Earticle

본 연구에서는 팝업광고에 대한 소비자의 부정적 반응에 주목하였다. 본 연구에서는 팝업광 고에 대한 소비자의 짜증에 초점을 맞추어 짜증의 영향요인과 조절요인을 규명하고자 하 였다. 구체적으로, 본 연구에서는 인터넷 검색 목표와 소비자의 심리적 반발 성향을 제안하였으 며, 이 두 변인에 따라 팝업광고에 대한 짜증의 수준이 달라질 것임을 제안하였다. 시나리오 기 법을 이용한 실험 결과, 탐색 목표보다 구매 목표를 가진 소비자가, 그리고 심리적 반발 성향이 낮은 소비자보다는 높은 소비자가 팝업광고에 대해 더 높은 수준의 짜증을 나타냈다. 또한 두 변 수 간에 유의한 상호작용효과가 나타났다. 구체적으로, 심리적 반발 성향이 낮은 소비자의 경우 에는 인터넷 검색 목표가 짜증의 수준에 영향을 미치지 않았으나, 심리적 반발 성향이 높은 소비 자는 인터넷 검색 목표가 구매 목표일 때 더 높은 수준의 짜증을 보였다. 그리고 구매 목표 상황 일 때 심리적 반발 성향이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 더 높은 수준의 짜증을 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존에 많은 연구가 이루어지지 않은 팝업광고의 효과성을 검증하고자 하였으며, 팝업광고가 인터넷 검색 목표와 같은 상황변수나 심리적 반발 성향과 같은 개인의 기질적 특성 에 따라 그 효과성이 다르게 나타날 수 있음을 규명하였다. 이러한 연구 결과는 팝업광고에 대한 학문적 이해의 폭을 넓혔으며, 마케팅 혹은 광고 실무자에게 팝업광고의 실행과 관련된 실질적 지침을 제공하였다.

This Research sheds light on persuasive effect of pop-up ads. Specifically, this research aims to verify the antecedents of irritation towards pop-up ads. The author suggests that browsing goal and consumers' psychological reactance trait would influence irritation towards pop-up ads. The author conducts an experiment adopting a scenario approach. As a result, this research verifies that consumers with purchasing goal tend to feel higher level of irritation towards pop-up ads than consumers with exploratory goal, and consumers with high reactance are more likely to feel irritation towards pop-up ads than consumers with low reactance. In addition, this research reveals that there is an interaction between browsing goal and consumers's psychological reactance. Specifically, consumers with high reactance tend to feel more irritation toward pop-up ads when they have purchasing goal rather than exploratory goal, while consumers with low reactance tend to feel the same level of irritation toward pop-up ads in case of both goals. This research makes important contributions on pop-up ads literature. Also, the findings of this research offer marketing practitioners managerial implications.

본 연구의 목적은 15세-17세 여성청소년과 그들의 부모를 대상으로 실험을 실시하여, 여성 청소년과 그 부모의 HPV 백신 접종의도를 높이기 위한 가장 효과적인 상황과 메시지 전 략을 논의하는 것이다. 이에 따라 상황조절초점(촉진 vs. 예방 초점)을 일시적으로 점화시키고, 메시지 프레이밍(긍정적 vs. 부정적 프레이밍) 및 소구방향(신체적 vs. 심리적 소구)을 제시하였 으며, 여성청소년 스스로의 HPV 백신 접종 수용성, 그들 부모들 스스로의 HPV 백신 접종 수용 성 및 부모들의 자녀에 대한 HPV 백신 접종의 수용성 등 각기 세 가지의 종속변수를 측정하였 다. 그 결과 자녀 스스로의 백신 접종 수용성은 상황과 메시지에 영향을 받지 않는 것으로 나타 났으며, 부모가 자녀에 대한 백신 접종 수용성은 촉진 초점에서는 긍정적 프레이밍의 메시지 및 신체적 소구방향의 메시지가, 예방초점에서는 부정적 프레이밍 및 심리적 소구방향의 메시지가 효과적인 것으로 나타났다. 마찬가지로, 여성 청소년의 HPV 백신 접종에 대하여 본인의 수용성 과 부모의 수용성을 비교해본 결과, 촉진초점에서는 긍정적 프레이밍을 심리적으로 제시할 때, 예방초점에서는 부정적 프레이밍을 신체적으로 제시할 때 그 차이가 가장 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 여성 청소년의 HPV 백신 접종의 수용성을 증진시키기 위해서는 청소년 자신보다는 그들의 부모들의 수용성과 접종의도를 높이는 것이 효과적이다.

The study is to enhance the effectiveness of health communications by matching regulatory focus to fitted message strategies for adolescent girls and their parent(s) to improve HPV vaccine acceptability. In order to do so, 273 dyads, consisting of 15-17 year old adolescent girls and their parent(s) participate in the experiment. Dependant variables includes adolescent girl’s HPV vaccine acceptability for themselves, their parents’ HPV vaccine acceptability for themselves, and parents’ HPV vaccine acceptability for their daughters. As expectant variables to enhance HPV vaccine acceptability, message framing(positive vs. negative framing) and message appeal(utilitarian vs. value-expressive appeal) priming in regulatory focus(promotion focus vs. prevention focus) are argued. This study shows that adolescent girls’ acceptability is not influenced when priming in regulatory focus(promotion focus vs. prevention focus). However, parents’ acceptability for their daughters are more persuasive when positive message framing and utilitarian appeal in the promotion focus and when negative message framing and value-expressive appeal in the prevention focus. The study supports the premise that the most effective strategies to improve HPV vaccine acceptability for adolescent girls is to enhance information of their parents’ HPV infection and acceptability of HPV vaccine rather than adolescents.’

소비에 대한 인식과 이해의 상승에 따라 ‘윤리 소비’에 대한 관심도 높아졌다. 이에 기업의 ‘공익 연계 마케팅(Cause-Related Marketing: CRM)’이 주요한 마케팅 전략으로 주목 받 아왔는데, 공익 연계 마케팅을 포함하여 기존 기업의 사회적 책임 활동(Corporate Social Responsibility: CSR)에 대한 메시지는 감성 소구 형태의 내러티브 메시지가 가장 효과적으로 간 주되어 왔다. 본 연구는 공익 연계 마케팅의 메시지 유형중 내러티브와 비 내러티브 메시지 유형 이 소비자 설득효과에 미치는 영향에 대해 검토해 보고자 하였다. 특히, 소비자 변인으로 설득지 식(persuasion knowledge) 수준과 기존 브랜드 선호도(prior brand preference)를 적용하여 소비 자의 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 규명하였다. 일반적으로 많이 사용되는 내러티브 메시지가, 소비자 변인의 조절효과에도 불구하고 언제나 더 효과적인 공익연계 마케팅 메시지 형 태인지에 대한 의문에서 본 연구는 설계되었다. 연구결과, 공익 연계 마케팅 메시지의 설득효과 는 이야기를 바탕으로 한 내러티브 메시지가 통계적 수치 및 요약된 정보를 바탕으로 한 비 내러 티브 메시지보다 더 호의적이고 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 이미 제품 관여도가 형성되어 있는 것으로 볼 수 있는 기존 브랜드 선호도가 높은 집단의 브랜드 태도 및 구매의도가 더 높게 나타났다. 그러나 공익 연계 마케팅 메시지의 소비자 설득 효과에 소비자의 설득지식 수준의 조 절효과는 가설이 지지되지 않았으나 변수로 작용할 가능성을 보였다. 본 연구는 기존 연구에서 많이 이루어진 공익 연계 마케팅의 효과 및 그 메시지 유형별 설득효과에서 더 나아가, 소비자 변인의 조절효과를 함께 고려하여 브랜드 태도 및 구매의도를 분석하였다는데 의의가 있다.

Cause-Related Marketing (CRM) is thought as an effective marketing strategy as the consumers have matured recently. When buying products of brands, the consumers consider the ethic of the brands and consumption value. This study was designed to figure out what type of message of CRM would be effective most when the consumers’ variables affect the effectiveness of the message. Accordingly, this study attempted to examine how the types of message (‘narrative message’ and ‘non-narrative message’) affect the consumers’ brand attitude and purchase intention. Especially it is focused on two consumers’ variables, including the levels of persuasion knowledge and consumer's prior preference for brands. The results show that the consumers who have low level of persuasion knowledge tend to have positive brand attitude and intention of purchase when they were exposed to the CRM message. The data of the consumers who have high level of persuasion knowledge showed the opposite results. About the interaction between the types of message and the level of persuasion knowledge, however, the data did not show statistical significance on the degree of brand attitude and purchase intention. However, the result of the average value and the appearance of graph showed same way as the hypothesis indicated. In addition, the result also showed statistical significance on the degree of brand attitude and intention of purchase when consumers had a prior preference for a particular brand. That is to say, the consumers, who already have product involvement and prior preference to another brand, tend to have more interest about the CRM message. The data showed the consumers have more positive brand attitude and active intention of purchase. This result is because the message was not about the product’s characteristic but about the CRM message. The data showed the consumers have more positive brand attitude and active intention of purchase. This result is because the message was not about the product’s characteristic but about cause-related marketing. So, it implies that marketers need to consider about consumers’ product involvement and prior preference of another brand, when they plan the marketing strategies of CRM relating to new brand launch. There have been many researches on the effects of CRM and the message types, however, the current study have attempted to investigate concurrently the effects of CRM as well as the effects of the message types on consumers variables.

본 연구는 신문광고요금에 영향을 미치는 여러 요인들에 대한 신문별, 광고옵션별 가치를 평 가하고, 이러한 평가를 기반으로 구축된 모델링을 통해 신문광고에 대한 적정단가를 제안 하였다. 이러한 과정에 있어서 신문광고 관련 전문가들을 대상으로 한 FGI 및 설문조사, 신문별 양적데이터 등 최대한 객관적이고 합리적인 요소들을 반영하여 연구결과의 신뢰도 및 객관성을 유지하고자 하였다. 관련 선행연구 분석 및 전문가 FGI를 통해 도출된 신문광고요금 결정요인으 로는 크게 신문의 가치, 광고구성요인별 가치, 외부요인과 같은 3가지로 정리되었다. 이 중 신문 의 가치의 경우 양적가치, 질적가치, 독자수준을 고려하였으며, 광고구성요인별 가치의 경우 광 고크기, 게재면, 게재섹션, 신문종류, 컬러/흑백과 같은 5가지 요인을 고려하였다. 이렇게 평가된 신문광고의 가치를 기준으로 하여 적정단가산출을 시도하였으며, 이 과정에서 가치가 높은 가치 를 갖는 신문의 실거래 단가 추정치를 기준으로 적정단가 산출이 진행되었다. 결과적으로 각 신 문들의 제시단가가 현실적이지 않은 단가임을 고려하더라도 현재 신문들의 제시단가는 실제 신 문광고 가치를 적절히 반영하고 있지 않는 것으로 판단되었으며, 신문광고의 가치를 반영한 적 정단가를 산정하는 단가체계로의 전환에 대한 필요성이 제시되었다. 본 연구는 최종적으로 합리 적이고 객관적인 방식으로 신문광고의 가치를 평가하고 이를 기반으로 적정단가를 산출하는 방 법론적인 시각을 제시하고 있으며, 이 같은 결과는 신문매체에서의 과학적이고 합리적인 가치분 석을 가능케 하는데 기여할 수 있을 것으로 기대한다.

The main purpose of this study is to estimate current values of newspaper advertising and investigate the advertising rate systems by newspapers and advertising options such as the size, used colors, and positions etc. Rates are suggested for newspaper advertising in this study using the established modeling based on the evaluation which includes various factors affecting newspaper advertising rates by newspaper and advertising options. In this process, focus group interview(FGI), survey of advertising experts, and quantitative data of newspapers are used to achieve the reliability and objectivity of the evaluations. Three major factors that determine newspaper advertising rates are found. Quantitative value, qualitative value, and reader level of each newspaper are considered. The result shows that the suggested advertising rates of current newspapers do not adequately reflect the actual values of newspaper advertising, even when considering that the suggested prices of newspapers are too high to be realistic. Therefore, the rate system that reflects the values of newspaper advertising is needed. This paper presents possible rational methods to evaluate the values of newspaper advertising.

본 연구는 소비자제작광고(consumer-generated advertising)의 정보원천 신뢰성(source credibility) 과 제품관여도(product involvement)가 온라인상의 구전효과(electronic word-of-mouth)에 미치 는 영향에 주안점을 두고 있다. 특히 정보원천 신뢰성과 제품관여도가 구전행위에 미치는 영향 을 살펴보았다. 또한 소비자 성격요인이 어떻게 이들 관계에 조절변인으로 작용하는지를 알아보 았다. 이를 위해 미국의 대학생 175명을 대상으로 소비자제작광고에 대한 온라인 실험연구를 진 행하였다. 연구결과 제품관여도는 구전에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 성격이 외향 적이거나 혹은 성실할수록 정보원천 신뢰성이 높은 소비자제작광고는 구전행위에 더 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 정보원천 신뢰성과 두 성격요인 간에 유의미한 상호작용 이 있음을 확인하였다. 실무적인 차원에서 목표소비자의 성격요인 분석이 선행되어야 함을 알 수 있었다. 더불어 고관여 상황에서 소비자들은 제품의 평가에 성격요인의 영향을 받지 않음을 고려하여 제품관여도를 높일 수 있는 다양한 전략을 수립해야 할 것이다.

This study aims to examine the effects of consumer-generated advertising(CGA) on electronic word-of-mouth(eWOM) in social network sites. Particularly, this study examined how source credibility and product involvement of CGA impacts attitude toward eWOM. The findings of this study showed that product involvement had a main effect on eWOM regardless of the levels of personality traits. Meanwhile, the results demonstrated that source credibility had significant interactions effects with extraversion and conscientiousness respectively. In addition, moderated regression analysis was conducted to confirm the results. Theoretical and practical implications, and suggestions for future study are discussed.

방송과 통신의 융합은 시청자의 미디어 소비행태에도 변화를 가져왔다. 특히 시청자가 정보 의 내용과 형식을 선택적으로 수용할 수 있는 VOD 서비스가 본격화되었으며, IPTV의 안 정화와 함께 지속적으로 성장하였다. 시청자의 매체소비행태 변화는 방송광고산업에서 매우 중 요한 부분이며, 이에 대한 정확한 분석 및 예측이 필요하다. 특히 VOD 서비스는 능동적인 시청 자를 대상으로 하고 있으며 프로그램 별로 방송되는 광고수가 적어 광고 몰입도가 상당히 높을 것으로 예상되지만, VOD 광고효과에 대한 업계 간 공통 타당성이 아직까지 논의되지 못하고 있 다. 따라서 본 연구에서는 VOD 시장의 성장가능성을 살펴보고, VOD 시청률 측정 개선방안에 대한 방향성을 제시하고자 하였다. 이를 위해 기존 문헌연구 및 국내 시청률 조사업체별 조사 현 황에 대한 내용분석과 이해관계자들의 인터뷰를 실시하였다. 연구결과 VOD 시청률 측정의 개선 을 위해서는 타겟 및 콘텐츠 별 시청률 조사가 이루어져야 하며, 조사의 정확성을 위한 적정한 규모의 패널을 갖추는 것과 VOD에 적합한 질적지표를 개발하는 것이 선행되어야 함을 확인 할 수 있었다.

The convergence of broadcasting and communication brought about changes in the patterns of the audience’s media consumption. Especially, VOD service has started in earnest, in which the audience can selectively receive the content and format of information, and it has continuously grown up with the stabilization of IPTV. The changes in the patterns of the audience’s media consumption are a very important part in the broadcasting advertising industry, and it is necessary to analyze and predict them accurately. In particular, VOD service targets active audiences, and each program has only a few advertisements, so it is expected that immersion in the advertisements is considerably high, but common feasibility by the industries regarding the advertising effect of VOD has not yet been discussed. Thus, this study looked into the potential for growth of the VOD market and attempted to present a directivity of a plan for improving VOD viewer ratings. For this purpose, existing literature was analyzed, the details of the status of surveys by each company of measuring viewer ratings were analyzed and interviews with the interested parties were carried out. As a result of the research, to improve the measurement of VOD viewer ratings, it was found that inquiries into viewer ratings by the target and content should be made, and panels on a appropriate scale for the accuracy of the inquiries should be prepared and the development of qualitative indicators appropriate for VOD should precede.

국내 광고에 꾸준히 애국적 메시지가 활용되고 있는 반면, 그 효과에 대한 연구는 아직까지 미미한 실정이다. 이에 본 연구는 실험 연구를 통해 한국 소비자들이 애국적 소구를 사용 한 광고에 어떻게 반응하는지 살펴보는 데 그 목적을 두고 있다. 구체적으로, 본 연구는 첫째, 소 비자들이 실제로 애국적 메시지가 포함되어있는 광고에 더 호의적인 반응을 나타내는지, 둘째, 국가 아이덴티피케이션(national identification) 수준이 애국적 광고에 대한 소비자 반응에 어떻게 영향을 미치는지, 마지막으로, 아이덴티티 프라임(identity prime)을 통한 개인의 국가 아이덴티티 (national identity) 활성화가 애국적 광고에 대한 반응에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. 연 구 결과에 따르면, 국가 아이덴티티에 대한 특정 자극이 없는 경우, 애국적 메시지가 포함된 광 고와 그렇지 않은 광고에 대한 소비자 반응에 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 그러나 개인의 국가 아이덴티피케이션 수준이 높을수록 애국적 광고에 대한 소비자 반응 또한 호의적으로 나타 났다. 또한 애국적 광고에 대한 소비자의 반응은 아이덴티티 프라임에 대한 노출로 인해 개인의 국가 아이덴티티가 활성화 되었을 경우, 그렇지 않은 경우에 비해 호의적인 것으로 나타났다.

While the use of patriotic messages in advertising has been widespread in Korea, the effect of such messages on consumer responses has been largely unexplored. Therefore, this study attempted to explore how Korean consumers respond to ads using patriotic appeals. Specifically, this study examined: (1) whether consumers’ responses to ads using patriotic appeals were more favorable than those to ads without patriotic appeals; (2) how consumers’ levels of national identification affected their responses to ads using patriotic appeals; and (3) how salience of national identity influenced consumers’ responses to ads using patriotic appeals. Findings from this study showed that consumers’ evaluations of ads using patriotic appeals were not significantly different from those of ads without patriotic appeals when there was no specific cue associated with their national identity. However, consumers’ responses to ads using patriotic appeals were positively affected by their levels of national identification. That is, as their national identification levels increased, their evaluations of ads using patriotic appeals significantly increased. Further, results of this study showed that consumers’ evaluations of ads with patriotic appeals were significantly increased when their national identity was activated and made momentarily salient through national identity prime.

본 연구는 병원이 현재 빈번하게 내세우고 있는 가격 프로모션에 대하여, 소비자에게 적절하 다고 평가받을 수 있는 효과적인 방법을 제안한다. 의료는 환자의 생명과 건강이라는 신 성한 분야를 다룬다는 특징을 가지고 있기 때문에, 가격 광고가 상업적인 모습으로 비춰지게 됨 으로써 소비자에게 오히려 부정적인 반응을 야기할 수 있다. 사람들은 가격 프로모션에 마주하 게 되었을 때 그 의도를 추론하기 때문에, 의료 분야의 가격 프로모션 시 소비자가 병원에게 기 대하는 모습과 적합한 모습으로 다가가는 것이 중요하다. 여기서, 기대하는 모습이라는 것은 소 비자가 의료 분야에 대하여 마땅히 환자를 위해 지켜줄 것이라고 믿는 규범을 가진다는 것을 의 미한다. 이는 상황마다 달라질 수 있는데, 왜냐하면 의료 분야는 공공성과 시장성을 모두 가지고 있기 때문이다. 각각의 특성은 다른 기준을 촉발하게 됨으로 각 기준에 맞춰 가격 프로모션의 유 형을 다르게 제시할 때 효과적일 수 있다. 구체적으로, 공공성이 현저한 경우에는 공동-공유의 규범을 기준으로 가지게 된다. 이는 병원이 환자를 위해 의료 상품에 대한 접근 가능성을 높여줄 것으로 기대함으로써 가격 장벽을 낮춰주는 가격 인하 전략에 대하여 적합하다고 평가할 것으로 볼 수 있다. 반대로 시장성이 현저한 경우에는 시장 가격의 규범을 기준으로 지불 능력이 있는 환자를 위해 더 좋은 품질과 결과를 제공할 것이라고 기대하게 된다. 이에 따라 더 많은 상품을 제공하는 가치 부가 전략에 대하여 적절하다고 볼 것이다. 연구 1에서는 각각의 규범을 촉발되 는 경우가 의료 상품의 속성에 따라 달라질 것으로 보았다. 이를 검증하기 위해 의료 상품 유형 (실용적/쾌락적) x 가격 프로모션 전략(가격인하전략/가치부가전략)으로 설계한 후, 지각된 적합 성 및 상품의 구매의도를 측정하였다. 실험결과, 실용적인 의료 상품은 가격 인하 전략에 대하여, 쾌락적인 의료 상품은 가치 부가 전략에 대하여 적합성을 높게 느꼈으며, 구매의도 또한 높아지 는 것을 확인하였다. 연구 2에서는 병원의 특성과 관련하여 규범을 직접적으로 촉발시킴으로써 관계적 규범의 활성화(공동공유/시장가격) x 가격 프로모션 전략(가격인하전략/가치부가전략)으 로 설계하였으며, 지각된 적합성에서 동일한 결과가 나타나는 것을 확인하였다. 이에 따른 구매 의도는 제한적으로 유의함을 검증하였다. 본 연구는 가격 프로모션의 효과가 금전적인 측면을 넘어서 규범에 따라서도 다른 효과가 나타날 수 있다는 것을 밝힌 점에서 이론적인 의의를 가지 고 있다. 실무적인 측면에서는, 최근과 같이 의료 기관에 대한 불신이 높아져가고 있는 상황에서, 소비자의 기대에 부응하는 전략이 무엇인지를 제시하였다.

This research examined how hospital’s price promotion on medical products can be perceived as not profits-seeking but appropriately benefits-giving to patients. For this, relation norms of consumer on hospital’s medical care should be thoroughly understood in planning for the price promotion. There are two types of relation norms. First, hospitals can be expected to be competent to provide the best medical products and be a competitive organization in the market. In this case, consumers apply the norm of market-pricing, and believe that their achievable outcome from the medical product depends on their ability to pay. On the contrary, hospitals can also be expected to provide general health-care for every common people and be a communal organization which supports basic humane life. In this case, consumers apply the norm of communal-sharing, and believe that everyone should be easily accessible to the medical products regardless of their ability to pay. For each relation norm, accordingly, price promotion should be presented in a different form. There are two types of price promotion strategy; price-off sales strategy and value-added sale strategy. These two price promotion frames give a clue for how to increase the perceived appropriateness on the hospital’s marketing action. Specifically, since the value-added strategy highlights achievable outcome, the consumers who have market-pricing norm would perceive it as appropriate and fit their expectation. In contrast, price-off strategy lowers the price barrier, so presenting this strategy to consumers who have communal sharing norm makes perceived fit high. Study 1 examined the effect of relation norm types and discount promotion frames, by manipulating relation norms through attributes of two different medical services. The result shows that a utilitarian medical service which triggers communal-sharing norm fits with price-off strategy, whereas a hedonic medical service which triggers market-price norm fits with value-added strategy. These perceived fits also enhanced purchase intention. Study 2 was aimed to confirm the previously observed interaction effect could be induced, even when we use a same medical service with just different relation norms on hospital triggered by advertisement. As we expected, when communal-sharing norm was focused, price-off framing was recognized as more suitable strategy than value-added framing. While when market-pricing norm was focused, value-added framing was perceived more appropriate. These perceived fits marginally enhanced purchase intention. To conclude, the results have theoretical implications that the effect of price promotions of medical products can be associated with consumer’s relation norms on hospital. Also, this study can give practical implications that marketers have to consider relation norms can be triggered not only by the attributes of medical product itself, but also by the advertisements of hospital. As marketing promotion in the medical sector has been getting more and more attention and people’s distrust against hospitals has been getting severe, this study’s contribution on which promotion strategy can effectively meet the consumers’ expectations is matter.

최근 창조경제 시대로의 전환을 앞두면서 소비자들의 심미적 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 디자인 경영의 중요성이 더욱 강조되고 있다. 이러한 변화에 따라 국내외 기업들은 소비 자들의 심미적 욕구를 충족시켜주기 위한 다양한 마케팅 프로그램을 구축·실행하고 있다. 본 연구는 브랜드의 심미적 편익을 강조하는 심미적 브랜드의 효과성을 검증하는 것이 목적이다. 구체적으로 소비자가 심미적 브랜드에 노출되면 해당 브랜드로부터 다양한 브랜드 경험을 하게 되고 감각적 즐거움을 경험한 후 호의적인 브랜드 평가를 하게 되는 인과관계를 제안하고 이의 유의 경로를 밝히고자 하였다. 실증검증을 위하여 심미적 브랜드의 구성요소를 브랜드 스타일과 브랜드 모티프를 구분한 후 감각적, 감성적, 행동적, 그리고 지성적 브랜드 경험 간의 경로를 제 안하였다. 또한 기존 연구에 근거하여 감각적 즐거움과 브랜드 태도 간의 인과관계를 함께 제안 하였다. 실증검증 결과 심미적 브랜드에 노출된 소비자는 총체적인 브랜드 경험에 매개되어 호 의적인 브랜드 평가를 하는 것으로 나타났다. 즉 심미적 브랜드의 스타일과 모티프를 통해 네 가 지 유형의 브랜드 경험을 하게 되고 이는 감각적 즐거움과 브랜드 태도로 연결됨을 발견할 수 있었다. 이상의 연구 결과에 근거하여 학문적･실무적 시사점을 함께 제안하였다.

An aesthetic brand has gained increasing interests among brand managers in the creative economy. Aesthetic brands are defined as consumers’ aesthetic responses evoked by brand’s design and identity. Prior researches suggested that aesthetic brands can affect sensory pleasure and lead to positive brand attitude. This study aims to distinguish aesthetic brand dimensions and investigate the effects of aesthetic brands. The purpose of this research is to examine the effects of aesthetic brands on brand experience, sensory pleasure, and brand attitude. The empirical results revealed that an aesthetic brand has a significant positive effect on brand experience. Specifically, the paths from brand style and motif to brand experience (sensory, affective, behavioral, and intellectual experience) are found to be positively significant. In addition, it was found that the paths from brand experience to sensory pleasure and brand attitude are positively significant. These findings showed that brand experience is characterized by a rich set of aesthetic-related stimuli. The findings of this study contribute to provide practical implications on brand management. The results of this study provide brand managers with the importance of mediating role of holistic brand experiences in generating positive brand response from aesthetic brand–related stimuli.

스폰서와 이벤트의 적합성은 스폰서십 관련 연구에 있어 중요한 변인으로 여겨졌다. 기존의 학자들 은 주로 접합화를 통한 스폰서와 이벤트의 적합성 증가에 대해 논의했다. 그러나 그로 인한 스폰서십 효과와 이미지 전이에 대한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 본 연구는 스폰서와 이벤트의 적합 성과 기업평판이 스폰서십 효과와 이미지전이에 어떠한 영향을 끼치는지를 살펴보았다. FGI와 사전조사를 통해 브랜드를 선정하였으며 이를 토대로 실험 처치물을 제작하였다. 본 조사에서는 스폰서와 이벤트의 적합성(고/저), 스폰서의 평판(고/저)으로 2X2로 실험 디자인을 설계하였고 실제 이벤트에 참여한 19세에 서 54세까지 395명을 대상으로 설문을 진행하였다. 데이터 분석을 위해 Two-way ANOVA를 사용하여 각각의 주 효과와 상호작용 효과를 확인하였다. 연구 결과, 스폰서와 이벤트의 적합성은 이미지 전이에, 기업평판은 스폰서십 효과에 유의미한 차이를 가져오는 것으로 밝혀졌다. 스폰서와 이벤트의 적합성과 기 업평판이 각각의 종속변인에 대해 유의미한 상호작용효과를 갖는다는 사실도 검증되었다.

Sponsor-event fit has been indispensable variable for sponsorship literature. Especially the enhancement of sponsorevent fit by articulation has been demonstrated in number of researches. However, its effectiveness of sponsorship and image transfer need to be examined in more various ways using diverse variables. This research observes the role of sponsorevent fit and corporate reputation in image transfer and effectiveness of the sponsorship. A FGI, pre-test, and main study with 2 (high/low sponsor-event fit) x 2 (high/low corporate reputation) model was applied. The result indicates that the sponsor-event fit causes significant difference on image transfer while corporate reputation stimulates significant difference on sponsorship effectiveness. Sponsorevent fit has interaction effect with image transfer and sponsorship effectiveness. The implications for sponsorship managers and direction for further research are suggested.

본 연구는 공동브랜딩에서 두 구성브랜드의 제품적합성과 브랜드적합성, 브랜드자산이 공동 브랜드의 브랜드자산에 미치는 영향력을 알아보았다. 그리고 공동브랜드의 브랜드자산에 영향을 미치는 구성브랜드 브랜드자산의 구성요소와 브랜드자산의 이월효과를 살펴보았다. 이에 따라 제품적합성 및 브랜드적합성(2속성)과 구성브랜드의 브랜드자산(4속성)으로 이루어진 2x4 집단 간 요인설계를 토대로 8개의 각 집단마다 38명의 대학생들을 대상으로 실험연구를 실시하 였다. 연구결과 첫째, 제품적합성과 브랜드적합성이 높은 공동브랜딩이 제품적합성과 브랜드적합 성이 낮은 공동브랜딩보다 브랜드자산이 더 큰 것으로 밝혀졌다. 둘째, 공동브랜딩의 브랜드자산 은 두 구성브랜드의 브랜드자산의 크기에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 제품적합성 과 브랜드적합성, 그리고 브랜드자산 간에는 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 공동 브랜드의 브랜드자산에 영향을 미치는 4가지 브랜드자산의 구성요소 중에서 지각된 품질과 브랜 드충성도가 브랜드연상과 브랜드이미지보다 중요한 요인으로 밝혀졌다. 마지막으로, 구성브랜드 브랜드자산의 차이에 따른 브랜드자산의 이월효과가 검증되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 공동브랜딩의 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.

The goal of this study is to examine the effects of product fit, brand fit, and the brand equity of constituent brands on the brand equity of co-branded products. Also, this research examines the four components of brand equity and the spill-over effects between constituent brands. In this experimental study, a 2 (low vs. high product/brand fit) x 4 (high/high vs. high/low vs. low/high vs. low/low brand equity of co-branded products) between-subject factorial design is employed with a total of 304 subjects (38 subjects per condition). It is found that subjects in the high product and brand fit condition rate the brand equity of co-branded products significantly greater than those in the low product and brand fit condition. Also, the findings of this study show that the brand equity of the co-branded product is significantly affected by the levels of the brand equity of constituent brands. In addition, there is a significant joint effect between the product and brand fit and the brand equity of constituent brands. Among the four components of brand equity, perceived quality and brand loyalty significantly influence on the brand equity of co-branded products. Also, spill-over effects between two constituent brands is identified in this research. Theoretical and practical implications as well as suggestions for future research in this area are provided.

본 연구의 목적은 서울 도시브랜드의 개성을 주요 도시 슬로건과 비교하여 어떠한 차이가 있는지 살펴보고, 도시 브랜딩의 전략적 시사점과 함의를 도출하여 슬로건 개발의 가이드 라인을 제공하는 것이다. 문헌연구는 도시 브랜딩 관련 논의, 도시브랜드 슬로건 연구, 도시브랜 드 슬로건의 개성, 서울의 도시 브랜딩을 중심으로 살펴보았다. 서울과 주요 도시브랜드의 개성 을 측정하기 위해서 슬로건을 피험자에게 노출하고 응답을 측정하는 실증연구를 추진하였다. 연 구결과를 바탕으로 도시브랜딩 활동 전반을 평가할 수 있는 척도와 추진체계를 수립하고 도시브 랜딩에 활용하는 방안을 고려하고. 학계와 업계의 자문을 받아 도시브랜딩 위원회를 출범하여 관련 업무를 주관케 하는 것을 제안하였다. 본 연구는 차별화된 포지셔닝, 그리고 타겟별 맞춤 브랜딩전략을 펼치기 위한 도시브랜딩의 시사점을 제공하였다는 의의를 갖는다.

The purpose of this study is to offer operational, policy guidelines for slogan development by examining what differences there are when Seoul city brand personality is compared with the slogans of other major cities, and by deducting strategic implications and undertones of city branding. Documentary research was conducted centered on discussions related to city branding, city brand slogan studies, personality of city brand slogan, and city branding of Seoul. In order to measure personality of Seoul and each city brand, an empirical study was implemented in which the slogans were exposed to the subjects and the responses were measured. As a result of study, a yardstick to evaluate overall activity of city branding and the promotion system were established, and plans to utilize it for city branding of Seoul were considered; and, by establishing the Seoul city branding committee having taken counsel from academia and industry, supervision of the related task by the committee was proposed. This study has significance for its proposition of policy implications of city branding of Seoul in order to unfold differentiated positioning, and customized branding strategy by target.

본 연구는 공익광고의 효과에 영향을 미치는 요인을 알아보고자 하였다. 이를 위해 먼저, 공익광고의 주제와 광고소구유형에 따른 공익광고 메시지 효과와 광고태도 및 공익 행동의 도에 차이가 있는 가를 알아보았다. 또한, 공익광고의 메시지 유형과 모델 이미지 일치여부에 따 른 공익광고 메시지 효과와 광고태도 및 공익행동의도에 차이가 있는 가를 확인하였다. 이러한 연구목적을 위해 2×2×2 요인설계를 통해 8개의 공익광고 인쇄광고물을 제작하여 실험을 실 시하였다. 연구 결과 첫째, 공익광고의 정적강화 주제(헌혈) 조건에서는 타인중심적 메시지 유형 이 자기중심적 메시지 보다 메시지 효과 및 광고태도효과가 높게 나타났으며, 부적강화 주제(금 연) 조건에서는 자기중심적 메시지 유형이 타인중심적 메시지보다 메시지 효과 및 광고태도 효 과가 높게 나타났다. 그러나 공익 행동의도에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 공익 광고의 자기중심적 메시지 조건에서는 금연주제와 광고모델 이미지가 일치할 때 공익광고 메시 지 효과 및 광고태도 효과가 높게 나타났으며, 타인중심적 메시지 조건에서는 헌혈주제와 광고 모델 이미지가 일치할 때 공익광고 메시지 효과 및 광고태도 효과가 높게 나타났다. 본 연구결과 는 공익광고를 제작할 때 광고주제에 따른 메시지 소구유형을 달리하는 것이 효과적이라는 시사 점을 제공하며, 또한 공익광고의 모델을 선정할 때 공익광고에서 소구하고자 하는 주제와 모델 의 이미지 일치여부를 참고하는 것이 중요함을 알려주는 가치가 있다고 하겠다.

The purpose of this study was to investigate the factors that influence the effectiveness of the Public service advertising(PSA). For this purpose, first, there is also a difference in the examined a message effectiveness and advertising attitude and public behavior according the topic and advertising appeal type of PSA. In addition, the degree of PSA message effectiveness and attitude toward advertising and public action based on the message type and model match the image if the Public service advertising was make a difference. This study produced 2 × 2 × 2 factorial design through 8 PSA print advertisements, which was subjected to the experiment. The results were as follows. First, the positive reinforcement of PSA topic (blood donation) conditions, others-centered message type was higher a message effectiveness and more effective attitude advertising than self-centered messages and the negative reinforcement topic(non-smoking)conditions, self-centered message was higher a message efficacy and effectiveness attitude advertising than others-centered messages. However, the degree of public behavior were not significantly different. Second, In condition self-centered message, when matching conditions are non-smoking topic and advertising model image, public advertising message effectiveness and higher effective advertising attitude and other person-centered message condition, when matching condition are blood donation topic and advertising model image, PSA message effectiveness and highly effective manner. The results of this study have implications as effective messages appeal to different types according to the advertising topic when creating Public service advertising and it is also important to note whether the images match the subject and the model you want to appeal from the Public service advertising when selecting a model of Public service advertising

연구의 목적은 정부 위기 상황에서 공중이 뉴스 미디어에 대한 편향된 태도에 따라 위기 관련 뉴 스 보도를 어떻게 인식하는지 살펴보는 것이었다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 기대위반이 론에 의거하여 2(메시지 유형: 기대 일치 메시지 대 기대 불일치 메시지)*2(뉴스 미디어 유형: 정부 친화 미디어 대 정부 적대 미디어)의 집단 간 실험 설계를 하였으며, 한국인들을 321명을 대상으로 실험연구 를 진행하였다. 연구 결과, 본 연구에 참여한 응답자들은 뉴스미디어가 정부와 친밀하다고 느끼는 경우, 해당 미디어를 통해 나온 위기 관련 보도는 공중이 기존에 했던 뉴스미디어에 대한 기대와 일치하는 내용 보다 불일치한 내용이 더욱 공정하다고 인식하는 경향이 있었다. 또한, 뉴스미디어가 정부와 적대적이라 고 인식하는 경우에는 기존의 기대와 일치하는 내용이 그렇지 않은 내용보다 덜 편파적이라고 인식하는 것으로 나타났다. 결론 부분에 본 연구가 가지는 이론적․실무적 함의를 논의하였다.

The purpose of this study is to investigate how publics perceive news coverage of a government crisis based on their biased perception of news media. More specifically, this study applied Expectancy Violation Theory (EVT) and conducted an experimental study of 321 Korean participants through a 2 (message type: expectation- confirmed vs. expectation-disconfirmed message) X 2 (news media type: anti-government vs. pro-government) between-subject design. The results showed that participants were more likely to perceive an expectationdisconfirmed message as more impartial than an expectation-confirmed message when they perceived news media as favorable to the government. On the contrary, respondents were more apt to evaluate an expectation- confirmed message as fairer than an expectation-disconfirmed message when they perceived news media as unfavorable to the government. Theoretical and practical implications are further discussed.

한국의 대중문화가 급속도로 성장하면서 이제는 문화를 통한 다양한 마케팅활동이 필요한 이 시점에 소비자들이 대중문화에 열광하는 과정을 심리적으로 접근하는 것은 매우 중요 하다고 볼 수 있다. 열광은 많은 분야에서 이미 연구가 진행되어 왔지만 아직 문화 속에서 발생 되는 소비자들의 심리적인 현상은 연구되어진 바가 부족하다. 열광(Fanaticism)은 많은 연구자들 에 의해서 감성과 정서를 기반으로 형성된 독특한 형태의 심리적 현상 혹은 상태의 정도라고 정 의되고 있다(Bristow and Sebastian, 2001; Cova and Cova, 2002; Funk and James, 2001; McAlexander, Schouten, and Koenig, 2002; Muniz and O’Guinn, 2001; Oliver, 1999; Redden and Steiner, 2000). 또한, 기존의 열광에 대한 연구는 열광에 대한 원인과 결과에 대한 연구가 주로 되어져 있는 바, 본 연구는 어떻게 소비자가 열광에 빠져드는가의 심리적 과정에 대 한 이해요인을 밝히는데 주안점을 두었다. 따라서 본 연구에서는 대중문화에 빠져드는 소비자들 은 문화 속에서 자극물에 대한 심리적 반응과정으로서의 동감반응과 공감반응이 결과적 소비자 행동인 열광의 현상에 어떠한 영향을 미치는지 심리적으로 접근하여 동감과 공감반응이 동시에 발생되어지는 감정적인 상태로 설명된다는 것을 밝혀내고자 하였다. 실험을 통한 연구에서, 실험 자극물로는 대중문화의 대표적 형태인 한국의 대중음악을 이용하였다. 실험결과, 대중문화 속에서도 열광은 발생하였으며, 4개의 문화 속 열광 요소-열정, 헌신, 감 정적 애착, 몰입이 발견되었다. 또한 자극물에 대한 실험자의 관여도(싸이 VS 조용필)에 따라서, 자극물에 집중할 수 있는 상황적인 몰입도(일반 vs 몰입상황)에 따라서 소비자들의 정서적 반응 인 동감과 공감반응이 열광(열정, 헌신, 감정적 애착, 몰입)에 각기 다르게 영향을 미친다는 것을 검증하였다. 또한, 정서적 반응으로의 동감반응과 공감반응이 열광에 미치는 영향은 차이가 있었 으며 특히 공감반응이 동감반응보다 열광에 미치는 영향이 더 크게 나타났다. 또한 상황적 몰입 도가 높은 경우에는 동감반응과 공감반응의 상호작용이 열광에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이와같은 연구결과를 토대로 본 논문은 동감반응과 공감반응을 활용한 문화마케팅 전략 및 커뮤 니케이션 전략을 수립함에 있어 전략적인 시사점을 제시하고 있다.

Culture of the rapidly growing and now for Korean pop culture through various marketing activities is needed. Therefore, consumers have access to the psychological process that is fanatical about pop culture can see is very important. Fanaticism is already in the areas where a variety of studies been done. But cultural phenomenon for which he created from the fanaticism was lacking. Thus, this study sympathetic response and empathetic response for the music set out to test if any influence on the phenomena of reaction went fanaticism. Agreement to go further empathic response and reaction be fired at the same time found that translated emotional states, want to produce. Finally, the cultural frenzy through the theory has toured the psychological approach had proved it wants to see. The results, fanaticism in the face of popular culture - passion, devotion and emotional attachment, commitment elements has occurred, and the four of the culture enthusiast, indeed, was found. Also, stimulus (Psy vs, Cho Yong-pil) experimenter's involvement with their products and stimulus can focus on the situation the formal engagement in accordance with the consumers ‘emotional Reaction on his frankness and empathy response the verified and that people can have different effects on (Passion, devotion and emotional attachment, commitment) wild. In addition, the emotional reactions, and agree responses There is difference and its impact on the empathic response went crazy and empathic response in particular, agree on enthusiasm than the reaction, the impact of more Loomed large. In addition, Immersion Province, situational empathy if there are high response and empathy were shown to affect the interplay of reaction went crazy. The research was based on the results, such as this paper as a reaction is sympathy and empathy response to marketing strategy and communication strategy to establish a culture that has been used for strategic implications.

본 연구는 광고연구 전반에 걸쳐 이미지연구들만을 주목하여 이뤄진 연구이다. 광고에서 이 미지연구라 함은 주로 기업이미지와 브랜드 이미지연구로 나눠지며, 이미지연구들이 지 금까지 어떻게 진행되어져 왔는지를 역사적 고찰하였다. 경험적 연구들뿐만 아니라 질적 연구들 에서도 광고이미지가 어떻게 이뤄졌는지를 규명해 보았는데, 현재까지 광고이미지의 질적 연구 들은 많이 부족한 상황이라 앞으로 이 분야에 대한 연구가 더욱 필요하다고 본다.

This study tries to examine the whole trends of image researches in advertising area by the historical approaching method. First, the empirical studies in advertising were classified into the corporate image and the brand image sections. Next, the qualitative studies on image researches in advertising were classified into the cultural studies and the semiotics. In the studies on image advertising, a lot of empirical researches are nowadays accumulated to the present. However the qualitative researches are not so many accumulated than the empirical researches. The more qualitative researches should be progressed in image advertising area. The more qualitative researches are accumulated, the more manifest trends would be classified.