Earticle

지상파 방송의 광고 점유율 하락현상은 뉴미디어의 등장, 소비자의 변화, 기업의 마케팅 커 뮤니케이션 전략의 변화, 방송광고 유통구조의 문제 등 복합적인 요인이 작용했다고 할 수 있다. 그러나 제도적인 측면의 문제점도 존재한다. 방송광고는 방송사 영업수익 및 방송프로 그램 제작 재원에서 가장 큰 비중을 차지하고 있어 광고규제가 방송시장 성장에 큰 영향을 미친 다. 실제 지상파TV의 광고규제는 크게 광고편성 규제와 광고품목 금지 규제, 결합판매 규제 등 세 가지 측면으로 구분할 수 있다. 그러나 이러한 규제의 존속이 지상파TV 광고의 활성화에 역 행하는 것은 아닌지 의문이다. 이러한 측면에서 본 연구는 다양한 영역의 전문가 7명을 대상으 로 심층인터뷰를 수행하여 지상파 방송의 광고규제에 대한 평가와 함께 개선방안을 모색하기 위 하여 수행되었다. 연구결과, 지상파 방송에 대한 과도한 광고규제가 지적되었다. 또한 지상파 방송에 대한 광고 총량제와 중간광고의 도입이 시급함을 알 수 있었고, 결합판매 제도의 개선과 주류 등과 같은 광 고금지 품목의 규제완화가 필요하다는 견해가 지배적이었다.

Until now, terrestrial broadcasting that has been monopolized in broadcasting advertisement markets in now stagnated or went backward due to appearance of new media. terrestrial broadcast TV advertising market share of decreasing phenomenon have a combination of factors, including the effects of new media emerge, change of consumers, changes in corporate strategy of marketing communications, issues of distribution structure of the advertising market. However, the problem of regulation systemic side existed. It is a significant impact on the broadcast advertising market growth because Advertising accounts for the largest share in sales revenue of broadcaster and broadcasting program production fund, advertising has a significant impact on the broadcast advertising market growth. In fact, the regulations of terrestrial TV advertising are represented by three aspects regulation of advertisement programming, prohibited advertising item, bundling sales. But the question is whether or not the existence of these regulations is to retrograde activation of terrestrial TV advertising. This study purpose evaluation and development for regulations of terrestrial broadcast advertising bundling sales, for research which the 7 in-depth interviews with professionals who performed. In-depth interviews pointed out that excessive regulation of terrestrial broadcasting.

시청자들이 프로그램 몰입에 방해가 된다고 할 정도로 PPL 활용이 급격히 증가하고 있다. 이는 PPL이 소비자들에게 제품을 자연스럽게 노출시키고 호감도를 끌어올릴 수 있는 새 로운 방법으로 각광받고 있기 때문이다. 이에 본 연구에서는 TV프로그램에 배치된 PPL의 효과 를 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 프로그램 분위기와 PPL의 배치유형에 따라 PPL효과는 어떻 게 달라지는지 규명하였다. 연구 결과, 프로그램 분위기와 PPL의 배치유형에 따라 PPL효과가 달라지는 것으로 나타났 다. 우선, 긍정적 분위기의 프로그램에서 제시된 PPL이 부정적 분위기의 프로그램에서 제시된 PPL보다 브랜드 태도와 구매의도에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 드러났다. 또한, PPL 의 배치유형 중에서는 청각적 배치가 시각적 배치보다 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 드러났다. 마지막으로, 프로그램 분위기와 배치유형의 상호작용은 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 구매의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 긍정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 청각적으로 배치된 경우가, 부정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 시각적으로 배치된 경우가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러 나 구매의도에 있어서는 긍정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 시각적으로 배치된 경우가, 부 정적 분위기의 프로그램에서는 PPL이 청각적으로 배치된 경우가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study examined the effect of PPL on Chinese TV program. Especially, this study focused on how TV program induced mood(positive vs. negative) and the types of PPL(auditory vs. visual) had influences on the brand recognition, brand attitude, and purchase intention. For the purpose, 3 experiments were conducted. The result of the experiment 1 showed that program induced mood had no significant effect on the brand recognition, but significantly positive effect on the brand attitude and purchase intention. The experiment 2 showed the positive effect of the auditory placing strategy on the brand recognition and brand attitude. The result of the experiment 3 showed interaction effects of program induced mood and types of PPL on the brand recognition, brand attitude and purchase intention. In the effect of negative mood induced by the TV program on the brand recognition and purchase intention, the auditory placing strategy was more effective, while the visual placing strategy was more effective on the brand attitude. Theoretical and practical implications are also discussed.

본 연구는 기업의 CSR 유형들이 기업평판에 미치는 상대적인 영향력의 차이를 실증적으로 규명하고 그러한 영향력이 개인주의-집단주의 소비자에 따라 어떻게 달라지는지를 실증 적으로 분석함으로써 이론적인 시사점을 제시하고, 관리적으로는 CSR 커뮤니케이션 전략 수립 과정에서 목표고객과 커뮤니케이션 소구점 선정에 활용할 수 있는 기준을 제시하고자 하는 목적 을 갖고 있다. 단일차원 및 다차원 CSR 활동들이 기업평판 등과 같은 종속변수에 미치는 영향 관계에서 개인주의-집단주의 문화가치의 조절효과를 검증한 연구들은 아직까지 찾아보기 어려 운 상황이다. 이러한 상황에서 위와 같은 목적을 달성하기 위하여 다음과 같은 세 가지 실증연구 를 수행하였다. 첫째, ‘다차원’으로 측정된 CSR 유형들의 수행도가 기업평판에 미치는 상대적 영 향력의 차이에 관해 분석하였다. 둘째, ‘단일차원’으로 측정된 CSR 수행도와 기업평판의 관계에 서 개인주의-집단주의 성향의 조절효과에 관해 분석하였다. 셋째, ‘다차원’으로 측정된 CSR 수 행도와 기업평판의 관계에서 개인주의-집단주의 성향의 조절효과에 관해 분석하였다. 연구결과, 전체표본에서는 CSR 유형별 상대적 영향력의 크기가 법률적, 윤리적, 경제적, 자선적 책임의 순 으로 나타났는데, 법률적 책임과 윤리적 책임만이 유의하였으며, 경제적 책임과 자선적 책임은 유의하지 않았다. 개인주의-집단주의 조절효과 분석에서는 단일차원 CSR이 기업평판에 미치는 긍정적인 영향력은 두 집단 간에 차이가 없는 것으로 나타났지만, 다차원 CSR의 경우에는 각각 의 유형별 영향력과 순위가 두 집단 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 개인주의 집단에서 는 자선적 책임만이 유의하게 나타났으며, 집단주의 집단에서는 법률적, 자선적, 윤리적, 경제적 책임의 순으로 유의하게 나타났는데 자선적 책임의 영향력은 부(-)의 방향으로 나타났다. 이와 같은 결과를 토대로 CSR 커뮤니케이션 전략수립을 위한 이론적･관리적 시사점과 향후 연구 과 제를 제시하였다.

The purpose of this study is to investigate different effects of CSR types on corporate reputation and moderating effect of individualism and collectivism, which can provide useful information for targeting and appeal point in the CSR communication strategy. There is no study on the moderating effect of individualism and collectivism between unidimensional/multidimensional CSR activities and dependent variables like corporate reputation. In this situation, this study performs the following three empirical analyses: the different effects of ‘multidimensional’ CSR types on corporate reputation, the moderating effect of individualism and collectivism between ‘unidimensional’ CSR and corporate reputation, and the moderating effect of individualism and collectivism between ‘multidimensional’ CSR and corporate reputation. The results are as follows: For the whole sample, the orders of the relative effects are legal, ethical, economic and philanthropic responsibilities, and the effects of legal and ethical responsibilities are significant. For the moderating effect of individualism and collectivism, the effects of unidimensional CSR on corporate reputation are not different between individualist and collectivist, but the relative effects of multidimensional CSR types on corporate reputation are different between individualist and collectivist. That is, only philanthropic responsibility is significant for individualist, whereas the orders of the significant effects are legal, philanthropic, ethical and economic responsibilities for collectivist. But the effect of philanthropic responsibility is negative for collectivist. Finally, some theoretical and managerial implications for the CSR communication strategy and future research directions are discussed.

최근 여가시간의 증가나 건강, 레저에 대한 관심의 증대로 국내외의 다양한 프로 스포츠에 대한 관심과 인기가 증가하고, 이는 스포츠 마케팅에 대한 관심으로 이어지고 있다. 스포 츠 마케팅에 대한 대표적인 연구 흐름 중 하나는 기업이 행하는 스포츠 마케팅이 구단의 팬에게 어떠한 영향을 미치는가에 대한 것으로, 본 연구는 이러한 흐름에 따라 프로야구 팀, (스폰서) 브 랜드, 그리고 소비자 사이의 일치가 팀과 브랜드에 미치는 영향을 알아보고 이 역할을 매개 및 조절하는 변수들에 대해 확인하였다. 본 연구는 크게 두 부분으로 구성되어 있다. 첫째, ‘개인과 팀의 일치가 팀 동일시를 일으켜 관람의도에 미치는 영향’, 그리고 그 관계의 애착성향에 의한 차이(가설 1과 2), 둘째, 애착성향에 따른 팀-브랜드 간 개성 일치와 소비자 행동의 관계(가설 3 과 4)이다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 회피적 애착성향이 높은 경우, 자아 일치가 팀 동일시/ 관람의도에 미치는 영향은 불안적 애착성향이 낮을 때 더 큰지만, 회피적 애착성향이 낮은 경우 이러한 상호작용은 나타나지 않는다. 그리고 자아일치, 불안적 애착성향, 그리고 회피적 애착성 향의 상호작용이 관람의도에 미치는 영향은 팀 동일시에 의해 매개된다. 둘째, 팀과 브랜드 개성 이 진실함에서 일치한다고 느낄 때, 불안적 애착 성향이 높을수록 집단과 관련된 행동(경기 관람 의도)에 미치는 영향이 더 크지만, 팀과 브랜드 개성이 활달함에서 일치한다고 느낄 때, 회피적 애착 성향이 높을수록 개인과 관련된 행동(브랜드 구매의도)에 미치는 영향이 더 크다.

Despite the growing role of sports sponsorship as a promotional tool in the marketing activities of firms worldwide (Pruitt, Cornwell, and Clark, 2004; Close et al., 2006; Lacey, Close, and Finney, 2010; Sneath, Finney and Close, 2005; Madrigal, 2000), academic research in this area has been limited (Speed and Thompson, 2000; King, Kahle and Close, 2011). This paper focuses on the study of consumer behavior in the area of sports and sports sponsorship. Specifically, this research examines the effects of congruencies among professional baseball team’s personality, sponsor brand’s personality, and fan’s self-concepts on the evaluation of teams and sponsoring brands. We also unveil the underlying mediating and moderating mechanism of the effects. More specifically, hypothesis 1 was set to find the moderating role of attachment style on the effect of actual self-concept congruency between fans and teams on team identification and attendance intention for the sports event. We show ‘team identification’ mediates the effect of self-concept congruency moderated by avoidance and anxiety attachment on sports event attendance intention (hypothesis 2). Hypothesis 3 examines the moderating effect of anxiety attachment on the effect of team and brand personality fit on the attendance intention when they are congruent on the dimension of sincere personality, whereas hypothesis 4 investigates if avoidance attachment moderates the effect of team and brand personality fit on the purchase intention when they are congruent on the dimension of exciting personality. A 2 (self-concept congruency: high vs. low) × 2 (anxiety related attachment: high vs. low) × 2 (avoidance related attachment: high vs. low) ANOVA yielded a significant three-way interaction effect on team identification (F=3.675, p=.057) and on attendance intention (F=4.500, p=.035). Subsequent two way ANOVAs revealed significant moderating effects of anxiety attachment when avoidance attachment was high (on team identification: F=3.827, p=.053; on attendance intention: F=5.697, p=.019), but insignificant moderating effects of anxiety attachment when avoidance attachment was low (on team identification: F=2.369, p=.126; on attendance intention: F=.653, p=.421). Under the condition of high self-concept congruency, the effect of avoidance attachment on team identification and attendance intention was greater for less anxiously attached participants. On the other hand, the effect of avoidance attachment on team identification and attendance intention was weaker for more anxiously attached participants. Under the condition of low self-concept congruency, however, no significant interaction effect was found. Since less avoidant individuals tended to shun social interactions less, high self-concept congruency led to higher team identification and enhanced attendance intention when the participants’ anxiety attachment were high than low. A series of regression analyses for mediation test showed that the originally significant self-concept congruency × avoidance × anxiety attachment three-way interaction (β=.274, p=.000) became insignificant (β=-.016, p=.580) on sports event attendance intention after the potential mediator, team identification (β=.511, p=.000) was included in the model. The Sobel test (t=4.686, p=.000) and Preacher and Hayes (2004)’s bootstrap procedure (95% CI =[.2267 to .8050]) also confirmed a significant indirect effect of team identification. A regression yielded a significant interaction effect of ‘perceived team-brand personality fit’ × anxiety attachment (β =-.428, p=.009) confirming that anxiety attachment moderated the effect of ‘perceived team-brand personality fit’ on attendance intention when team’s and the sponsoring brand’s personality were congruent on the sincere dimension of brand personality. On the other hand, avoidance attachment style moderated the effect of ‘perceived team-brand personality fit’ on purchase intention when team’s and the sponsoring brand’s personality were congruent on the dimension of exciting brand personality (β =-.295, p=.080).

본 연구는 TAM을 기본 모델로 하여 디지털 사이니지, NFC와 모바일의 결합을 통해서 광고 수용의도를 알아보고자 하였다. 구체적으로 NFC 광고를 통해 상호 작용성, 광고가치, 혁 신성이 TAM과 광고 수용의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 알아보고자 한다. 연구결과의 요약 및 논의는 다음과 같다. 첫째, NFC 광고에 대한 지각된 유용성과 지각된 용이성이 광고 수용 의도에 영향을 주는지 에 관해서 유의미한 결과가 나왔다. 둘째, 상호작용성 구성요소들 중 개인화를 제외한 나머지 변 인인 통제성과 참여성이 지각된 유용성과 지각된 용이성에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났 다. 셋째, 광고가치 구성요소들 중 정보성만이 지각된 유용성과 지각된 용이성에 유의미한 영향 을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 혁신성이 지각된 유용성, 지각된 용이성 및 광고 수용의도에 영 향을 주는지에 관해서는 유의미한 결과가 나왔다. 다섯째, 혁신저항이 지각된 유용성, 지각된 용 이성 및 광고 수용의도에 영향을 주는지에 관해서는 부정적인 결과가 나타났다. 마지막으로 이 론적으로 NFC광고 연구에서 TAM 모델을 적용시킬 수 있음을 확인할 수 있었다.

This study seeks to find attitude toward acceptance of advertising through integration of digital signage, NFC and mobile based on TAM model. Specifically, how interactivity, Advertising Value and innovativeness through NFC Advertising effect TAM and advertising acceptance intention. Results are as follows. First, perceived usefulness and perceived ease of use on NFC advertising had a positive impact on attitude toward the acceptance of advertising. Second, control and participation of interactivity's factor had a positive impact on perceived usefulness and perceived ease of use. Third, only information of advertising value's factor had a positive impact on perceived usefulness and perceived ease of use. Fourth, innovation had a positive impact on perceived usefulness, perceived ease of use and attitude toward acceptance of advertising. Fifth, innovation resistance had a negative impact on perceived usefulness, perceived ease of use and attitude toward acceptance of advertising. Lastly, it was found that the NFC advertising research can be applied TAM model academically.

이 연구는 공감능력, 공감모듈 및 공감화법에 기초한 공감커뮤니케이션모형(SCM)을 제안하 고, 공감능력과 공감모듈 및 공감화법이 교감, 만족, 및 행복과 같은 심리적 반응에 미치 는 영향을 살펴보았다. 250명의 성인들을 대상으로 공감능력, 공감모듈, 공감화법과 같은 공감커 뮤니케이션모형의 구성요소들 뿐만 아니라, 교감, 만족, 행복 및 불행과 같은 공감심리반응에 대 한 척도들로 구성된 질문지를 통하여 웹기반으로 자료를 수집하였다. 통계분석은 먼저 사용된 척도의 신뢰도와 타당도를 알아보기 위하여 내적일관성 계수와 요인분석을 실시하였고, 가설검 증은 t 검증과 분산분석(ANOVA)을 활용하여 확인하였다. 연구결과에 의하면, “공감능력에 따라서 공감심리반응에서 차이가 있을 것이다.”라는 가설 Ⅰ과 “공감모듈에 따라서 공감심리반응에서 차이가 있을 것이다.”라는 가설 Ⅱ 그리고 “공감화법에 따라서 공감심리반응에 차이가 있을 것이 다.”라는 가설 Ⅲ이 지지되었다. 이런 연구결과는 성별과 연령대에 따른 공감능력, 공감모듈 및 공감화법의 차이는 없지만, 공감능력과 공감모듈 및 공감화법에 따라서 공감심리반응이 달라진 다는 것을 보여주는 것이다. 따라서 공감 커뮤니케이션을 하기 위해서는 공감능력을 높이고, 이 성적 공감모듈을 사용하며, 배려적인 공감화법을 사용할 필요가 있음을 보여주는 것이다. 끝으 로, 연구의 제한점과 앞으로 연구방향을 논의하였다.

The purpose of this study was to present sympathetic communication model(SCM) and to examine effects of sympathy capacity, sympathy module and sympathy talking on sympathetic psychological responses. In this survey, data was taken from 250 adults living in Seoul and 6 major cities in Korea with web-based research tool. To ensure reliability and validity of scales used, data was analyzed with internal consistency and factor analysis, and analysis of variance (ANOVA) and Scheffe test were conducted for hypotheses testing. According to the results, Hypothesis Ⅰ(There are going to be differences in sympathetic psychological responses by sympathy capacity), Hypothesis Ⅱ (There are going to be differences in sympathetic psychological responses by sympathy module) and Hypothesis Ⅲ(There are going to be differences in sympathetic psychological responses by sympathy talking) were all supported. Also, There were not differences in sympathy capacity, module, and talking by sex and there were not differences in sympathy capacity, module, and talking by age group. These findings showed that it is important to sympathize with others so as to increase satisfaction, happiness, unhappiness, and engagement, and it points out that psychological matching action plan which based on sympathy model is necessary. Finally, limitations of this study and directions for further studies are discussed.

이 연구에서는 우리나라에서 개최되는 다섯 개 주요 국제영화제(서울국제여성영화제, 전주국 제영화제, 부천국제판타스틱영화제, 제천국제음악영화제, 부산국제영화제)의 브랜드 개성 이 어떠한 차원으로 구성되며 이러한 브랜드 개성에 관람객의 지각된 서비스 품질이 어떻게 영 향을 미치는지를 분석하였다. 이를 위해 2011년 한국문화관광연구원에서 국제영화제 평가를 위 해 실시한 관람객 설문 데이터에 대한 2차 분석을 실시하였다. 분석 결과 우리나라 국제영화제 의 브랜드 개성은 ‘흥미성’ ‘전문성’ ‘역동성’ ‘안락함’의 네 가지 차원으로 구성되며 관람객의 지 각된 서비스 품질은 ‘영화제 내용 품질’, ‘상영관의 응대 서비스’, ‘영화제 외적 서비스’의 세 가지 차원으로 구성된다는 점을 확인하였다. 일원분산분석 결과 브랜드 개성과 지각된 서비스 품질은 각각의 영화제별로 차이가 있는 것으로 나타났으며 다중회귀분석 결과 지각된 서비스 품질은 브 랜드 개성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석 결과를 토대로 우리나라 국제영화제의 서비 스 품질 향상을 통한 브랜드 개성 확립 방안이 논의되었다.

The present study identified the dimensions of brand personality of the major five international film festivals (Seoul International Women's Film Festival, Jeonju International Film Festival, Pucheon International Fantastic Film Festival, Jecheon International Music Film Festival, and Busan International Film Festival) held in Korea. The study also analyzed the impacts of visitors' perceived service quality on the film festivals' brand personality. For this purpose, secondary analyses were performed on the data obtained from the surveys for the Korea Culture and Tourism Institute's International Film Festival Evaluation in 2011. The factor analyses identified four dimensions of brand personality (i.e. excitement, competence, dynamics, and conviviality) and three dimensions of service quality (i.e. program content, responsiveness, and auxiliary amenities). One-way ANOVA revealed the differences of brand personality and perceived service quality among the film festivals, and the multiple regression analysis demonstrated the influence of the service quality on the brand personality. On the basis of the findings, managerial implications for the international film festivals' establishment of brand personality through the improvement of service quality were discussed.

본 연구에서는 계량화된 설문지를 활용하여 소비자의 인식 상에 존재하는 경쟁 매체 대비 버스외부 광고의 효과성을 비교, 분석하였다. 세부적으로 광고 매체별 접촉 여부, 주요 매 체의 광고 영향력, 주요 교통광고 (버스 외부 광고, 지하철 스크린 도어 광고, 버스 정류장 쉘터 광고)에 대한 인식, 주요 교통광고에 대한 속성을 비교하여 살펴보았다. 버스외부 광고는 전체 매체를 통틀어 4번째로 높은 접촉률을 나타냈으며, 이는 TV를 제외한 기존 전통 매체 (신문, 잡 지, 라디오) 보다 월등하게 높은 결과이자, 다른 OOH광고매체와 비교해서도 월등하게 높은 수치 였다. 응답자의 주이용 교통 수단에 따른 비교에 있어서도, 버스외부 광고는 버스 이용자와 버스 와 지하철 동시 이용자로부터 매우 높은 접촉률을 보였으며, 이와 더불어 도보자 가운데에서도 다른 교통광고와 비교하여 상대적으로 높은 접촉률을 보였다. 한편 광고 매체별 소비자 인식(관 심도, 호감도, 인지 영향력, 구입 영향력)과 광고 효과를 평가하기 위한 6가지 주요 속성(신뢰성, 주목성, 흥미성, 제품 선택시 영향력, 기억용이성, 편재성)을 기준으로 비교했을 경우에도, 버스외 부 광고는 다른 OOH광고 매체와 기존의 전통매체보다도 높은 결과를 나타내었다. 연구결과를 통해 본 연구는 버스가 시민의 수송을 분담하는 공공성의 교통수단임과 동시에 마케팅 커뮤니케 이션 산업에 있어서 소비자의 라이프스타일에 따른 브랜드 접점을 제공하는 효과적인 커뮤니케 이션 매체라는 점을 실증적으로 보여주었다. 결과를 토대로 OOH광고 및 IMC 전략의 극대화를 위한 버스외부 광고의 전략적 활용성과 이와 관련된 공공정책의 시사점을 논의하였다.

Over the past decades, public transportation advertising has emerged as an important research topic in the area of out-of-home(OOH) advertising. Especially, bus exterior advertising is an important emerging and fast growing area of marketing and advertising communications in Seoul, Korea which has high traffic and pedestrian densities, but the significant amounts of marketing expenditure being spent on this medium make investigating and optimizing its effectiveness crucially important. To investigate these issues from a consumer point of view, we use personal interviews with 800 Seoul people over a period of seven days in order to examine how consumers perceive and evaluate bus exterior advertising and identify any factors that have improved and deteriorated consumers’ perceptions and evaluations of bus exterior advertising in comparison to different advertising media including both traditional and non-traditional (emerging) media. Results indicate that exposure to bus exterior advertisements is high followed by television, the Internet, mobile and is superior to other OOH advertising media in their everyday lives. It is also found that both bus users and pedestrians are highly exposed to bus exterior advertisements alike. With respect to the effectiveness of advertising media, bus exterior advertising is perceived to be more effective among the consumers, based on their related attitudes and judgments, than are traditional media (TV, newspaper, radio, and magazine) and other OOH advertising media. Managerial and policy implications reflecting these results are drawn in conjunction with directions for future research.

위선이 친환경적인 행동을 이끌어 낸다는 사실은 많은 학자들에 의해 증명되었다. 위선유도 가 실제 친환경 마케팅에 적용 가능한지를 확인하기 위해 본 연구에서는 다음과 같은 가 설과 연구문제를 설정하였다. 첫째, 위선유도에 따라 브랜드 충성도에 차이가 나타나는지 확인하 였다. 둘째, 위선의 강도에 따라서 브랜드 충성도가 달라지는지를 살펴보았다. 셋째, 위선을 두 가지 방식(환경보호 / 개인건강)으로 유도하고, 소비자를 자기해석성향(독립적 / 상호의존적)으로 구분하여 각각의 주효과 및 상호작용효과가 나타나는지를 검증하였다. 본 연구에서는 위선을 유도하기 위해 유사 실험을 설계하였으며 가상의 친환경 세제 브랜드 를 선정하여 그 효과를 살펴보았다. 연구 결과 위선처치 집단이 통제 집단에 비해 더 높은 브랜 드 충성도를 나타내었다. 그러나 위선이 너무 강하게 유도 될 경우 브랜드 충성도에 부정적인 영 향을 미치는 것으로 확인되었다. 위선유도 방식과 자기해석은 브랜드 충성도에 대해 상호작용 효과를 나타내었으나 위선유도의 방식과 자기해석의 성향에 따른 브랜드 충성도는 별다른 차이 가 없는 것으로 나타났다.

A number of researchers have demonstrated the hypocrisy induction draws more eco-friendly behaviors. Based on these theoretical review, this study tested whether the hypocrisy induction can be applied to the eco-friendly marketing strategy or not. Particularly, this study suggested hypotheses and research questions are as follows. First, the hypocrisy induction would have positive effect on the brand loyalty of eco-friendly products. Second, the effect of hypocrisy induction would be altered by its intensity. Also, two ways of hypocrisy induction (protection of the environment / private health) and the different types of consumers’ self-construal (independent / interdependent) would show the main effect and the interaction effect in each case. To examine these hypotheses and research questions, two-way ANOVA analysis was developed. Also, in order to induce hypocrisy, quasi-experiment was designed. The results of this study are as follows. First, the experimental group showed a higher brand loyalty than the control group. Second, the level of intensity of the hypocrisy induction affected brand loyalty. To be specific, too strong intensity of hypocrisy showed a negative effect on the brand loyalty. Finally, two ways of the hypocrisy induction and the different types of consumers’ self-construal represented the interaction effect. Meanwhile, two ways of the hypocrisy induction and the different types of consumers’ self-construal did not show the main effect.