Earticle

본 연구는 인플루언서 계정의 주제와 자기공개 내용 간의 일치 수준이 브랜드 태도와 인플 루언서 구독 지속 의도에 미치는 영향을 탐구하고, 그 과정에서 작용하는 심리적 메커니 즘을 규명하고자 하였다. 이를 위해 미국에 거주하는 여성 소비자를 대상으로 온라인 실험 연구 를 수행하였다. 연구 결과, 인플루언서 계정의 주요 주제와 일치 수준이 높은 자기공개 게시물에 노출된 경우, 자기공개 게시물에 노출되지 않았거나, 낮은 일치 수준의 자기공개 게시물에 노출 된 경우보다 더 강한 준사회적 관계가 형성되었다. 반면, 계정의 주제와 일치 수준이 낮은 자기 공개 게시물에 노출된 경우에는 자기공개 게시물에 노출되지 않은 경우와 준사회적 관계에서 차 이가 나타나지 않았다. 또한, 계정 주제와 자기공개 내용 간의 일치 수준이 자기공개 게시글에 대한 침입성 인식과 준사회적 관계를 순차적으로 매개하여 브랜드 태도와 인플루언서 구독 지속 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 인플루언서 계정의 주제와 자기공개 내용 간 의 일치 수준이 팔로워들의 반응에 중요한 영향을 미친다는 점을 실증적으로 보여주며, 자기공 개 게시물이 침입적으로 인식될 경우 준사회적 관계 형성에 방해가 될 수 있음을 시사한다.

This study examines the impact of congruity between an influencer's account theme and self-disclosure content on brand attitude and the intention to continue following the influencer, while identifying the psychological mechanisms underlying this process. An online experimental study was conducted with female consumers in the United States. The findings reveal that self-disclosure posts highly congruent with the influencer's account theme strengthen parasocial relationships compared to both the absence of self-disclosure and self-disclosure posts with low congruence, whereas low-congruence posts do not significantly differ from no self-disclosure. Additionally, the level of congruity between the account theme and self-disclosure content sequentially influences perceived intrusiveness and parasocial relationships, which subsequently impact brand attitude and the intention to continue following the influencer. This study highlights the critical role of congruity between an influencer's account theme and self-disclosure content in influencer marketing.

본 연구는 수용자들이 생성형 AI광고에 대해 매체(TV, 디지털 옥외광고, 소셜미디어)별로 6 가지 충족 차원(정보성, 몰입성, 자연스러움, 독창성, 오락성, 주목성)에 대해 어떠한 충족 을 느끼는지, 그리고 각 충족 차원별 매체 간 경쟁과 보완관계는 어떠한지를 적소폭, 적소중복, 경쟁우위 개념을 통해 분석하였다. 적소폭 연구 결과, TV는 몰입성, 독창성, 오락성, 주목성 차원 에서 가장 높은 적소폭 값을 나타냈으며, 디지털 옥외광고는 몰입성 차원, 소셜미디어는 정보성 과 자연스러움 차원에서 높은 적소폭 값을 나타냈다. 적소중복 분석 결과, TV와 디지털 옥외광 고는 자연스러움과 독창성 차원에서, TV와 소셜미디어는 정보성, 몰입성, 오락성, 주목성 차원에 서 경쟁관계를 형성하고 있었다. 반면에 디지털 옥외광고와 소셜미디어는 정보성, 몰입성, 독창 성, 오락성 차원에서 보완관계를 가지고 있었다. 경쟁우위 분석 결과, TV와 디지털 옥외광고에서 는 정보성, 오락성에서 TV가 경쟁우위에 있었으며, 몰입성에서는 두 매체가 대체관계로 나타났 다. TV는 소셜미디어에 비해 몰입성과 독창성 차원에서 경쟁우위를 차지하고 있었고, 소셜미디 어는 TV에 비해 정보성과 자연스러움 차원에서 경쟁우위를 차지했다. 디지털 옥외광고와 소셜미 디어는 다수의 차원에서 소셜미디어가 경쟁우위를 차지한 대체관계라는 것이 확인되었다. 결론 에서 생성형 AI광고 매체 간 다양한 실무적, 학문적 함의를 논의하였다.

This analyzes how audiences perceive gratification across six dimensions of generative AI advertising—informativeness, immersion, naturalness, originality, entertainment, and salience—according to media type (TV, digital out-of-home advertising, and social media). The relationships among media in each gratification dimension were examined using the concepts of niche breadth, niche overlap, and competitive superiority. The results of the niche breadth analysis show that TV exhibited the highest niche breadth in immersion, originality, entertainment, and salience; digital out-of-home advertising demonstrated a high niche breadth solely in immersion; and social media achieved high niche breadth in informativeness and naturalness. Niche overlap analysis indicated that TV and digital out-of-home advertising were in a competitive relationship in naturalness and originality, while TV and social media competed in informativeness, immersion, entertainment, and salience. In contrast, digital out-of-home advertising and social media showed a complementary relationship in informativeness, immersion, originality, and entertainment. The competitive superiority analysis revealed that between TV and digital out-of-home advertising, TV held a competitive advantage in informativeness and entertainment, while both were in a substitutive relationship in immersion. TV possessed competitive superiority over social media in immersion and originality, whereas social media surpassed TV in informativeness and naturalness. Between digital out-of-home advertising and social media, social media exhibited competitive superiority in most gratification dimensions, indicating a substitutive relationship. The study concludes by discussing various practical and academic implications of generative AI advertising across different media types.

본 연구는 광고 음악의 제작 주체(AI vs 인간)와 해당 정보의 고지 시점(사전 vs 사후)이 광 고 수용자의 반응에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 수용자의 인지적·정서적 평가 를 기반으로 유형화된 집단 간 차이를 규명하는 것을 목적으로 했다. 연구 결과, 제작 주체와 고 지 시점이 광고 수용자 반응에 미치는 직접적 효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 군집분석 결과 도출된 세 개의 군집(‘감정 몰입형’, ‘냉담 저반응형’, ‘중립 수용형’)은 군집별로 광고 태도, 광고 음악 태도, 광고 신뢰성에 뚜렷한 차이를 보였다. 뿐만 아니라 각 집단별로 광고 음악의 독 창성, 감정적 울림, 긍정 감정, 부정 감정과 같은 인지적·정서적 평가 요인이 광고 태도 형성에 중요한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

This study empirically investigates the effects of the production source of advertising music (AI vs. human) and the timing of disclosure (prior vs. post-exposure) on audience responses. Additionally, it aims to identify differences among audience groups segmented based on their cognitive and emotional evaluations of advertising music. The findings revealed that the production source and disclosure timing did not have significant direct effects on audience responses. However, cluster analysis identified three distinct groups —“Emotionally Immersed,” “Cold Low-Response,” and “Neutral Acceptance”—which exhibited clear differences in advertising attitude, advertising music attitude, and perceived advertising credibility. Furthermore, cognitive and emotional evaluation factors such as originality, emotional resonance, positive emotions, and negative emotions were found to significantly influence the formation of advertising attitudes within each group.

본 연구는 검색광고 집행 기간의 표기 여부와 그 길이가 광고태도에 미치는 영향을 실증적 으로 분석하고 검색광고 순위와 광고주의 검색광고 집행 기간의 길이 간의 상호작용 효 과를 연구하였다. 시나리오 기반의 설문조사 기법을 활용하여 분석한 결과, 광고주의 검색광고 집행 기간의 표기 여부와 그 길이가 광고태도에 유의미하게 나타났는데, 즉 집행 기간을 표기했 을 때와 집행 기간이 길수록 광고태도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한, 검색광고 순위와 검색광고 집행 기간 길이 간의 상호작용 효과도 유의미하게 나타났는데, 검색광고 집행 기간이 길 경우, 검색 광고 순위 효과가 뚜렷하게 나타나지 않은 반면, 검색광고 집행 기간이 짧 을 경우, 검색 광고 순위의 효과가 더 두드러지게 나타났다. 이러한 연구 결과를 통해 본 연구는 검색광고 집행 기간을 표기하는 것은 소비자에게 광고를 평가할 수 있는 단서를 제공함으로써, 광고태도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 또한, 검색광고 집행 기간의 길이가 검색 광고 순위 효과를 조절하는 중요한 요소임을 실증적으로 밝혀내며 이론적 기여를 제공하였으며, 검색광고 전략 측면에서 실무적인 시사점을 제시하고 있다.

This study investigates the impacts of both the presence and length of search advertising exposure duration on advertising attitudes and examines the interaction effect between the length of the exposure duration and the advertising rank on advertising attitudes. Utilizing a scenario-based survey approach, the findings indicate that revealing the exposure duration and its length has positive effects on advertising attitudes. Moreover, we find that search advertising with a longer exposure duration positively affects advertising attitudes, while the impact of advertising rank diminishes under such conditions. In contrast, search advertising with a shorter exposure duration has positive impacts on advertising attitudes only in the case of high-ranked search advertising. These results suggest that disclosing search advertising exposure duration may benefit consumers by providing a cue to evaluate ad quality, thereby shaping advertising attitudes in a favorable way. This study empirically demonstrates that the length of the advertising duration is a key moderating factor in the effect of advertising rank, offering theoretical contributions. Additionally, the findings offer practical implications for advertisers seeking to optimize search advertising strategies by highlighting the positive impact of advertising duration.

본 연구는 브랜드 캠페인 커뮤니케이션에서 AI 활용 표기 여부가 소비자 반응에 미치는 영 향을 확인하고, 캠페인 메시지(사회적 가치 지향 vs. 일반적인 캠페인)에 따른 차이를 검 증하고자 하였다. 온라인 실험을 통해 AI 활용 표기 여부와 브랜드 캠페인의 사회적 가치 지향 여부가 캠페인 가치 평가, 브랜드 진실성, 소비자-브랜드 동일시, 구매의도에 미치는 영향을 이 중매개 및 조절된 매개모형으로 분석하였다. 분석 결과, 브랜드의 사회적 가치와 관련된 캠페인 에서 AI 표기가 있을 경우 캠페인 가치 평가가 낮아지고, 이는 브랜드 진실성 및 동일시 인식을 통해 구매의도 감소로 이어졌다. 반면, 사회적 가치와 관련되지 않은 일반적인 브랜드 캠페인에 서는 이러한 경로가 유의하지 않았다. 본 연구는 AI 활용 표기가 소비자 반응에 미치는 영향의 메커니즘과 캠페인별 AI 기술의 전략적 활용에 대한 학술적 및 실무적 함의를 제공한다.

This study aims to investigate the effects of AI disclosure (present vs. absent) and brand campaign message (value-oriented vs. standard) on consumer responses and the underlying mechanisms of those responses. To this end, the study examines how AI disclosure and brand campaign message influence consumer responses, focusing on the serial mediation of perceived campaign value, brand integrity, and consumer–brand identification. An online experiment with 156 adults was conducted. Results from a moderated serial mediation analysis revealed that, in value-oriented brand campaigns, AI disclosure led to significantly lower purchase intentions by reducing the perceived value of the campaign, which in turn lowered brand integrity and consumer–brand identification. However, these mediating effects were not observed in standard brand campaigns. These findings highlight the underlying psychological mechanisms behind the effects of AI disclosure on consumer responses and offer practical implications for the strategic use of AI in brand campaigns, tailored to the specific objectives of the campaign.

국내 광고시장은 경제 규모에 비해 상대적으로 위축된 모습을 보이며, 다매체⋅다채널 환 경이 본격 조성됨에 따라 재원 부족도 심각해지고 있다. 이러한 상황은 미디어 환경 변화 에 부응하지 못하는 광고 규제, 특히 허가 미디어렙의 업무영역을 방송광고로만 제한하는 칸막 이 규제의 해제 필요성을 강하게 시사한다. 본 연구는 이러한 문제의식 하에 광고주를 대상으로 진술 선호 조사를 시행하고 컨조인트 분석을 적용하여, 미디어렙이 제공하는 주요 서비스의 편 익을 정량적으로 추정했다. 분석 결과, 미디어렙이 1억 원의 광고를 판매할 때 방송광고 판매대 행은 광고주에게 466.6만 원, 디지털광고 판매대행은 434.8만 원의 편익을 제공하는 것으로 나 타났다. 이는 크로스미디어렙을 허용해 방송광고와 디지털광고를 통합 판매할 경우, 광고주에게 제공되는 편익이 현재보다 약 두 배 가까이 증가할 수 있음을 의미한다. 이는 광고 거래의 효율 성 증대 및 시장 활성화에 직접적으로 기여할 수 있는 시사점이다. 또한, 미디어 기획 서비스는 325.1만 원의 추가적인 효용을 제공하는 것으로 분석되어, 미디어렙이 단순 판매대행을 넘어 통 합적 마케팅 솔루션을 제공하는 새로운 비즈니스 모델로서의 잠재력을 지니고 있음을 확인했다. 본 연구의 결과는 규제를 개선함으로써 국내 광고시장의 확대를 유도하고 광고산업의 경쟁력을 강화하는 동시에, 광고주의 후생을 증대시킬 수 있는 정책적 근거를 제시한다. 나아가 급변하는 디지털 미디어 환경 속에서 허가 미디어렙이 수행해야 할 공적 역할 확대의 필요성에 대한 논의 의 기초를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

The Korean advertising market remains relatively stagnant compared to the overall size of the national economy, and with the rapid establishment of a multi-media, multi-channel environment, the shortage of advertising revenue is becoming increasingly severe. This situation clearly indicates the need for reforming advertising regulations that are unable to respond to the changing media environment, particularly the restrict on licensed media representative (media rep) companies to handling only broadcast advertising. This study conducted a stated preference survey targeting advertisers and applied a conjoint analysis to quantitatively estimate the benefits of key services provided by media rep agencies. The analysis revealed that for every KRW 100 million in advertising sales, broadcast advertising sales agencies provide advertisers with a welfare benefit of KRW 4.666 million, while digital advertising sales agencies offer a benefit of KRW 4.348 million. This suggests that if cross-media rep operations were permitted—allowing integrated sales of broadcast and digital advertising—the welfare benefits for advertisers could nearly double compared to current levels. Such a change would directly contribute to improving the efficiency of advertising transactions and revitalizing the market. Additionally, the analysis found that media planning services offer an additional benefit of KRW 3.251 million, confirming the potential for media rep to evolve beyond simple sales representatives into providers of integrated marketing solutions. The findings of this study provide policy justification for regulatory improvements aimed at expanding the domestic advertising market, enhancing the competitiveness of the advertising industry, and increasing advertiser welfare. Furthermore, it offers a foundation for discussions on the need to broaden the public service roles of media rep agencies in response to the rapidly changing digital media environment.

본 연구자들은 ‘불쾌한 골짜기’ 가설과 ‘Big Five’ 개성 척도를 연계하여, AI로 제작한 동영상 광고에 대한 수용자의 심리적 반응을 다층적으로 살펴보았다. 특히 시청각 요소들에 대해 지각된 부자연스러움이 수용자들 내에서 불쾌감을 유발하는 과정과 그것이 수용자의 광고태도와 행동의도에 미치는 영향을 확인하는 데 초점을 맞췄다. 이를 위해, 순수 AI로 제작한 환경 보호 관련 공익 광고를 성인 300명에게 온라인 설문을 통해 제시했으며, 이어 부자연스러움, AI 제작 인식, 불쾌감의 수준 및 원인, 응답자 특성, 설득 효과 등의 반응을 수집했다. 일련의 회귀분석 결과, 시청자가 느낀 불쾌감은 시각적 부자연스러움 뿐 아니라, 청각적 부자연스러움에 의해서도 확연히 영향을 받는 것으로 드러났다. 또한, 신경성이나 개방성 같은 응답자의 개성 요인들이 외 생변인으로서 불쾌감을 경험하는 데 유의한 영향을 미쳤으며, 불쾌감이 광고태도에 미치는 영향 에도 독립된 효과를 갖는 것으로 밝혀졌다. 광고태도는 통념대로 행동의도를 예측하는 유의한 변인이었고, 이 관계 역시 응답자 특성 요인들에 의해 다각적 영향을 받는 것으로 확인되었다. 요컨대, 본 연구는 설득 커뮤니케이션에서의 인간-AI 상호작용에 대한 이론적 통찰과 함께, 효과 적인 AI 광고 제작을 위한 실무적 함의를 제공했다는 점에서 의의를 갖는다.

This study investigated psychological responses to AI-generated video ads, integrating the Uncanny Valley hypothesis with the Big Five personality traits. It focused on how perceived unnaturalness in audiovisual elements creates discomfort, influencing viewers’ advertising attitudes and behavioral intentions. For the study, 300 adults viewed an AI-produced public service announcement on environmental protection via an online survey. A series of regression analyses revealed that viewer discomfort was primarily triggered by auditory unnaturalness, while the direct impact of visual unnaturalness was relatively insignificant. Furthermore, personality factors such as neuroticism and openness were significant variables influencing the experience of discomfort. These traits also had an independent effect on how discomfort impacted advertising attitudes. Confirming established theories, ad attitude was a significant predictor of behavioral intention, a relationship also found to be multi-dimensionally influenced by respondent characteristics. This research offers theoretical insights for human-AI interaction and provides practical guidance for effective AI ad production.