Earticle

본 연구에서는 광고 메시지에 대한 소비자의 이해 및 오인의 정도가 정보 위주의 광고와 이미지 위주의 광고 그리고 TV, 인쇄, 인터넷의 매체에 따라 얼마나 다르게 나타는지에 대하여 파악하였다. 분석 결과, 매체에 따라 이해도와 오인율 측면에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히, 인쇄 매체는 TV, 인터넷 매체에 비하여 광고 메시지에 대한 이해도가 높게 나타났으며 오인율은 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 한편 정보 위주 메시지와 이미지 위주의 메시지 사이의 이해도와 오인율에서는 정보 위주의 메시지가 이미지 위주의 메시지와 비교하여 이해도가 높고 오인율은 더 낮았으나 통계적으로 유의미한 차이는 없는 것으로 나타났다.

This study examined the differences in comprehension and miscomprehension of advertising messages among the three types of media vehicles (TV, magazine, and the Internet) as well as between information advertising and image advertising. As a result, it was shown that there were significant differences in comprehension and miscomprehension among the media vehicles. For example, print media showed higher comprehension and lower miscomprehension than TV and the Internet media. On the other hand, the information advertising showed higher comprehension and lower miscomprehension than the image advertising, but the difference was statistically insignificant.

본 연구는 IPTV 소비자가 요구하는 기능적 사항이 무엇인지를 통해 시장 활성화에 필요한 논의를 제공하고자 시작됐다. 연구를 위해 IPTV 실제 소비자를 대상으로 단계별 FGI와 서베이를 실시함으로써 문제점과 개선방안을 도출했다. 조사의 표본은 전체 143명이었고 FGI 표본의 크기는 12명이었으며 성별의 구분은 두지 않았다. 조사는 FGI를 통해 서베이에 필요한 유목을 추출하고 이에 대한 견해를 측정하는 과정으로 진행됐다. 조사를 통해 나타난 결과에 따라 리모콘의 기능적 문제점과 이를 해결하기 위한 방안은 재차 FGI를 실시해 모델을 제안하고 평가를 진행함으로써 도출했다. 조사결과 IPTV 소비자는 활용의 수월성에 중요한 가치를 부여하고 있다는 것을 알 수 있었다. 따라서 IPTV 활성화를 위해서는 리모콘과 같은 부분적인 영역에의 실용성 확충이 필요하다는 결론을 얻었다.

This research is find of technical requirement of IPTV consumer. For the activation of IPTV market. Because of IPTV market activation due to technical requirement of IPTV consumer. This research followed step by step FGI and survey. The FGI was conducted to 12 respondents and survey was conducted to 143 respondents who were not separated sex distinction by study purpose. Survey respondents were given some remote controller model and questionnaire for calibrating. The results of this research are the following. First, there is no strong relationship between new technical characteristics like a multiplicity and utilization value. Second, survey respondents had concerned with convenience of practical use by remote controller in IPTV. The results showed that convenience of practical use by remote controller were more effective for consumers.

본 연구의 목적은 실무영역에서 관심과 활용이 증가하고 POP 유형의 효과를 점검해보고자 한다. 구체적으로 본 연구는 POP(광고모델이나 카피 등이 등장하는 광고형 POP, 가격할인이나 사은품 등의 내용을 담고 있는 프로모션형 POP, 제품에 대한 정보를 담고 있는 정보형 POP)이 소비자들의 인지와 구매의도에 미치는 영향력과 소비자들의 인지와 구매의도간의 효과를 매개하는 실속 형 소비성향과 관여도의 조절효과를 증명해보고자 한다. 연구결과에 따르면 개별 POP 유형이 소비자들의 인지에 미치는 영향력에는 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 아울러 프로모션 형 POP와 정보형 POP가 광고 형 POP보다 소비자들의 인지에 더 큰 영향력이 있었으며, 이러한 패턴은 소비자들의 구매의도에서도 동일한 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 실속 형 소비성향은 프로모션 형 POP와 정보형 POP에 대한 소비자들의 인지와 구매의도의 관계를 조절하는 변인으로 작용하였으나 소비자 관여도는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 이론적 그리고 실무적 시사점을 제공하고자 한다.

The purpose of this study is to examine the effects of POP displays which have been heavily used in marketing practices as promotional tools. Specifically, our study investigates the effects of POP display types(i.e., advertising POP, promotion POP, informational POP) and the moderating effects of cherry-pickers and consumer involvement on consumers' awareness and purchase intentions. The results show that there are different effects of POP displays on consumer awareness, and also demonstrate that the informational POP and promotion POP displays are more effective than advertising POP displays on consumer awareness and purchase intention. Meanwhile, our results show that the effects of promotion POP and information POP displays are moderated by the cherry-pickers, however, consumer involvement does not moderate the effects. Based on this research findings, practical and theoretical implications are discussed.

우리나라에서 ABC제도가 시작된 지 올해로 20년을 맞이하고 있지만 매체사들의 낮은 참여율, ABC공사의 신뢰도문제, 세부규정에 대한 이견 등으로 제도의 정착이 제대로 이루어지지 않고 있다. 신문광고 시장이 지속적으로 침체하고 있는 가운데 정부는 2009년 5월 신문광고시장이 신문 발행부수, 유가부수 등 합리적, 과학적 근거에 의해여 작동할 수 있도록 정부 및 관련기관의 홍보매체 선정시 ABC협회의 발행부수 검증에 참여한 신문 및 잡지에 정부광고를 우선적으로 배정한다는 것을 골자로 하는 ABC제도개선 종합대책을 발표하였다. 이같은 정부의 강력한 의지 표명에 대하여 광고계와 매체사들의 반응이 엇갈리는 가운데 본 연구는 향후 조속한 ABC제도 정착을 위하여 정부대책을 계기로 그동안 제기되었던 ABC공사제도 정착의 당위성과 문제점을 고찰하고 정부대책과 관련하여 향후 개선방안을 제시한다. 개선방안으로 첫째, 매체사들의 자발적 참여가 요구된다. 매체사들이 ABC제도를 최대 활용하여 데이터에 입각한 수용자 분석 및 광고영업을 통하여 전문성을 확보하고 매체 간 질적 차이를 부각시킬 수 있다는 인식전환이 필요하다. 인센티브에 의한 비자발적 참여보다는 경영진의 근본적인 인식전환을 통하여 장기적인 관점에서 자발적 참여가 이루어진다면 신문광고시장의 발전에 도움이 될 것이다. 둘째, 부수공사주체인 한국ABC협회의 신뢰성과 전문성이 제도의 안정적인 정착에 반드시 선결되어야 할 것이다. 이를 위하여 전문조사원의 증원과 안정적인 재정확보가 필수적인 사항이라 할 수 있다. 셋째, 중앙일간지들의 공사참여를 유도하기 위하여 광고주와 광고회사가 주체적인 노력을 경주하여야 할 것이다. 매체의 영향력으로 인하여 시간이 걸리고 다소 무리가 따르더라도 반드시 공사부수에 참여하여 검증결과를 제시한 신문사에게만 광고집행을 한다면 점차적으로 참여가 이루어질 것으로 생각된다. 결론적으로 관련주체들의 공동노력과 함께 정부의 재정적, 제도적 지원이 뒷받침된다면 ABC제도 정착이 앞당겨질 것으로 예측된다.

Twenty years have passed since the ABC system was first introduced in Korea. Yet the system has not been adequately practiced mainly due to the extremely low participation rate of major media companies. In an effort to help newspaper advertising industry recover from the continuous downturn, the Korean government prepared a reform plan requiring government and agencies to use the print media that are audited by the Korean ABC on circulation. While recognizing many different views on this reform plan among advertisers, ad agencies, and the media companies, this study intends to review previously discussed issues on the operation of ABC system and the problems surrounding the Korean ABC system, and ultimately to make some recommendations that may help ABC system settle. First, a voluntary participation of print media is the key to the success of ABC system. Given the importance of providing primary audience data to their counterparts rather than looking for incentives for ABC participation, newspaper managers should recognize long-term benefits their participation may offer to themselves and the industry they belong to. Second, credibility and expertise of the Korea ABC should be established to stimulate active participation of the media companies. This can be done through securing a sufficient number of professional auditors and the organization's financial stability. Third, in order to expedite major media's participation, advertisers and ad agencies may have to implement the policy to run ads only on the media participating in ABC system.

최근 창의성에 영향을 미치는 중요한 요인으로 개인 심리적 특성에서 감성적 지능과 사회적 지능의 중요성이 제기되고 있다. 이와 관련하여 광고분야 연구에서도 개인의 창의적 성향과 그와 관련하는 다른 심리적 성향의 작용에 대한 연구가 부각되고 있다. 본 연구의 목적은 창의적 업무를 하는 광고대행사 광고 크리에이터들의 개인 심리적 특성인 감성적 지능이 광고의 창의적 성향과 직무성과인식에 어떠한 관계성을 가지고 있는지 파악하는 것이다. 연구방법으로 국내 주요 광고회사의 제작부서에 종사하는 크리에이터들을 대상으로 설문을 실시하였다. 개인 심리적 특성인 감성적 지능과 광고 창의적 성향 그리고 직무성과 인식과의 관계를 확인하기 위하여 선행연구와 이론적 논거에서 검증된 다양한 척도를 사용하였다. 연구결과, 광고대행사 크리에이터의 감성적 지능의 수준이 높을수록 광고 창의적 성향에 미치는 영향은 크며, 감성적 지능이 직무성과인식에도 정적인 영향이 미치고, 크리에이터의 창의적 성향도 직무성과에 정적인 영향을 미치는 것으로 발견되었다. 본 연구결과를 바탕으로 국내 광고대행사 광고 크리에이터들의 창의적 성향과 직무성과 수준의 제고를 위한 방향을 제시하였다.

In planning and making advertising campaign ad creators's individual traits are vital in bringing forth advertising effects. Emotional intelligence and social intelligence are cast light on recently as factors affecting advertising creativity. And, the creative inclination of ad creatives and its relation to job performance perceptions is also one of the interesting issues in advertising creativity research. The purpose of the study is to identify factors and variables found out by past studies, and subsequently to find out multi-dimensional relations among emotional intelligence, creative inclination and job performance perceptions. The results show that the higher emotional intelligence of creators is, the higher their creative inclination is. That is, emotional intelligence of creators has significant influence on creative inclination and job performance perceptions both directly and indirectly. The study also found out that the stronger creative inclination of creators is, the better job performance perceptions are. This result is in line with previous findings from advertising and other relevant research. It is a matter of course that how creators go about to deal with advertising creative works effectively, and how to share the knowledge with clients and colleagues. Study results imply that sophisticated educational programs are needed to gear up creative thinking in order to make effective campaign and good relations with parties involved in the process of advertising creative development.

본 연구에서는 심적 시뮬레이션과 브랜드 명성이라는 두 가지의 핵심적 이론적 틀을 중심으로 연구를 진행하였다. 실험에서 심적 시뮬레이션 유형(결과-시뮬레이션 vs. 과정-시뮬레이션)과 브랜드명성 수준(고 명성 브랜드 vs. 저 명성 브랜드)을 사용하여, 신제품 평가에 있어 심적 시뮬레이션 유형과 브랜드명성 수준이 어떻게 영향을 미치는가에 대하여 보여주었다. 구체적으로 살펴보면, 브랜드명성이 낮은 혁신적 신제품의 경우, 결과-시뮬레이션이 과정-시뮬레이션 보다 긍정적인 신제품 평가를 발생시킬 것으로 예상하였으며, 반면에 브랜드명성이 높은 혁신적 신제품의 경우, 두 가지 심적 시뮬레이션 간의 효과 차이가 나타나지 않을 것으로 예상하였다. 실험에서 텍스트로 표현된 시나리오를 피 실험자에게 보여줌으로써 심적 시뮬레이션 유형을 조작하였다. 실험 결과, 브랜드명성이 낮은 혁신적 신제품의 경우 결과 시뮬레이션이 과정 시뮬레이션 보다 적은 부정적 비용 지각을 일으켰으며, 이로 인해 보다 긍정적 신제품 평가가 나타났다. 그러나 브랜드명성이 높은 혁신적 신제품의 경우, 두 가지 심적 시뮬레이션 간에 부정적 비용 지각과 신제품 평가에 차이가 나타나지 않았다.

This research focused on two important variables, which are mental simulation and brand reputation. In this study, we intended to show how brand reputation influences on product evaluation across type of mental simulation. We predicted that under a low level of brand reputation with innovative new product, outcome simulation had a greater positive effect on product evaluation than process simulation. While under a high level of brand reputation with innovative new product, product evaluations were not different across two mental simulation conditions. At the experiment, we manipulated participants' mental simulations while viewing scenarios, and also we found that under a low level of brand reputation with innovative new product, outcome simulation might activate a less negative cost perception and a greater positive evaluation about the product than process simulation. While under a high level of brand reputation with innovative new product, cost perception and product evaluations were not different across two mental simulation conditions.

본 연구는 한․미 FTA의 체결이 우리나라 광고산업에 어떤 영향을 미칠 것인가를 분석하여 협정 발효시 광고계의 대응방안과 국제경쟁력 강화를 모색하였다. 연구결과, 우리나라 광고산업의 경쟁력은 크리에이티브 수준, 광고전문 인력의 수준, 광고의 과학화, 광고제도의 선진화, 시장규모 면에서 미국에 비하여 상대적 경쟁력이 매우 낮은 것으로 조사되었다. 한․미 FTA 체결은 또한 우리나라 광고산업의 글로벌 광고전문 인력 양성, 광고의 과학화 촉진 등에 긍정적으로 영향을 미칠 것으로 전망되었다. 한․미 FTA 발효 이전에 국내 광고계가 준비해야할 과제로는 광고제도의 글로벌화, 국제광고 수행 능력 향상, 글로벌 광고전문가 양성 등이 중요한 과제로 나타났다. 이러한 조사결과를 바탕으로 광고산업의 국제경쟁력 강화를 위한 방안을 논의하였다.

The purpose of this study was to research the suitable programs in advertising industry to increase the international competitive power coping with the Korea-U. S. Free Trade Agreement. Findings showed that competitive power of Korean advertising industry is lower than that of American advertising industry. The tasks of Korean advertising industry due to the settlement of the FTA between Korea and United States are globalization of advertising system, training of ad professionals and upgrading international advertising levels. Based on these findings, this study suggested several plans for Korean advertising industry.

본 연구의 주요 목적은 성별과 인터넷 탐색 유형에 따라 인터넷 광고의 침입성에 대한 지각이 광고 반응에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 이러한 연구 목적 수행을 위해 실험 연구를 실시한 결과, 인터넷 광고의 침입성에 대한 지각 수준이 광고 효과에 미치는 영향은 남성보다 여성에서 더 부정적인 것으로 나타났다. 또한 이러한 상호작용 효과는 소비자의 행동 유형에 따른 상황적 특성에 의해서도 차이가 있음이 제시되었다. 구체적으로 여성의 경우에는 목적 지향 행동 조건보다 경험적 행동 조건에서 높은 수준의 침입성 지각이 유발하는 광고 태도가 더 부정적이었다. 그러나 남성의 경우에는 목적 지향 행동 조건과 경험적 행동 조건에서 높은 수준의 침입성 지각이 유발하는 광고 태도 수준에는 유의한 차이가 없음이 규명되었다.

This research examines sex differences with Internet surfing behavior in responses on the intrusiveness of Internet advertising. As hypothesized, females have more negative advertising attitude on the intrusive advertising than males. Also, females have more negative advertising attitude on the intrusiveness of Internet advertising in the experiential behavior condition than in the goal-directed behavior condition. However, males' responses are not significantly different according to the types of Internet surfing behavior.

본 연구는 리콜이 실시되는 품목이 다양해지고 리콜에 대한 소비자들의 인식이 달라진 최근 상황에서 리콜의 유형(자발 vs 강제)과 리콜의 사유가 되는 결함의 심각성(높음 vs 낮음)에 따라 소비자들이 평가하는 기업 및 브랜드 신뢰성이 어떻게 달라지는가를 알아보고자 수행되었다. 이를 위해 자동차, 노트북, 과즙음료, 해열제 등 4개 품목의 기업 및 브랜드를 정하고, 그 각각에 대해 리콜 유형 및 결함의 심각성이 다른 신문기사 형식의 리콜 시나리오를 4개씩(총 16개) 만들었다. 이후 총 329명의 직장인을 1개의 통제집단과 4개의 실험집단으로 나누어 4개 품목의 리콜 시나리오를 각각 1개 유형씩 배정해 노출시키고, 기업 및 브랜드 신뢰성에 있어 어떤 차이를 보이는가를 비교 분석하였다. 분석 결과, 자발적 리콜 상황에서 강제적 리콜상황보다 브랜드 신뢰성이 높게 나타났으며, 결함의 심각성이 낮은 리콜에서 심각성이 높은 리콜에서보다 브랜드 신뢰성이 높게 났다. 그러나 기업 신뢰성의 경우, 리콜의 유형 및 결함의 심각성에 따른 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. 본 연구는 그동안 이론적으로만 논의되었던 자발적 리콜의 긍정적인 영향과 결함의 심각성에 따라 브랜드 신뢰성이 다르게 나타날 수 있음을 다양한 품목을 통해 실증적으로 입증했다는 점에서 의의가 있다.

This study is designed to see how a company and its brand reliability which are evaluated by customers vary depending on the patterns (Voluntary and Mandatory) of recall and the seriousness (highness or lowness) of defects, the cause for recall in a recent situation where the products recalled are diversified and the consumer’s perception for recall is changed. In order to do so, I selected the companies of 4 products, such as vehicles, notebooks, fruit drinks and antifebriles, and their brands and made out 16 recall scenarios in newspaper form in which a recall pattern and defect seriousness are different. And I classified total 329 office workers into 1 control group and 4 experiment groups. I allocated and exposed each of the recall scenarios for those 4 products to them. By doing so, I compared the difference of those groups in terms of the reliability of the companies and their brands. As a result of analysis, voluntary recall showed higher brand reliability than mandatory recall. And the recall of lower seriousness showed higher brand reliability than that of higher seriousness. However, in case of company reliability, a difference resulting from the pattern of recall and the seriousness of defects was not significant statistically. This study has a meaning in that the fact that brand reliability could possibility vary depending on the positive influence of voluntary recall and the seriousness of defects, which has been discussed only theoretically thus far is verified empirically via diverse products.

본 연구는 일반적인 경기변동 주기를 염두에 두고 불황기의 적절한 광고 전략에 관한 여러 대응전략 논의에서 벗어나, 불황기 광고캠페인 트렌드 분석을 통해 실무적인 차원에서 좀 더 실질적이고 성숙된 불황기 광고캠페인 혜안을 가늠해 보고자 하였다. 이를 위해 불황기 관련 기초자료들을 해부하고 경기불황이 본격적으로 영향을 미친 2008년 4/4분기부터 2009년 1/4분기까지 집행된 광고캠페인 사례분석을 실시하였다. 그 결과 메시지는 스타일(Style), 건강(Well-being), 응원(Encouragement), 실속(Economic), 믿음(Trust) 등의 메시지 유형이 효과적인 불황기 메시지로 나타났다(키워드: SWEET). 크리에이티브는 재미와 즐거움 제공(Smile), 젊음층 소구(Youth), 제품특성 중심표현(Merit), 특별한 볼거리 제공(Picture), 청각적 장치를 통한 인식의 점착(Attachment), 사실적인 진실된 표현(Truth), 감성적 안정 제공(Heart), 일반인․가족중심의 우리 이야기식 표현(You) 등이 효과적인 크리에이티브 표현기법으로 나타났다(키워드: SYMPATHY). 또한 매체집행에 있어서는 정교화된 CM의 위치 조정(Fine), 고효율 매체 선택을 통한 매체집행 효과 배양(Incubation), 뉴미디어 탐색 및 활용 확대(New), 업종별 매체 집행의 격차(Disparity) 등이 불황기 효율적인 매체운영 특성으로 나타났다(키워드: FIND). 이러한 결과를 토대로 불황기 광고캠페인 가이드라인으로 꼭 하지 말아야 할 7가지 화법(七去之惡)을 제안하고자 한다.

This study focused on revealing the characteristics of effective advertising campaign strategy during a recession. In order to find out these characteristics, ad materials related to recession have been examined. A series of advertising campaigns during the period heavily influenced by economy recession (from 2008 4th quarter to 2009 1st quarter) has been also analyzed. The results of the study shows that style (Style), health (Well-being), encouragement and consolation (Encouragement), economic value (Economic) and trust and confidence (Trust) turned out to be effective messages during such a recession (keyword: SWEET). From the perspective of creative strategy, followings were relatively more effective : offering a comical situation (Smile), appealing to youth (Youth), emphasizing an unique product characteristic (Merit), showing a special scene which can spark viewers’ curiosity (Picture), using an auditory communication tool which can improve consumers’ recognition (Attachment), using a real and authentic expression (Truth), offering emotional stability (Heart), using a friendly and day-by-day expression used by ordinary people and family (You) and so on. (Keyword: SYMPATHY). When developing media planning strategy, elaborating CM vehicle position (Fine), using cost effective media to improve campaign effects (Incubation), developing new media (New), considering disparate media budget depending on business category (Disparity) are essential to execute more effective media management during a recession (Keyword: FIND). Based on all these results, the study suggests 7 mistake guide-lines that marketers should avoid when creating effective advertising strategy during a recession. Other findings were also discussed.

본 연구는 광고 메시지에 ‘숨겨진 상업적 의도에 대한 접근성(Accessib-ility to the ulterior sales attempts)’이 설득지식 활성화 및 광고 효과에 미치는 영향력을 설득지식모델을 토대로 실증 분석하였다. 분석 결과, 고관여 제품과 저관여 제품 공히 설득지식수준이 낮을수록 광고태도 및 브랜드 태도, 구매의사가 높아지는 것으로 나타났다. 아울러 상업적 의도에 대한 접근성에 따른 광고 효과에 대한 분석 결과, 고관여 제품의 경우,‘기업PR광고’보다 ‘제품정보광고’에 대한 설득지식수준이 높은 것으로 나타났다. 반면 저관여 제품의 경우,‘한정세일광고’에 대한 설득지식수준이 ‘제품정보광고’에 대한 설득지식수준보다 높은 것으로 분석되었다. 한편 고관여 제품과 저관여 제품 공히 설득지식수준에 대한 브랜드 인지도의 영향력은 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 함께 제시하였다.

The purpose of this study was to examine the influence of accessibility to the ulterior sales attempts in the advertising message on the activation of persuasion knowledge and advertising effects based on the Persuasion Knowledge Model. The results suggest that the lower the level of persuasi-on knowledge is, the higher the attitude towards advertising and brand, pur-chase intention are, both high involvement product and low involvement pr-oduct. In addition, it was found that the level of the persuasion knowledge Key words : Persuasion Knowledge Model, Accessibility of the Ulterior Sales Attempts, Persuasion Knowledge, Brand awareness towards 'product information oriented-advertising' is higher than that towar-ds 'corporate PR-advertising' in the case of high involvement product. On the contrary, the low involvement product was appeared that the level of the persuasion knowledge towards 'limited sales-advertising' is higher than that towards 'product information oriented-advertising'. On the other hand, it was examined that the influence of brand awareness on the level of the pe-rsuasion knowledge was not significant both the low involvement product and the high involvement product. We also provide suggestions based on the results of this examination and the future conduct of research.

본 연구에서는 다의적 모호성 광고 효과에 소비자의 개인적 성향 변수인 자기 복잡성이 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 실험 결과, 광고의 다의적 모호성 정도와 자기 복잡성간의 상호작용이 유의한 것으로 밝혀졌다. 다의적 모호성이 높은 광고에 대해서는, 자기 복잡성이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 호의적이었으며, 다의적 모호성이 낮은 광고에 대해서는 자기 복잡성에 따른 광고 효과의 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 자기 복잡성이 광고의 정보를 처리 과정에 영향을 주는 조절변수로서의 역할을 보여준다. 그리고 광고의 다의적 모호성 정도에 따른 태도차이를 나타내는 주 효과는 유의하지 않은 것으로 드러나, 기존의 연구들이 보여주는 상반된 결과의 원인을 추정하게 한다. 향후의 다의적 모호성에 관한 연구는 자기 복잡성을 주요 조절 변수로 고려하여 진행하는 것이 바람직 할 것이다. 이에 따른 실무적 시사점과 향후의 연구방향을 제시하였다.

This research attempts to examine the impact of the individual difference on the effect of resonance advertisement. We present the self-complexity as the personality factor that moderates resonance advertisement effects. The results show that the interaction effect between the degrees of ambiguity of ad and self-complexity is significant. With high resonance ad, the participants who have high self-complexity are more favorable to the advertisement than those who have low self-complexity. In the case of low resonance ad, the self-complexity does not influence the attitude. These results uncover the role of self-complexity as a personality factor is an important personality factor which moderates advertisement information process. Managerial implications and future research directions are followed.

본 연구는 상대적으로 연구가 미진한 마케팅적 관점에서 광고유형에 따른 장애인 모델 및 장애인 소비자에 대한 연구를 통해 장애인 모델과 장애인 소비자 시장에 대한 연구를 본격화하고, 또한 광고 모델과 광고 유형에 따른 장애인 소비자와 비장애인 소비자의 태도를 비교, 연구하고자 하였다. 특히, 본 연구는 광고형태(제품광고, 공익광고), 장애인 모델과 비장애인 모델에 대해 장애인 소비자와 비장애인 소비자가 어떤 반응을 보이는지 비교, 분석함으로써 장애인 광고모델에 대한 소비자의 반응의 차이점을 검토하고자 하였다. 먼저 제품광고에서 장애인 모델과 비장애인 모델이 등장했을 경우 장애인 소비자와 비장애인 소비자의 광고와 브랜드에 대한 태도를 알아보았다. 연구결과, 장애인 소비자는 제품광고의 경우 장애인 모델이 등장하는 광고보다 비장애인 모델이 등장하는 광고를 더 선호했고 브랜드 태도 역시 선호도가 광고태도와 같은 결과를 나타냈다. 반면, 비장애인 소비자는 제품광고의 경우 장애인 모델이 등장하는 광고를 비장애인 모델이 등장하는 광고보다 더 선호했고 브랜드 태도 역시 광고태도와 같은 결과를 나타냈다. 또한 공익광고의 경우에 장애인 소비자는 장애인 모델이 등장하는 광고를 비장애인 모델이 등장하는 광고보다 더 선호했으며 공익에 대한 태도 역시 광고태도와 같은 결과를 보였다. 비장애인 소비자는 장애인 모델이 등장하는 광고와 비장애인 모델이 등장하는 광고의 선호도에서 차이가 없는 것으로 밝혀졌고 공익에 대한 태도 역시 선호도에서 차이가 없었다. 본 연구는 장애인 모델과 비장애인 모델, 장애인 소비자와 비장애인 소비자를 비교 연구하여 광고와 마케팅의 한 축으로써 장애인의 역할을 자리매김하는데 일조하고자 하였으며 연구결과에 대한 이론적, 그리고 실무적 의의를 논의하였다.

This research aimed at identifying the interactive relationships between physically challenged and non-disabled models in advertising and advertising types (product ads, public service ads), conducting experiments with disabled and non-disabled subjects. Rather than restricting the research to physically challenged models and consumers, this research involved a comparative analysis between physically challenged models and consumers and non-disabled models and consumers, thereby investigating differences in responses from the two groups. This research first looked at the attitudes of physically challenged and non-disabled consumers toward ads and brands when physically challenged and non-disabled models appeared in product ads. Research outcomes indicate that physically challenged consumers prefer product ads that have non-disabled models, rather than physically challenged models. This preference was also evident in attitude towards brands. In contrast, non-disabled consumers prefer product ads with physically challenged models rather than non-disabled models. The same attitude is demonstrated also in brand attitudes. In terms of public service ads, physically challenged consumers prefer ads with physically challenged models over ads with non-disabled models. Their attitude towards public interests shows the same results as their attitude towards ads. Non-disabled consumers showed no difference in their preference levels between ads with physically challenged models and those with non-disabled models. There is no difference in preference levels with regards to their attitude towards public interests. Implications of the results are discussed in terms of theoretical and managerial perspectives.

본 연구는 속성 정보 또는 편익 정보로 구성된 제품의 평가에 미치는 시간적 거리감과 소비자 지식의 효과를 알아보고자 수행되었다. 연구 결과, 소비자 지식이 적은 참가자는 가까운 미래보다 먼 미래일 때 제품에 대한 태도가 더 긍정적인 반면, 소비자 지식이 많은 참가자는 먼 미래보다 가까운 미래일 때 제품 태도가 더 긍정적이었다. 한편 가까운 미래의 경우 소비자 지식이 적은 참가자는 속성 정보 제품과 편익 정보 제품 태도 간에 차이가 없었으나 예측과 달리 소비자 지식이 많은 참가자의 경우도 두 제품 태도 간에 차이가 없었다. 마지막으로, 먼 미래의 경우 소비자 지식이 적은 참가자는 속성 정보 제품보다 편익 정보 제품을 더 긍정적으로 평가하였으나, 소비자 지식이 많은 참가자는 두 제품 태도 간에 차이가 없었다. 제품 평가에 미치는 시간적 거리감과 소비자 지식의 역할에 관한 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 중심으로 논의가 이루어졌다.

This study was performed to explore the joint effect of temporal distance and consumer product knowledge on product attitude. Results indicate that low knowledge (LK) participants in the distant future condition evaluated the target product more favorably than those who are in the near future condition. However, high knowledge (HK) participants in the near future condition evaluated the target product more favorably than those who are in the distant future condition. Secondly, for LK participants in the near future condition, there was no difference between attitudes of attribute based and benefit based products. Attitudes of HK participants for both products were not different each other, either, which was unpredictable. Finally, whereas LK participants in the distant future condition evaluated the benefit based product more favorably than the attribute based product, HK participants in the distant future condition evaluated both products equally. Implications of the role of temporal distance and product knowledge in product evaluation and future research were discussed.

본 연구는 현재 대학에서의 광고교육 및 광고실무에 관련된 세 집단, 즉 광고전공 대학생, 교수, 현직 광고인을 대상으로 광고교육의 필요성과 교육에 대한 인식의 차이를 규명해 보았다. 연구결과, 광고전공 대학생, 교수, 그리고 실무자는 대학의 광고교육에 대한 인식에 있어 뚜렷한 차이를 나타내고 있었다. 우선, 광고전공 커리큘럼에 대한 인식에서 학생은 실무중심 수업을 강화하는 것이 중요하다고 여긴 반면, 교수는 전공분야별 심화과정에 비중을 두었고, 실무자도 이론과 실기를 결합한 심화과정 개설에 더 많은 비중을 두었다. 또한, 학생과 교수간에 수업내 동기부여 방식에서도 그 차이가 나타났는데, 학생들은 ‘발표와 토론 유도’를 상대적으로 낮게 평가했으나, 교수는 이를 중요하게 평가하고 있다. 그러나, 광고 분야 수업외 활동에 대한 인식에서는 학생, 교수, 실무자가 비슷한 의견을 지니고 있었는데, 세 그룹의 응답자 모두 전공지식과 경험을 쌓는데 있어서 관련 산업에서의 인턴쉽 경험을 가장 중요하게 생각하고 있었다.

Advertising education has been taught on universities for over forty years in Korea. During this period diverse academic interests have created various patterns of curricula and emphasis. In fact, it is difficult to obtain a clear picture of the extent and scope of advertising education because institutions offer integrated course programs in which students may earn an advertising major, minor, or area of concentration. Also, diffused institutions actually offer majors in advertising or offer majors in marketing or journalism with courses in advertising. The purpose of this study is to provide information on advertising education at Korean universities, especially focusing on different perceptions toward advertising education among advertising major students, faculties, and advertising practitioners. This study found different perceptions among these three groups of people in terms of advertising curriculum, educational goals, teaching methods, extra‐curricular activities, and expectations for advertising practitioners.

광고학연구의 1990년 창간호부터 2009년 최근 호인 20권 3호까지 게재된 논문 788편을 ‘저자’, ‘논문본문’, ‘참고문헌 및 기타’로 분야를 나누어 내용분석을 하였다. 주요 분석결과를 살펴보면, 게재논문당 평균 참가자는 1.7명이었으며, 전반적으로 단독 연구에서 공동연구의 형태로 바뀌는 추세가 관찰되었다. 저자의 소속학과로는 광고관련 학과가 37.8%로 제일 많았고, 연구분야로는 매체가 21.8%로 제일 많은 관심을 받았다. 세부 연구주제로는 뉴미디어, 소비자의 정보처리와 태도를 주제로 하는 논문이 제일 많았으며, 연구방법으로는 설문과 실험이 각각 약 30% 정도로 가장 많이 사용되었다. 연구방법에 있어 지난 20년간 전반적 추세는 문헌중심적에서 실증적 방법으로 옮겨 가는 변화도 관찰되었다. 참고문헌은 평균 34.1개가 인용되었으며, 국외문헌 활용도는 7:3으로 국내문헌 활용도보다 높았지만, 미세하나마 확연히 국내문헌의 활용도가 증가됨을 알 수 있었다. 논문의 평균 길이는 연도에 따라 많은 편차를 보였으나 광고학 후반기 들어서면서 안정세를 보였고, 20년간 평균 페이지 수는 20.9 페이지였다. 모든 측정 분야에서 대체적으로 전반기 10년보다는 후반기 10년의 수치들이 적은 편차를 보여 광고학연구가 우리나라에서 이제 하나의 학문으로 그 자리를 확립해감을 엿볼 수 있었다.

Seven hundred eighty eight issues of the Korean Journal of Advertising in its first 20 years are content‐analyzed with three frames: "authors", "main text" and "citation and miscellaneous". Results of the analysis show that an average number of authors for an article was 1.7, and the overall trend has been from the single‐author research to the multiple‐author research. Most researchers (37.8%) belonged to the advertising‐related departments. In terms of research topic, media (21.8%) got the most attention from the researchers, and about 60% of the articles conducted the survey and experiment as their research method. A trend from the document‐centered to the empirical methods can be witnessed in research method. The average number of references and citations quoted in the articles was tabulated as 34.1 and around 70% of them originated from foreign countries, but the gap between the two sources has been getting narrower in the last 20 years. The average length of the articles stood at 20.9 pages, but depending on the year, there was a great deal of fluctuation in their average. The fluctuation lessened quite a bit in second half of the Korean Journal of Advertising. In each area measured, the second half of the Korean Journal of Advertising returned more stable results than its first half, which only goes to show that the Korean Journal of Advertising has established itself quite firmly in Korea’s academia.

본 연구에서는 불황기간(2008년 11월~2009년 3월)과 이전기간(2007년 11월~2008년 3월) 간의 광고표현방법 차이와 각 광고표현방법별로 광고효과에 미치는 영향력 변화를 분석하였다. 연구결과 기본형식 중 ‘오락기법’, ‘이미지기법’, ‘제품장점 기법’이, 소구스타일에서는 ‘유머소구’, ‘입증식소구’, ‘직접반응소구’가, 소구방법 중에는 ‘생활의 단면’을 이용한 광고가 불황기에 증가하였다. 또한 불황기에 광고효과에 미치는 영향력이 더 높아진 광고표현방법으로는 ‘레슨 기법’, ‘패러디 기법’, ‘인터뷰 기법’, ‘심리 소구’, ‘반복 소구’ 등이 있으며, ‘경성 소구’, ‘정보 소구’, ‘문제-해결’방식은 영향력이 오히려 감소하였다. 연구결과 주요 언론에서 강조한 ‘가족’, ‘유머’, ‘사실/합리적 소비’를 강조한 광고가 실제로도 증가하였으나, 광고효과에 미치는 영향력 또한 높다고 할 수는 없었다. 본 연구는 광고효과 관점에서 불황기 광고표현방법을 실증적 방법을 통해 분석하였다는 점에서 그 의의가 있으며, 향후 불황기 광고연구에 기여될 것으로 기대한다.

This study analyzed the difference of TV ad expressive methods and their influence change which given rise to advertising effect between pre-depression(Nov 2007~Mar 2008) and depression period(Nov 2008~Mar 2009). As this study results, 'Entertainment', 'Image', 'Product merit' out of basic forms, 'Humor', 'Demonstration', 'Direct response' out of appeal styles, and 'Slice of life' out of appeal types came to be many during depression period. And, TV ads effects of ‘Lesson', 'Parody', 'Interview' and 'Psychological' and 'Repetition' came to be higher during depression period than pre-depression, but TV ads effects of 'Hard sell', 'Information', 'Problem-solution' came to be lower. Conclusively, 'Family', 'Humorous' and 'Fact/Rational consuming' TV ads which the many press proposed came to be more actually but these TV ads effects were not to be higher during depression period. This study is valuable in a point of analyzing TV ads expressive methods and TV ads effects during depression period by empirical research, and is expected with the fact that it would help the future research about advertising in depression period.

본 연구는 라디오광고의 청각적 표현요소에 대한 개념과 특성을 살펴보고, 특히 성우와 배경음악에 대해 대학생들이 어떻게 평가하고 수용하는가에 대한 유형을 발견하고자 Q 연구방법을 적용하였다. 연구결과, 성우 요소(4가지 유형으로 분류)와 배경음악 요소(5가지 유형으로 분류)로 구분되어 각각 독특한 특징이 있는 것으로 파악되었다. 라디오광고의 성우 표현요소에 대한 유형은 모두 4가지를 발견하였다. 제1유형은 다역할 인식형(Multi-role Reception Type), 제2유형은 뉴패러다임형(New Paradigm Type), 제3유형은 고전적 전문형(Classical Professional Type), 제4유형은 구매추구형(Purchase Pursuit Type)으로 명명되었다. 또한 배경음악 표현요소에 대한 유형은 모두 5가지 유형을 찾아내었다. 제1유형은 다추구형(Multi-pursuit Type), 제2유형은 다각적 선호형(Many-sidedness Preference Type), 제3유형은 비판적 추구형(Critical Pursuit Type), 제4유형은 역할 추구형(Role Pursuit Type), 제5유형은 구매선호형(Purchase Pursuit Type)으로 명명되었다.

This work was researched by practical method in a subjectivity study accessible in-depth, in sloughing off old habit of functional quantity analysis about hearing expression factor of radio advertising. The perception pattern come out in this study were divided into five types in Q-methodology. The result found that it is very different type all over. Hereafter, this study is to ascertain acceptance behavior about hearing expression factor of radio advertising, 21th ; to offer a developmental suggestion about it.

'티저(teaser)'는 오랜 시간동안 활용 빈도가 높았던 광고기법이다. 이러한 지속적인 수용은 티저를 통해 소비자의 궁금증을 유발하여 광고에 대한 관여도를 높인 후, 적정 시점에 본광고를 공개하게 되면, 소비자의 궁금증이 해소됨과 동시에 브랜드 인지에 강렬한 임팩트가 생성될 것이라는 실무자들의 직관에 기초한 것이었다. 그러나 그러한 실무적 기대에 비해, 티저 기법의 유효성을 객관적 방법으로 검증한 실증적 연구는 거의 부재했다. 이에 본 연구자들은 광고 캠페인에서 '티저(teaser)'의 사용여부와 유형에 따라 브랜드 인지도와 광고에 대한 정보성 평가 및 호감도가 어떻게 달리 나타나는지를 실험을 통해 살펴보았다. 자료분석 결과, 티저의 사용은 캠페인 전체의 브랜드 인지도 창출에는 부정적 영향을 미치는 것으로 드러났다. 한편, 광고에 대한 호감도 측면에서 볼 때, 티저는 고관여 제품의 경우에 있어 특히 신중히 검토되어야 하는 기법으로 보이며, 저관여 제품의 경우에는 2개 단계의 암시형 티저보다는 3개 단계의 점진형 티저가 바람직한 것으로 밝혀졌다. 논문의 말미에 연구의 한계점들과 함께 향후 연구를 위한 조언들이 제시되었다.

Teaser is an advertising execution technique that has been widely used by practitioners for many decades. The purpose of using teaser technique is mainly to appeal to viewers' curiosity. When the advertiser unveils the identity of the product after running a teaser ad or a series of teaser ads for some period, many practitioners believe, a strong communication impact is created by which viewers get to remember the brand name better and longer. However, despite the popularity of the technique in practice, very few empirical studies have been conducted to verify its effectiveness by far. The present study is to examine the effects of teaser technique by their types on the memory and persuasiveness of a TV advertising campaign. According to the results, the use of teaser technique may not be a good idea if the objective of the campaign is to create the awareness of the advertised brand. Also, the technique was found marginally ineffective in light of the attitude toward the ad in the case in which the advertised product is so-called a 'high-involvement' product. However, in case of a low-involvement product, the use of 3-stage, gradual disclosure technique was found more effective in terms of the attitude toward the ad than applying the 2-stage, simple disclosure technique. Limitations of the study and the suggestions for future studies are attached at the end of the paper.

광고캠페인은 광고되어지는 제품이나 브랜드 그리고 서비스 등의 인지도, 회상도, 선호도 등을 증가시켜, 소비자태도에 영향을 주기위한 마케팅커뮤니케이션으로, 광고주는 소비자의 유효빈도를 높이고자 반복노출 전략을 사용한다. 그러나 Tellis(1997)는 광고효과는 광고에 반복적으로 노출됨으로써 형성되는 것이 아니고 브랜드친숙도, 메시지복잡성, 그리고 광고의 노블티 요인에 의해 나타난다고 주장하였다. 본 연구에서는 첫째, 브랜드에 대한 친숙성이 소비자에게 얼마나 영향을 주는가? 둘째 광고의 메시지가 복잡하거나 모호할 때 소비자들은 광고에 더욱 흥미를 가지게 되는가? 그리고 세 번째는 광고를 반복함에 있어 소비자가 싫증을 느끼지 않고 지속적으로 호감도를 유지할 수 있는 방법은 있는가에 대하여 규명하고자 하였다. 따라서 위의 3가지 광고커뮤니케이션 요인인 '브랜드친숙도', '광고메시지복잡성', 그리고 '광고의 노블티' 요인을 독립변수로 하여 소비자의 브랜드인지도, 광고메시지회상도, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 대한 차이와 그리고 광고의 wear-in, wear-out 효과는 어떤 요인에 의해 영향을 받는지도 알아보았다. 그 결과 '브랜드친숙도'는 브랜드 인지도와 광고메시지 회상도에 긍정적으로 작용하였고, '광고메시지복잡성'과 '광고의 노블티요인'은 wear-in, wear-out 효과와 관계가 있음을 알 수 있었다.

Advertising campaigns use the strategy of repeated exposure to increase effective frequency as a marketing communication, for influencing on the consumer attitude by increasing awareness, recall, and preference toward the advertising product, brand, and service. However, Tellis(1997) insisted that any advertising effect is not formed by being exposed to advertisements repeatedly, but by following factors-brand familiarity, message complexity, and advertisement's novelty. This study is to examine following: first, how much familiarity toward the brand has an effect on consumers? Second, if the advertising message is complex or obscure, could consumers be interested on the advertisement? Third, how consumers consistently keep preference on the advertisement, in terms of repeated advertising? Thus, with the three factors of advertising communication as independent variables, this study investigates that what factors have influence on the differences among consumers, toward brand awareness, advertising message recall, advertising attitude, brand attitude, and purchasing intention; and the advertising wear-in, wear-out effect. The result is that brand familiarity acts positively, advertising message complexity and advertising novelty have relationships with wear-in, wear-out effect.

본 연구는 블로그를 활용한 영화 마케팅에 대한 이용자의 인식을 살펴보기 위한 것이다. 즉, 영화 블로그를 이용하는 동기가 이용자의 블로그 태도와 영화 관람의도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보는 것이 목적이다. 연구목적을 위해 영화 블로그를 이용하는 20대와 30대를 대상으로 온‧오프라인 서베이를 실시하였다. 연구결과, 영화 블로그 이용 동기인 정보성, 오락성, 상호작용성, 경제성은 블로그에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 경제성은 블로그에 대한 태도에는 긍정적 영향을 미치지만, 영화 관람의도에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

This study explores the user's perception toward blog mediated film marketing. The purpose of this study is to assess the motivation of film blog on attitude toward blog and viewing intension. A online and offline survey was conducted for the age of 20-30 respondents to test the blog mediated marketing. The results of the study showed that four factors, such as information, entertainment, interactivity, and economics, were identified as main components of motivation. As a result, among four independent variables affecting attitude toward blog, information, entertainment, interactivity, and economics showed statistical significance. On the other, it was found that economics among four components did not affect viewing intension.

BC카드는 신용카드 사업을 위해 다수의 은행을 회원사로 확보하고 지불결제와 관련된 다양한 서비스를 확장하면서 신용카드 시장에서 대표적인 브랜드가 되었다. 그러나 BC카드는 이에 만족하지 않고, 세계적인 수준의 지불결제 서비스 제공자로 도약하기 위해 “Global Payment Service Provider”라는 새로운 비전을 세우고 이를 구현하는 계획을 수립했다. 본 사례는 BC카드의 새로운 도약을 위한 경영전략(비전, 경영가치 및 전략방향) 및 브랜드 아이덴티티 모형(핵심 아이덴티티, 확장 아이덴티티 및 가치제안)을 자세히 소개했다.

While BC Card had invited many banks as partners for its successful credit card business and extended various types of payment services. BC Card become No. 1 brand at credit card market. However, BC Card was not satisfied with those performances. BC Card developed new vision to be a “global payment service provider” and developed new business plans. This case study detailed BC Card's new business strategy(vision, management value, and strategic direction) and brand identity model(core identity, extended identity, and value proposition).