Earticle

본 연구는 소셜 미디어 시대의 변화를 반영하고 달라진 미디어 가치를 반영할 수 있는 소셜 미디어 광고 인게이지먼트에 주목하여 이를 개념화하고 이를 측정할 수 있는 척도 항목 을 개발하였다. 관련 문헌 연구를 통해 소셜 미디어 광고 인게이지먼트의 개념을 구체화하고 광 고 관련 학계, 실무 전문가를 대상으로 3차에 걸친 델파이 조사를 통해 척도의 구성 요인과 측 정항목을 추출하였다. 소셜 미디어 광고로 유튜브 광고를 선정하여 2차에 걸친 온라인 서베이를 통해 761명의 자료를 수집하였다. 자료 분석을 통해서 1차 탐색적 요인 분석의 결과를 확인 후 확인적 요인분석과 타당도 검증을 통하여 최종적으로 소셜 미디어 광고 인게이지먼트 구성요인 을 도출하였다. 이러한 과정을 거쳐 소셜 미디어 광고 인게이지먼트를 측정하는 7개의 구성요인 과 20개 측정 문항을 개발하였다. 소셜 미디어 광고 인게이지먼트를 구성하는 7가지 구성요인은 ‘상호작용성’, ‘유익성’, ‘정보성’, ‘명확성’, ‘설득성’, ‘맥락성’, ‘혜택성’으로 확인되었다. 본 연구는 새로운 미디어 환경에 맞는 소셜 미디어 광고 인게이지먼트의 개념을 정립하고 소셜 미디어에 집행된 광고에 대한 질적 평가가 가능한 척도를 개발하였다는 점에서 중요한 의의를 찾을 수 있 을 것이다. 또한 소셜 미디어에 적합한 광고효과 전략 개발에 대한 논의와 이론적 토대를 제공했 다는 점에서 그 의의가 크다고 볼 수 있다.

This study focused on social media advertising engagement that can reflect the changes in the social media era and the changes in media value with a view to conceptualizing it, identifing its component factors, and developing items to measure them. To this end, literature research was conducted first to embody the concept of social media advertising engagement, and organize its component factors and measurement items. Three sessions of Delphi surveys were conducted on academic and field experts in advertisement to find out component factorss and measurement items of the scale. Youtube advertising was selected as social media advertising, and data from 761 participants were collected through online surveys. Thereafter, confirmatory factor analysis and validity verification were conducted to derive component factors of social media advertising engagement. Through this process, 7 component factors and 20 measurement items were developed to measure social media advertising engagement. The seven component factors of social media advertising engagement were identified as 'interactivity', 'usefulness', 'informativity', 'clarity', 'persuasiveness', 'contextuality', and 'beneficiality'. This study is significant in that it established the concept of social media advertising engagement suitable for a new media environment and that it developed a scale to qualitatively evaluate advertisements published on social media. In addition, this study is deemed to have contributed to the existing body of literature in that it provided a basis for discussion and theory on the development of strategies to increase advertising effect in social media.

동영상은 더 이상 TV라는 전통적 매체에만 국한되어 소비될 수 있는 것이 아니며, PC, 모 바일 등의 기기에서 일상적으로 소비되는 보편적인 콘텐츠 유형이다. 기업의 동영상 콘텐 츠는 기하급수적으로 늘어나 최근 가장 주목받는 대소비자 커뮤니케이션 수단으로 자리매김하고 있다. 그러나, 이러한 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠의 가치를 측정하는 수단은 아직까지 개발되 지 못하고 있으며, 기존의 수단들을 차용해서 그 측정이 이루어지고 있다. 본 연구는 이러한 문 제의식에서 출발하여, 소비자 관점에서의 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 평가 척도를 개 발하고, 그 타당성을 검증하고자 하였다. 온라인 동영상 브랜드 콘텐츠에 대한 소비자 가치 척도를 개발하는데 있어서 본 연구는 소비자 가치 개념을 브랜드 콘텐츠 소비 맥락에 적용하였다. 다양한 관련 문헌의 검토와 소비자 심층 인 터뷰를 통해 예비 항목을 생성하고 타당성 검증을 통해 초기 항목 총 91개 문항을 추출하였으 며, 두 번의 데이터 수집에 의한 정제화 과정을 거쳐 총 4개 요인(‘사회적지지’, ‘정보적우수’, ‘감 정적자극’, ‘필요관련성’), 15개 항목의 척도가 개발되었다. 기존의 주요 효과 변인들의 예측성을 검증하여, 타당성을 확보하였다. 본 연구에서 개발된 척도는 향후 관련 연구에서 온라인 동영상 콘텐츠의 가치를 측정하는 데에 실제적으로 활용될 수 있을 것이다.

The progress of internet and digital media is changing the way consumers use media and consume content, and watching online videos has become one of the most common way to consume content. Companies and advertisers have noticed this trend and they are using online video content to deliver brand messages to consumer. Despite the fact that consumers can actively choose and engage with a video content from a variety of online video content, little research has addressed the assessment of online video brand-related content in a consumer perspective and there is no well-accepted measure. In this context, this study developed a reliable and valid measurement, that can be used to assess consumer value of an online video brand content. The process follows Churchill ‘s (1979) and Devellis’ s (2017) approach for scale development. After generating 91 initial items by conducting literature review and in-depth interview, two times data collection and data analysis (EFA & CFA) stage were undertaken and assessed of convergent, discriminant and criterion related validity of the constructs. Finally, the results of scale development procedures revealed a 15-item measure of four distinct value dimensions: social advocacy, excellence of information, emotional inspiration, need-related relevance. This research extend knowledge of perceive consumer value of online video brand content by developing and testing practical scale. Unlike previous measures, the scale of consumer value assessment of online video brand content includes both consumer response in digital media and a perceived of relevance between consumer and online video brand content components. The scale developed by this study will serve as theoretical foundation of understanding about assessment of online video brand content in a consumer perspective and be applied to future empirical research in this area.

학령인구 급감으로 인해 대학교는 학생 충원과 이탈을 막기 위해 사활을 걸고 있다. 이 연 구는 PR(공중관계)학 관점에서 교수·학생 공중관계성이 대학행사 참여도, 대학 만족도 및 대학이탈 가능성에 미치는 인과적 관계를 입체적으로 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 국 내의 한 4년제 종합사립대학교 재학생 482명을 대상으로 수집한 자료를 분석한 결과, 대학교 수·학생 공중관계성은 재학생의 교내 행사 참여도와 대학 만족도를 경유하여 대학이탈 가능성 을 낮추는 데 유의미한 영향을 미치고 있었다. 특히 대학생들의 성별, 나이, 학년, 기숙사 입사, 통학 불편, 교우관계 변인을 통제하고서도 교수·학생 공중관계성은 대학행사 참여도 및 대학 만족도를 매개로 대학이탈 가능성을 낮추는 효과를 확인할 수 있었다. 본 연구는 PR학 차원에서 교수와 학생을 대학 조직의 핵심 공중으로 상정하고 이들의 공중관계성의 가치를 입체적으로 조 명함으로써 대학교 조직 PR 활동 관련 이론 및 실무적인 지침을 제시한다.

Due to the sharp decrease in the number of young adults in the South Korean population, universities practitioners are struggling to prevent students from leaving their universities prematurely. In terms of university public relations(PR), this study aims to analyze the effect of the relationships between professor and student groups on students' participation in university events, university satisfaction, and the likelihood of students leaving university. Analysis of data collected from 482 students at a four-year university in South Korea revealed that the public relationship between university professors and students had a significant effect on lowering the likelihood of students leaving the university through students' participation in university events and satisfaction variables. In particular, the public relationships showed a negative causal effect on the likelihood of students leaving university even in conditions of controlling gender, age, student classification, living in a dormitory, inconvenience in commuting, and the quality of friendships among students on the campus. Illuminating professors and students as important publics in university organizations at the PR level, this research suggests theoretical and practical guidelines for university PR practices.

본 연구는 소셜 미디어 환경에서 개인 성향으로써 자발적인 자기노출(self-disclosure)의 커뮤니케이션 효과를 분석하였다. 즉, 자기노출이 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 인식과 UGC 행동에 미치는 관계를 살펴보았다. 따라서 본 연구의 목적은 자기노출 성향이 UGC 신뢰성과 친숙도(UGC 인식)에 영향을 미치 고 결과적으로 브랜드태도와 구매의도에 긍정적 영향을 미치는지를 분석하는 것이다. 본 연구는 총 301 명의 설문 결과를 바탕으로 구조방정식모형(SEM)을 사용하여 가설을 검증하였다. 연구 결과 자기노출 성 향이 높은 사람은 UGC 신뢰도와 친숙도도 높게 나타났으며 UGC 신뢰도와 친숙도는 UGC를 통해 소개된 브랜드태도와 구매의도도 향상시켰다. 또 UGC 신뢰도와 친숙도는 UGC 행동을 매개하여 구매의도에 긍 정적 영향을 주었다. 즉, UGC의 신뢰도와 친숙도가 높으며 UGC 행동을 활발하게 하는 사람은 UGC에 등 장하는 브랜드 제품을 더 많이 구매할 것으로 보인다. 본 연구결과를 바탕으로 한 효과적인 UGC 마케팅 커뮤니케이션 전략은 본문에 제안되어 있다.

This research assesses the consequences of voluntary self-disclosure in social media settings functioning as a consumer’s personality trait by navigating user-generated content (UGC) perception – drawn from source credibility and attractiveness – and UGC behavior – drawn from consumer online brand-related activities (COBRAs). The purpose of this study is to examine the extent to which self-disclosure favorably impacts perceived UGC trustworthiness and familiarity, and how this in turn influences subsequent brand attitude and purchase intention. Using 301 valid responses, a structural equation modeling (SEM) is employed. The results suggest that consumers with a high level of self-disclosure not only generate trust and familiarity toward UGC but also actively engage in UGC behavior. Perceived UGC trustworthiness and familiarity, in turn, result in positive brand attitudes and purchase intentions. Coincidently, the findings indicate that the more consumers create, consume, or contribute to UGC, the more they purchase the products and/or brands displayed in UGC.

코로나19의 영향으로 비대면 소비가 확산되면서 인플루언서 마케팅이 주목받고 있다. 인플루언서는 자신의 콘텐츠를 통해 다양한 정보를 공유하는데, 이때 인플루언서 콘텐츠의 범 위는 뷰티, 패션, 게임, 먹방 등 다양하며 특히 먹방 콘텐츠는 안정적인 인플루언서 콘텐츠로 해 외 플랫폼에서도 인기 콘텐츠로 자리매김하였다. 그러나 인플루언서 콘텐츠가 과열되면서 상업 적 콘텐츠에 대한 논란과 함께 인플루언서에 대한 신뢰도 문제가 제기되었다. 또한 먹방 콘텐츠 로 인한 사회적 문제가 대두되면서 콘텐츠 부작용에 대한 문제도 지적되고 있다. 이에 본 연구는 인플루언서 콘텐츠의 상업적 측면, 즉 먹방 인플루언서 콘텐츠 협찬 고지의 영향력을 살펴보았 다. 그 결과, 인플루언서 콘텐츠 협찬 고지를 하지 않았을 때 기대, 성과가 더 높은 것으로 나타 났으며 협찬 고지에 따라 기대불일치는 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 또한 인플루 언서 콘텐츠 협찬 고지와 기대, 기대불일치의 관계에서 인플루언서 평판의 조절효과는 검증되지 않았다. 그러나 인플루언서 콘텐츠 협찬 고지와 성과의 관계에서 인플루언서 평판의 조절효과는 통계적으로 유의미한 것으로 확인되었다.

Influencer marketing is drawing attention as untact consumption spreads due to the influence of COVID-19. Influencers share a variety of information through their content, and the range of influencer content is diverse, such as beauty, fashion, games, and mukbang. In particular, mukbang content has established itself as a popular content on overseas platforms as stable influencer content. However, as influencer content overheated, the issue of trust in influencers was raised along with controversy over commercial content. In addition, as social problems caused by mukbang content are emerging, the problem of content side effects is also pointed out. Therefore, this study intends to examine the commercial aspect of influencer contents, that is, the influence of the mukbang influencer content‘s sponsorship notice. It was found that expectations and performance were higher when the influencer content sponsorship notice was not given, and the discrepancy in expectations showed a significant difference according to the sponsorship notice. In addition, the moderating effect of influencer’s reputation was not verified in the relationship between influencer content sponsorship notice, expectation, and expectation inconsistency. However, in the relationship between influencer content sponsorship notice and performance, the moderating effect of influencer’s reputation was found to be statistically significant.

이 연구에서는 온라인 포털에서 뉴스를 이용할 때 접하는 광고에 대한 인식이 온라인 포털 에 뉴스를 제공하는 신문사들의 광고태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 웹 광고태도 모델 을 바탕으로 온라인 포털의 신문광고에 대한 인식이 광고태도에 미치는 영향을 분석하였다. 설 득지식의 활성화 수준에 따른 광고효과의 차이를 규명하고, 광고에 대한 인게이지먼트 요소가 광고효과에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과, 정보성, 오락성, 침입성, 맥락성, 신뢰성 모두 가 광고태도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 설득지식에 대해서는 침입성과 맥락성 요인이, 에이전트지식에 대해서는 정보성, 침입성, 신뢰성 요인이 유의미한 인과관계를 보였다. 설득지식과 에이전트지식은 모두 인게이지먼트에 대해 부정적(-)인 영향을 미쳤고, 인게이지먼트 는 광고태도를 설명하는 유의미한 설명 변인 역할을 했다. 연구 결과를 바탕으로 온라인 포털을 이용하는 신문사들의 광고전략과 광고영업 방안을 제시하였다.

In this study, the effects of the perception of advertisements encountered when using news on online portals on attitudes toward the newspaper advertisements that provide news on online portals were investigated. Based on the web advertising attitude model, the perception of newspaper advertisements in online portal effect on attitudes toward the newspaper advertisements were analyzed. The differences in advertising effect according to the activation level of persuasion knowledge were investigated, and the effects of the engagement factor for advertising on advertising effect were verified. As a result of the study, it was found that informativeness, entertainment, irritation, contextuality, and reliability had a direct influence on the attitudes toward the newspaper advertisements. For persuasion knowledge, irritation and contextuality, and for agent knowledge, informational, irritation, and reliability factors had a significant causal relationship. Both persuasion knowledge and agent knowledge had a negative(-) effect on engagement, and engagement served as a significant explanatory variable to explain the attitudes toward the newspaper advertisements. Based on the research results, advertising strategies and advertising sales methods of newspaper companies using online portals were presented.