Earticle

본 연구는 디지털 미디어 환경 변화로 인해 급격히 재편되고 있는 광고산업의 현실을 반영 하지 못하는 현행 광고산업 업종 분류 체계의 한계를 진단하고, 새로운 광고 산업 구조를 반영한 실무 중심의 업종 분류 체계 개편 방향을 제안하는 것을 목적으로 하였다. 연구 방법으로 는 광고 산업 현장 및 통계 조사 분야 전문가 15명을 대상으로 심층 인터뷰를 실시하였다. 인터 뷰를 통해 현행 분류 체계가 디지털 광고의 다양성을 충분히 포착하지 못하고, 업종 간 경계가 명확하지 않으며, 기술 기반 광고업 및 플랫폼 기반 광고 사업자를 제대로 반영하지 못하는 등의 문제가 있음을 파악하였다. 이에 따라 본 연구는 디지털 광고 세분화, 광고 플랫폼업 신설, 애드 테크·마테크와 같은 기술 기반 광고업 분류 설정 등의 개선 방안을 제시하였다. 또한, 콘텐츠 산업 특수분류 체계에서도 디지털 광고 콘텐츠 유형의 명확한 반영이 필요함을 지적하였다. 결 론적으로 본 연구는 광고산업 업종 분류 체계와 콘텐츠 산업 특수분류 체계의 일원화를 통해 산 업의 실질적인 규모와 구조를 정확히 반영하고, 정책 설계와 국제적 비교 가능성을 높여 광고산 업 발전의 기반을 마련할 것을 제안하였다.

This study aims to diagnose the limitations of the current advertising industry classification system, which fails to reflect the rapid restructuring of the advertising industry due to changes in the digital media environment, and proposes a new practical-oriented industry classification system. A qualitative research method was employed, conducting in-depth interviews with 15 experts from advertising industry practice and statistical research fields. The findings indicate that the current classification system inadequately captures the diversity of digital advertising, lacks clarity in distinguishing between industry categories, and fails to incorporate technology-based advertising sectors and platform-based advertising businesses adequately. Consequently, this study recommends several improvements, including detailed subdivision of digital advertising, introduction of an 'Advertising Platform Industry' category, and setting clear classifications for Ad-tech and Mar-tech companies. Additionally, the study emphasizes the necessity for the content industry’s specialized advertising classification to accurately reflect various types of digital advertising content. Ultimately, the research advocates unifying the advertising industry classification system and the content industry's special classification, thus accurately reflecting the real scale and structure of the industry, enhancing policy design, and facilitating international comparability and development in the advertising sector.

사람들은 보통 긍정적인 일이나 사건은 자기 자신에게, 반대로 부정적인 일은 자신보다 다 른 사람에게 일어날 가능성이 크다고 믿는 인지적 오류에 의해 판단하고 행동하는 경향 을 보인다. 이러한 인지적 오류를 가리켜 낙관적 편견이라고 한다. 본 연구는 국내에서 진행된 낙관적 편견과 관련된 연구를 체계적으로 분석함으로써 낙관적 편견의 전반적 수준은 어떠한지, 낙관적 편견은 어떤 변수에 의해 높아지거나 낮아지게 되는지, 낙관적 편견과 사람들의 건강에 대한 인식, 태도, 행동의 관계는 어떻게 되는가를 제시하기 위해 진행하였다. 낙관적 편견과 건 강행동 간의 관계의 방향성과 정도를 살펴보기 위해 2025년 6월까지 국내에서 진행된 학술지 및 석박사학위논문을 대상으로 메타분석을 실시하였다. 최종적으로 52편의 논문을 분석대상으로 하였으며, 총 257개의 효과크기를 산출할 수 있었다. 국내 낙관적 편견 연구결과를 통합해본 결 과, 자기효능감, 자아존중감, 자기통제감이 높으면 낙관적 편견도 비례하여 증가하고 있었다. 반 대로 관여도, 지식수준이 증가하면 낙관적 편견은 낮아지고 있었다. 미디어 관련 변수는 낙관적 편견과 부적(-) 관계를 보였으며, 개인의 감정이나 경험 관련 변수 또한 낙관적 편견을 낮추고 있었다. 결과적으로 낙관적 편견은 위험인식, 태도, 행동을 저해하는 변수로 작용하고 있었다. 이 와 같은 메타분석 결과를 바탕으로 사람들의 건강행동을 이끌어내기 위해 낙관적 편견을 낮추기 위한 커뮤니케이션 캠페인과 메시지 전략이 요구된다는 점을 실증적으로 규명하였다.

People often exhibit a cognitive bias, assuming that positive events are more likely to occur to themselves, while negative events are more likely to affect others. This phenomenon, known as optimistic bias, serves as the focal point of this study, which seeks to systematically analyze existing research on optimistic bias in Korea. Specifically, the study aims to identify the overall impact of optimistic bias and explore the variables that amplify or mitigate its effects. To assess the effect size of optimistic bias, a meta-analysis was conducted on academic journals and master’s or doctoral theses published in Korea up to June 2025. A total of 52 studies, comprising 263 effect sizes, were included in the final analysis. The findings reveal that higher levels of self-efficacy, self-esteem, and self-control are associated with stronger optimistic bias. Conversely, increased involvement and knowledge levels were found to reduce optimistic bias. Media-related factors exhibited a negative correlation with optimistic bias, while personal emotions and experiences were linked to lower levels of this bias. Additionally, optimistic bias was shown to distort risk perception, attitudes, and behaviors. Based on these results, the study empirically underscores the necessity of tailored communication campaigns and messaging strategies to mitigate optimistic bias and promote healthier behavioral outcomes.

맟춤형광고는 온라인 광고시장의 핵심동력으로 급부상했으나, 폭발적인 성장 이면의 국내 시장구조 및 사업자들의 운영 실태에 대한 실증적 데이터는 매우 부족한 실정이다. 특히 거대 플랫폼 기업 중심의 시장구조 속에서 다수의 중소 광고사업자들이 어떻게 데이터를 활용하 고 경쟁하는지에 대한 구체적인 분석은 찾아보기 어렵다. 본 연구는 이러한 문제의식 하에 국내 맞춤형 광고시장의 현황과 구조를 공급자 측면에서 실증적으로 분석함으로써, 시장에 대한 이해 를 심화하고 건전한 광고 생태계 조성을 위한 학술적·정책적 토대를 마련하고자 했다. 이를 위 해 광고 업계 전문가 13인을 대상으로 한 심층 인터뷰와 맞춤형광고 사업자 68개사를 대상으로 한 온라인 설문조사를 결합한 순차적 탐색 혼합연구방법을 사용했다. 연구 결과, 외부 데이터와 전문가 의견을 종합하여 추정한 국내 맞춤형 광고시장의 총규모는 2023년 약 2조 3,656억 원 에서 2024년 약 3조 5,681억 원 규모로 빠르게 성장하는 것으로 나타났다. 설문에 참여한 중소 사업자들의 경우 리타깃팅(30.1%) 방식을 가장 활발히 활용하며, 주로 제3자 사이트에 광고를 게재(53.9%)하고, 타사 행태정보에 대한 의존도(64.4%)가 높은 것으로 나타났다. 행태정보 수집 시에는 쿠키ID(61.8%)와 디바이스 식별자(63.2%)가 핵심적인 식별자로 사용되었으며, 사업자들 은 맞춤형 광고의 장점으로 ‘목표 고객에게 선택적 노출(57.4%)’을 꼽으면서도, ‘개인정보 수집 의 필요성 증대(42.6%)’와 ‘프라이버시 침해 우려(16.2%)’를 주요 단점으로 인식하고 있었다. 본 연구는 국내에서 거의 시도되지 않았던 맞춤형 광고시장의 규모를 추정하고, 특히 그간 조명되 지 않았던 중소사업자들의 실제 운영 방식을 구체적인 데이터로 제시했다는 점에서 의의를 지닌 다. 또한, 연구 결과를 바탕으로 이용자 행태정보 처리의 투명성 제고, 지속적이고 협력적인 제 도 개선, 이용자 인식 제고와 같은 정책적 방향을 제안하였다. 다만, 소수 표본과 핵심 플랫폼 기 업의 불참이라는 한계는 이 시장이 소수의 지배적 사업자에 의해 통제되는 불투명하고 비대칭적 인 구조임을 역설적으로 보여준다. 향후 보다 대표성 있는 표본을 확보하고 이용자 인식을 포함 하는 후속 연구를 통해, 광고산업 발전과 개인정보보호 간의 균형을 모색하는 심도 있는 논의가 이어져야 할 것이다.

Personalized advertising has become a major driver of the online advertising market. However, empirical data on the domestic market's structure and business practices remain limited. Specifically, there is a lack of detailed analysis on how numerous small and medium-sized enterprises (SMEs) utilize data and compete within a market structure dominated by large platform companies. This study explores the structure and current status of South Korea's personalized advertising market from the supply side, aiming to provide foundational insights for both academic and policy discussions. A sequential exploratory mixed-methods approach was employed, combining in-depth interviews with 13 industry experts and an online survey of 68 personalized advertising firms. The total market size, estimated by synthesizing external data and expert opinions, was projected to grow rapidly, from KRW 2.37 trillion in 2023 to KRW 3.57 trillion in 2024. The survey results, primarily reflecting the SME ecosystem, showed that retargeting (30.1%) was the most common advertising method, with a majority of firms placing ads on third-party websites (53.9%) and relying heavily on third-party behavioral data (64.4%). Key identifiers for behavioral targeting included cookie IDs (61.8%) and device identifiers (63.2%). Firms cited 'targeted exposure to specific audiences' (57.4%) as a major advantage, while expressing concern over 'increased data collection needs' (42.6%). The study contributes by providing rare empirical insights into market scale and specifically highlighting the practices of SMEs, which have been understudied. It also suggests policy directions such as enhancing transparency in data use. A key limitation lies in the small sample size (12% response rate) and lack of participation from dominant platforms, reflecting the opaque and concentrated nature of the market. Future research should expand sample diversity and include user perspectives to better balance advertising innovation with data privacy.

본 연구는 환경, 경제, 안보라는 세 가지 이슈 프레이밍과 해석수준 이론의 목적(Why), 방법 (How)이 상호작용한 메시지가 무탄소 에너지 정책의 메시지 수용과 정책지지로 이어지는 과정을 분석했다. 그 과정에서 감정의 매개효과와 위험인식의 조절효과를 검증함으로써, 무탄소 에너지 정책 커뮤니케이션의 메커니즘을 심층적으로 파악하고자 하였다. 실험은 수도권 20세 이 상 60세 미만 성인 남녀 300명을 대상으로 무탄소 에너지 정책에 관한 실험자극물(3×2)을 제 시하고 온라인 서베이로 진행하였다. 참가자들은 6개 실험집단에 배정되어 카드뉴스 형태의 실험자극물에 노출된 후 메시지 수용도와 정책지지도, 감정, 위험인식을 측정했다. 분석 결과, 환경 프레이밍이 경제나 안보 프레이밍보다 더 높은 메시지 수용도를 보였으며, 긍정적 감정이 메시 지 수용과 정책지지 간의 매개 경로로 작동하였다. 위험인식이 낮은 집단에서 환경 프레이밍의 효과가 크게 나타났다. 무탄소 에너지 정책은 탄소감축이라는 명확한 목표를 가지고 있으나, 그 구성요소인 원자력과 신재생에너지를 둘러싼 사회적 인식은 매우 복잡하다. 본 연구는 단순히 메시지 수용과 정책지지를 측정하는데 그치지 않고, 에너지 정책의 특성이 담긴 이슈 프레이밍 과 해석수준의 상호작용이 불러일으키는 희망과 불안, 기대와 우려라는 복잡한 감정과 위험인식 과의 관계를 살펴봄으로써 무탄소 에너지 정책의 성공적인 커뮤니케이션을 위한 실천적 함의를 논의했다는 데 의의가 있다.

This study explores how issue framing—environmental, economic, and security— interacts with construal level theory's "why" (purpose) and "how" (method) orientations to influence message acceptance and policy support for carbon-free energy. An online experiment with 300 adults aged 20–59 in the Seoul metropolitan area (3×2 design) tested the mediating role of emotions and the moderating role of risk perception. Results show that environmental framing produced higher message acceptance than economic or security framing. Positive emotions mediated the link between message acceptance and policy support, and the effect of environmental framing was stronger among participants with low risk perception. Although carbon-free energy policy has a clear carbon reduction goal, public perceptions of its core components—nuclear power and renewable energy— remain complex. By examining the interplay of issue framing, construal level, emotions, and risk perception, this study provides insights into how communication strategies can more effectively foster support for carbon-free energy policy.

본 연구는 VR 광고와 2D 광고 유형에 대한 소비자의 수용 반응 차이가 광고효과에 미치는 영향을 기술수용모델(TAM)의 매개효과를 중심으로 검증하고, 나아가 한국과 중국 소비자 를 대상으로 국적에 따른 조절된 광고 수용 경로를 규명하는 데 그 목적이 있다. 이를 위해 중국 인과 한국인으로 구성된 대학생 130명을 실험군과 통제군으로 구분하여, 실험군은 VR 기술을 활용한 스포츠 브랜드 광고를, 통제군은 동일한 콘텐츠의 2D 광고를 시청하도록 하였다. 시청 후 설문을 실시하였으며, 최종적으로 130부의 응답을 분석에 활용하였다. 자료 처리는 SPSS ver. 26.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계 분석, 독립표본 t검정, 단순회귀분석을 실 시하였으며, Hayes PROCESS macro(model 7)을 활용하여 조절된 매개효과 분석을 진행하였다. 연구 결과, VR 광고는 2D 광고에 비해 인지된 유용성과 인지된 사용 용이성을 모두 유의미하게 향상시키는 것으로 나타났으며, 두 인지 요인은 광고태도 및 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조절된 매개효과 분석 결과, 한국 소비자 집단에서는 VR 광고가 2D 광고에 비 해 인지된 유용성과 인지된 사용 용이성을 매개로 구매의도에 이르는 간접효과가 모두 유의하게 확인되었으나, 중국 소비자 집단에서는 두 경로 모두 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 본 연 구는 국가 간 비교 관점에서 VR 기반 스포츠 광고의 효과와 수용 구조를 분석함으로써 TAM의 적용 범위를 확장한다는 점에서 학문적 의의가 있으며, 한국과 중국이라는 대표적인 디지털 소비 시장을 고려한 맞춤형 광고 전략 수립에 실증적 근거를 제시한다는 점에서 실무적 의의를 가질 것이다.

This study aims to examine how differences in consumer responses to VR and 2D advertising affect advertising effectiveness, focusing on the mediating role of the Technology Acceptance Model (TAM), and further to identify the moderated advertising acceptance paths according to nationality between Korean and Chinese consumers. A total of 130 Korean and Chinese university students participated in the experiment, with the experimental group exposed to a VR-based sports brand advertisement and the control group viewing the same content in a 2D format. After exposure, participants completed a survey, and 130 valid responses were used for analysis. Data were analyzed using SPSS ver. 26.0, including frequency analysis, reliability analysis, correlation analysis, independent samples t-tests, and simple regression analysis. In addition, moderated mediation analysis was conducted using Hayes PROCESS macro (Model 7). The results showed that VR advertising, compared to 2D advertising, significantly enhanced both perceived usefulness and perceived ease of use, and these two factors positively influenced advertising attitude and purchase intention. Furthermore, the moderated mediation analysis revealed that, among Korean consumers, the indirect effects of VR advertising on purchase intention through both perceived usefulness and perceived ease of use were significant, whereas these two paths were not statistically significant for Chinese consumers. This study provides academic implications by extending the application of TAM through a cross-national comparison of VR-based sports advertising effects and acceptance structures. It also offers practical implications by presenting empirical evidence for the development of customized advertising strategies tailored to major digital consumer markets such as Korea and China.

본 연구는 AI 챗봇 광고의 개인화 수준(높음 vs. 낮음)과 AI 챗봇이 정보 탐색의 주체로 설정하는 문법적 주어(You vs. I)가 사회적 현존감과 챗봇에 대한 반응(챗봇 태도 및 챗봇 사 용 의도)에 미치는 영향을 탐구하였다. 또한 개인화 수준과 주어 간의 상호작용 효과가 챗봇에 대한 반응에 미치는 영향을 사회적 현존감이 매개하는지를 검증하여 AI 개인화 광고의 심리적 작동 메커니즘을 규명하고자 하였다. 실험 결과, 개인화 수준과 주어 간의 유의한 상호작용 효과 가 확인되었다. 구체적으로, 소비자 주어(You)가 정보 탐색 주체로 설정되고 AI 챗봇 광고의 개인 화 수준이 높을 경우, AI 주어(I)가 제시된 조건보다 사회적 현존감, 챗봇 태도, 그리고 사용 의도 가 모두 유의하게 높게 나타났다. 반면, AI 주어 조건에서는 개인화 수준에 따른 유의한 차이가 발견되지 않았다. 또한, 소비자 주어 조건에서만, 개인화 수준이 챗봇 태도와 사용 의도에 미치 는 영향이 사회적 현존감에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 AI 챗봇과의 상호작용 에서 행위 주체감(sense of agency)을 높게 인식할수록 사회적 현존감이 강화되고, 이는 챗봇에 대한 태도와 사용 의도에 긍정적 영향을 미친다. 이 결과는 광고 정보원으로서 AI 챗봇에 대한 반응이 개인화 수준과 문법적 주어에 의해 인지되는 소비자의 행위 주체감에 의해 달라질 수 있음을 시사한다.

This study examined how the level of personalization in AI chatbot advertising (high vs. low) and the grammatical subject used to frame who is the information seeker (You vs. I) influence social presence and responses toward the chatbot (attitude toward the chatbot and intention to use). It also tested whether social presence mediates the interactive effect of personalization and grammatical subject on these responses, thereby clarifying the psychological mechanism underlying AI-based personalized advertising. The experiment revealed a significant interaction between personalization level and grammatical subject. Specifically, when the consumer was framed as the information-seeking agent (You) under high personalization, participants reported significantly higher social presence, more favorable attitudes toward the chatbot, and stronger intentions to use it than when the chatbot was framed as the agent (I). In contrast, in the chatbot-subject (I) condition, no significant differences emerged across personalization levels. Moreover, only in the consumer-subject (You) condition did social presence mediate the effect of personalization on both attitude toward the chatbot and intention to use. In other words, when consumers perceived a stronger sense of agency during the interaction, they experienced greater social presence, which in turn enhanced their attitudes toward the chatbot and their intention to use it. These findings suggest that consumer responses to AI chatbots as advertising information sources depend not only on the degree of personalization but also on consumers’ perceived sense of agency induced by grammatical subject framing.

이 연구는 가상 인플루언서의 의인화 속성이 호감도와 팔로우 의도에 미치는 영향과 이 과정에서 휴리스틱-체계적 정보처리 방식의 조절효과를 규명하였다. 394명을 대상으로 한 온라인 설문 조사 결과, 가상 인플루언서의 의인화 속성은 공감적 소통, 매력적인 외모, 자연스 러운 움직임 세 차원으로 도출되었다. 이 가운데 공감적 소통과 매력적 외모는 가상 인플루언서 의 호감도와 팔로우 의도에 긍정적 영향을 미쳤으며, 호감도는 두 속성과 팔로우 의도를 매개하 였다. 반면 자연스러운 움직임은 유의한 효과를 보이지 않았다. 휴리스틱-체계적 정보처리 방식 중, 휴리스틱 정보처리 수준이 높을수록 가상 인플루언서의 공감적 소통과 매력적인 외모가 이 들의 호감도에 미치는 영향이 강화되었다. 이러한 결과는 소비자가 가상 인플루언서의 의인화 속성을 평가할 때 체계적 정보처리보다는 휴리스틱 정보처리에 더 의존하는 경향이 있음을 보여 준다. 즉, 가상 인플루언서가 등장하는 콘텐츠를 논리적이고 객관적인 사실성에 근거해 판단하기 보다 정서적 교감이나 시각적 매력과 같은 직관적 단서를 중심으로 해석하는 경향이 크다는 점을 시사한다.

This study examined the effects of virtual influencers(VIs)’ anthropomorphic attributes on social media users’ liking and intention to follow VIs, as well as the moderating role of heuristic-systematic information processing. An online survey with 394 participants revealed three dimensions of anthropomorphism: relational communication, attractive appearance, and lifelike movement. Among these, relational communication and attractive appearance had significant positive effects on liking and follow intention, with liking mediating the relationship between these attributes and follow intention. Regarding information processing, higher levels of heuristic processing strengthened the positive effects of relational communication and attractive appearance on liking, whereas systematic processing showed no moderating effect. These findings suggest that consumers rely more on heuristic rather than systematic processing when evaluating the anthropomorphic attributes of VIs. In other words, users tend to interpret VI’s content not on the basis of logical or factual accuracy, but through intuitive cues such as emotional resonance and visual appeal.

챗봇이 조직-공중 간 커뮤니케이션에 활발하게 활용되면서 정부기관에서도 챗봇 도입이 가속화되고 있다. 이러한 상황에서 본 연구는 정부기관 챗봇의 속성에 따른 효과를 탐색하는 데 목적을 두었다. 구체적으로는 챗봇의 시각적 특성(프로필 이미지)과 언어적 특성(언어 스타일) 이 챗봇 서비스 평가와 정부기관에 대한 인식(상호성, 개방성, 혁신성)에 미치는 영향을 검증하였 다. 3 X 2 실험 연구 결과, 챗봇의 프로필 이미지(로봇 vs. 사람 vs. 로고)나 언어 스타일(격식체 vs. 비격식체)이 정부기관의 개방성 인식에 미치는 상호작용 효과가 유의하게 나타났으나, 다른 종속변수에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이에 민간 기업과는 다르게, 공식성이 중요시 되는 정부 커뮤니케이션의 속성과 챗봇 사용의 보편화에 따른 챗봇 이용자의 인식 변화 등 다양 한 가능성에 대해 심층적으로 논의하고, 이론적·실무적 시사점과 후속 연구를 제언하였다.

AS chatbots are increasingly utilized in organizational–public communication, government agencies have also accelerated their adoption of chatbot services. In this context, the present study aims to explore how specific attributes of government chatbots influence public responses. Specifically, it examines the effects of a chatbot’s profile image and language style on users’ evaluations of the chatbot service and their perceptions of the government agency—namely, mutuality, openness, and innovativeness. A 3 × 2 experiment was conducted, manipulating profile image type (robot vs. human vs. logo) and language style (formal vs. informal). The results revealed a significant interaction effect on perceived openness. However, no significant differences were found for the other dependent variables. These findings suggest that, unlike in the private sector, the unique communicative context of government agencies— where formality and authority are emphasized—may shape how citizens perceive chatbots. Some theoretical and practical implications are discussed.