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본 연구는 동영상 스트리밍 플랫폼에서 동영상 콘텐츠를 소비할 때 콘텐츠 장르와 시청자 디지털 네이티브 특성의 사전광고 회피에 대한 효과가 PC와 모바일 미디어 속성에 따라 어떻게 다른 양상을 보이는지를 검증하였다. 이를 위해 문헌 검토를 통한 이론적 근거를 바탕으 로 가설 수립 후, 국내 대표 동영상 스트리밍 플랫폼에서 시청자의 실제 시청 데이터를 확보하여 분석하였다. 분석결과, 동영상 콘텐츠 장르 측면에서 볼 때, PC에서는 클립 간 연결성이 높은 장 르일수록 수동적 시청방식을 취하여 콘텐츠에 대한 몰입도가 낮아 사전광고 회피도가 낮고, 이러한 현상은 몰입도가 전반적으로 높은 모바일 미디어에서 약화되는 것을 확인하였다. 다음으로, 사용자의 디지털 네이티브 특성 측면에서 볼 때, PC에서는 멀티태스킹을 선호하는 디지털 네이 티브가 디지털 이주민보다 사전광고 회피도가 더 낮고, 이러한 현상은 몰입도가 높은 모바일 미 디어에서 약화되는 것을 확인하였다. 본 연구는 사전광고 회피와 관련된 요인들을 종합적으로 고려하여 사전광고 관련 연구에 이론적 및 실무적 시사점을 제시한다.

This study verifies how the effects of video content genres and viewers' digital native characteristics on pre-roll advertising avoidance differ according to digital media when consuming video content on a video streaming platform. To this end, hypotheses were established based on theoretical grounds through literature review, and as a result of analyzing users’ viewing data from one of the leading video streaming platforms in Korea, all hypotheses proposed by the authors were supported. In terms of video content genres, the higher the connection between video clips, the lower the viewer's engagement in the video content and the lower the pre-roll advertising avoidance on PC, which is weakened on mobile media. Next, in terms of viewers' digital native characteristics, digital natives who prefer multitasking rather than digital immigrants are less engaged in video content and thus have lower pre-roll advertising avoidance on PC, which is weakened on mobile media. The findings of this study contribute both academically and managerially.

본 연구의 목적은 소비의 주체로 주목받으며 SNS 사용을 활발하게 보이는 MZ세대 여성을 대상으로 개인의 여성성, 인스타그램의 여성성과 자기감시 수준이 인스타그램에 게시된 제품에 대한 구매의도 판단에 미치는 영향을 알아보기 위해 수행되었다. 연구를 위해 20-30대 여성 125명을 대상으로 온라인 연구가 수행되었다. 사용된 제품은 텀블러와 사무용 의자로 성인 들이 많이 사용하는 것으로 여겨지는 제품으로 선택하였다. 연구 결과, 여성 소비자의 여성성, 인스타그램 여성성의 이원상호작용이 부분적으로 유의하였고, 더불어 여성 소비자의 여성성, 인 스타그램 여성성, 자기감시의 삼원상호작용이 유의하였다. 자기감시 수준이 높은 사람들은 개인 의 여성성 수준이 높고 인스타그램을 여성적이라고 지각할수록 구매의도가 높게 나타났다. 본 연구는 개인의 여성성이 제품의 구매의도에 미치는 영향을 인스타그램 여성성 판단 수준과 자기 감시 수준과 같은 조절 변인이 증가시킬 수 있다는 것을 밝혔다는 데 의의가 있다. 추후 연구에 서는 본 연구의 결과를 확장하여 여성스러움을 보여야 하는 사회적 압박으로 여성성을 강요받는 정도가 여성스러운 SNS 사용에 영향을 미치는지를 확인함으로써 성역할과 SNS 활용이 소비결 정에 미치는 영향을 알아볼 수 있을 것이다.

The purpose of this study was to investigate the effects of consumer femininity, perceived femininity on Instagram, and self-monitoring on the purchase intention of products posted on Instagram for women of MZ generation who are attracting attention as the subject of consumption. For the study, an online study was conducted on 125 women in their 20s and 30s. The product stimuli were tumblers and office chairs, which are considered to be used a lot by young adults. As a result, the two-way interaction of female consumer femininity, perceived femininity on Instagram was partially significant and the three-way interaction of female consumer femininity, perceived femininity on Instagram, and self-monitoring was significant. For participants with a high level of self-monitoring, the higher the level of femininity and the more they perceive Instagram as feminine, the higher the purchase intention. Findings indicate that the effect of individual femininity on purchase intention can be moderated by variables such as perceived femininity on Instagram and self-monitoring. In future studies, by expanding the results of this study to see whether the degree of femininity forced by social pressure affects the use of feminine SNS, the effect of gender role and SNS use on consumption decision can be investigated.

본 연구에서는 코로나19라는 팬데믹 상황에서 ‘사회신뢰’와 ‘집단효능감’과 같은 사회적 관 계 요인이 감염병에 대한 예방행동을 이끌어내는 데 있어서 어떤 역할을 하는지를 파악 코자 하였다. 이를 위해 사회신뢰와 집단효능감이 기존 이론에서 예방행동을 예측하는 주요 변 인으로 제시되었던 지각된 위험과 자기효능감 그리고 코로나19 예방행동에 어떤 영향을 미치는 지를 구조방정식모델분석을 실시하였다. 분석결과, 사회신뢰는 집단효능감과 자기효능감에 유의 미한 정적인 영향을 미친 반면. 지각된 위험과 코로나19 예방행동에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 집단효능감은 자기효능감에는 유의미한 정적인 영향을 그리고 코로 나19 예방행동에는 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 지각된 위험에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 위험은 자기효능감에 그리고 지각된 위험과 자기 효능감은 각각 코로나19 예방행동에 유의미한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 사회신뢰와 집단효능감은 예방행동에 직접적인 영향을 미친다기 보다는, 자기효능감을 통해 간접적인 영향을 미친다는 것을 제시해주며, 이로써 사회신뢰와 집단 효능감과 같은 사회 적 관계 요인은 자기효능감을 활성화시킴으로써 예방행동을 촉진시키는 역할을 한다고 할 수 있 다. 이에 대한 연구는 감염병 위험 상황에서 사회적 관계 변인이 어떻게 예방행동을 이끌어내는 지에 대한 이론적 근거를 제공해주며, 방역당국으로 하여금 예방행동을 촉진시키기 위해 어떤 전략이 필요한지 이에 대한 실무 차원의 시사점을 제공해준다.

Facing with unprecedented pandemic of COVID-19, the purpose of this study is to examine what role social relationship variables, such as social trust and group-efficacy, play to promote preventive behavior on COVID-19. It is investigated what impacts social trust and group-efficacy have on the perceived risk and self-efficacy, which are considered as the major variables in the previous health related theories, and the preventive behavior. The findings show that social trust has significantly positive impacts on group-efficacy and self-efficacy, but it has not significant impacts on perceived risk and preventive behavior. In addition, it indicates that group-efficacy significantly has a positive influence on self-efficacy and a negative influence on preventive behavior, but it has not significant influence on perceived risk. Furthermore, it shows that perceived risk has significant impact on self-efficacy, and both perceived risk and self-efficacy have significantly positive influences on preventive behavior. The findings suggest that social trust and group-efficacy have indirect influence on preventive behavior via a mediator of self-efficacy, and thus social relationship variables play roles to activate self-efficacy, which promotes preventive behavior of COVID19. This study provides some theoretical and practical insights for explaining and promoting the preventive behavior of pandemic.