Earticle

최근까지 수행되어 온 연구들에 따르면 정보의 제시위치가 해당 정보에 대한 해석과 판단에 의미 있는 영향력을 가진다고 한다. 특히 수직적 위치의 경우, 무게에 대한 해석과 관련성을 가지며, 결과적으로 정보가 위쪽에 위치하는 것보다 아래쪽에 위치할 때 더 무겁다고 판단하는 경향이 있다. 이것은 가벼운 것은 위로 떠오르며 무거운 것은 아래로 가라앉는다는 사람들이 가지고 있는 객관적 지식과 경험에 기인한 것이다. 본 연구는 이러한 연구결과를 증정 제품을 제공하는 부가가치 촉진 상황에 적용하여, 증정량 정보의 위치가 판매촉진 평가 및 증정량 지각에 미치는 영향력을 고찰하였다. 본 연구에서는 연구 가설로 증정량 정보가 위쪽에 제시될 때보다 아래쪽에 제시될 때 무겁다는 연상을 가지며 결과적으로 증정량이 더 많다고 지각하고, 판매촉진에 대한 평가가 더 호의적일 것임을 제안하였다. 이를 검증하기 위해 두 개의 실험을 진행하였다. 실험 1은 포스트잇의 2+1 증정 행사 맥락에서 증정 정보 ‘1’의 제시 위치가 판매촉진 평가에 미치는 주효과를 확인하고자 하였다. 그 결과, 증정량 정보가 구매 제품 정보 대비 위쪽에 제시되는 것보다 아래쪽에 제시될 때, 해당 판매촉진에 대하여 더 호의적으로 평가하였다. 실험 2는 실험 1의 결과를 다양한 방법으로 일반화하였다. 구체적으로 첫째, 자극물로 비타민 알약을 사용하였다. 둘째, 실험 1에서는 2+1의 정보를 제공할 때 문자(숫자) 정보를 사용하였던 것을 실험 2에서는 시각적 제품 사진으로 변경하였다. 마지막으로 종속 변수를 증정량 지각으로 확대하여 소비자의 반응을 보다 직접적으로 측정할 수 있도록 하였다. 또한 양에 대한 명시적 메시지의 유무에 따라 증정량 정보의 위치가 증정략 지각에 미치는 영향력이 달라지는지를 고찰함으로써 앞서 제안한 효과의 경계 조건을 밝히고자 하였다. 연구 결과, 양에 대한 명시적 메시지가 없는 경우에는 증정량 정보가 아래쪽(vs. 위쪽)에 제시될 때 증정량이 더 많다고 지각하여 실험 1과 유사하게 위치 효과가 나타났다. 반면에, 양에 대한 명시적 메시지가 있는 경우에는 증정량 정보의 위치 효과가 나타나지 않아 양에 대한 명시적 메시지 유무의 조절효과를 확인하였다. 본 연구는 다양한 문헌에서 중요하게 연구되어 온 정보의 제시 위치가 판매촉진 매력도 평가 및 증정량 지각에 미치는 영향력을 부가가치 촉진 맥락에 적용하고 그 영향력을 고찰하였다는데 학문적인 의의가 있다. 본 연구는 마케터가 증정량의 제시 위치라는 요소를 잘 통제하여 다양한 판매촉진 상황에서 세부적 전략을 수립하는 데 활용할 수 있을 것이다.

According to recent studies, the location of visual information has a significant impact on consumers’ interpretation and judgment in various contexts. In particular, vertical positioning is relevant to the perception of weight: consumers tend to interpret that products are heavier when information is placed at the bottom of a page or section rather than the top. This is due to the common perception that heavy things would sink to the bottom and light things would float up. Consistent with this research stream, the current study investigates how the vertical location of freebie information influences promotion evaluation. We hypothesize that consumers assume that the complimentary product is heavier when the information about it is displayed at the bottom compared to when the information is displayed at the top. Two experiments were conducted. In experiment 1, we show how the location of “get one free” information impacts the evaluation of the sales promotion in a “Buy two and get one free” context. When the complimentary information was displayed below rather than above the main product information, consumers evaluated the sales promotion more favorably. Experiment 2 tests the generalizability of the vertical location effect by using a different type of information and product: a visual picture of vitamin tablets rather than the numeric information as in Experiment 1. The dependent variable was also extended to the perceived amount of the promoted product. We suggest the boundary condition that the proposed effect is moderated by the presence or absence of an explicit message about the amount. Without an explicit message about the amount of the product, the results were similar to those of experiment 1 in that consumers perceived that the product offered a greater amount when the complimentary information was displayed at the bottom rather than at the top. However, the location effect disappeared with an explicit message about the amount. This confirms the moderating effect that presenting an explicit message about the amount is a crucial boundary condition for location effect in a value added promotion. Marketers can use this knowledge to formulate strategies in a variety of sales promotion conditions.

본 연구에서는 광고산업의 창조산업화에 필요한 핵심인력 육성방안을 분석하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 분야별로 평균 자본금을 분석한 결과 광고제작 관련 기업, 광고기획 관련 기업, 판매촉진 기업 순으로 자본금 규모가 크게 나타났다. 둘째, 인력채용에 있어서 초급인력의 수급은 비교적 용이했지만 고급인력의 수급이 어려워, 핵심인력을 채용하기보다 기존 인력의 업무를 분담하거나 아웃소싱으로 인력부족 문제를 해결하는 것으로 나타났다. 셋째, 교육훈련을 통한 핵심인력의 능력향상에 있어서 대부분이 재교육의 기회를 제공하지 않았으며, 제공하는 기업들도 불충분한 예산과 시간 제약으로 인해 어려움이 많았다. 연구 결과를 바탕으로 8가지 실무적인 시사점에 대해 논의를 전개했다.

In this research, analysis on promoting plans of core advertising manpower to develop creative industrialization of advertising industry was performed. Main results of this research are as follows. First, as a result of analysis of average sectoral capital, the size of capital appears larger in order of advertising production business, advertising planning business and sales promotion business. Second, research showed that supply and demand of high-quality human resources was difficult, while hiring beginners was relatively easy. Moreover, companies were handling the lack problem of manpower by dividing up the labor of existing manpower or outsourcing the tasks, ratherthan hiring core manpower. Third, almost the whole companies were not providing any retraining opportunity, which is essential to improve capability of core manpower. Those of few companies that were providing reeducation opportunity were having hardship on supporting due to the lack of budget and time. Based on these research results, 8 implications were discussed in detail.

환경문제의 심각성에 대한 소비자의 인식이 높아졌음에도 불구하고, 친환경 소비 행동으로이어지지 않는 소비자의 인식과 행동 간의 괴리는 여전히 존재한다. 이 연구는 소비자 집단의 친환경 제품의 구매행동을 높일 수 있는 효과적인 설득 메시지 유형을 찾아내기 위해, 메시지 지향성과 공적 자기 의식 수준, 그리고 시간적 거리감이 친환경 제품의 구매의도에 미치는 영향을 규명해보는 것이 목적이다. 제품 소비가 개인적 혜택을 주는지 아니면 사회적 혜택을 주는지를 제시하는 메시지 방향성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 더불어, 제품 소비가 가져올 공적 자기 의식 수준과 제품의 구매로 인한 혜택의 시간적 거리감을 조절변수로 도입하여 주효과와 상호작용 효과를 살펴보았다. 연구 결과, 친환경 제품의 광고 메시지 방향성은 소비자의 구매의도에 영향을 끼치는 주효과는 나타나지 않았으나, 제품 소비가 가져올 공적 자기 의식 수준과 제품 구매로 인한 혜택의 시간적 거리감과의 조절효과가 나타났다. 제품의 소비를 통해 사회적 혜택을 강조한 타인 지향적 메시지는 친환경 제품의 소비가 공적 자기 의식수준을 높이는 경우 설득 효과가 높았다. 또한 개인적 혜택을 강조한 개인 지향적 메시지는 친환경제품의 구매로 인한 혜택의 시간적 거리가 가까운 하위 수준의 메시지와 함께 제시된 경우 설득 효과가 높았다. 이 연구는 친환경 제품의 광고에서 메시지의 지향성, 시간적 거리감, 그리고 제품 소비 유형에 따른 공적 자기 의식 수준이 소비자의 구매의도의 차이를 검증하고 친환경 제품의 광고 기획 단계에서 효과적인 메시지 전략의 유효한 기준을 찾고자 하였다.

Known to as the environmental attitude-behavior gap implying that consumers reported themselves as very concerned about the environmental issues, but their concerns and attitudes do not necessarily translate into actual behavior, the purpose of the study is to explore whether the environmental attitude-behavior is explainedwith message orientations, public self-awareness and temporal distance. The present studyposits that public identifiability and perceived benefit distance would presumably affect consumer's environmental message processing and following behaviors. The results revealed that prosocial message is effective when consumers in a high level of public self-awareness and when the message focuses on a future benefit. Proself message, however, is effective when it comes with a low level of public self-awareness and when themessage focuses on an immediate benefit. The study is significant to contribute research-based insights to environmental communicators and marketers that they can manipulate the effectiveness of environmental messages by framing orientations, and benefit distance to promote consumers’ support for pro-environmental products.

본 연구는 화장품 브랜드숍 매장 특유의 물리적 환경 요인들이 소비자의 브랜드숍에 대한 전반적인 브랜드 경험을 형성하는지를 살펴보고자 한다. 따라서 본 연구에서는 선행연구들을 바탕으로 화장품 브랜드숍 매장 특유의 물리적 환경 요소들을 매장의 여성주의 및 친환경적 브랜드 아이덴티티 요소, 논리적이고 직관적인 제품구색, 자가 테스터, 컨설턴트, 부가 서비스 등으로 살피고, 이 요인들이 감각적, 감성적, 지적, 행동적 브랜드 경험 등 네 가지 하위개념을 내포한 전반적인 화장품 브랜드숍 브랜드 경험에 어떠한 영향을 미치는 지를 밝히고자 하였다. 이를 위해 화장품 브랜드숍을 경험해 본 295명의 소비자들을 대상으로 조사를 실시하였으며, AMOS(7.0 version)과 SPSS(15.0 version)을 사용하여 수집된 자료를 분석하였다. 실증분석 결과화장품 브랜드숍 매장 특유의 물리적 환경 요인인 여성주의 브랜드 아이덴티티, 매장 제품구색, 자가 테스터, 컨설턴트, 부가 서비스 등이 소비자의 화장품 브랜드숍에 대한 전반적인 브랜드 경험에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 친환경적 브랜드 아이덴티티는 전반적인 브랜드경험에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

The cosmetic industry is executing the experiential marketing strategy, which focusesthe brand experience for the connection with consumers and differential strategy for the company's brand image, according to the expansion of factors of physical environment, which increasingly consume a diverse experience. The paper aims to develop the relationship between physical environment factors and brand experience of cosmetic brand shop. Therefore, this study is to investigate in which the factors of physical environment to create holistic brand experience of cosmetic brand shop is hypothesized; feminine brand identity, environmental-friendly brand identity, assortment, self-tester, consultant, additional service quality. After the review of extant studies, we design a research model and propose six hypotheses. Based on the collected 295 consumers of experienced cosmetic brand shop, the proposed model is testified with the SPSS 15.0 and AMOS 7.0 is supported. The proposed research model and research hypotheses are tested by using structural equation model. The resulting good-of-fit statistics are χ2= 529.697, (d,f=224, p=0.000), GFI=0.917, AGFI=0.859, NFI=0.912, RMR=0.064, CFI=0.908, RMSEA=0.056. According to the result of empirical analysis, it turns out that, in terms of factors of physical environment of cosmetic brand shop, 'feminine brand identity', 'additional service','assortment', 'self-tester', and 'consultant' affected the customers' holistic brand experience of cosmetic brand shop. However, 'environmental-friendly brand identity' results to have no influence on the holistic brand experience of brand of cosmetic brand shop. The study produced a theoretical implication on brand experience that it empirically approached to factors of physical environment on holistic brand experience of store. The earlier studies were at best conceptual analysis whereas this paper identifies factors of physical environment that affect the customer's holistic experience. Furthermore, it is quite meaningful to see that this research tries to empirically prove the relationship between these factors of physical environment and customers' holistic brand experiences. Also, these findings form the basis for a discussion of the use of image extension and market shielding to strengthen brand experience.

본 연구는 지금까지의 미디어 믹스 관련한 이론적 논의를 바탕으로 기존의 정량적 효용성이라는 하나의 잣대를 서로 상이한 매체에 일률적으로 적용하는 매체 전략이 아닌, 매체별가치 인식에 바탕을 둔 정성적 비교 평가에 의한 방안을 제시하였다. 이를 위해 학계 및 업계의 전문가를 대상으로 주요 광고 매체의 가치에 대한 설문조사를 실시했다. 구체적 분석의 대상이 된 매체는 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 모바일, 옥외매체, 디지털 사이니지였다. 본 연구의 결과, 첫째, 광고 매체가 지닌 영향력을 평가하는데 있어 가장 중요한 지표는 매체에 대한 몰입의 가능성, 수용자 도달률, 행동 타겟팅 가능성으로 조사됐다. 둘째, 인터넷은 매체별 속성 평가가 반영되어 합산된 매체 광고 영향력 지수(MAIX)에 의거할 때 가장 높은 평가를 받는 매체로 인식됐다. 셋째, 전문가들의 매체별 영향력 평가는 평가 지표별로 상이하였는데, 일례로 TV는 수용자 도달률과 몰입 가능성이 높은 매체인 반면에, 행동 타겟팅에 보다 적합한 매체는 모바일 및 인터넷이었다. 본 연구는 차별화된 매체 속성 인식에 대한 파악을 통해 매체별 경쟁력을 부여하는 미디어 믹스 전략을 수립하기 위한 이론적 근거를 제공했다는 데 의의가 있다.

The purpose of this study was to investigate perception of media characteristics inorder to provide a theoretical background for the media mix strategy. Considering the qualitative-vale of each medium, this study conducted a survey consisting of 60 academic and advertising industry experts to examine how they perceive and evaluate the characteristics of TV, radio, newspaper, OOH, Internet, mobile, and digital signage in terms of media effectiveness. The results, first, show that ‘media engagement’, ‘effective reach’, and ‘behavioral targeting’ are three most important indices to assess the media effectiveness. Second, the Internet was best evaluated in its various aspects according to the MAIX model, which gauges the effectiveness of each advertising medium. The study also proved that each advertising medium has unique advantages so that each medium should adopt a strategic positioning to differentiate it from other media. As such, this study provides meaningful evidences to understand the various characteristics and competitive value of advertising media and useful guidelines for media planning.

기업의 해외 진출과 같은 활동들에 대한 정보는 다양한 방법으로 소비자에게 전달된다. 그중에서도 가장 흔하게 접할 수 있는 방식이 홍보 광고물일 것이다. 그러므로 광고 속 요소들을 어떻게 구성할 것이며, 각 광고 요소들의 영향력을 설명하는 것은 중요한 의미가 있다. 특히 본 논문은 기업이 해외 진출을 전달하기 위해 제작된 광고 이미지 속에서, 진출 방향에 대한 소비자 반응을 설명하는데 주력하였다. 아래에서 위로 향하는 진출 방향성은 진취, 발전, 향상의 은유적 의미를 가지고 있으므로, 그 의미를 반영하여 기업의 성공 가능성을 높게 예측할 것이며 이러한 현상은 소비자의 조절 초점 성향에 의해 조절된다고 제안하였다. 또한 광고 이미지에 대한 적합성 지각을 매개변수로 제안하고 심리적 메커니즘을 살펴보았다. 이를 검증하기 위해 2개의 실험을 실행하였다. 실험 1의 결과, 향상 초점 성향을 지닌 소비자는 기업의 진출 방향이 아래에서 위로 제시될 때, 위에서 아래로 제시될 때보다 기업의 성공 가능성을 더 높게 예측한 반면, 예방 초점 성향을 지닌 소비자는 이미지의 방향성에 따른 차이가 나타나지 않았다. 실험 2는 실험 1의 결과를 재검증 한 동시에 이러한 효과가 지각된 적합성에 의해 매개된다는 것을 확인하였다. 본 연구는 방향 및 방위가 지니는 은유적 의미가 소비자 행동 및 판단에 미치는 영향력을 고찰하고, 기업의 해외 진출에 대한 정보를 전달하는 마케팅 상황에 적용하여 이에 대한 해석 및 효과의 경계 조건으로 소비자의 개인적 특성인 조절초점 성향을 제안하고 검증하여 기존 연구를 확대했다는데 학문적인 의의가 있다. 또한 광고 이미지의 전달시 소비자의 적절한 반응을 살펴봄으로써 여러 마케팅 커뮤니케이션 상황에서 실제적인 다양한 의사결정에 활용될 수 있는 근거를 제공하였다.

Information about the activities of an enterprise (e.g., overseas operations)is communicated to the consumer in various ways. Advertisingsuch as print ads or commercials is the dominant method of communication. So it is significantly important to identify the elements of advertising and the influence of each element. This study explores how the directionality of advertising images impacts consumerresponse. Since directionality from the bottom towards the top has a metaphorical meaningof challenge, progress, and improvement and would reflect these meanings in the consumer’s estimation of company performance, it is suggested that this proposed effect is moderated by consumers’ regulatory focus. That is, the fit between an advertising imageand consumers’ regulatory focus has an impact on the customer’s estimation of firm performance. Participants with a promotion focus are hypothesized to be more likely to estimate the higher possibility of company’s success in an advertisement with an image whose directionality is from bottom to top, while participants with a prevention focus will not be affected. In Study 1, we investigate this hypothesis and the results support it. Study2 replicates the directionality effect as in Study 1. Further, the results show that the observedeffect is mediated by an increase in perceived fit of consumers’ regulatory focus with an advertising image. This study contributes to the literature by providing novel evidence for the metaphorical meaning of directionality and its effect on consumers’ behavior and judgment and offers practitioners important insights by explaining the response of the consumer toward advertising images. This can provide useful evidence to make decisionsabout real-world marketing communication in various situations.

이 연구는 학교일체감 제고를 향상시키기 위한 대학내 커뮤니케이션 요소들의 역할을 알아보기 위해 서울 소재 대학의 학생 1,181명을 대상으로 학보 이용 현황과 학보 콘텐츠 만족, 커뮤케이션 기풍 인식 등을 조사하였다. 특히 선행 연구들이 강조해 온 조직일체감 제고를 위한 핵심 변수로서 콘텐츠와 커뮤니케이션 기풍의 세부적 영향력에 초점을 맞추었다. 분석 결과, 대학생들의 학보 이용이 콘텐츠 만족도에 미치는 영향력과 콘텐츠 만족도 및 커뮤니케이션 기풍 인식이 학교관계 인식과 일체감 제고에 미치는 전체 모델의 영향력이 통계적으로 검증되었다. 커뮤니케이션 기풍에 영향을 미치는 학보 콘텐츠 소재로서 비판.혁신, 학업정보, 일상생활 순으로 영향력의 차이가 나타났으며, 학교관계 인식에 영향을 미치는 커뮤니케이션 기풍 요소로서성취목표제시, 정보신뢰성, 의사결정참여 순으로 영향력이 나타났다. 이러한 결과를 근거로 관련논의가 제시되었다.

This study investigated the effect of communication components including usage, contents satisfaction and communication climate, amongst other variables of a university newspaper on the student’s identification. In particular, the study focused on the role of communication contents and climate as the main variables in developing the organizational identification which has been highlighted by prior studies. As a result, the effect of the student’s usage of the university newspaper on the contents satisfaction, and the effect of the contents satisfaction and communication climate on the relationshipwith the university and identification development as an overall research model were statistically verified. Based on the results, a related discussion was suggested.