Earticle

지난 20년 동안 기업의 영업활동을 사회적 공익과 연계시켜 직접적인 매출 향상과 공공 복리 증진을 함께 도모하는 공익 연계 마케팅이 지속적으로 증가하고 있다. 본 연구는 이러한 공익 연계 마케팅을 진행하는 데 있어 기업의 이미지와 공익 연계 마케팅 간의 적합성이 기업과 공익 연계 마케팅에 대한 태도에 미치는 영향을 밝히는 데 목적을 두고 있다. 실험 1의 결과, 적합성이 높은 경우가 낮은 경우보다 공익 연계 마케팅에 대한 태도뿐 아니라 기업에 대한 태도가 더 긍정적으로 나타났다. 실험 2에서는 이러한 적합성에 따른 태도의 변화가 정보처리 동기 수준에 의해 조절됨이 보여졌다. 즉, 정보처리 동기 수준이 높은 경우에는 소비자 태도가 적합성이 높은 경우 낮은 경우에 비해 더 호의적으로 나타난 반면, 정보처리 동기 수준이 낮은 경우에는 적합성에 따른 태도의 차이가 유의하지 않았다. 본 연구 결과는 기업이 공익 연계 마케팅을 기획함에 있어, 기업의 이미지와 목표 고객의 특성을 고려한 최적화된 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.

The purpose of current study is to examine the effects of the congruency between corporate image and cause-related marketing(CRM) on consumer attitudes: first, attitude toward the corporate, and second, attitude toward the CRM. Consistent with previous literatures, high congruency, relative to low congruency, was expected to lead more favorable attitudes. Results from Experiment 1 reveal that when CRM is congruent with corporate image, participants' attitudes are more favorable than it is less congruent. Based on previous literature, the effect of congruency was expected to be moderated by motivation for information processing. As we predicted, results from Experiment 2 report that participants' motivation determines the effect of congruency on attitudes. In detail, in the high-motivation condition, the CRM which is congruent with the corporate image generates favorable attitudes more than the less congruent CRM. However, in the low-motivation condition, congruency level does not make any significant difference in attitudes. Further investigations await future research.

본 연구는 드라마광고(드라마기법을 사용한 TV광고)의 핵심 개념인 서스펜스 특성을 심리적 서스펜스와 지각적 서스펜스 두 영역으로 구분하여 분석하였다. 현재 방송되는 52편의 TV광고에 대한 내용분석 결과, 드라마 기법을 사용한 TV광고에서 심리적 서스펜스 요소인 갈등은 인물의 생리적 욕구, 사회적 욕구, 안전 욕구 등 인간의 기본적 욕구를 주 소재로 하는 것으로 나타났으며, 인물 갈등의 원인이나 해결 등에서 제품이 핵심적인 역할을 하는 구조인 것으로 나타났다. 한편 지각적 서스펜스 요소분석 결과는 비주얼, 연기, 음향, 조명 부문에서 다양한 기법들이 사용되고 있음을 확인하였으며 특히 비주얼, 연기, 음향 부문에서 수용자의 지각적 서스펜스를 유도하는 기법들이 많이 사용되는 것으로 밝혀졌다. 연구 결과에 대한 이론적 실무적 시사점을 논의하였다.

This study examines the characteristics of suspense in television advertising dramas based on the psychological and perceptual factors. The content analysis of 52 television advertising dramas found that products play a critical role in relation to character's conflicts, and basic needs such as physiological, belongingness, safety needs are used as the source of character conflicts in the sampled advertising drama. In addition, techniques in visual, acting, and sound effects are found to be popularly employed to induce the perceptual suspense of viewers. Implications of the results for the practice of advertisers are provided and research directions are outlined.

본 논문은 광고회피 성향을 극복하기 위한 효과적인 웹광고 포맷을 개발하는데 목적을 두고 있다. 이 연구는 미국의 대학생 301명을 대상으로 인터넷 광고 형태 중 배너, 팝업, 리치미디어 광고(텍스트, 동영상, 애니메이션과 쌍방향성 메시지를 동반한 광고)에 대한 인식, 태도, 광고회피 성향을 분석하였다. 그리고 인지, 태도, 회피간의 상관관계를 조사했다. 연구결과 대학생들은 웹기반 광고가 정보나 오락을 제공하기 보다는 작업을 방해하는 성가신 것으로 인식하는 경향이 강했다. 특히 팝업광고에 대해서 가장 부정적인 인식을 가지고 있는 것으로 나타났고, 다른 광고포맷 보다 더 많이 회피하려는 성향을 보였다. 그리고 세 개 인식요인인 정보와 오락과 성가심 중에서 오락이 웹광고에 대한 태도에 가장 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 리치 미디어광고가 팝업이나 배너광고 보다 재미나 오락적인 요소를 가지고 있기 때문에 가장 덜 회피한다는 결과로 재확인할 수 있었다. 또한 인식과 오락과 정보 간에는 긍정적인 상관관계가 있었고, 인식과 성가심 간에는 부정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 광고회피는 웹광고에 대한 태도와 부정적인 관계가 있는 것으로 분석되었다.

The aim of this research is to find effective web advertising formats to overcome the trend associated with avoidance. Three web ad formats used in this study are banner, pop-up, and rich media advertising. Overall research questions to be addressed include students' perception, attitude, and their level of avoidance toward web advertising. The correlations among perceptions, attitude, and avoidance also are examined. The survey result reveals that students perceive web advertising as more irritating than informative and entertaining. Students show a negative attitude toward pop-up and want to avoid pop-up than other web advertising formats. There is a positive correlation among entertainment, informativeness, and attitude, but a negative correlation between irritation and attitude. Avoidance shows a negative correlation with entertainment, informativeness, and attitude toward web ads, but is positively correlated with irritation.

온라인쇼핑몰에서는 구매과정에서 제품을 확인, 시용하는 직접적인 경험을 할 수 없어 소비자의 지각위험이 오프라인에 비해 높다. 이에 소비자는 지각위험을 낮추기 위해 내적, 외적 단서를 제품 평가에 활용한다. 온라인쇼핑몰의 내적 단서에 관한 연구는 상당히 이루어졌으나 외적 단서에 관한 연구는 부진하다. 또한 온라인쇼핑몰에 대한 반응은 소비자특성 변수에 따라 다르게 나타날 수 있는데 이에 관한 연구도 활발하지 않다. 본 연구는 온라인쇼핑몰에서 소비자의 지각위험을 낮추고 차별적 경쟁수단으로 사용될 수 있는 외적 단서로 의사인간관계가 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 그리고 온라인쇼핑몰 충성도에 영향을 미칠 수 있는 소비자특성 변수로 제품지식과 조절초점의 상호작용효과에 대해서도 살펴보았다. 연구 결과, 의사인간관계는 온라인쇼핑몰 충성도에 긍정적인 영향을 미치고 제품지식과 조절초점은 이에 상호작용효과를 보이는 것으로 나타났다. 후반부에 연구결과의 시사점과 연구의 한계 및 향후 연구방향을 제시하였다.

The purpose of this study is to investigate the influence of parasocial interaction on the online shopping mall loyalty. Specifically, this paper focuses on the situation in which a celebrity is utilized as a main model or a owner in online shopping mall specialized in apparel to enhance the loyalty of customer. And it also examines the moderating effect of product knowledge(high vs. low) and regulatory focus(promotion focus vs. prevention focus) on the causal relationship between parasocial interaction and online shopping mall loyalty. The results of this study are as follows. First of all, parasocial interaction has a significant influence on online shopping mall loyalty positively. Second, when parasocial interaction is high, the response of consumer with low product knowledge is more positive about the online shopping mall loyalty than high one, whereas if parasocial interaction is low, consumer who has low product knowledge responds less positively to the online shopping mall loyalty than high one. Third, prevention focus in regulatory focus has a more positive effect on online shopping mall loyalty if parasocial interaction is high, however, promotion focus in regulatory focus has a more positive effect on online shopping mall loyalty when parasocial interaction is low. Therefore, it is supported that product knowledge and regulatory focus have interaction effects on the influence of parasocial interaction on the online shopping mall loyalty. Finally, the implications, limitations and future study directions based on the study results are discussed.

본연구의 목적은 잘트만의 은유추출기법(ZMET)을 활용해 담배 흡연과 관련된 시각적 이미지에 대한 조사대상자들의 공유개념도(consensus map)를 도출하는 것이다. 특히, 심층인터뷰를 통해 조사대상자들의 은유를 유도하여 심리구조의 연관관계를 파악함으로써 향후 효과적인 금연광고 및 홍보 캠페인 수행시 시사점을 얻는데 있다. 연구결과 조사대상자는 흡연자나 비흡연자에 관계없이 담배에 대해 피상적으로 생각하는 것 보다 훨씬 복잡하고 상호 연관된 심리적 구성을 갖고 있는 것으로 나타났다. 특히, 일반적인 예상과 달리 조사대상자들은 흡연 여부에 상관 없이 담배에 대해 부정적 측면 이상으로 긍정적인 측면을 많이 공유하고 있다는 점을 파악할 수 있었다. 비흡연자 조차로 흡연은 개인에게 주는 피해 못지 않게 궁극적으로 삶의 질과 연계시켜 담배의 긍정적인 측면을 인식하고 있다는 것이 강하게 드러났다. 또 기존의 정량적 분석에서 도출됐던 추론들과 차이가 나는 시사점들을 찾을 수 있었다. 따라서 향후 금연광고전개하는데 있어서 이러한 측면들을 충분히 고려한 접근이 필요하다.

Researchers and policy makers must understand the perceived personal relevance of the product and policy from the consumers' and targets' perspective. They must comprehend the cognitive structures or mental models that underlie consumers' and targets' thoughts and feelings. The purpose of this study is to gain consumer's inherent thoughts of a cigarette or smoking by first eliciting and then mapping their knowledge structures through personal interviews centered on visual images with application of the ZMET (Zaltman metaphor-elicitation technique). This study provides the illustrations of a collective cognitive map for both smokers and non-smokers. It also provides a description of how the knowledge structures are grouped around important meaning themes that motivate a person's involvement with cigarette smoking. Regarding cigarette smoking, the result unveils that the smokers and non-smokers have mixed, complicated and inter-connected cognitive and mental structures. Especially, even both non-smokers and smokers share some consensus on advantages of cigarette smoking, in terms of the quality of life, which is different from what the public health community has thought. Based on the results, both theoretical and practical implications for motivation of smoking behavior and anti-smoking ad and policy are discussed.

본 연구는 최근에 시도되고 있는 '광고 내 PPL' 기법의 본격적 실현이 가능한지를 점검하고 그것의 실무적 도입을 위한 기초 자료를 제공하는 것을 목적으로 추진되었다. 구체적으로, 광고 내 PPL에 등장하는 주(主)브랜드의 유명도 수준과 부(副)브랜드의 유명도 수준의 조합에 따라 이미지의 창출 또는 전이가 어떻게 나타나는지 그리고 부브랜드의 현저성 수준에 따라 그 효과가 어떻게 조정되는지를 실험을 통해 증명하고자 하였다. 실험을 위해 노출도가 낮은 실제 TV 광고들을 소재로 전문 스튜디오가 작업하여 가상의 TV광고 10개 버전이 제작되었으며, 인터넷을 통해 모집된 222명의 참여자들이 실험에 응했다. 분석 결과를 토대로 연구자들은 주/부 브랜드 간에서 발생하는 유의한 상호작용들을 밝혀냈으며, 그 각각의 성격을 의지, 압도, 보조, 노출, 전이, 굴욕 중 하나로 칭하며 현상의 원인을 추론했다.

The present study was conducted to examine the feasibility of 'PPL in TV advertisement,' which has been executed on an experimental basis recently, and provide fundamental knowledge needed for employing the technique as a regular advertising practice. Specifically, the authors attempted to prove, through an experiment, what kinds of mutual brand-image effects can be produced by the combination of the main and the subordinate brands of different eminence levels and depending on the salience levels of the subordinate brand in the advertisement. As the stimulus, the authors hired a professional studio to produce 10 versions of a TV advertisement by editing several TV ads that had been aired with low frequency, and a total of 222 adults participated in the experiment as the subjects. Results revealed a significant effects generated between the main and the subordinate brands, and the authors tried to interpret the significant findings by naming them reliance, overpowering, assistance, exposure, transfer, and degradation, respectively.

본 논문을 통하여 2009년 7월에 시작하여 현재까지 집행되고 있는 대림산업 e편한세상 ‘진심이 짓는다’ 캠페인의 전략과 크리에이티브에 대하여 살펴보고, 캠페인 성공요인 및 광고 캠페인 측면에서의 시사점에 대해 논의해 보았다. e편한세상 ‘진심이 짓는다’ 캠페인의 성공요인들로 다음과 같은 점들을 살펴볼 수 있다. 첫 째, ‘캠페인의 힘’을 들 수 있다. 즉 ‘최고의 쉼’ 구현이라는 e편한세상의 브랜드 비전을 소비자에게 효과적으로 전달하기 위하여, 이전의 단발성 광고를 지양하고 기존 집행된 소재들을 아우를 수 있는 캠페인 컨셉이자 슬로건인 ‘진심을 짓는다’로 묶어주어 장기적이고 단계적으로 전달한 것이다. 둘 째, 기존의 아파트 광고들과 달리 아파트가 거주자에게 주는 실질적인 혜택, 편리함 등을 진솔하게 보여준 메시지의 ‘차별화’, 30초, 60초의 장초수 집행, 1년간 9편에 이르는 멀티소재의 집행 등 전달방법의 ‘차별화’를 통하여 광고효과를 높일 수 있었다는 점이다. 셋 째, 소비자들이 아파트에 대하여 공감하게 되는 메시지를 진솔하게 전달하여 ‘소비자 감동’을 이끌어낼 수 있었다는 점이다. 넷 째, 광고를 통하여 ‘베이크 아웃’, ‘10cm 주차장’, ‘에코 하우스’ 등 e편한세상 아파트의 경쟁력 있는 실체를 전달함으로써, e편한세상의 ‘지각된 품질’을 높여 브랜드 자산의 증대로 이어지는 기반을 마련하였다는 점이다. 다섯 째, ‘진심이 짓는다’ 캠페인은 집의 본원적 요소로서 ‘최고의 편안한 쉼터’로 e편한세상을 이야기함으로써, 모델 등 광고의 주변단서가 아닌 철저하게 제품 자체로서 ‘e편한세상이 주인공’인 광고캠페인이었다는 점도 성공요인으로 꼽을 수 있다.

The purpose of this study is to figure out the strategy and creative of Daelim e-pyunhansesang ad campaign 'Sincerity build', and draw the success factors. The success factors of e-pyunhansesang ad campaign 'Sincerity build' can be abstracted as below. First, the power of ad campaign can be pointed out. To communicate the brand vision of e-pyunhansesang, the campaign concept, 'Sincerity build' which brings case-by-case advertisements together was extracted and communicated to comsumer in the long term. Second, the differentiation of message is accomplished by communicating the substantial benefit and convenience of e-pyunhansesang, and the differentiation of communication method is also accomplished by making multiple 30 and 60 seconds TV-CF. Third, consumer impression is achieved by sending the sincere and persuasive message about apartment. Fourth, Communicating the specific fact like 'bake-out', '10cm parking lot', 'eco-house', the perceived quality of e-pyunhansesang is increased and the brand equity of e-pyunhansesang is also increased. Fifth, the e-pyunhansesang itself was communicated most importantly in the campaign as 'the best rest place'.