Earticle

본 연구의 목적은 새로운 미디어 환경에서의 광고 크리에이티비티 속성과 역할, 전망을 제시하는 데 있다. 이를 위해 국내 현직 전문가를 대상으로 심층면접을 실시하였다. 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 크리에이티브 전문가들은 광고 크리에이티비티 개념을 주로 문제를 해결하는 ‘솔루션’ 관점에서 이해하였다. 이는 크리에이티비티를 표현 이상의 거시적이며 목적지향적인 개념으로 인식함을 의미한다. 둘째, 세부적인 크리에이티브 소구로서 사회적 이슈를 다루거나 또는 파격적 방식을 이용하는 것 모두 광고 효과에 도움이 되는 것으로 간주했다. 셋째, 크리에이티브 디렉터들은 예산이라는 현실 상황에 맞게 크리에이티브 수준을 조절하는 경우가 있는것으로 나타났다. 넷째, 광고 크리에이티비티는 결국 광고주의 이익을 높이는 데 기여할 것이며, 향후 크리에이티브의 역할이 증대될 것으로 인식하고 있었다. 이를 위해, 광고회사로서는 광고주의 문제 해결을 위한 솔루션으로서 크리에이티브를 지속적으로 제안해야 하며, 광고산업 측면에서는 광고 교육과 광고인 보상체계 개선이 시급한 것으로 인식했다. 응답 내용을 토대로 광고 크리에이티비티 발전을 위한 몇 가지 시사점을 제시했다.

This study aims to present the properties and roles, the prospect of the advertising creativity in new media environments. Depth-interviews are conducted toward present creative directors and other advertising experts. Results are as follows. First, advertising is generally deemed as a problem-solver, which means creativity is regarded in more macroscopic views and aim-oriented concept than ever before. Second, both social issue advertising creativity, as one of specific creative approaches, and unconventional ways are evaluated valid direction in perspective of advertising effectiveness. Third, levels of creativity are often intentionally modulated according to the budgets. Fourth, advertising creativity can be ultimately dedicated to the profits of clients, and accordingly its role is anticipated positive. Advertising creativity should be proposed as a solution, and education and labor conditions of creative persons should be supported properly, in terms of both advertising industries and advertising agencies. Overall, creativity is a major method of solution and, thus, more investment is needed for its development.

본 연구는 지난 20년 동안 국내와 해외 유명 광고 분야 학술지들에 게재된 연구 논문들 가운데 매체 분야 논문들에 대한 내용분석 결과를 제시하고 있다. 연구의 목적은 지난 20 년 동안 국내와 해외에 발표된 매체 분야 논문들이 다룬 매체와 연구 주제에 어떤 변화가 있었는가를 살펴보고자 하였으며, 이를 통해 국내와 해외 상황을 비교해보고, 향후 매체 분야 연구의방향도 제시해보고자 하였다. 내용분석 결과는 지난 20년 동안 광고 관련 전체 논문에서 차지하는 매체 분야 논문의 비중은 국내와 해외가 유사한 결과를 보였으며, 일반적으로 4대 매체라고불리던 신문, TV, 라디오, 잡지 매체에서는 미국 중심의 해외가 더욱 큰 폭의 연구 이탈을 보였으며, 국내의 경우도 감소가 뚜렷하였다. 연구 주제와 관련해서는 국내와 해외 모두에서 노출효과를 포함하는 광고효과 관련 논문들이 가장 많았다. 국내외 모두 다양한 매체 환경의 변화를 반영하는 통합효과 산출을 위한 연구가 큰 폭으로 증가하고 있었으며, 향후에도 늘어날 것으로 예측되었다.

This study presents the results of the content analysis of the articles in the media field among the research papers published in the famous advertising journals for the past 20 years. The purpose of this study was to examine the changes in the media and research topics of media papers published in Korea and abroad over the past two decades. I would also like to present research trends in advertising media filed in the future. The results of the content analysis show that the papers in the field of media in the entire advertising papers have been similar in Korea and overseas for the past 20 years. In the newspaper, TV, radio, and magazine media, which were generally referred to as the four major media, the United States-centered overseas showed a wider deviation from research, and the decrease in domestic was also noticeable. Regarding the research topic, there were the most papers on advertising effects including exposure effects in both domestic and overseas. At home and abroad, research to estimate the integrated effects reflecting changes in various media environments has been greatly increasing, and also is expected to increase in the future.

본 논문은 소셜미디어 시대의 광고 커뮤니케이션 소비자에 관한 지식을 획득하기 위해 대안적 접근법으로 해석주의적 내러티브 패러다임의 적용 가능성에 대한 심층적 논의를 목적으로 한다. 연구내용은 크게 세 가지 영역으로 나뉜다. 첫 번째, 소셜 내트워크 기반의 소셜미디어 공간의 특성은 무엇이고 그 속에서 광고, 소비자 및 브랜드는 어떻게 진화하고 있으며, 이러한 진화가 향후 연구자에게 어떤 변화를 의미하는지 논의한다. 두 번째, 향후 광고 커뮤니케이션관련 소비자 연구의 지향점을 탐색하기 위해 소셜미디어 환경에서 발생하는 여러 현상 혹은 실재들(realities)은 무엇이고, 소셜미디어 맥락에서 이들이 소비자에게 어떻게 지각되고 영향을 줄것인지에 대한 구체적인 논의가 다루어진다. 특히 이들 논의는 존재론적, 인식론적, 방법론적 이슈들에 근거해 내러티브 패러다임이 갖는 함의와 적용 가능성의 관점에서 접근한다. 아울러 소셜미디어 상에서의 다양한 현상에 관한 내러티브적 탐구를 시도함에 있어 고려해야할 전제들을논의하고 이와 관련해 도출된 아홉 가지의 명제들을 제시한다. 마지막으로 본 연구는 도출된 명제들을 토대로 소셜미디어 환경에서 생산된 내러티브의 의미를 이해하고 해석하기 위한 가설의해석적 프레임워크를 제시한다.

This article is to examine the potential of a narrative paradigm for deeper understanding consumers and the evolution of advertising in social media from an interpretivistic perspective. The study is divided into three parts. First, as an advertising platform the characteristics of social media and the evolution of advertising are investigated. Second, the conceptual and theoretical discussions to a narrative inquiry are addressed, in terms of ontological, epistemological, and methodological. Third, nine propositions are suggested to apply a narrative paradigm to understanding consumer’s object and motivation in social media. The study concludes with a hypothetic hermeneutical framework to interpret narratives in the social media context.

기업 내 커뮤니케이션 기능과 부서의 역할 및 위상은 지난 30여 년 동안 다양한 분야의 실무자와 학자들이 지속적으로 관심을 가져온 주제이다. 특히 PR 분야에서 이와 관련된 학문적 논의는 우수 이론(Excellence study)을 비롯한 여러 연구 프로젝트 및 논문을 통해 발전되어 왔으며, 일부 학자들은 PR 부서의 기능을 ‘institutionalization’이라는 개념 하에 살펴보기도 하였으나, 역할과 기능, 구조, 업무 영역 등을 최근 환경 변화의 틀에서 깊이 있게 살펴본 연구는찾아보기 어렵다. 본 연구는 기존 연구의 틀을 바탕으로 최근의 급격한 기업 환경 변화가 기업커뮤니케이션 기능과 구조, 그리고 전략적 방향에 어떤 영향을 미쳤으며, 기업 커뮤니케이션 부서 혹은 기능이 어떤 역할을 하는지 살펴보았다. 특히 매체 환경과 커뮤니케이션 기술, 정치/문화/경제 등 사회 환경 변화는 단순히 부서가 아니라 커뮤니케이션 기능의 의미나 역할을 바라보는 관점에도 변화를 초래했을 것이라는 가정 하에 최근 기업의 커뮤니케이션 방식과 관점에 영향을 미치는 요인은 무엇이며, 그에 따라 기업 커뮤니케이션 기능의 조직 내 위상과 역할은 어떻게 변했는지, 그리고 그것이 조직 구조나 업무 방식에 어떤 변화를 초래했는지에 대해 국내외 다국적 기업 커뮤니케이션 담당 임원들을 대상으로 면대면 심층 인터뷰를 진행하였다.

This paper explores the role and organization of the corporate public relations/ communication function in global companies based on a qualitative field study. It reports the findings of 15 in-depth elite interviews with senior communication professionals. The overarching questions addressed in this study are as follows: What changes have influenced the management of corporate communication? How are the companies coping with those changes? Results show the evolving role of corporate communication as a strategic advisory function based on support from CEO and reveals the importance of the following elements: collaboration between the communication function and other functions, relationship with CEO, communication integration, focus on corporate reputation, importance of internal communication and the function as environmental scanning and boundary spanning.

본 연구는 최근 사회의 대표적 공적 인물로 활동하고 있는 유명인이 선거에 출마할 경우, 유권자들의 호감을 얻을 수 있는 정치인으로서의 이미지가 무엇인지 고찰해 보고자 하였다. 이를 위해 후보자 이미지의 개념적 요소들로부터 그 속성들을 찾아내고 각각의 속성들이 미치는영향력을 알아보았으며, 더 나아가 정당 이미지와 정치관여도에 따라 유권자의 호감도와 지지의도에 영향을 주는 속성들을 찾아보고자 하였다. 본 연구는 사전조사와 본 조사 두 차례에 걸쳐설문을 실시하였으며, 수도권 대학생 280명의 응답을 분석했다. 연구결과, 유명인이 정치후보자로 선거에 출마했을 때 이미지 형성에 영향을 미치는 요인으로는 ‘신뢰’, ‘정감’, ‘정직’, ‘부드러움’ 등이 추출되었고, 지지 의도로 이어지는 주요요인으로는 ‘신뢰’와 ‘정직’이 도출되었다. 또한, 정당에 따라 유권자가 요구하는 이미지 요인도 차이를 보였는데, 보수정당 소속 후보자에게는경력 요인이, 진보정당 소속 후보자에게는 정직, 참신 등의 개인적 요인이 중요하게 여겨졌다. 정치관여도가 높은 유권자는 관여도가 낮은 유권자에 비해 각 정당의 이미지와 일치하는 정치인이미지를 더 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 특히 정치 관여도가 높은 유권자가 정치인의 이미지를 평가할 경우, 보수정당 후보자에게는 ‘직무 수행’ 요인을, 진보정당 후보자에게는 ‘포용’, ‘참신’ 등 개인적 요인을 중요시하는 것으로 확인되었다.

The purpose of this study is to explore what image attributes as a political candidate are needed and how they differ depending upon parties and voters’ involvement when celebrities run for the election. 280 survey responses were analyzed. Results indicate that when celebrities run for the election as a political candidate, they require image attributes of ‘Trust’, ‘Warmth’, ‘Honest’, and ‘affability,’ and ‘Trust’ and ‘Honest’ are necessary to gain voters support. Furthermore, once running for the conservative party, a candidate needs an image of ‘Work Experience’, whereas ‘Honest’ and ‘Newness’ are needed for a candidate who runs for the opposition party. Voters with high the high level of involvement are likely to vote for a candidate who has more appropriate image accordance with his/her party rather than voters with the low involvement. Voters with the high level of involvement are likely to have a positive attitude toward a candidate for a conservative party who has a factor of ‘Performance’ and one for a liberal party who has factors of ‘Generosity’ and ‘Newness.’ This research suggests academic and practical implications to build a celebrity’s positive image as a political candidate.

광고의 속성 프레이밍은 광고의 설득 효과를 높이기 위해서 광고인들이 흔히 사용하는 기법이다. 본 연구의 목적은 범주화 이론을 기반으로 브랜드확장 광고의 속성 프레이밍이브랜드확장 평가(브랜드확장 태도와 구입의향)에 어떤 영향을 미치는지를 알아보는 것이다. 이목적을 달성하기 위해서, 본 연구는 실험용 브랜드확장을 고/고, 고/저, 저/고 및 저/저 모브랜드-브랜드확장 이미지/제품 속성 일치 수준의 브랜드확장으로 조작하였다. 또한 본 연구는 실험용모브랜드의 이미지 속성 프레이밍(이미지 속성 프레이밍)과 모브랜드와 관련된 브랜드확장의 제품 속성 프레이밍(제품 속성 프레이밍)을 개발하였다. 이후 본 연구는 총 471명의 30대 여성을대상으로 4(고/고, 고/저, 저/고 및 저/저 모브랜드-브랜드확장 이미지/제품 속성 일치 수준의브랜드확장) × 2(광고의 이미지 속성 프레이밍 유무) × 2(광고의 제품 속성 프레이밍 유무) 실험 참가자간 설계(총 16개의 실험용 광고 노출 조건)의 온라인 실험을 진행하였다. 그 결과, 고/ 고와 저/저 모브랜드-브랜드확장 이미지/제품 속성 일치 수준의 브랜드확장의 경우, 광고의 이미지와 제품 속성 프레이밍은 브랜드확장 평가에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면 고/ 저 모브랜드-브랜드확장 이미지/제품 속성 일치 수준의 브랜드확장의 경우, 광고의 이미지와 제품 속성 프레이밍이 브랜드확장 태도에 직접적인 상호작용 영향을 미친 후, 브랜드확장 태도를통해 브랜드확장 구입의향에 간접적으로 영향을 미쳤다. 저/고 모브랜드-브랜드확장 이미지/제품 속성 일치 수준의 브랜드확장의 경우, 광고의 이미지와 제품 속성 프레이밍은 브랜드확장 구입의향에 직접적인 상호작용 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한 4종류의 브랜드확장에 대해서, 광고 노출 전 모브랜드 태도는 광고 노출 후 브랜드확장 태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 소비자의 브랜드확장 광고 정보 처리 과정에 대한 이해도를 높이는이론적 함의와 브랜드확장 광고의 기획 및 집행 지침과 관련된 실무적 함의를 제공한다.

The use of attribute framing in advertising is a common strategy used by advertisers to increase the persuasiveness of an advertisement. The goal of this study is to investigate how attribute framing in brand extension (BE) advertising can affect BE evaluations (BE attitude and intention to purchase BE), based on categorization theory. To obtain the goal, the study manipulated a BE for an experiment as a BE with a high/high, a high/low, a low/high or a low/low image/product attribute fit between a parent brand (PB) and its BE. The study also developed PB image attribute framing (image attribute framing) and PB-related BE product attribute framing (product attribute framing) in advertising. Next, an online experiment with a 4 (image/product attribute fit: high/high, high/low, low/high and low/low) × 2 (image attribute framing: presence vs. absence) × 2 (product attribute framing: presence vs. absence) between-participants design (16 experimental conditions) was conducted among 471 females in their 30’s. The results showed that for a BE with a high/high and a low/low image/product attribute fit, neither image attribute framing nor product attribute framing influenced BE evaluations. However, for a BE with a high/low image/product attribute fit, image and product attribute framing had a direct and interaction effect on BE attitude and then an indirect effect on intention to purchase the BE via the BE attitude. For a BE with a low/high image/product attribute fit, image and product attribute framing had a direct and interaction effect on intention to purchase the BE. In addition, PB attitude prior to the advertising exposure positively influenced the BE attitude after the advertising exposure for the four types of the BE. The study findings provide theoretical implications to further our knowledge about consumer information processing of BE advertising and practical implications to guide planning and implementation of BE advertising.

본 연구는 인정욕구와 SNS상의 과시적 자기표현 간의 관계를 규명함과 동시에 과시적 자기표현이 개인의 심리적 경향인 우울감에 미치는 영향 관계를 어떻게 설명하는지를 고찰하고자 했다. 또한, SNS 이용 정도가 어떤 조절적 기능을 하는지를 규명하기 위해 구조방정식 모형을 구축하였다. 본 연구는 가설 검증을 위해 대학생들을 대상으로 설문조사를 시도하였다. 그결과, 인정욕구는 과시적 자기표현을 증가시키는 것으로 나타났고, 과시적 자기표현은 개인의 우울감을 증가시키는 것을 보여주었다. 또한, 과시적 자기표현은 자아 불일치에 영향을 미치고 과시적 자기 제시로 인한 불일치는 개인의 우울감을 높이는 것으로 나타났다. 반면, 과시적 자기표현은 긍정적인 사회적 지지를 이끌어내며 개인의 우울감을 낮추는 것으로 밝혀졌다. 아울러 본연구는 SNS 이용 정도가 높은 집단에서 과시적 자기표현으로 인한 우울감의 증가를 가져오는것을 발견하였다. 이러한 결과는 온라인 커뮤니케이션의 한 형태인 SNS상의 과시적 자기표현이개인의 심리적 경향인 우울감에 미치는 영향성에 대해 시사점을 제공하고 자아 불일치와 사회적지지의 매개 역할에 대해서도 몇 가지 시사점을 제공하고 있다.

The purpose of this study is to examine the relationship between SNS users' need for social approval and their conspicuous self-expression. This study investigates how individuals' need for social approval have influence on their depression in SNS use. A structural equation model shows that individuals with a high need for approval have a greater tendency to conspicuously express themselves, and their tendency of conspicuous self-expression leads to depression. In addition, the results of this study suggest that conspicuous self-expressions leads to self-discrepancy, and in turn this causes depression. On the contrary, individuals with a tendency for conspicuous self-expression are less likely to be depressed in their SNS use. In particular, the analysis in this study examines the moderating effect that individuals who use SNS more often are more likely to be depressed, and this finding suggests that conspicuous self-expressions on SNS play a significant role in causing depression in SNS use. Theoretical and practical implications were further discussed.

최근 크라우드펀딩형 기부 캠페인은 세계 곳곳의 기부 대상자를 소개하고 실시간 모금률을제공하는 등 다양한 방식으로 기부 참여를 유도하고 있다. 이처럼 플랫폼 진화에 맞추어기부 캠페인의 효과 연구 역시 다차원적으로 접근할 필요가 있다. 이 연구는 해석수준이론의 관점 중 사회적 거리와 기부 캠페인의 목표 달성 가능성에 주목하였다. 이 연구는 2(사회적 거리: 동아프리카 아동 vs 한국 아동) × 2(목표 달성 가능성: 높은 모금률 vs 낮은 모금률)의 혼합설계(mixed design)를 이용한 온라인 실험을 실시하였다(N=616). 연구결과, 기부 대상자와의 사회적 거리에 따른 기부 의사의 차이는 발생하지 않았지만, 목표 달성 가능성에 따른 차이는 있었고, 사회적 거리와 목표 달성 가능성의 상호작용효과 역시 유의미하게 확인되었다. 목표 달성 가능성이 높은 경우 한국의 빈곤 아동에 대한 기부 의사가 높았고, 목표 달성 가능성이 낮은 경우동아프리카의 빈곤 아동에 대한 기부 의사가 높았다. 이 연구는 해석수준이론 중 발생 가능성 변인을 도입해 기부 캠페인의 효과를 다차원적으로 살펴보았다는 점에서 의의가 있다. 아울러 캠페인의 목표 달성 가능성에 따른 효과적인 메시지 전략을 제시함으로써 기부 참여를 이끌어내는데 효과적인 기준을 제시해준다.

Contemporary donation campaigns often proceed in the form of crowdfunding platforms, with fundraising rates posted in real-ime. The evolution of online platform, with its unprecedented pace, suggests the need for further research on its effects on donation campaigns. Based on construal level theory, this paper aims to examine the effects of donation campaigns for both domestic and foreign beneficiaries, with emphasis on the notions of social distance and ‘probability’, or the likelihood to reach the campaign goal, that remains relatively unexplored concept in construal level theory. The authors conducted an online experiment with 2 × 2 mixed design (distant/close social distance × high/low fundraising rate). The results showed no significant difference of intention to donate between two groups, depending on the social distance. However, the impact of fundraising rate, as well as the interaction effect of social distance and fundraising rate were confirmed as statistically significant. When the fundraising rate was presented as high, people preferred to donate to Korean beneficiaries to African counterpart. In case the rate was low, however, their intention to donate tends to gravitate toward African children. Practical implications of the findings are also discussed with regard to strategies for effective crowdfunding campaigns.

본 연구는 SNS 모바일 구전 커뮤니케이션에 초점을 맞춰 해석수준이론(construal level theory) 과 조절초점 이론(regulatory focus theory)의 적합성을 토대로 발신자 요인과 수신자 요인, 메시지 요인의 삼원상호작용효과를 살펴보았다. 보다 구체적으로 해석수준이론에 따라 발신자 요인은 사회적 거리의 멀고, 가까운 정도로, 메시지 요인은 핵심적, 부차적 속성으로 구분하였으며 수신자 요인은 조절초점에 따라 향상초점과 예방초점으로 나누어 그에 따른 구전 커뮤니케이션 효과를 살펴보았다. 연구 결과, 삼원상호작용효과가 나타났으며 유대강도가 강할 경우, 향상초점과 예방초점에 따른 부차적 속성 메시지와 구전 커뮤니케이션 효과(구전 수용, 구전 활동)의 정적 관계의 차이는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타난 반면, 유대강도가 약할 경우, 예방초점 보다 향상초점일 때 핵심적 속성 메시지와 구전 커뮤니케이션 효과(구전 수용, 구전 활동)의 정적 관계가 더욱 두드러지는 것으로 나타났다. 본 연구는 해석수준이론과 조절초점이론의 적합성 여부에 따라 소비자의 SNS 모바일 구전 메시지에 대한 수용 행위와 재전달 행위에 미치는 영향을 설명할 수 있는 유용한 변인을 제시하였으며 실무적 시사점을 도출하였다 점에서 의의를 찾을 수 있다.

Focusing on SNS word-of-mouth communication, this study examined the three-way interaction effect of sender, receiver, and message factor based on the suitability of construal level theory and regulatory focus theory. More specifically, according to the construal level theory, the sender factor is divided into in-group and out-group, and the message factor is divided into core and secondary attributes. The receiver factor was divided into promotion and prevention focus according to the regulatory focus theory. As a result, the three-way interaction effect was found. When the tie-strength is strong, the difference between the secondary attribute message and the WOM communication effect(WOM praise, WOM activity) according to the promotion and prevention focus is not statistically significant. On the other hand, when the tie-strength is weak, the positive relationship between the core attribute message and the WOM communication effect(WOM praise, WOM activity) is more pronounced when the focus is on promotion rather than prevention focus. This study suggests useful variables that can explain the effect on consumer praise and activity of word-of-mouth messages according to the suitability of construal level theory and regulatory focus theory, and has practical implications.

모바일 광고의 형식 중 하나인 플레이어블 광고(Playable Ads)는 해외의 광고업계에서 굉장히 주목받고 있음에도 불구하고, 국내에서는 실질적 효과 검증 등 관련 연구가 매우 부족한 상황이다. 사용자들의 새로운 모바일 광고 서비스와 광고기술을 사용하는 요인 등에 대해 충분히 이해해야만 고객에 대한 서비스의 질을 제고할 수 있으며, 또한 미개척된 국내 플레이어블광고의 효과성과 가치를 확산시키기 위하여 관련 연구가 활발해야 할 것이라 믿는다. 본 연구는플레이어블 광고 형식을 통해 접하게 된 게임 어플 다운로드 유도 광고에 대한 수용 의도 결정요인을 예측하기 위해 기술수용모델의 인지된 유용성과 인지된 사용 용이성 변인을 독립변인으로, 보호동기이론의 인지된 심각성 변인을 조절변인으로 가정하였으며, 게임 어플 이용의도를 종속변인으로 설정하여 조절회귀분석을 통해 각 변인들 간 통계적 유의성을 확인하고자 하였다. 스마트폰 이용자 258명 대상 온라인 서베이를 통해 수행된 본 연구의 결과는, 플레이어블 광고에 대한 스마트폰 이용자들의 인지된 유용성은 게임 어플 이용의도에 정(+)의 영향을 미쳤지만인지된 사용 용이성은 유의한 영향을 미치지 않았음을 밝혀낼 수 있었다. 게임 어플 이용(다운로드/사용/제거)에 대한 인지된 심각성은 게임 앱 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 동시에 플레이어블 광고에 대한 인지된 유용성과 상호작용하여 게임 앱 이용의도에 정(+)의 영향을 나타냈다. 하지만 플레이어블 광고에 대한 인지된 사용 용이성과 게임 어플의 이용(다운로드/사용/제거) 에 대한 인지된 심각성은 상호작용효과가 파악되지 않았다. 본 연구는 그동안 국내에서 활발하게 논의되지 않았던 플레이어블 광고를 대상으로 초기적 시사점을 탐색적적으로 도출했다는 데중요한 의의가 있다고 믿는다.

Although Playable Ads, one of the forms of mobile advertising, is drawing keen attention from the overseas advertising industry, there is a dearth of research in Korea, including verification of practical effects. Only when users have a good understanding of the new mobile ad service and the factors that use the ad technology can they improve the quality of service to their customers, and also believe related research should be active to spread the effectiveness and value of the playable advertisement. This study assumed that the perceived usefulness and perceived ease of use variables of the technology acceptance model are independent variables and the perceived severity of the protective motivation theory as controlling variables in order to predict the factors of intent to accept game download-inducing advertisements that were encountered through the form of the playable advertisement, and that the degree of use of game apps was set as dependent variables to confirm statistical significance among each variable through the adjustment return analysis. The results of this study, conducted through online surfacing for 258 smart phone users, found that the perceived usefulness had a positive effect on intention to use the game apps, but the perceived ease of use did not have a significant impact. The perceived severity of the use of game apps (download/use/remove) has a positive effect on the intent of using game apps while interacting with perceived usefulness for playable advertising. However, the perceived ease of use and perceived severity of the use of game apps (download/use/remove) have not been identified. We believe that this study is significant in that it has explored the initial implications of player ads that have not been actively discussed in Korea.