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현재 광고마케팅 업계에서는 간접광고가 유망한 전략으로 주목받고 있다. 이에 따라 본 연구의 첫 번째 부분에서는 지금까지의 국내/외 간접광고 관련 연구 총 260개를 대상으로종합적인 내용분석을 진행하여 연구 동향을 파악하였다. 또 간접광고 효과 연구에서 주요하게 다루어지는 변인인 ‘현저성’과 ‘줄거리통합성’, 장면이 유발하는 ‘감정’에 대해 자세하게 논의하고미래 연구를 제시하였다. 본 연구의 두 번째 부분에서는 국내에서 진행된 간접광고에 대한 소비자 인식 조사의 부족한 점을 보완하고자 국내 소비자를 대상으로 인식 조사를 실시하였다. 그 결과, 간접광고 소비자 인식은 크게 현실감, 마케팅 효과, 일반광고 태도, 비윤리성, 내용침해, 소비조장의 6가지 요인으로 구분되었다. 이러한 각 요인들이 소비자의 간접광고에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 간접광고의 긍정적 요인에 속하는 현실감 요인과 마케팅 효과 요인, 그리고 일반광고 태도가 간접광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면 간접광고의 부정적 인식에 속하는 비윤리성 요인과 내용침해 요인, 소비조장 요인의 경우에는 간접광고에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 본 연구는 이러한 연구결과를 바탕으로 간접광고에 대한 실무적, 이론적 함의를 제공하고자 하였다. 본 연구가 학문에 기여한 바는 국내/외 최초로 간접광고 논문에 대한 내용분석을 실시하였다는 점과 국내 최초로 간접광고에 대한 소비자 인식 요인이 간접광고에 대한 태도에 미치는 영향을 확인하였다는 점이다. 또한 지금까지 간접광고 관련 인식 조사가 주로 대학생을 대상으로 편의 표집을 통해 시행되었던 것과 달리, 본 연구는 할당 표집을 통해 다양한 연령층으로 표본을구성하여 결과의 일반화 가능성을 높였다.

Product Placement(PPL) is a promising advertising strategy. This study aimed to analyze research trends of and consumer perceptions about PPL. In study 1, we conducted content analysis of all extant 260 research articles published in Korean and international journals during 1997-2015. Journal type, author, institution, research topic, media content type, hypothesis/research question, theory, method, experiment subject were examined. Based on the results of study 1, we conducted study 2 to investigate Korean consumers’ perception about PPL and its impact on attitudes toward PPL. The findings show that consumer perception of 'Realism,' 'Marketing effect,' and 'Attitude toward advertising' positively influenced general attitude toward PPL. This study provides valuable insights into future research trends about PPL and perceptual factors that determine consumers’ general attitude toward PPL.

연구는 글로벌 기업인 맥도날드의 한·미 페이스북 팬페이지를 내용 분석하여 커뮤니케이션 전략 및 문화적 차이점을 도출하였다. 분석결과 메시지 포스팅 목적에 있어 한국 맥도널드는 이벤트 고지를 목적으로 하는 메시지가, 미국 맥도날드는 공감을 목적으로 한 메시지가 다수를 차지했다. 메시지 전략 측면에서 한국 맥도날드는 제품이나 이벤트에 관련된 정보를 제공하는 이성적 메시지를 주로 제시한 반면, 미국 맥도날드는 소비자의 꿈, 희망 등 사적이고 무의식적인 세계를 자극하는 정서적 메시지가 이성적 메시지와 동일한 비율로 사용되고 있다. 메시지 크리에이티브 전략에 있어서 한국 맥도널드의 경우 제품이나 이벤트의 한두가지 장점을집중적으로 제시하는 USP전략을 사용한 메시지가 압도적이었으나, 미국 맥도날드의 경우 여러 크리에이티브 전략을 골고루 사용하고 있다. 이는 한국 소비자는 리워드를 중요시하고, 미국소비자는 감정적인 교류를 중요시하는 것이라 해석할 수 있으며, 보다 근본적으로는 음식문화의 차이에서 기인한다고 볼 수 있다. 즉 미국 맥도날드는 대중을 위한 식당으로 남녀노소가 널리 이용하고 있으나, 한국 맥도날드는 젊은 계층이 주로 이용하는 특성을 지녔다. Hofsted의 문화이론을적용하여 메시지를 분석한 결과 한국과 미국 맥도널드는 모두 집단주의적 비주얼을 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다. 이는 문화적 차이가 이제 동서양의 구분이 아닌 콘텐츠의 종류에 따라달라지는 경향이 있음을 보여주는 결과라 할 수 있다.

This study has analyzed the contents of Facebook fan pages of McDonald’s, a globalcorporation, in the US and Korea. The results of the study show that there are significant differences in communication strategies as well as cultural behavior. In terms of message posting purposes, McDonald's Korea mostly aimed to announce promotional events. As for McDonald’s USA, however, emotional appeals as well as rational appeals wereutilized to its American customers. As for message strategies, McDonald’s Korea was mostlyusing rational messages offering product and event information. However, McDonald's USAwas using emotional messages appealing to the personal, unconscious world of consumers,such as their hopes, dreams, and rational messages. In terms of creative message strategies,McDonald's Korea was mostly using USP strategies that focus on a couple of product orevent features. McDonald's USA, however, was using a variety of creative strategies. It meansthat Korean consumers value rewards most, while American consumers value emotional exchanges more. When the messages were analyzed with the cultural theories of Hofstede(1991),both McDonald's Korea and McDonald's USA used collective visuals the most. The results of the study show that there seems to be various cultural differences depending on thetypes of contents as well as geographic differences of East-West.

매년 프랑스에서 개최되는 칸국제크리에이티브 축제에서 수상하는 작품들은 최신 광고계의동향을 파악해 볼 수 있는 좋은 자료이다. 2015년 칸라이언즈 각 부문별 수상작들을 살펴보면 대략 두 개의 트렌드가 발견된다. 첫 번째 트렌드는 공익적인 내용을 담고 있는 캠페인들이 늘어나고 있는 점이다. 두 번째는 TV, 프린트, 라디오, 옥외 등 전통적인 매체에 국한되지 않고 다양한 신기술들을 활용하여 캠페인을 확산시키는 경향의 증가이다. 이 두 개의 트렌드는 소비자들의 공감과 참여를 유도하여 큰 성과로 이어지는 것으로 보인다. 본 연구는 세계적으로 성공한 캠페인들에서 실제로 이 두 가지 경향이 최근에 유의미하게 증가하였는지를 실증적으로 분석해보고자 한다. 구체적으로 2010년도와 2015년 두 해에 칸라이언즈의 각 부문에서 수상한 대표작들의 내용분석을 통해 이를 확인해보고자 한다. 최근 매체와 소비자들의 변화로 인하여 AIDA, AISAS 등 기존의 광고효과 모형들에서 강조하던 주목에 의한 Awareness가 점점 어려워지고 있다. 이에 대안으로 소개된 광고효과 이론이 공감과 소비자 참여를 강조하는 SIPS (Sympathy, Identification, Participation, Share) 모형이다. 본 연구는 칸라이언즈 수상작들의 내용분석을 통해 실제 소비자 참여형 캠페인들이 최근에 더 늘어났는지 분석해 보고자 한다. 분석결과, 가설에서 예측한 대로 공익적인 내용을 담고 있는 광고가 2015년도의 수상작들에서 유의미한 수준에서 증가한 것으로 나타났다. 또한, 예측했던 대로 2010년도 수상작들과 비교했을 때 2015년 수상작들이 신기술을 더 많이 활용하고 있는 것으로 나타났다. 한편, 소비자 참여 권유형 캠페인은 유의미하게 늘어나지 않은 것으로 드러났다.

The award-winning campaigns at The Cannes Lions could be good indicators to understand the latest trends of advertising creativity. We have noticed two trends in creativity reflected in the 2015 award-winners at The Cannes Lions. One is the increase of social creativity or public good creativity. Another is the increase of creativeusing ad technology. The purpose of our research is to examine whether these trends have increased from 2010 to 2015 in the award-winning campaigns. In recent years, many scholars have pointed out that the old advertising effect models emphasizing ‘attention’ and ‘awareness’ such as the AIDMA model are not capable of explaining the ad effect in the era of social media. An alternative explanation of the ad effect in recent media environment is the ‘SIPS’ model, which explains that ad effect occurs in the following sequence: ‘sympathy,’ ‘identification,’ ‘participation,’ and ‘share.’ In this light, our paper examined whether campaigns encouraging consumer participation has increased in the 2015 award-winning campaigns compared with those from 2010.The results showed that public good creativity has significantly increased from 2010 to 2015 as expected. Also, the utilization of ad-tech has meaningfully increased as posited in our hypothesis. Campaigns encouraging consumer participation, however, has not significantly increased from 2010 to 2015. Theoretical and practical implications are offered based on our research.

연구는 브랜드가 모제품군과 유사하지 않은 제품군으로 확장하는 경우, 소비자의 자아해석이 확장제품 평가에 미치는 영향 및 이에 대한 조절변수로서의 노스탤지아 효과를 확인하는 것이 목적이다. 이를 검증하기 위해 본 연구에서는 2(자아해석 유형: 상호의존적/독립적) × 2(큐의 유형: 노스탤지어/현재시점) 집단 간 실험설계를 통해 실험을 진행하였다. 실험결과 상호의존적 성향이 활성화된 소비자들은 독립적 성향이 활성화된 소비자들에 비해 비유사 제품군으로의 확장에 대해 보다 호의적인 평가를 보였다. 그러나 자아해석에 따른 비유사 확장제품 평가의 차이는 모든 상황에서 동일하게 나타나지는 않았다. 브랜드 확장 상황에서 노스탤지어를활용한 광고전략과 현재시점을 강조한 광고전략이 소비자의 확장제품 태도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보면, 독립적 자아해석이 활성화된 소비자에게는 노스탤지어 큐과 관계없이 비유사 확장제품 선호가 낮게 나타나는 반면, 상호의존성이 강하게 활성화된 소비자일수록 노스탤지어 큐가 제시될 때 비유사 확장제품에 대한 선호가 커지는 것을 확인하였다. 이는 실무적인 관점에서는 노스탤지어를 활용한 광고 전략이 독립적인 성향의 소비자에 비해 상호의존적인 성향의 소비자에게 더욱 효과일 것을 시사한다. 본 연구는 노스탤지어를 활용한 광고메시지의 긍정적인 효과가 발생하는 상황을 제시하고, 이와 같은 노스탤지어 효과를 높일 수 있는 방법에 대해 새로운시각을 제공해 준다.

The purpose of this study is to show that the effect of consumers’ self-construal on their evaluation of a brand extension product and to find the moderating role of nostalgia. To test our predictions, we conducted a 2(self-construal: interdependent/i ndependent) × 2(cue types: nostalgia/control) between-subjects design. The results confirmedthat interdependent consumers evaluated extensions more positively than independent consumers, especially for extensions in categories distant from the parent category. However,this effect is not consistent across any situation. We examined whether the presence of nostalgicque moderately influenced the evaluation of a brand extension product. We found that independent consumers provided less favorable responses to dissimilar extensions, regardlessof whether extension product was presented with a nostalgia cue; however, interdependentconsumers provided more favorable responses to dissimilar extensions when extension productwas presented with a nostalgia cue (vs. control cue). The results provide managerial implicationsthat advertisements with nostalgia cue is more effective for interdependent consumers thanindependent consumers. This study addressed a marketing context to demonstrate positiveeffects generated by employing nostalgic que in marketing context and provided a perspectiveto increase the nostalgic effect.

오늘날 기업들은 치열한 마케팅 시장에서 기업의 마케팅 비용을 절감해주며 시장 성공 가능성을 높이는 전략을 모색하는데 사활을 걸고 있다. 특히 제품이나 서비스의 판매 증진또는 브랜드 이미지를 제고하기 위한 일환으로 유명인 광고 모델을 흔히 사용하지만, 비용대비 광고효과 뿐만 아니라 여러 타사 광고에 중복출연으로 인한 자사 브랜드 이미지에 끼치는 영향을 고려치 않을 수 없게 되었다. 특히 최근에는 프로 스포츠가 활성화되면서 전문성, 신뢰성, 매력성을 가진 스포츠 스타 선수를 모델로 내세운 광고가 증가, 유명인 광고 모델을 대체할 수 있는 대안으로 각광 받고 있다. 또한 기존의 브랜드 자산을 이용한 브랜드 확장은 신제품의 시장성공 가능성을 높이고 마케팅 비용을 절감하는 전략으로 많은 마케터들의 관심을 받고 있다. 하지만 지금까지 진행되어 온 기존의 연구들은 스포츠 스타와 일반 광고 모델 간의 광고효과 차이를 검증하는데 초점을 맞춰왔으나 스포츠 스타의 적합성과 브랜드 확장에 따른 적합성, 이 두 가지를 동시에 살펴보는 연구는 미흡함으로 이에 대한 연구가 절실하다고 하겠다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 확장 시 스포츠 스타 모델의 적합성과 브랜드 적합성이 소비자 태도(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구는 다양한 연령층의 남,녀 250여명을대상으로 실험물을 본 후 자기기입식으로 설문에 응답하는 방식을 취하였다. 실험 설계는 2 X 2(between group) 즉, 브랜드 확장시, 브랜드 적합성과 스포츠 모델 적합성에 따라 2(브랜드 적합성 : 높음/낮음)×2(스포츠 모델 적합성 : 높음/낮음)의 집단 간 디자인으로 설계하였다. 연구결과, 브랜드 적합성과 스포츠 모델 적합성 모두 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 브랜드 적합성과 모델 적합성은 브랜드 태도에 유의미한 상호작용 효과를 나타냈지만, 광고태도와 구매의도에는 상호작용 효과는 없는 것으로 나타났다.

Companies are using the known advertising model that plays an importantrole information in a manner to maximize the advertisement effect. But there is a problem that excessive exposure to such huge costs and duplicationappeared. In this regard, professional sport is activated as professionalism, reliability, and the situation ad showing sport star player with an attractive industry is attracting great popularity.Until now, the focus of the research was geared to verify the differences between sportsstars advertising and general advertising models. It is conformity to the suitability of a sportsstar and brand extension, this could look both at the same time. So felt the need for thisstudy. In this study, the suitability of brand extension and brand compliance during sports star model examined the impact on consumer attitudes (advertising attitude, brand attitude,purchase intention).The present study was an experimental tool to target the 250 people of various agesfrom 20 to 50 were taken in response to the questionnaire as a way to self-written expression.Experiments design that is 2 X 2 (between group), brands of suitability and appropriatenessSport models 2 (depending on suitability Brand: High / Low) × 2 (Sport models Conformity:High / Low) is designed as a between-group design.Result of research, brand compliance was found on a significant impact on advertising attitude, brand attitude, purchase purposes. It was found that on advertising attitude, brandattitude, purchase intention is all the more significant effect than the model suitability brandcompliance.Therefore, this study is important harmonization of product and model when companieswant to expand the brand, but a combination of products and brands suggests that it wouldbe considered more important.