Earticle

무선인터넷과 이동통신 매체의 발달은 프로그램을 단순히 전통적인 TV로 시청하던 과 거의 패턴을 인터넷 생중계, 인터넷 VOD, 다운로드, IPTV 다운로드, 스마트 기기 등 다 양한 방식으로 변화시키고 있다. 본 연구는 이러한 새로운 방식에 의한 TV 시청 패턴 규 모와 집이 아닌 외부에서의 시청 규모를 추정하고자 하였으며, 그 결과는 인구통계학적 요인과 프로그램 장르 및 지상파/비지상파의 구분 등으로 분석되었다. 분석 결과 전통적인 TV 시청이 아닌 새로운 시청 패턴의 규모는 약 15 ~ 30%로 추정되 었으며 연구 결과는 프로그램 장르와 성별, 연령대, 그리고 지상파/케이블 TV 구분 등에 따라 다르게 나타났다. 이렇게 제시된 결과는 뉴미디어 등 새로운 방식을 이용한 TV시청 과 외부에서의 TV시청 비중이 지속적으로 증가하는 현재 상황에서 향후 TV 매체의 통합 적 시청률 산출과 광고효과 측정 및 규명에도 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

The growth of wireless internet and mobile communication media changes TV viewing paradigm from linear watching to internet live, internet VOD, downloading, and smart devices. Therefore, this study estimates the scale of new TV-viewing patterns and out-of-home ratings. The results are also analyzed by program genre, division of TV platforms such as network & cable TV, and viewers’ demographic factors. Results shows that the estimation of new TV-viewing patterns is approximately 15 ~ 30% in Korea. The results are different from the viewers’ gender, age, and the division of TV platforms. According to the scale of estimation provided, we can assume that the new TV-viewing paradigm and out-of-home ratings grow fast in the future.

이 연구는 최근 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 수단으로서 각광받고 있는 페이스북을 주목하고, 기업이 CSR 캠페인 홍보 매체로서 어떻게 활용하고 있는지 홀(Hall, 1976)과 홉스테드(Hofstede, 1991) 문화 이론을 적용하여 한국과 미국 간의 메시지 전략을 비교 분석하였다. 분석결과, 한국 기업의 페이스북 CSR 포스팅은 감성적 메시지 전략을, 미국 기업의 페이스북 CSR 포스팅은 정보적 메시지 전략을 더 많이 사용하고 있었다. 또한, 미디어 사용에서는 한국 기업은 세부적인 정보를 덜 제공하는 감성적 쿨 미디어를, 미국 기업은 명확하고 세부적인 정보를 제공하는 정보적 핫 미디어를 더 많이 사용하고 있었다. 이를 통해 홀의 고맥락-저맥락 커뮤니케이션 문화이론은 페이스북과 같은 SNS 매체에서 여전히 영향력이 높은 것을 확인할 수 있었다. 한편, 텍스트 및 비주얼 사용 요소를 비교했을 때 한국 기업은 집단주의적 텍스트를 더 많이 사용한 반면 미국 기업은 개인주의적 텍스트를 더 많이 사용하고 있었다. 하지만 비주얼 요소에서는 한국과 미국 기업 모두 집단주의적 비주얼을 개인주의적 비주얼보다 더 많이 사용하고 있었다. 따라서 홉스테드의 개인주의-집단주의 문화이론은 페이스북이라는 새로운 SNS 매체에서 부분적으로만 그 영향력이 나타나고 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 학술적인 함의를 토론하고 PR 실무적인 관점에서 제언하였다.

This study investigated the corporate social responsibility message strategy in Korean and American Corporate Facebook sites based on the cultural dimensions of Hall(1976) and Hofstede(1991). First, Korean corporate CSR postings in Facebook sites showed more emotional message strategy than their American counterparts, while American corporate CSR postings in Facebook sites used more informational message strategy than their Korean counterparts. Second, Korean Firms used more emotional cool media than their American counterparts, whereas American firms showed more informational hot media than their Korean counterparts. The results indicate that high- and low-context communication dimension of Hall is still influential in corporate Facebook sites. Third, Korean firms showed more collective text than their American counterparts, whereas American firms used more individualistic text than their Korean counterparts. Meanwhile, both Korean and American firms used collective visuals more than individualistic visuals. Therefore, the results indicate that individualism vs. collectivism cultural dimension of Hofstede is partly influential in the SNS medium. Based on the results, this study discussed theoretical and practical implications in terms of public relations.

본 연구의 목적은 최근 많은 주목을 받고 있는 공유가치창출(CSV) 활동이 기업의 사회 적 책임활동(CSR) 보다 더 효과적인지를 실증적으로 검증해보는 것이다. 아울러 이와 같은 기업의 활동들이 효과를 발휘하는 심리적 기제를 이론적으로 설명하기 위하여 자 기효능감과 관여도가 어떤 역할을 하는지 살펴보았다. 연구결과, 가설에서 예상했던 대로 사회책임성인식, 브랜드태도, 기업-소비자 동일시, 진정성 등 모든 종속변인들에서 CSR 활동보다 CSV 활동이 더 높은 평가를 받았다. 또한 피험자들이 전반적으로 CSR 활동보다 CSV 활동을 높게 평가했지만, 이 차이는 자기효 능감이 높은 피험자들에게서 더 크게 나타났다. 하지만, 예상과 달리 관여도는 CSR 활 동과 CSV 활동의 평가에 유의미한 조절효과를 미치지 않는 것으로 나타났다. CSR 활동의 내·외부적 마케팅 효과에 관한 연구는 그간 많이 발표되었지만 최근 광고학 계와 업계에서 많은 관심을 받고 있는 CSV 활동의 효과에 관한 연구는 매우 부족한 실 정이다. 본 연구는 CSR 활동과 CSV 활동 간의 효과 비교에 관한 초기 연구로써, 소비자 가 CSR 활동보다 CSV 활동을 더 높이 평가한다는 것을 이론적 실증적으로 확인했다는 점에서 의의를 가진다.

The purspose of this study is to empirically compare the effects of CSR and CSV. In addition, we examined the moderating role of self-efficacy and message involvment to explore the psychological mechanism of how corporate campaigns enhance consumers' perceptions. As expected, CSV activities as opposed to CSR activities produced higher corporate reputaton, brand attitude, company-consumer identification, and authenticity. While the CSV activities showed higher scores than the CSR activities in general, the differences were significantly more prominent for the subjects in the high self- efficacy condition. Message involvment, however, did not have a moderating effect on the effects of CSR and CSV on the dependent variables. While there is a plethora of studies on the effects of CSR activities, ther are not many articles of the effects of CSV that is receiving a lot of attention both from the professionals and academics. This study offers a rare empirical evidence of the effects of CSV activities.

최근 들어 쇼핑몰들을 중심으로 경품(premium)을 이용한 판촉활동이 활발하게 진행되고 있다. 하지만 소비자들이 어떤 유형의 경품(실용적 vs. 쾌락적)을 선호하는지에 대한 연구는 상대적으로 미비한 실정이다. 본 연구는 소비자의 경품선택 유형에 영향을 미치는 요인들을 구매제품의 유형(실용적 vs. 쾌락적)과 쇼핑동기 유형(실용적 vs. 쾌락적)으로 보고 2회의 실험을 통해 이들의 주 효과(main effect)와 상호작용효과(interaction effect)를 분석하였다. 또한 소비자의 경품선택 유형에 대한 상반된 결과를 예상하게 하는 두 이론, 즉 혜택일치이론(benefit congruency theory)과 합리화이론(justification based theory)의 설명력을 비교하였다. 그 결과, 먼저 실용적 제품 대비 쾌락적 제품을 구매하는 소비자가 실용적 경품을 선택할 가능성이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 또한 쾌락적 경품 대비 실용적 경품을 선택한 소비자가 느끼는 구매 죄책감이 더 크게 나타나 합리화이론의 설명력이 높은 것으로 확인되었다. 하지만 실용적 동기 대비 쾌락적 동기를 가진 소비자가 쾌락적 경품을 선택할 가능성이 상대적으로 높은 것으로 나타나 혜택일치이론의 설명력이 높은 것으로 확인되었다. 또한 구매제품 유형과 쇼핑동기 유형이 경품선택 유형에 미치는 상호작용효과가 유의하게 나타나 혜택일치이론과 합리화이론은 서로 보완관계에 있는 이론임이 확인되었다. 본 연구 결과는 소비자의 경품선택 유형을 설명하는 두 이론의 관계를 밝혀낸 이론적 의의뿐 아니라 고객지향적 경품설계를 위해 기업들이 필요로 하는 배경지식을 제공하였다는 실무적 의의가 있다.

A premium-based promotion has been getting more popular among the shopping malls. Despite its popularity, little is known about consumers’ preference for a specific type of premium (utilitarian or hedonic). This research considered the promoted product and shopping motivation as the important factors to influence consumers’ premium choice. It presented the results of two experiments about analyzing the main effects and interaction effect of promoted product and shopping motivation on premium choice. Also, two theories such as benefit congruency theory and justification based theory were compared in explaining the results of analyses. The results of analyses showed that consumers who purchased hedonic products (vs. utilitarian products) tend to choose utilitarian premiums. Furthermore, consumers who had chosen utilitarian premiums felt more guilt about their purchase decision. These findings can be explained with the justification based theory. Second, consumers who have hedonic motivations were likely to choose hedonic premiums. This is consistent with the benefit congruency theory. Finally, the interaction effect between promoted product and shopping motivation on premium choice was found to be significant. Therefore, the two theories were found to be complementary but not contrasting. Based on these findings, the theoretical and practical implications were discussed.

일반적으로 뉴스 매체는 외국에 대해 보도할 때 자국의 이익을 보호하고 증진하기 위해 자국의 이념이나 정부 정책을 따라간다. 그 결과 국제 뉴스는 국내 뉴스보다 주관적이 되기 쉽다. 예를 들어 미국 언론은 외국에 대해 보도할 때 미국의 외교 정책을 지지하는 경향이 있다. 그렇기 때문에 각 국의 뉴스 매체들은 타국에 대해서 서로 다른 보도를 하 게 되고 그 결과 동일한 나라의 브랜드 이미지까지도 다르게 구성하게 된다. 이러한 점 이 한국의 브랜드 이미지에도 해당되는지 알아보기 위해 본 논문은 미국, 영국, 일본, 중 국의 뉴스 매체에 반영된 한국의 브랜드 이미지에 대해 분석했다. 분석 결과 각 국의 뉴스 매체에 나타난 한국의 브랜드 이미지는 서로 상이한 것으로 나 타났다. 매체 소속국과 한국의 관계, 혹은 정책에 따라 한국의 브랜드 이미지가 다르게 나타났다. 미국 언론에 나타난 한국의 브랜드 이미지가 가장 호의적이었고 그 다음 일본 , 중국, 영국이 뒤를 이었다. 뉴스 주제, 뉴스 메이커, 뉴스 정보원, 뉴스 서술에 있어서도 국가별로 차이를 보였다. 이러한 결과는 한국이 여러 나라와 다양한 관계를 맺고 있기 때문에 해외에서 한국의 브랜드 이미지가 보다 다양화된다는 것을 나타낸다.

When covering foreign places, news media often follow their home countries’ ideologies and government policies to protect and promote national interests. As a result, international news tends to be more subjective than domestic news. U.S. media, for example, are found to have supported U.S. foreign policies in covering foreign countries or affairs. Because of this trend, news media from different countries cover the same foreign countries differently, creating different brand images of even the same nations. To see whether this pattern can be also found in foreign news media’s coverage of Korea, this paper analyzed Korea’s brand images in selected news media from the U.S., U.K., Japan and China. The results showed significant differences in Korea’s brand images in different foreign news media. Depending upon their home governments’ relations with and policies toward Korea, the news media reported on Korea quite differently. U.S. media were found to show the most favorable brand image of Korea, followed by those from Japan, China and the U.K. National differences were also found in their news topics, news makers, news sources and news narratives. The findings suggest that Korea’s overseas brand images are becoming more diverse as a result of its diverse relations with foreign countries.

이 연구는 한․미 FTA가 우리나라 광고산업에 어떤 영향을 미치고 있는 가를 알아 보기 위하여 국내 광고전문가를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 한미 FTA 체결은 미국에 비해 열세에 있는 광고산업의 경우 글로벌 광고회사들과 무한경쟁을 해야 하는 매우 파급효과가 높은 자유무역협정으로 광고계에서 관심을 가지고 연구해야 할 분야이다. 연구결과, 우리나라 광고인들의 한·미 FTA에 대한 이해도, 관심도와 정보습득 수준은 어느 정도 높은 것으로 나타났으나, 미국 대비 국내 광고산업의 경쟁력은 매우 낮은 것으로 조사되었으나, 글로벌 광고전문 인력 양성, 광고의 과학화 촉진, 규제완화 등에는 긍정적인 효과를 미칠 것으로 조사되었다. 한·미 FTA시대와 같은 새로운 글로벌 시장환경에 절적하게 대처하기 위한 광고업계의 대응방안이 광고계 차원에서 합리적으로 모색된다면, 향후 이루어질 세계의 다양한 지역과 국가와의 FTA 체결 후에도 우리나라 광고산업의 양적, 질적 발전에 토대가 될 것으로 기대된다.

The purpose of this study was to study the effects of Korea-US FTA on Korean advertising industry. The findings of this study showed the tasks of Korean advertising industry due to the settlement of the FTA between Korea and United States are globalization of advertising system, training of advertising professionals and upgrading international advertising levels. Based on these findings, this study suggested several plans for increasing the international competitive power of Korean advertising industry.

최근 착한 소비가 하나의 소비 트렌드로 자리 잡고 있다. 스타벅스 (Starbucks)의 '쉐어드 플레닛 (Shared Planet)', 탐스 슈즈 (Toms Shoes)의 '하나를 사면 하나를 기부합니다 (One for One)' 캠페인과 같이 많은 기업에서 사회적 가치를 반영하는 제품을 출시하여 소비자의 관심을 받고 있다. 이처럼 사회적 목적을 실현하기 위해 설립된 사회적 기업이 아닌 영리 목적의 일반 기업에 대해서도 소비자가 기대하는 사회적 가치 수준이 높아진 것을 알 수 있다. 사회적 가치에 대한 기대 수준이 높아진 사회 현상을 고려한다면 영리 기업이 품질이나 혁신성과 같은 제품력에 소구하는 광고 전략을 실시하는 경우와 사회적 가치를 중심으로 소구하는 광고 전략을 실시하는 경우를 비교했을 때, 소비자의 브랜드 태도가 어떻게 달라지는지 살펴보는 것은 의미가 있다고 판단된다. 선행연구 대부분이 개인적 가치를 중심으로 소구하는 광고 효과를 중심으로 다루어져 왔으며 브랜드가 지향하는 소비 가치 (예: 개인적 가치 대 사회적 가치)를 중심으로 소구하는 것이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구는 부족하다. 본 연구에서는 기업에서 어떠한 소비 가치를 중심으로 소구하는 광고를 진행하는 경우 소비자의 구매 의향에 더욱 긍정적인 영향을 미치는지 살펴보았다. 영리 기업과 다르게 기업의 본원적 목적이 사회적 가치를 실현하는 것에 두고 있는 사회적 기업의 경우에는 개인적 가치 혹은 사회적 가치를 중심으로 소구하는 광고 전략을 비교했을 때, 소비자의 구매 의향에 어떤 차별적 영향을 미치는지 분석하였다. 분석 결과, 소비자는 영리 기업에 대해서는 개인적 가치와 사회적 가치를 모두 실현하기를 기대하며, 두 가지 가치에 소구하는 각각의 광고 전략을 개별적으로 진행하는 경우 보다 두 가지 광고 캠페인을 동시에 진행하는 경우에 소비자의 구매 의향이 높아지는 결과가 나타났다. 하지만 사회적 가치를 본원적 가치로 추구하는 사회적 기업에 대해서는 사회적 가치에 대한 기대 수준이 가장 높게 나타났으며 이를 중심으로 소구하는 광고 캠페인 (사회적 가치를 중심으로 소구하는 광고 혹은 복합 광고)를 진행하는 것이 개인적 가치를 중심으로 소구하는 광고 캠페인에 비해 높은 구매 의향으로 이어지는 것을 확인하였다. 본 연구의 결과를 토대로 하여 기업의 유형 (영리 기업 대 사회적 기업)에 따라서 어떠한 소비가치를 중심으로 소구하는 것이 소비자의 구매 의향에 보다 긍정적인 영향을 미치는지 학문적, 실무적 시사점을 도출하였다.

Ethical consumerism becomes one of the emerging consumer trends in our society. Consumers are interested in 'Shared Planet' campaign of Starbucks and 'One for One' campaign of Toms reflecting social values. The expected level of pro-social values heightens not only for a social enterprise but also a for-profit firm. Although consumers focus on pro-social valued products, a few academic researcher has paid attention on pro-social values. Specifically, there is little literature to explain how consumer values affect willingness to buy. Most of the literature have focused on the advantages of pro-self values in a for-profit and the those of pro-social values in a social enterprise. The present article examines how consumer values have differential impacts on willingness to buy depending on the types of firms. We predict that consumers are more likely to buy from a for-profit firm when it progresses two advertisement campaigns together (e.g., a campaign appealing with a pro-self valued product and a campaign appealing with pro-social valued product) than when it separately progresses an advertisement campaign out of two. However, consumers are more likely to buy from a social enterprise when it progresses an advertisement campaign including a pro-social appeal than an advertisement appealing with a pro- self values. To test our predictions, we conduct two experiments. As a result, Study2 demonstrated that for a for-profit, consumers were more willing to buy a product when they were presented with two advertisement campaigns together than when they read an advertisement campaign, either a pro-self focused or a pro-social focused campaign. For a social enterprise, consumers were more willing to buy a product when they read an advertisement campaign with a pro-social focused contents compared to a campaign highlighting pro-self values. Lastly, we discuss theoretical and managerial implications, and suggest the directions of future research.

방대한 양의 소비자 데이터가 이용 가능하게 되면서 온라인 광고의 초점이 대량 판매전략에서 소비자 중심의 개인 맞춤형 광고로 전환되는 새로운 기회가 열렸다. 하지만 이러한 세분화된 타겟을 위한 맞춤형 광고가 실제로 온라인 사용자들에게 이익으로 인지되는지는 아직 명확하지 않다. 본 연구는 어떻게 온라인 소비자가 개인 맞춤형 광고를 처리하는지에 관한 탐색이다. 비용편익 프레임워크(cost-benefit framework)와 사생활 침해 우려에 대한 문헌연구를 기초로, 본 연구는 개인 맞춤형 광고에 대한 소비자의 반응 구조 모델을 제안한다. 이 모델은 지각된 통제가능성, 취약성, 정보 민감성이라는 세 가지 요소가 소비자 사생활 침해 우려를 결정하는 유의미한 요인이라는 것을 나타낸다. 본 연구의 결과는 사생활 침해 우려는 개인 맞춤형 광고의 클릭 가능성에 영향을 미치지 않지만, 개인 맞춤형 광고의 지각된 이익은 사용자가 광고를 클릭하려는 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The availability of vast amounts of customer data has opened up new opportunities for online advertisers to shift their focus from mass-market strategies to customer-centric personalized advertising. However, it is not clear whether a highly targeted advertisement is perceived as beneficial among online users. This study explores how online consumers cope with personalized advertisements. Drawing upon the cost-benefit framework and literature on privacy concerns, this study proposes a structural model of consumer responses toward personalized advertising. The model indicates that three factors, namely perceived controllability, vulnerability, and information sensitivity significantly determined consumer privacy concern. The findings of this study suggest that privacy concern did not influence the likelihood of clicking on personalized ads, while perceived benefits of personalized ads affect click-through intentions.

최근에는 사회공헌활동이 기업에게 매우 중요한 요소로 대두되고 있다. 이 연구는 기업의 위기 상황에서 사회공헌활동의 적합성에 따라 어떠한 사회공헌활동 유형이 긍정적인 효과를 주는지 알아보고자 한다. 즉, 기업의 위기 상황에서 시행하는 사회공헌활동의 유형과 사회공헌활동의 적합성이 소비자의 태도에 미치는 영향을 알아보고자 하는 것이다. 연구결과, 기업의 위기에 대한 책임정도에 관계없이 봉사활동은 소비자의 구매의도에 가장 긍정적인 영향을 미쳤다. 구체적으로 살펴보면, 기업의 위기에 대한 책임정도가 높고, 기업과 사회공헌활동 간의 적합성이 높은 경우 봉사활동, 기부활동, 공익연계마케팅 순으로 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 대중 중심적 동기라고 판단되는 봉사활동, 기부활동이 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤을 것이며, 촉진적 동기라고 판단되는 공익연계마케팅이 구매의도에 상대적으로 부정적인 영향을 미쳤을 것이라 생각된다. 반면, 기업의 위기에 대한 책임정도가 낮고, 기업과 사회공헌활동 간의 적합성이 낮은 경우 봉사활동, 공익연계마케팅, 기부활동 순으로 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다.

Today, corporate social responsibility is one of the most important factors to influence consumers perceptions and purchase decision. This study examined the effect of the level of corporate responsibility in the crisis, the types of CSR activities, and the fit of the corporate- CSR activities to the consumer’s purchase intention. The results of this study indicated that volunteer work by employees was the most effective type of CSR activity regardless of the level of corporate responsibility in the crisis. The interaction effects were also found. When both the corporate responsibility and the fit between corporate and CSR activities were high, volunteer work by employees was the most effective, followed by philanthropy and cause-related marketing. Whereas, when both the corporate responsibility and the fit between corporate and CSR activities were low, volunteer work by employees was the most effective, followed by cause-related marketing and philanthropy.

정교화 가능성 모델에 의하면 정교화 가능성이 낮은 경우 주변경로 정보처리가 발생하며, 정보원 천의 특징과 같은 주변단서에 의해 설득이 발생한다고 주장한다. 그러나 정교화 가능성 모델과는 달리 주변단서의 역할을 다른 관점에서 설명하는 접근들이 있는데, 가장 대표적인 것이 메타 인지 적 측면의 관점으로 설명하는 자기 타당화 효과이다. 자기 타당화 효과는 개인은 자신의 사고에 대한 높은(혹은 낮은) 자신감을 가질 수 있으며, 이러한 자신감이 태도 형성에 영향을 미칠 수 있 다고 주장한다. 그리고 이 분야의 연구에 의하면 다양한 정보 원천의 특징에 의해 사고 자신감이 발생한다. 본 연구는 이러한 연구 흐름에 따라 사고의 원천 및 원천의 특징에 따라 사고 자신감의 효과를 확인하는 것이다. 본 연구는 두 개의 연구로 구성된다. 연구 1은 정보의 원천(자신 vs. 타 인)이 사고 자신감에 미치는 영향이 정교화 가능성과 사적 자의식에 의해 조절되는지, 그리고 이 들 변수 간 상호작용이 사고 관련 행동(즉, 사고 구전 가능성)에 미치는 영향이 사고 자신감과 태 도 자신감에 의해 매개되는지 확인하였다. 그리고 연구 2는 정보 원천에서 나타나는 이미지적 인 상이 사고 자신감에 미치는 영향을 확인하였다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 사고 원천(자 신 .vs 타인)이 사고 자신감에 미치는 영향은 정교화 가능성이 높고 사적 자의식이 높은 경우 더 크다. 그리고 사고 원천, 정교화 가능성, 사적 자의식의 상호작용은 사고 자신감과 태도 자신감의 매개를 통해 사고 구전 가능성에 영향을 미친다. 둘째, 정보 원천의 이미지적 인상에 의한 사고 자 신감은 정교화 가능성과 사적 자의식에 따라 달라진다.

According to the elaboration likelihood model, information processing of peripheral route is occur, and the persuasion occurs by peripheral cues such as the characteristics of the information source. when the elaboration likelihood is low. However, unlike the elaboration likelihood model, there is a approach to explain from a different point of view the role of peripheral cues. Most representatives, was described in terms of meta-cognitive aspect, is self-validation effect. The self-validation effect claim that individuals may be have high(or low) confidence to their thought, and the confidence is able to affect the formation of attitude. And, according to the research in this area, thought confidence is generated by the features of the various information sources. This study, in which in response to the flow of these studies, is to confirm the effect of thought confidence depending on the characteristics of the source and source of the thought. In this study, it is composed of the two studies. In Study 1, we confirm that the effect of information source (own vs. others) on the thought confidence is moderated by private self-consciousness and elaboration likelihood. and the interaction effect between these variables on the behavior that is associated with the thought (possibility of word of mouth), is mediated by thought confidence and attitude confidence. And, Study 2 confirmed the impact of imagery impression, which is induced by the information source, on thought confidentThe results of this study are as follows. First, the impact of thought’s source (own vs. others) is the higher when the elaboration likelihood and private self-consciousness is high. Second, interaction of thought’s source, elaboration likelihood, and private self-consciousness affect the possibility of word of mouth, and the relationship is mediated by thought confidence and attitude confidence. Third, thought confidence by the imagery impression of the information source is different depending on the private self-consciousness and elaboration likelihood.

본 연구의 목적은 상황적 불확실성과 심리적 편향의 영향력을 극복하고, 예방 행동 캠페인을 시행하는 데 있어서 사람들로 하여금 자신이 처한 위험에 대해 보다 객관적으로 인식하도록 하는 방안을 모색하는 것이다. 특히 본 연구는 비용 수준에 따라 활성화되는 가격 책정 의도에 대한 추론에 초점을 맞추어 진행되었다. 이를 통해 기존 가격 추론과는 차별적으로, 의료 분야와 같은 특정 분야에 한정적으로 나타나는 사람들의 가격 책정 과정에 대한 신념과 그로 인해 촉발되는 추론의 영향력을 확인하고자 하였다. 연구 1에서는 비용 수준과 시행 주체의 공공성 지각에 따른 효과를 확인하였다. 이원 변량 분석을 실시한 결과, 사람들은 동일한 접종이 시행된다 할지라도 비용 수준이 낮고 공공성이 높다고 지각되는 주체에 의해 접종이 시행될 때 자신이 그러한 질병과 관련되어 있으며 실제 자신에게 그러한 질병이 발생할 가능성에 대해 더 높게 지각한다는 점을 확인하였다. 또한 비용 수준이 낮을 때, 공공성이 낮은 주체에 의해 접종이 시행될 경우 낮은 비용이 ‘이윤 추구를 위한 목적’에서 책정된 것이라는 오 귀인이 발생한다는 점을 확인하였다. 연구 2는 공공성에 대한 인식이 낮게 나타나는 주체가 예방 행동 캠페인을 시행할 때, 보다 효과적으로 주관적 위험 지각을 높이기 위한 방안을 모색하고자 하는 목적에서 실시되었다. 연구 2에서는 앞서 연구 1과 마찬가지로 비용 수준이 주관적 위험 지각에 미치는 효과를 확인하고자 하였다. 이와 더불어, 비용 수준의 영향력은 자신을 둘러 싼 타인에 대한 추론과 이를 반영한 평가에서 비롯된다고 가정하고 이러한 다수 추론을 촉발시키기 위한 메시지 전략의 효과를 확인하였다. 이를 위해 비용 수준과 다수/소수 초점 메시지라는 상이한 유형의 메시지를 활용하여, 조건에 따른 차이를 검증하였다. 이원 변량 분석 실시 결과, 사람들은 비용 수준이 낮고 예방 행동 메시지가 특정 범주의 대상이 아닌 더 넓은 대상으로 쓰여 졌다고 인식할 경우 보다 높은 위험 지각을 나타낸다는 점이 확인되었다. 더불어 다수 초점 메시지가 주관적 위험 지각에 미치는 효과는, 현재 질병의 위험에 처해 있거나 그럴 가능성이 높은 타인이 얼마나 존재하는지에 대한 추론을 뜻하는 ‘다수 추론’에 의해 매개된다는 것을 확인하였다. 본 연구 결과를 통해, 주체의 공공성을 강조하는 것과 개인을 둘러 싼 타인의 위험에 대한 추론을 촉발시키는 메시지 전략, 더불어 낮은 비용의 제시가 각 개인의 예방 행동을 촉구하는 데 있어 중요한 요인이라는 점을 확인하였다. 본 연구는, 이러한 점들에 대한 규명을 통해, 미래에 발생 가능한 금전적 손실과 신체적 손실을 최소화하도록 하는 예방 행동의 선택을 이끄는 데 기여할 수 있다는 점에서 의의를 지닌다.

This current study examines how to escalate consumer’s perceived risk level about their own disease. Because it was testified as critical antecedent of prevention behavior intention. It is assumed that vaccination cost can be the answer. In medical care context, low level can be accepted as a cue of other’s need and intervention of the government. That’s why people is lead to accept probability of particular disease more objectively. So our research assumed that vaccination cost level will have an effect on subjective perceived risk level. But there can be critical boundary condition that controls this effect. We are to testify the effect who puts into operation the target vaccination. More specifically it is assumed that only when the type of subject is evaluated as for communal sharing principle, the assumed effect can be arising. To testify the main assumption, we conducted first experiment with 118 participants. In accordance with the main assumption, depending on the subject the effect of the cost level can be varied. To find the way for whom are perceived as they have low public purpose, we conducted second study. It was conducted not in the context of screening behavior but vaccination behavior so as to verify the effect of subjective perceived risk level. Total 120 participants took part in this study. It put to use fictional scenario about flu. Subjective perceived risk level and inference about how many people are at risk were measured. The result of study 2 shows when the message that target more wide range of people was used, there was significant difference between two cost levels. We verified this effect on inference about how many people are at risk and perceived risk level. In addition, it was testified the mediation effect of prevalence inference. Importance of this study lies in finding the way to escalate the perceived risk level without using the threatening message. In this way, this study testify the effect of low cost and type of subject in the vaccination and screening behavior context. And it was verified how people perceive and evaluate their risk and more how we can facilitate prevention behavior.