Earticle

본 연구는 출범 초기에 많은 논란과 더불어 존폐 위기에까지 처했던 종합편성 채널의 고유 한 장르로 성장한 정치예능 프로그램의 채널 시청에 미치는 영향을 살펴보기 위해 수행 되었다. 정치예능 프로그램의 소비 행위가 종합편성 채널의 콘텐츠에 대한 태도, 콘텐츠 신뢰도, 콘텐츠 가치에 어떻게 연결되는지, 그리고 프로그램의 품질 요인인 콘텐츠 신뢰도와 가치가 브랜드 차원의 종합편성 채널에 대한 태도와 시청에 미치는 영향을 연구 모델화하였다. 일반인을 대상으로 설문 조사를 실시하였고 그 결과 정치예능 소비 정도는 종편 태도, 콘텐츠 신뢰도, 가치에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 콘텐츠 신뢰도, 콘텐츠 가치는 두 변인 모두 종편 채널의 태도, 종편채널 시청에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 종합편성 채 널에 대한 태도는 시청 행위에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구 결과는 종편 채널의 대표 장르로 떠오른 정치예능의 영향력에 대한 이해를 제공하고 채널 시청에 대한 인과 성을 통해 제작, 편성에 관한 실무적 시사점을 제시하고 있다.

This study was conducted to investigate the influence of the political entertainment program on the channel viewing of the comprehensive cable channels, which had been controversial in the early stage of the launch. The purpose of this study is to investigate the effect of consumption behavior of political entertainment programs on attitude, content trust, and contents value of comprehensive cable channels, and the trust and value of contents, which are program quality factors. Using residents in seoul metropolitan area as research samples, the proposed research model is tested. The findings of this study shows that the level of political entertainment consumption influenced content trust, value, and attitudes. Content trust, and value influenced attitudes and viewing on comprehensive cable channels. Finally content attitudes toward comprehensive cable channels have a positive effect on viewing behavior. The results of this study provide an understanding of the influence of political entertainment as a representative genre of the comprehensive cable channels and suggest practical implications for production and organization through the causality of channel viewing.

본 연구에서는 온라인 동영상 사전광고에 스킵 버튼이 있는 경우와 없는 경우, 있는 경우 스킵 시점이 5초 후, 15초 후로 달라질 때 소비자 반응이 어떻게 달라지는지를 침입성 지 각, 광고효과, 웹사이트에 대한 태도와 관련하여 알아보았다. 또한 사전광고를 중간광고와도 비 교해보았다. 이를 위해 30초 분량의 광고를 5초 후 스킵이 있는 조건, 15초 후 스킵이 있는 조건, 스킵이 없는 조건, 스킵 없이 동영상 중간에 배치된 중간광고 조건에서 각각 노출시킨 후 동 영상 콘텐츠를 시청하고 관련 질문을 하였다. 사전광고의 스킵 여부와 스킵 시점에 따른 반응의 차이를 보기 위해, 앞의 세 조건을 비교하였고, 사전광고와 중간광고에 대한 반응 차이는 뒤의 두 조건을 비교하였다. 연구 결과, 스킵 버튼이 있는 경우 50% 이상이 스킵을 했으며 스킵을 할 수 없는 경우 광고 를 더 오래 보기 때문에 광고 내용에 대해 기억을 더 잘하고 광고태도도 호의적인 것으로 나타 났다. 침입성 지각에서는 스킵 여부나 시점에 따른 차이가 나타나지 않았고 웹사이트 태도는 광 고 통제권이 보다 확실한 5초 후 시킵과 스킵 없음 조건이 더 호의적인 것으로 나타났다. 사전 광고와 중간광고의 비교에서는 사전광고가 침입성 지각도 낮고 광고효과, 웹사이트 태도도 보다 호의적인 것으로 나타났다. 본 결과의 실무적 시사점을 웹사이트, 광고제공자, 광고주 측면에서 논하였다.

The current study examines how consumers react to pre-roll ads depending on whether ad is skippable or not and when ad is skippable (after 5 seconds or 15 seconds) in terms of perception of intrusiveness, ad effectiveness, and attitude towards web site. A pre-roll ad is also compared to a mid-roll ad. For this aim, a 30 second ad is played in four different conditions; the condition where the ad is skippable after 5 seconds, the condition where the ad is skippable after 15 seconds, the condition where the ad is not skippable, and the condition where the ad is placed in the middle of video content. Participants are then exposed to a video content and provide answers to related questions. The first three conditions are compared to investigate the effects of skip button and skip time and the last two conditions are compared to examine the difference between pre-roll and mid-roll ads. The results show that more than fifty percent of participants skip the ads when there are skip buttons. When the ad is not skippable, the participants remember more of ad contents because they watch the ad longer and show more positive ad attitudes. With regards to perception of intrusiveness, there are no differences among the three conditions and attitudes towards web site are more positive when the ad is skippable after 5 seconds and when the ad is not skippable. The participants show less intrusiveness and more positive ad effectiveness and attitudes towards web site to pre-roll ad in comparison to mid-roll ad. Practical implications for web sites, ad providers, and advertisers are discussed.

본 연구에서는 드라마 콘텐츠에 대한 마케팅 커뮤니케이션 수단으로써 가치지향적 광고 (Value-Oriented Advertising Appeal)의 효과성을 검증하고자 하였다. 구체적으로 본 연구 에서는 Schwartz(1990)의 가치체계이론에 근거하여 신설 드라마에 대한 개방성 지향적 광고와 보존성 지향적 광고를 각각 개발하였고, 이들 가치지향적 광고의 효과가 시청자의 자기해석수준 의 차이에 따라서 어떻게 달라지는지 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로 자기해석수준 과 가치지향적 광고 간 부합성이 높을수록 메시지 수용도가 높아질 것으로 예상하였으며, 가치 접근성과 가치중요도가 그 효과를 매개할 것으로 예상하였다. 이를 검증하기 위하여 자기해석수 준(독립적 자기해석, 상호의존적 자기해석)과 가치지향적 광고(개방성 광고, 보존성 광고)를 집단 간 요인으로 설정하여 25-35세 성인남녀 420명을 대상으로 온라인 실험을 실시하였다. 본 실험결과, 자기해석 수준의 차이에 따라서 가치 접근성 및 가치중요도 인식이 달라지는 것으로 나타났는데, 독립적 자기해석집단에서는 개방성 가치의 접근성 및 중요도가 더 높게 나 타난 반면, 상호의존적 자기해석집단에서는 보존성 가치의 접근성 및 중요도가 더 높았다. 둘째, 자기해석수준에 따라서 가치지향적 광고의 효과가 달라졌는데, 독립적 자기해석집단에서는 개방 성 지향적 광고가 등장인물과의 동일시에 더 효과적인 반면, 상호의존적 자기해석집단에서는 보 존성 지향적 광고가 더 효과적이었다. 셋째, 가치지향적 광고의 심리적 수용과정에서 가치 접근 성과 가치 중요도의 매개역할이 관찰되었는데, 가치접근성은 주로 시청태도에 직접적으로 영향 을 미칠 뿐만 아니라 시간적 경과에 따라서 그 효과가 빠르게 소멸하는 반면, 가치중요도는 등장 인물과의 동일시 과정을 통하여 시청태도에 영향을 미치며 시간적 경과에 따른 영향력 감소가 상대적으로 적었다. 본 연구는 드라마 콘텐츠에 대한 가치지향적 광고의 효과가 개인적 가치체 계의 차이에 따라서 달라짐을 보여주었으며, 가치지향적 메시지 수용과정에 있어서 가치 접근성 과 가치 중요도의 매개역할을 구조적으로 밝혔다는 점에서 이론적, 실무적 의의가 있다.

This study intended to substantiate the effectiveness of value-oriented advertising appeal as a means of marketing communication for drama contents. In specificity, based on Schwartz's value system(1990), two value oriented advertising appeals (i.e., openness-oriented appeal versus conservation-oriented appeal) were developed and exposed to individuals with different self construal levels. It was hypothesized that the extent of congruity between the values depicted in the advertising and self construal level would determine the message effectiveness and each of value accessibility and value importance would play a key mediating role in the message processing. In the main experiment, self construal level (independent self versus interdependent self) and value-oriented advertising type (openness appeal versus conservation appeal) were treated as the between-subject variables and four hundred twenty people in their 20s and 30s were recruited for testing. The results show that value accessibility as well as value importance depended on self construal level such that openness value scored higher than conservation value in both value accessibility and value importance among independent individuals, whereas the opposite was true among interdependent individuals. Secondly, openness-oriented advertising was more effective among independent individuals than among interdependent individuals, whereas conservation-oriented advertising was more effective among interdependent individuals than among independent individuals. Finally, value accessibility directly influenced viewing attitude and its effect decayed quickly as the result of time elapse, whereas value importance indirectly impacted viewing attitude via the mediation of identification with main characters and its effect was relatively enduring despite time elapse. In conclusion, the effectiveness of value-oriented drama advertising largely depends on individual value system and each of value accessibility and value importance plays a key mediating role in value-driven audience responses.

제품이나 패키지 디자인에 아트 이미지를 주입하는 아트 인퓨전은 소비자들의 호의적인 반응을 이끌 수 있는 대표적인 마케팅 전략 중 하나이다. 선행연구들은 공통적으로 아트 인 퓨전으로 인해 발생하는 럭셔리 지각이 소비자들의 태도에 긍정적인 영향을 준다고 주장한다. 하지만 선행연구들은 주로 소비자들의 태도에 대한 아트 인퓨전의 긍정적 효과에만 집중하고 있 으며, 아트 인퓨전을 활용한 기업의 가격 전략에 대해서는 크게 고려하고 있지 않은 실정이다. 이에 본 연구는 아트 인퓨전과 가격 처리 방식의 관계를 소비자의 럭셔리 지각에 따른 해석 수준의 차이를 중심으로 살펴보았다. 연구 결과, 제품에 아트를 주입할 경우 소비자들은 가격을 품질의 단서로 인식하여 가격 수준이 높을수록 제품을 긍정적으로 평가했다. 하지만 제품에 아트를 주입하지 않을 경우 소비자 들은 가격을 금전적 희생으로 인식하여 가격 수준이 높을수록 제품을 부정적으로 평가했다. 또한 제품 평가에 대한 아트 주입과 가격 수준의 영향력은 지각된 품질과 지각된 금전적 희생에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 그리고 실험 2에서는 아트 주입과 가격 수준의 상호작용 효과가 실용재에만 발생하는 것으로 나타났다. 즉, 쾌락재의 경우에는 아트 주입과 가격 수준에 따른 가격 정보 처리의 차이가 나타나지 않았다. 실험 3에서는 동일하게 아트를 주입했다 할지라도 럭셔리 수준이 다를 경우 가격 정보 처리 방식이 달라지는 것으로 나타났다. 럭셔리 수준이 높을 경우 소비자들은 가격을 품질의 단서로 인식했지만 럭셔리 수준이 낮을 경우 가격을 금전적 희 생으로 인식하였다. 마지막으로 본 연구의 결과를 통해 기업의 아트 마케팅 전략과 가격 전략을 효과적으로 수립 할 수 있도록 시사점을 제시하였다.

Art infusion is a effective marketing strategy that lead to favorable responses from consumers. Prior researches have suggested that luxury perception through art infusion has a favorable influence on consumers' attitudes. However, prior researches focused mainly on the positive effects of art infusion on consumers' attitudes, and they did not consider the price strategy through art infusion. This research investigated the impact of art infusion on the consumers' interpretation of price information, focusing on the luxury perception and construal level. The findings of Study 1 showed that a high price level enhanced perception of quality when art image was infused into the product because consumers interpreted price information as an indicator of quality. However, a high price level enhanced perception of monetary sacrifice when art image was not infused into the product because consumers interpreted price information as an indicator of monetary sacrifice. The findings also revealed that perceived quality and perceived monetary sacrifice mediated the two-way interaction (art infusion x price level) effect on the consumers' evaluation towards product. The findings of Study 2 showed the two-way interaction (art infusion x price level) effect was found to be significant only for utilitarian product. The findings of Study 3 showed even if art image is infused into the product, the consumers' interpretation of price information was dependent on the level of luxury. At higher levels of luxury, consumers interpreted price information as an indicator of quality. But at lower levels of luxury, they interpreted price information as an indicator of monetary sacrifice. Finally, we proposed implications for effective art infusion strategies and price strategies for marketers.

본 연구는 적소이론을 활용하여 페이스북, 유튜브, 인스타그램을 통해 집행되는 네이티브 광 고에 대한 수용자의 충족차원을 분석하였다. 수용자의 충족차원은 오락성, 신뢰성, 개인 화, 몰입성, 자연스러움, 광고태도, 구매의도, 공유의도 등 8개의 차원으로 측정되었다. 3개의 소 셜미디어에 대해 측정된 수용자 충족도를 바탕으로 적소폭, 적소중복, 경쟁우위를 분석하여 소셜 네이티브 광고 매체간 경쟁 및 보완관계를 파악하였다. 연구 결과, 하위 차원에 따라 분석 결과 값은 상이하게 나타났다. 적소폭 분석 결과 페이스북은 5개의 차원에서 유튜브는 3개의 차원에 서 가장 높은 적소폭을 나타냈고 인스타그램은 모든 차원에서 낮은 적소폭 값을 보였다. 적소중 복 분석 결과, 페이스북과 유튜브는 오락성, 개인화, 자연스러움, 광고태도 차원에서 높은 적소중 복 정도를 보여 경쟁 관계임을 나타냈고 유튜브와 인스타그램은 신뢰성, 몰입성, 구매의도, 공유 의도 차원에서 높은 적소중복 정도를 나타내 두 매체가 해당 차원에 있어 경쟁 관계임을 알 수 있었다. 반면 페이스북과 인스타그램은 신뢰성 외의 모든 차원에서 상대적으로 낮은 적소중복 정도를 가져 서로 보완 관계임을 나타냈다. 마지막으로 경쟁 우위 분석 결과, 각 차원마다 경쟁 우위를 갖는 소셜미디어는 상이하게 나타났는데 페이스북은 유튜브보다 오락성, 공유의도에 있 어 우위를 차지했고 인스타그램보다는 오락성, 몰입성 차원에서 경쟁 우위를 가졌다. 유튜브는 페이스북보다 신뢰성, 몰입성, 광고태도 차원에서 우위를 나타냈고 인스타그램과 비교했을때는 오락성, 신뢰성, 몰입성 차원에서 우위를 차지하였다. 한편 인스타그램은 페이스북보다 신뢰성, 광고태도 차원에서 경쟁 우위를 가졌고 유튜브와는 공유의도 차원에서만 우위를 나타냈다. 다음 과 같은 본 연구의 결과를 토대로 결론에서는 이론적, 실무적 함의를 논의하였다.

This study analyzed the dimension of recipients' gratification of native ads executed through Facebook, YouTube, and Instagram, by using the Niche Theory. The dimension of recipients' gratification was measured into eight dimensions such as the entertainment, reliability, individualization, immersion, naturalness, attitude towared the ad, purchase intention, and sharing intention. Analyzing the niche breadth, niche overlap, and competitive superiority based on the measured dimension of recipients' gratification of three social media, the competition, displacement, and complementarity between social native advertising media were investigated. First, in the results of the niche breadth, Facebook showed the highest niche breadth in the five dimensions(entertainment, individualization, naturalness, purchase intention, sharing intention) out of eight while Instagram showed relatively low niche breadth in the entire dimensions. In the results of the niche overlap, Facebook and YouTube showed the high degree of niche overlap in dimension of entertainment, individualization, naturalness, and attitude toward the ad, which showed their competitive relation. On the other hand, Facebook and Instagram showed relatively low degree of niche overlap in all the dimensions except for reliability, which showed that they were in the complementary relation. Lastly, in the results of the competitive superiority, each dimension showed different social media with competitive superiority. Facebook held the superiority in entertainment and sharing intention to YouTube while holding the superiority in entertainment and immersion to Instagram. YouTube showed the superiority in reliability, immersion, and attitude toward the ad to facebook while showing the superiority in entertainment, reliability, and immersion to Instagram. Meanwhile, Instagram showed the competitive superiority in reliability and attitude toward the ad to facebook while showing the superiority only in sharing intention to YouTube. Based on such results of this study, the theoretical/practical implications were discussed in conclusions.