product. In addition, there exists the interaction effect between social media preference and media differences(H3-1). These results could provide both academic and managerial implications regarding SNS marketing communications.

자살은 현재 우리나라 10대와 20대의 사망 원인 중 1위를 차지할 만큼 심각한 사회문제가 되고 있다. 전체적 사회 분위기의 혼란, 생명 존중에 대한 왜곡적 인식 팽배, 자살을 막고 예방하는 시스템적 결여 등으로 인해 우리나라는 많은 나라들 중 젊은 층의 자살이 가장 흔한 대표적 국가로 전락한 상태이다. 사회의 각 영역에서는 이와 같은 상황을 개선하기 위해 다양한 방법을 시도하고 있으며, 그 가운데 공익광고는 주요한 수단 중 하나라고 할 수 있다. 하지만 현재 집행되고 있는 자살예방 공익광고들이 실제로 노출되는 계층에게 얼마나 효과를 거두고 있는지에 대해서는 더욱 활발한 논의가 필요한 시점이라고 생각된다. 본 연구는 소위 자살 취약계층으로 분류되는 10대-20대 의 자살에 대한 태도, 개인적 특성, 그리고 그들에게 노출되는 자살예방 공익광고들에 어떻게 반응하는 지 등을 고찰하였다. 첫 번째, 설문조사를 통해 참여자들의 주요한 개인적 특성들을 조사하고 (자아 존중감 정도, 자살에 대한 일반적 시각, 최근 우울의 정도 등), 파악된 특성들과 자살예방 공익광고에 대한 인식 사이에 어떠한 상관관계가 있는지를 조사하였다. 두 번째, 실험에서는 공익 캠페인에서 자주 사용되는 감성/이성적 접근과 또래집단/의료전문가 모델의 활용에 근거하여 4종류의 상이한 자살예방 광고를 제작, 10대-20대들이 어떤 스타일의 광고에 더욱 호의적으로 반응하는지를 분석하였 다. 연구결과, 개인의 자아존중감이 높은 참여자들일수록 자살예방 광고의 메시지에 대해 더욱 높은 신뢰도를 보였고, 메시지를 접한 다음 주변 사람들에게 전파하고자 하는 의도 또한 높은 것으로 밝혀졌다. 감성적 메시지보다는 이성적 메시지, 그리고 유명 의료 전문가가 이성적인 스타일로 자살예방 광고를 구성하는 것이 가장 효과적이라는 사실 또한 알 수 있었다.

Suicide has been one of the most popular reasons for death among teens and twenties in Korea for many years. By several factors such as anomie in our society, moral hazard, and lack of the system which could keep people away from suicide, our country has become one of the places where young people consider killing themselves very often. Under this tragic situation, many parties in our society have made diverse efforts, and PSAs (Public Service Announcements) has been one of the major tools used to decrease the rate of suicide. However, investigating how much those communication efforts are actually effective has not been popular enough yet. In this exploratory study, the authors examined people’s personal characteristics (i.e., demographic information, the level of self-esteem, the general perceptions about suicide, the level of depression lately), and try to figure out if there are any correlations between the people’s personal characteristics and their attitude toward the PSAs. Secondly, this study also explored what type(s) of the PSAs dealing with preventing suicide could be more appealing than others to the people. The different PSAs used in the experiment were created based upon two independent variables: 1. Appeal (Emotional and Rational), 2. Model (Peer groups and Medical specialists). In the results, it was found that the people who have high level of self-esteem answered that they had more positive opinions toward the PSAs. Also, using rational messages and medical specialists in the PSAa was the best combination.