Earticle

본 연구는 최근 자기기입식 설문의 대안 혹은 보완으로서 관심이 높아지고 있는 심리생리적 측정방법을 이용한 우리나라와 미국의 커뮤니케이션 연구들을 분석하였다. 연구결과, 국내 커뮤니케이션 관련 저널에서 사용된 심리생리학적 측정 지표는 심박률이 가장 많이 관찰되었고 그 다음 피부전도반응이었다. 또한 비교적 다양한 연구자들이 심리생리학적 접근 연구에 참여하고 있었지만, 몇몇 심리학 연구자들에게 집중되어 있었다. 심리생리학적 연구가 측정 장비와 측정 방법에 대한 이해를 필요로 하기 때문이며 연구자의 개인적 관심사도 한 몫을 하는 것으로 생각된다. 연구의 대부분이 특정한 자극을 통해 수용자의 반응을 이끌어내는 실험을 중심으로 전개되었으며, 연구 주제나 실험물에 따른 심리생리학적 측정의 유용성이 달라질 가능성을 발견할 수 있었다. 미국의 경우에는 각성과 주의가 심리생리학적 측정의 주된 측정 변인이었으며, 감정적 반응 중에서는 명확하게 설명할 수 있는 제한적인 범위에서 심리생리학적 지표가 사용된 것을 발견하였다. 심리생리학적 지표가 연구의 중심적인 지표로 사용되었기보다는 자기보고식 설문과 함께 보완적으로 사용되거나, 기존의 측정방법에 추가적인 측정으로 사용하는 경우가 많이 관찰되었다. 또한 새로운 미디어에서 심리생리학적 측정의 사용 가능성이 검증되고 있다. 인터넷이나 게임 등 수용자의 반응이 비교적 직접적이고 강하게 관찰될 수 있는 연구에서는 심리생리학적 측정이 뚜렷한 결과를 나타내고 있다. 따라서 자극적으로 변하는 미디어 환경에서 어쩌면 심리생리학적 측정은 그 유용성을 찾을 수도 있을 것이다.

This study analyzed the psychophysiolosical approach by using heart rate, facial EMG, and skin conductance in communication research of Korea and the United States. According to the results, heart rate is watched most frequently in communication journal of Korea among three psychophysiolosical measures(heart rate, facial EMG, and skin conductance). And next psychophysiolosical measure is skin conductance. Many scholars participate in communication researches using psychophysiolosical approach, but psychophysiolosical researches were focused on specific several researchers based on psychology. It is that psychophysiolosical approach is needed special equipments and knowledge about method and process for measure. Especially, the interest of researchers were showed as important in psychophysiolosical researches. The most researches were spread experimental method and some possibility was showed the results depend on research theme or experimental process. In the United States, arousal and attention were main variable in psychophysiolosical measure. Psychophysiolosical index was used frequently with self-reported survey on complementary or additional basis. The interest thing is being examine the usefulness of psychophysiolosical measure in new media. The results of psychophysiolosical measure were showed clearly in some researches that response of audience will be observe exactly and directly. Therefore, the usefulness of psychophysiological measurement will be an important field in the rapidly changing media circumstances.

본 연구에서는 전통적으로 광고에 빈번히 활용되어 온 동물모델의 광고효과에 있어 어떤 요인들이 실제적인 영향을 미치는가를 분석하고자 하였다. 이에 선행연구의 고찰 및 정교화가능성모델과 일치가설의 이론적 근거를 토대로 소비자의 제품관여도와 동물모델-제품 간의 속성관련성이 동물모델을 이용한 광고의 효과에 영향을 미칠 것이라 예측하였다.사전조사의 결과에 따라 이들 두 변인을 실험적으로 조작한 후 240명의 여대생을 대상으로 실험조사를 실시하고 그 응답데이터를 분석한 결과, 두 독립변인 간의 상호작용효과가 모든 종속변인에 대해 유의미한 것으로 드러났다. 즉, 동물모델-제품 간 속성관련성이 광고효과(광고태도, 브랜드태도, 행동적 의향)에 미치는 영향은 고관여제품보다 저관여제품에서 더 크게 나타났고, 그 차이는 통계적으로 유의함이 확인되었다. 이러한 결과를 토대로 동물모델 이용 광고의 효과와 관련된 이론적실무적 시사점을 논의하고 후속연구의 방향성을 제시하였다.

This study attempts to provide implications regarding the impact of animal models on advertising effectiveness under the condition in which discussions about the relevant topic have not been made enough by prior studies. Based on the elaboration likelihood model and the match-up hypothesis, it was hypothesized that an individual's product involvement and the attribute relevance between the product and an animal model would influence on the communication effect of the animal model. After a series of pre-tests, an experiment was conducted using the 2×2 factorial design with the subject of 240 female college students. The results indicate that the effect of attribute relevance tends to be higher for low-involvement products than for high-involvement products. Also, it was found that attribute relevance is likely to be more influential than product involvement with regard to advertising effectiveness of an animal model. Based on the findings from the present experimental research, theoretical and practical implications were discussed and directions for future studies were suggested.

본 연구는 광고와 동영상UCC간의 맥락일치성을 중심으로 동영상UCC 광고의 태도효과(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)를 확인하는 데에 그 목적이 있다. 이를 위해 광고와 동영상UCC간의 맥락일치성 정도에 따른 UCC광고의 효과를 분석하고, UCC광고의 효과에 있어 제품관여도(높음/낮음)와 동영상UCC 유형(오락성, 정보성)의 조절적 역할을 규명하고자 하였다. 검증을 위해 실험대상물의 선정 및 실험조작을 위한 예비조사를 거쳐 총 4가지의 실험광고물을 제작하여 본 실험을 실시하였다. 실험결과, 첫째 광고와 동영상UCC간의 맥락일치성이 높을 때의 광고효과가 광고와 동영상UCC간의 맥락일치성 정도가 낮을 경우에 비해 더 크게 나타났다. 이는 동영상UCC 광고 제작시 광고와 동영상UCC간에 일치성을 높게 제작하기에는 현실적인 어려움이 따르지만 기본적으로 광고와 동영상UCC간의 맥락일치성이 우선적으로 고려되어야 함을 보여주는 결과라 할 수 있다. 둘째, 광고와 동영상UCC간의 맥락일치성이 광고효과에 미치는 영향은 제품에 대한 관여도가 높을 때 보다 낮을 때 광고 효과가 더 큰 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 광고와 동영상UCC간의 맥락일치성이 광고효과에 미치는 영향은 동영상UCC 유형이 정보성 일 때 보다 오락성 일 때 광고 효과가 더 큰 것으로 나타났다.

Despite the rapid popularization of the use of Multimedia UCC in recent years, there are little research regarding the effectiveness of Multimedia UCC as advertising media. This study examined the advertising effect of Multimedia UCC(Aad, Ab, PI) focused on context congruency between advertising and Multimedia UCC. Using four different experimental advertising, we also examined the moderating roles of involvement (high/low) and type of Multimedia UCC(Entertainment/Informativeness). The results are as follows. First, attitudinal effectiveness of Multimedia UCC advertising is greater for high context congruency between advertising and Multimedia UCC than for low context congruency. Second, the impact of context congruency on advertising effect is greater when low involvement for the product. Finally, the impact of context congruency on advertising effect is greater when Multimedia UCC is more entertaining than informative.

본 연구의 목적은 인터넷 구매행동을 설명하는데 있어서 목표지향 행동모델에서 제안한 변수들이 행동의도와 행동을 얼마나 설명하는지 알아보았다. 또한 TPB 모형과 비교하여 행동의도와 행동을 설명하는 변량이 높아지는지를 알아보았다. 마지막으로 최종 구조모형에서 인지욕구 수준별 차이가 있는지를 보았다. 그 결과 MGB가 TPB보다 행동의도를 설명하는 변량은 크지 않았지만 행동을 설명하는 변량은 크게 증가하였다. 그리고 고인지욕구 집단에서는 과거행동이 욕망에 강한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 저인지욕구 집단에서는 과거행동이 행동에 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to observe how well internet purchase behaviour can be explained using the explained variances from the model of goal-directed behaviour. Also, compared with TPB model, how high the variable increases explaining the behaviour intention and behaviour. Lastly, in the final structural modeling, whether there was any difference in the degree of need for cognition. As a result, the variance between MGB and TPB in explained behaviour intention was not large, but the variance in explained behaviour increased more for MGB than TPB. Also, among the higher need cognition group, past behaviour made a large impact on desire, while among lower need cognition group, past behaviour made large impact on behaviour.

기업 간의 기술격차의 감소로 인한 제품 차별화에 감소와 소비자들이 기업과 제품에 대한 정보 접근이 쉬워짐으로 인해서 기업들은 가격이나 기능과 같은 유형적 속성이 아닌 무형의 속성을 통한 경쟁력확보에 주력하게 되었다. 그 중에서도 브랜드와 기업명성과 같은 소비자의 제품 구매의 결정적인 동인(motivation)이 되는 무형적 자산을 통한 기업경쟁력 확보에 관심이 증가하고 있다. 하지만 기업의 무형자산으로서의 기업명성과 브랜드의 관련성에 대한 구체적인 사례에도 불구하고, 이들에 관한 연구는 그다지 많지 않았다. 따라서 본 연구는 기업명성이 기업브랜드 자산을 매개로 하여 제품브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는 지를 실증적으로 규명해 보고자 하였다. 연구결과 기업명성은 기업브랜드 자산에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났지만, 제품브랜드 자산에 직접적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 하지만 매개변인인 기업브랜드 자산을 통해서 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타나 기업명성과 제품브랜드자산 사이에 미치는 영향은 기업브랜드자산에 의해서 완전매개(full mediation)되는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 무형자산으로서 기업명성과 브랜드 자산의 관리와의 관계가 전략적 관점에서 체계적으로 연구되어야 함을 시사하고 있다. 또한, 기업명성과 브랜드 자산간 형성되는 유기적인 관계가 확인됨에 따라 기업들이 보다 중장기적 관점에서 자사의 브랜드 자산을 증대시키기 위한 노력의 일환으로 명성관리에 노력을 기울여야 함을 방증하고 있다. 특히 본 연구에서는 브랜드 가치 증대를 위한 기업의 노력이 제품 관련 이미지 관리 활동에만 집중하기 보다는 원천적으로 조직과 관련한 다양한 연상체계에 대한 관리까지 확대되어야 함을 강조하고 있다. 이밖에 다양한 연구결과에 대한 함의를 도출하였다.

Decrease of a product differentiation caused by diminution of technological gap and consumers' easiness in access to information on companies and products have caused companies to build their competency by developing intangible features rather than tangible features such as a price and skill. Amongst all, enhancement of competitiveness by building a brand, the key motivation factor of consumer purchase, and a corporate reputation considered as a general evaluation on the company has become a great interest for companies. Although there exist concrete examples of relationship between brands and company reputations as intangible assets, only few studies seek to identify the relationship between the company reputation and brands. In addition, even the existing studies remain fragmented and show the limitation on brand equity’s consequent variables oriented research such as brand purchase motivation and brand attitude. Thus this research uses a qualitative research method to identify how a corporate reputation affects the product brand through the company brand as an intermediator, and a survey research method to collect data. The structural equation modeling analysis results show that the corporate reputation has positive effects on corporate brand equity. However, such corporate reputation does not have a direct influence on product brand equity but rather has a indirect effect through company brand equity as mediation. Therefore, the results reveal that the effect of corporate reputation on product brand equity is the full mediation by the company brand equity. This research suggests that companies must improve their current conditions on separate managements of corporate reputation as intangible assets and brand equity. Furthermore, it also suggests the importance of systematic management in terms of long term and strategical perspective. In addition, the close relationship between corporate reputation and brand equity emphasizes the importance of companies’ social responsibilities and their roles. The research indicates that the companies' efforts to enhance their brand equity not focus only on product related image management activities but the management of various associations to organization.

본 연구는 소비자의 해석수준 (정신적 시뮬레이션과 시간적 거리감)이 비교광고 상황에서 제품 평가와 행동의도에 어떻게 영향을 주는지 알아보고자 수행되었다. 연구 1에서는 소비자의 (과정중심 대 결과중심) 정신적 시뮬레이션이 속성비교 광고와 편익비교 광고의 제품 평가에 미치는 효과를 알아보았다. 연구 2에서는 소비자의 (가까운 대 먼) 시간적 거리감이 비교광고의 유형 (정렬속성, 속성유무, 비정렬속성 비교)에 따라 제품태도와 행동의도에 미치는 효과를 확인하였다. 연구 1에서 과정중심으로 정보를 표상한 소비자는 속성 비교광고 제품을, 결과중심으로 정보를 표상한 소비자는 편익 비교광고 제품을 더 호의적으로 평가하였다. 연구 2에서는 시간적 거리감과 비교광고 유형의 상호작용 효과가 발견되었다. 구체적으로, 가까운 미래 조건의 참가자는 정렬속성, 속성유무, 비정렬속성 비교광고의 순으로 제품태도와 행동의도 (구매의도와 추천의도)가 높은 것으로 나타났다. 반면에, 먼 미래 조건의 참가자는 세 가지 비교광고 유형간에 차이가 없었다. 연구 1과 2의 결과를 토대로 비교광고 효과에 미치는 해석수준의 조절적 역할의 이론적, 실무적 시사점과 추후 연구의 필요성을 논의하였다.

This study is performed to examine the effect of consumer construal level (mental simulation and temporal distance) on product attitude and behavioral intention in comparative advertising. Study 1 explores how process-oriented and outcome-oriented mental simulations influence evaluation of the product in attribute vs benefit comparison ads. In Study 2, the author investigates the effect of temporal distance (near future vs distant future) on product attitude and behavioral intention in comparative ads varying in alignability (i.e., alignable comparative ads, missing nonalignable comparative ads, different nonalignable comparative ads). In Study 1, the author finds that process-oriented participants evaluate product in attribute comparison ad more favorably whereas outcome-oriented participants evaluate product in benefit comparison ad more favorably. Results of Study 2 show an interaction effect between temporal distance and comparative ad type. Specifically, product attitude and behavioral intention of near future participants get more favorable as alignability in comparative advertising increases. However, those of distant future participants are not different among the three comparative ad types. The author discusses implications and further research on comparative advertising and moderating role of construal level.

본 연구는 브랜드 스토리 기저에 흐르는 원리를 파악하여 브랜드 스토리를 유형화 하고, 유형화된 브랜드 스토리(제품 본질형 스토리, 관계 정보형 스토리, 라이프 신화형 스토리)들이 소비자 태도인 신뢰도, 호의도, 구매의도에 미치는 영향에 대해 각각 검증하였다. FCB Grid모델의 각 제품군에 따라 어떠한 브랜드 스토리 유형이 유용한지를 검증하기 위해 서울 거주 209명의 성인을 대상으로 실험을 실시하였다. 그 결과 소비자의 고 관여/이성 제품의 경우 소비자와 신뢰도를 구축하고자 하는 경우 제품 본질형 스토리를 활용하고, 소비자의 호의도를 제고 시키고자 한다면 라이프 신화형 스토리를 활용하는 것이 타당하다는 결과를 도출할 수 있다. 고 관여/감성 제품의 경우 관계 정보형 스토리 유형이 브랜드 신뢰도와 구매의도에 효과적인 것으로 밝혀졌다. 또한 저관여/이성 제품의 경우에는 자극이 인지적으로 처리되기는 하지만 그것만으로 태도가 형성되지 않기 때문에 신뢰도와 호의도 형성에 있어서는 유의미한 결과가 없었으나, 구매의도에 있어서는 제품 본질형 스토리의 영향이 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 저 관여/감성 제품은 제품 본질형 스토리가 브랜드 신뢰도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 라이프 신화형 스토리가 브랜드 호의도에 가장 높은 영향을 주는 것으로 파악되었다.

The purpose of this study is to understand the principle that plays a role as foundation for brand story and to embody brand story. More specifically, this study investigated the effects of brand story type on consumer’s attitude toward the brand, trust, preference and purchase intention. Greimas’s narrative theory literature serves as a foundation for proposing and testing the model of brand story types in product groups by applying FCB Grid model. An experiment was conducted for 209 subjects to test the effect of brand story type on consumer’s attitude. The results of the study show that the effect of ‘product essential type story’ is the highest on brand trust, and on the other hand, its effect on brand preference and purchase intention was not significant. With relation to high involvement/rational product, ‘product essential type story’ is the highest in trust and ‘life myth type story’ influences preference of high involvement/rational product most. In case of the products are closely involved in consumers and the consumers tend to purchase products by reasonable consideration, ‘product essential type story’ can be applied to build up brand trust. In case of high involvement/emotional product, the ‘relative information type story’ was most influential in brand trust and purchase intention. Finally, with relation to low involvement/emotional products, the ‘product essential story’ has significant influence on trust and purchase intention. In addition, ‘life myth type story’ has the highest influence on preference for brand.

본 논문을 통하여 커피전문점 시장에서 큰 성공을 거두고 있는 카페베네의 성공요인을 광고와 마케팅 관점에서 파악하고 그 시사점에 대해 논의해 보았다. 광고와 마케팅 관점에서 카페베네의 성공요인들로 다음과 같은 점들을 살펴볼 수 있다. 첫 번째 성공요인으로 차별화를 꼽을 수 있다. 카페베네는 테이크 아웃 이미지가 강한 미국 커피전문점 브랜드들과 차별화하여 휴식공간으로서 유럽식 카페를 지향하였으며, 메뉴에서도 와플과 젤라토 등으로 차별화하였다. 두 번째 성공요인으로 광고와 스타 마케팅을 들 수 있다. 카페베네는 타깃에게 인기있는 스타를 모델로 하여 커피전문점 최초로 TV-CF를 집행하였으며, 다양한 스타 마케팅을 활용하였다. 세 번째 성공요인으로 적극적인 PPL 집행을 들 수 있다. 카페베네는 여러 드라마들을 통하여 활발한 PPL 활동을 전개하였으며, 드라마들이 시청자들의 큰 인기를 끌면서 카페베네의 PPL 집행은 큰 성공을 거두었다고 할 수 있다. 네 번째 성공요인으로 스토리텔링 마케팅을 꼽을 수 있다. 감성적인 특성이 강한 커피전문점 브랜드로서 카페베네는 브랜드 포지셔닝, 메뉴, 캐릭터, 드라마 PPL 등을 통하여 스토리텔링 활동을 펼쳐나갔다. 다섯 번째 성공요인으로 체험 마케팅을 들 수 있다. 단지 커피만을 마시거나 테이크 아웃하는 곳이 아닌 시간과 공간을 파는 휴식공간으로서 포지셔닝하고자 했던 카페베네는 적극적으로 체험 마케팅을 진행하였다. 여섯 번째 성공요인으로 성공적인 제휴를 들 수 있다. 카페베네는 전략적 제휴를 통하여 연예인들을 통한 광고, 스타 마케팅, PPL을 활발히 진행할 수 있었다.

The purpose of this study is to figure out the success factors of Caffebene which has won success in coffee bar market in the viewpoint of advertising and marketing. The success factors of Caffebene in the viewpoint of advertising and marketing can be abstracted as below. First, the differentiation can be pointed out. Caffebene aimed at european cafe as a resting place, differentiating itself from american coffee bar which has the image of take-out, and offered waffle and gelato as new menu. Second, advertising and star marketing can be pointed out. Caffebene run TV-CF for the first time among coffee bar brands and executed various star marketing programs. Third, active PPL can be pointed out. Caffebene executed active PPL in dramas, and PPL won success as dramas caught popularity. Fourth, storytelling marketing can be pointed out. Caffebene executed storytelling marketing through brand positioning, menu, brand character, PPL, etc. Fifth, experiential marketing can be pointed out. Caffebene wanted to position itself as not a place just selling coffee, but a resting place. So Caffebene executed experiential marketing actively. Sixth, successful alliance can be pointed out. Caffebene could execute advertising, star marketing, PPL actively with entertainers through alliance.

본 사례는 암웨이 미래의 핵심고객이 될 G세대를 대상으로 전개되고 있는 차세대 마케팅활동을 소개한다. 암웨이는 생필품을 판매하는 회사에서 웰빙제품을 판매하는 회사로 거듭나면서 고객의 삶의 가치를 높이기 위해 노력하고 있다. 암웨이의 대표적인 브랜드인 뉴트리라이트는 국내 건강 기능식품 시장에서 매출액 1위 브랜드임에도 불구하고 상대적으로 낮은 인지도와 호감도를 가진다.이런 상황에서 암웨이는 대표 브랜드 뉴트리라이트의 브랜드 비전을 정립하고 이를 차세대 핵심고객이 될 대학생들에게 전달하기 위한 차세대 마케팅활동을 전개하고 있다. 본 사례는 차세대 마케팅 활동의 전략적 배경을 설명하고, 대학생 UCC 공모전, 대학생 웰빙체험 프로그램, 대학생 마케팅 스쿨 및 국가대표 응원단 모집 등을 자세히 소개한 다음, 이러한 차세대 마케팅활동의 성과와 미래과제를 제시하였다.

This case introduces Amway's marketing activities for next generation who will be the key customers in the future. Amway is making great efforts to enhance customers' value of life by changing compay's mission from selling customers' necessities to providing wellbeing products. Although Nutrilite, one of the most representative brands, has low brand awareness and preference, it is maintaining No. 1 position at health food market. Under these circumstances, Amway established Nutrilite's brand vision, and developed marketing activities to deliver those for next generation who will be the key customers in the future. This case introduced the strategic backgrounds, and introduced UCC competitions, wellbeing programs, marketing school, inviting programs for national soccer teams, and discussed performance and future directions of those activities.