Earticle

초록

영어

The purpose of current study is to examine the effects of the congruency between corporate image and cause-related marketing(CRM) on consumer attitudes: first, attitude toward the corporate, and second, attitude toward the CRM. Consistent with previous literatures, high congruency, relative to low congruency, was expected to lead more favorable attitudes. Results from Experiment 1 reveal that when CRM is congruent with corporate image, participants' attitudes are more favorable than it is less congruent. Based on previous literature, the effect of congruency was expected to be moderated by motivation for information processing. As we predicted, results from Experiment 2 report that participants' motivation determines the effect of congruency on attitudes. In detail, in the high-motivation condition, the CRM which is congruent with the corporate image generates favorable attitudes more than the less congruent CRM. However, in the low-motivation condition, congruency level does not make any significant difference in attitudes. Further investigations await future research.

한국어

지난 20년 동안 기업의 영업활동을 사회적 공익과 연계시켜 직접적인 매출 향상과 공공 복리 증진을 함께 도모하는 공익 연계 마케팅이 지속적으로 증가하고 있다. 본 연구는 이러한 공익 연계 마케팅을 진행하는 데 있어 기업의 이미지와 공익 연계 마케팅 간의 적합성이 기업과 공익 연계 마케팅에 대한 태도에 미치는 영향을 밝히는 데 목적을 두고 있다. 실험 1의 결과, 적합성이 높은 경우가 낮은 경우보다 공익 연계 마케팅에 대한 태도뿐 아니라 기업에 대한 태도가 더 긍정적으로 나타났다. 실험 2에서는 이러한 적합성에 따른 태도의 변화가 정보처리 동기 수준에 의해 조절됨이 보여졌다. 즉, 정보처리 동기 수준이 높은 경우에는 소비자 태도가 적합성이 높은 경우 낮은 경우에 비해 더 호의적으로 나타난 반면, 정보처리 동기 수준이 낮은 경우에는 적합성에 따른 태도의 차이가 유의하지 않았다. 본 연구 결과는 기업이 공익 연계 마케팅을 기획함에 있어, 기업의 이미지와 목표 고객의 특성을 고려한 최적화된 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.

목차

국문초록
 1. 서론
 2. 캠페인 개요
  1) 문제점 및 기회
  2) 캠페인 전략
  3) 집행 내역
  4) 캠페인 결과
 3. 캠페인의 성공요인 및 시사점
 4. 결론
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 민동원 [ Dongwon Min | KAIST 경영대학 박사 ]
• 김지헌 [ Ji-Hern Kim | KAIST 경영대학 박사과정 ] 교신저자
• 현용진 [ Yong J. Hyun | KAIST 경영대학 교수, 경영학박사 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659