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공익연계마케팅(CRM: Cause-Related Marketing)은 소비자가 기업의 제품이나 서비스를 구매하는 경우 일정금액을 공익단체나 사회적 이슈해결을 위한 기부와 연결시킴으로써 기업의 이익추구는 물론 소비자의 이타적(altruistic)욕구를 충족시키는 대표적인 기업의 친사회적 기여(social-serving)활동으로 부상하고 있다. 본 연구에서는 공익연계마케팅활동 중 공익연계광고를 살펴보면서 제품의 특성차원에서 제품의 유해성(product harmfulness)과 제품-공익연계광고의 적합성(product-ca-use fit)에 따른 소비자 반응을 기업태도, 제품태도, 구매의도를 중심으로 살펴보았다. 연구결과, 제품의 유해성은 공익연계광고에 대한 소비자반응에 유의미하게 영향을 미치고 있음이 확인되었으며 제품의 유해성과 제품-공익연계광고의 적합성 간의 상호작용효과를 확인할 수 있었다. 이 과정에서 제품의 유해성이 공익연계광고에 대한 소비자반응에 미치는 차별적 효과를 진정성의 매개효과를 통해 설명하였다. 이와 함께 이론적·실무적 시사점을 논의하였다.

Recently, CRM(Cause-Related Marketing) which helps consumer's buying activities not only to be connected to the charitable donation with satisfying the consumer's altruistic desires but also companies to search the pursuit of profit at the same time continues to grow as one of the most successful social serving activities. In this experiment, consumer's responses such as the attitudes toward company, product and buying intention were examined under cause-related advertisement manipulated by the product harmfulness(high/low) in terms of product characteristics and the product-cause fit(high/low). As results, the product harmfulness in several advertisements as a main effect and the product harmfulness with the product-cause fit as a interaction effect were significantly effective to the consumer's responses. In addition, the product harmfulness effect to the consumer's responses was explained in detail by the mediation role of authenticity. Finally, we discuss the implications of these findings for the future CRM research.

본 연구에서는 최근 미디어 특성에 맞게 다양한 형태로 제작되고 있는 스크린 전용소재의 영향력을 살펴보았다. 구체적으로 스크린 전용소재와 일반소재로 구분된 스크린광고유형과 제품관여도가 각각 소비자 광고몰입과 광고효과에 어떠한 영향을 미치는 지를 실험연구를 통해 알아보았다. 연구결과 스크린광고유형에 따라 소비자 광고몰입은 차이가 있는 것으로 나타났으며, 이러한 차이는 제품 관여도에 따라 다르게 나타났다. 또한 스크린 전용소재와 일반소재 모두 소비자 광고몰입이 광고효과에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났는데, 그 영향력은 스크린 전용소재의 경우 일반소재 보다 더 크게 나타났다. 본 연구는 최근 새로운 변화를 통해 광고 매체로서의 가능성을 높여가고 있는 스크린광고의 효과를 실증적으로 검증함으로써 스크린광고 관련 이론적 체계를 형성하고 스크린광고 집행과 관련한 유의적인 기준마련에 조금이나마 기여하였다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다.

The purpose of this study is to examine the influence of message type and consumer's commitment on the effect of screen advertising. The message type of screen advertising can be divided into screen-friendly and general type. In this study an experiment was performed to investigate the influence of message type and product involvement on the effect of screen advertising. According to the results, the screen-friendly type was more effective than general type and the difference was statistically significant. And the message type and product involvement has significant interaction effect on the screen advertising. This study could expand the range of studies related to the effect of screen advertising and provide some practical information in planning and executing screen advertising.

본 연구는 개인수준 차원의 문화가치인 독립적 ․ 관계적 자기해석을 중심으로 광고 수용자의 점화된 문화가치와 광고소구 간의 일치성 효과가 카피의 언어요소 중심의 광고소구에서 광고비주얼 중심의 광고소구로 확장되는지를 실증적으로 밝히고자 하였다. 아울러, 이러한 효과가 공적 또는 사적 소비에 따른 제품유형에 의해 조절되는지 알아보고자 하였다. 이를 위해, 대학생을 대상으로 2(자기해석 점화 유형: 독립적, 관계적) × 2(비주얼 표현: 독립적, 관계적) × 2(제품유형: 공적 소비제품, 사적 소비제품) 피험자 간 실험을 하였다. 분석결과, 점화된 자기해석과 비주얼 표현 간에는 전반적으로 일치하는 경향을 확인할 수 있었으나 자기해석 유형에 따라서는 일치하는 정도에서 차이가 있었다. 즉, 관계적 자기해석이 점화될 경우에는 독립적 자기해석 표현의 비주얼에 비해 관계적 자기해석 표현의 비주얼이 제시될 때 광고에 대한 태도는 더 긍정적이었다. 그러나 독립적 자기해석이 점화될 경우에 관계적 자기 해석 표현의 비주얼에 비해 독립적 자기해석 표현의 비주얼이 제시될 때 광고태도가 더 긍정적일 것이라는 예상은 기각되었다. 아울러, 자기해석과 비주얼 표현 간의 일치 ․ 불일치 효과는 제품유형에 의해 조절됨을 확인할 수 있었다. 공적 소비제품일 경우에는 광고 수용자의 자기해석과 비주얼 소구의 표현이 일치할 때가 불일치할 때에 비해 광고태도가 더 긍정적이었다. 그러나 사적 소비제품에서는 자기해석과 비주얼 소구 표현간의 일치성효과를 발견할 수 없었다. 이러한 결과를 바탕으로 시사점을 논의하였다.

Based on individual level of cultural values - independent and relational self-construal, this research is interested in clarifying the congruence effect of activated self-construals and ad. visual on advertising effect. That is, whether cultural congruence effect based on verbal components can be extended to visual components. Additionally, this research is aimed to find out the moderating role of product-type. 2(self-construal priming: independent, relational) X 2(visual expression: independent, relational) X product-type(public consumption, private consumption) between subjects design was employed. Results show, when relational self-construal was activated ad visual of relational self-construal vs. ad visual of independent self-construal produced more favorable attitude toward ad. However, in case of activating independent self-construal no congruence effect was found. Moderating role of product type was supported. In case of publicly consumed product(wrist watch), congruence effect of self-construal and ad. visual was found. However, there was no congruence effect in privately consumed product(PC). Based on research findings limitations and implications for future research are discussed.

최근 들어 기업의 사회적 책임 활동(CSR)이 지속가능경영을 위한 전략적 방안으로 부각되고 있으며, 기업의 지속가능 성장에 중요한 이해관계자로 임직원들을 인식하는 내부 마케팅의 중요성이 대두되고 있다. 이에 본 연구는 CSR활동과 자사내부평판이 내부 마케팅 실행요인을 중심으로 임직원들의 직무만족도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하기 위하여, 내부 임직원들의 CSR활동에 대한 인식 및 태도, 자사내부평판, 내부 마케팅 실행요인(내부 커뮤니케이션, 보상시스템, 권한부여, 상사와의 관계, 교육훈련) 및 직무만족의 변인들 간 구조방정식 모형을 설정하여 그 인과관계를 살펴보았다. 또한 CSR활동에 대한 투자금액을 기준으로 연구대상 표본을 연간 100억 원 이상 투자 기업과 100억 원 미만 투자 기업으로 구분하여 두 집단 간 내부 마케팅 실행요인들에 어떠한 차이가 있는지를 분석해보았다. 연구결과, 내부 임직원들의 CSR인식 및 태도는 자사내부평판을 경유하여 내부 마케팅 실행요인들에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 내부 마케팅 실행요인 중 보상시스템, 상사와의 관계 및 권한부여가 임직원들의 직무만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 지속적인 CSR활동을 통해 사회적 책임을 다하는 착한 기업, 좋은 이웃이라는 내부평판 구축이 내부 마케팅에 긍정적 영향을 미치며, 보상시스템, 상사와의 관계 및 권한부여가 직무만족을 위해 중요하게 고려해야 할 내부 마케팅 실행요인임을 실증적으로 확인한 것이다. 또한, CSR 투자금액을 기준으로 나눈 두 집단 간 내부 마케팅 실행변인들에 모두 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 밝혀졌는데, 이는 CSR활동의 내부 효과를 집단 간 비교한 국내 최초의 실증적 연구라는 점에서 의의를 갖는다.

In recent years CSR activities have received a lot of attention as a means to enhance companies' sustainable growth. At the same time, employees are recognized as important stakeholders for sustainable growth for the corporation. This study empirically examined the interrelations among CSR activities, employees' perceptions of and attitudes toward the CSR activities, corporate reputation, internal marketing factors (internal communication, reward system, empowerment, relationship with the boss, education/training), and job satisfaction using a structural equation model. This study also compared the sample companies based on their investment in CSR (above or below about 10 million US dollars) in terms of the employees' attitudes toward all the variables mentioned above. The results showed that employees' perceptions of and attitudes toward CSR activities positively affected the internal marketing factors indirectly through corporate reputation. In addition, reward system, relationship with the boss, and empowerment positively affected job satisfaction. The results suggests that building a long term image of a good corporate citizen through CSR activities can be a great strategic tool for internal marketing. Also, our study suggests that the reward system, relationship with the boss, and empowerment are important internal marketing factors to enhance job satisfaction. Theoretical and practical implications of the results are offered.

본 연구의 목적은 모브랜드와 확장제품 간의 적합성(적합 확장 vs. 부적합 확장), 확장제품의 광고유형(관련성 광고 vs. 정교화 광고), 그리고 모브랜드의 시장지위(우위 브랜드 vs. 열위 브랜드)가 확장제품 평가에 미치는 영향을 파악하는데 있다. 특히, 기존의 연구에서 다루어지지 않았던 모브랜드 시장지위의 조절적 역할에 연구의 초점을 맞추었다. 분석결과, 모브랜드가 우위 브랜드일 경우 모제품과 확장제품 간의 적합성 수준이 높은 확장 상황에서는 관련성 광고에서 확장제품에 대한 평가가 더 긍정적이었으며, 두 제품 간의 적합성 수준이 낮은 확장 상황에서는 정교화 광고에서 확장제품에 대한 평가가 더 긍정적이었다. 반면에 모브랜드가 열위 브랜드일 경우에는 모제품과 확장제품 간의 적합성 수준이 높은 확장에서의 확장제품에 대한 평가는 정교화 광고에서 더 긍정적인 반응을 보였으며, 통계적으로 유의하지는 않았지만 두 제품 간의 적합성 수준이 낮은 확장에서도 정교화 광고에서 확장제품에 대한 평가가 더 긍정적인 경향을 보였다. 본 연구결과는 확장제품에 대한 효과적인 광고전략을 수립하기 위해서는 기존에 조절변수로 연구되어 왔던 소비자 특성 변수들 외에 모브랜드의 특성 변수인 모브랜드의 시장지위도 함께 고려할 필요가 있음을 제안하고 있다.

Influence of Fit between Parent Product and Extension Product, The purpose of this study is to examine the influence of fit(high vs. low), advertising type of extension product(relational ad vs. elaborational ad), and parent brand's market position(market leader vs. market follower) on the evaluation toward extension product. Especially, this study focus on the moderating role of parent brand's market position which has never been considered in previous studies. The results are as follows. If the parent brand is a market leader, the consumer's evaluation toward extension product is more positive after relational ad when fit of brand extension is high, whereas such evaluation is more positive after elaborational ad when fit of brand extension is low. However if the parent brand is a market follower, the consumer's evaluation toward extension product, although not statistically significant, is more positive after elaborational ad irrespective of fit of brand extension. This study suggests that there is a need to consider the characteristics variables of parent brand such as parent brand's market position as well as consumer characteristics variables as a moderating variable in order to develop an effective advertising strategy on extension product.

이 연구는 소비자 스스로 특정 브랜드에 대한 관심을 바탕으로 형성, 참여하는 형태인 ‘소비자 주도형 온라인 브랜드PR 커뮤니티’의 커뮤니케이션 효과를 측정했다. 커뮤니티 형태별 특성의 긍정적 효과를 위주로 진행된 기존의 많은 연구들과 차별화 되는 것은, 이용과정에서 지각할 수 있는 부정적 요인 즉, 위험 지각 요인이 소비자 태도에 미치는 영향을 검증했다는 점이다. 이를 위해 소비자가 브랜드 커뮤니티 내 제품후기를 통해 지각하는 위험의 유형을 크게 4가지로 분류한 뒤, 브랜드 충성도와 웹사이트 태도를 유형별로 알아보았다. 그 결과, 소비자 위험지각의 유형별 영향력의 순위를 확인할 수 있었다. 하지만 소비자의 위험지각의 차이가 브랜드 충성도와 웹사이트 태도에 미치는 영향력을 유의미한 수준으로 증명하는 데는 실패했다. 이처럼 분석 결과가 제한적이었던 이유는 소비자 주도형 브랜드 커뮤니티가 가지는 매체 특성이 그만큼 강력하기 때문인 것으로 보인다. 즉, 극대화 된 소비자의 ‘자발성’을 전제로 형성되는 소비자 주도형 커뮤니티에서는 해당 브랜드에 대한 소비자 충성도와 신뢰가 '맹목성'의 양상을 띠고 있다는 결론을 내릴 수 있었다. 이 연구는 기존의 온라인 브랜드 커뮤니티 연구에서, 보다 분화된 형태인 ‘소비자 주도형 온라인 브랜드 커뮤니티’를 주제로 ‘위험요인’의 기여수준을 규명하려 했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 또한 브랜드 PR의 한 방법으로 소비자 주도형 브랜드 커뮤니티의 활용 방안에 대한 방향성을 제시하고자 했다.

Customers purchase variety products through internet and get information from online Brand Communities in resent time. The purpose of this study is measuring the effects of the media, ‘Consumer lead Online Brand PR Community’ towards the specific brand that interests the consumers. Present studies are usually focused on positive results of online brand communities’ characteristics and for that reason, this study had tried to verify the effects on consumers’ attitudes based on perceived risks while getting information from the online Brand Communities. In order to investigate the substantial effectiveness, this thesis divided into four main perceived risks categories according to consumers’ product postscripts from the Brand Communities and examined the consumers’ brand loyalty and web site attitudes on each category. The results showed that consumers’ perceived risks are mostly uninfluenced on brand loyalty and web site attitudes. The main reason behind this is, the online community produces powerful outcome as a media itself. In a conclusion, Consumer lead online Brand Community seems to be a space that are based in consumers’ spontaneous motives, therefore, their brand loyalty and brand trust are tend to be blindly high. This study can be meaningful that tried to find correlations between ‘Consumer lead online Brand PR Community’ and ‘perceived risks’ in a theoretical way and also suggest the firms to apply their marketing PR tools for efficient relationship management.

기존의 많은 연구에서는 중국 소비자에 대한 가치관을 단순히 동양적인 가치관과 함께 분류 하였지만 본 연구에서는 실증적 차원에서 중국 소비자들의 가치관에는 어떤 것들이 있는지 구체적으로 살펴보고 이를 세대별로 어떻게 다르게 나타나고 있는지 명확하게 규명하고자 하였다. 또한 가치관 유형에 따른 광고 제작물을 통해 세대별로 중국적 가치관이 포함된 광고에 대하여 어떤 태도를 나타내는지 살펴보고자 하였다. 연구 결과, 중국인의 가치관은 총 8개 요인으로 분류되었다. 이 8개 요인은 금전주의, 대국주의, 안정주의, 쾌락주의, 관계주의, 신의주의, 순응주의로 구분, 명명되었다. 그중 대국주의, 관계주의 등 가치관은 기존의 동서양 비교 연구에서 많이 나타나지 않았지만 중국인의 특성을 잘 보여주는 가치관들이어서 중요한 연구 결과라 할 수 있을 것이다. 중국의 세대별 가치관의 차이를 알아보기 위하여 8개 가치관에 대한 세대별 차이를 분석한 결과 가족주의, 신의주의, 금전주의, 쾌락주의 등에서 유의미한 결과가 나타났다. 가족주의, 신의주의 가치관에서 기성세대가 신세대보다 통계적으로 유의미하게 높이 나타났고, 반대로 금전주의, 쾌락주의는 신세대가 기성세대에 비해 높은 인식을 하고 있었다. 세대별 가치관에 따른 광고태도의 차이를 알아보기 위하여 실험연구를 실시하였다. 이를 위해 수평적-수직적 패턴에 따른 개인주의-집단주의 가치관을 통해 조사대상을 세분화하고 세대별 가치관에 따른 광고태도를 검증하였다. 중국의 신세대는 개인주의 성향을 보이고 있으며 기성세대는 집단주의 성향이 많이 나타내고 있었다. 세대별 광고태도는 주효과와 상호작용 효과 모두 통계상 유의미한 것으로 나타났다. 중국 소비자의 가치관과 광고태도에 관한 본 연구는 중국의 가치 다변화 상황에서 중국 국내기업은 물론 다국적 기업이 중국에서 광고 마케팅을 실시할 때 반드시 고려해야 될 사항으로 현지화 광고전략 수립에 중요한 참고사항이 될 것이며 중국에서의 글로벌 마케팅의 새로운 가치관 기준을 제시하게 될 것이다.

This study aims to present an academic view on Chinese consumers' values in an effort to complement the existing studies. To this end, the study empirically examines and clarifies specific values of Chinese consumers while a number of existing studies classify Chinese consumers' values merely as one of Oriental values. Lastly, for practical contribution, the attitude of each generation toward types of Chinese values is examined by means of an advertisement. Chinese values are classified to the following 8 factors: mammonism, great power chauvinism, conservatism, hedonism, relationalism, fidelitsm, and adaptationism. Among them, such values as great power chauvinism and relationalism have been rarely stated in existing comparative studies. Second, the difference among generations in terms of 8 values was analyzed to clarify the difference in values among generations. As a result, significance was found with regard to family-ism, fidelitsm, mammonism, and hedonism. As to such values as family-ism and fidelitsm, the existing generation was of higher statistical significance than the new generation. In contrast, it turned out that the new generation more highly recognized of mammonism and hedonism than the existing generation. Lastly, an experimental study was conducted to clarify the difference in attitudes toward ads among generations. To this end, the objects were specified based on the individualism-collectivism value according to the horizontal-vertical pattern adopted in the research of Triandis & Galfand(1998) and Chiou(2001), and the attitude toward ads among generations was investigated. As a result of analyzing the attitude toward ads among generations, it turned out that as to the attitude toward ads among generations, both the major effect and mutual-effect were statistically significant. This study on the values of Chinese consumers and their attitude toward ads needs to be taken into consideration when Chinese companies and multi-national companies conduct an advertisement marketing in China as values in China are drastically changing. This study will be an important reference for advertisement localization strategy, and present a new standard for global marketing in terms of values.

가상광고의 허용을 통해 많은 관심을 가지고 있으나 실제로 가상광고의 효과에 대한 연구는 미흡한 것이 사실이다. 가상광고는 존재하지 않은 사물을 마치 실제로 존재하는 듯한 실재감을 최대화시키는 것이 목적이므로, 시각과 청각으로만 소구했던 기존 TV 화면의 2D 환경을 최소한이나마 극복할 수 있을 것으로 생각된다. 본 연구에서는 먼저 가상광고의 효과성에 대하여 검증하고 있다. 또한 소비자의 정보처리과정에서 감각적 자극(sensory stimulus)이 소비자의 판단과 선택에 영향을 미친다는 점을 바탕으로, 소비자의 접촉욕구성향이 가상광고의 효과에 미치는 차별적 영향을 파악하고자 하였다. 연구결과 가상광고는 일반광고에 비해 효과성이 증대되는 것으로 나타났다. 또한 가상광고와 소비자의 제품접촉욕구 간에 유의한 상호작용효과가 나타났다. 즉, 소비자의 자기목적적 접촉욕구 성향이 강할수록 일반광고에 비해 가상광고에 대한 태도에 더 긍정적인 영향을 보였다. 반면 소비자의 수단적 접촉욕구 성향과 광고유형간의 상호작용효과는 나타나지 않았다. 이와 같은 결과에 대하여 시사점과 향후 연구방향을 제시하였다.

The present study investigates the effect of virtual advertising moderating the need for touch(NFT) which is the motivation or preference to touch an object on attitude toward advertising. Because of the reality and presence of virtual reality advertising that send and receive information virtually through advertising as compared to a 2 dimensional/normal ad, it maximizes the sensory stimulus of the consumers. Thus, the purpose of this research is to investigate for the information process of consumers for sensory stimulus in virtual environment such as virtual reality advertising. Especially, it is to find out this information processing through consumer's touch motivation, which is aroused from an autotelic need for touch and instrumental need for touch. Autotelic need for touch refers to the motivation for touch itself whereas instrumental need for touch refers to the motivation of outcome-directed touch (Peck & Childers, 2003b). In a sense that the autotelic need for touch is a reflection of implicit motives, those who have a stronger autotelic need for touch are likely to have rich tactile sensation related to hedonic appreciation. On the other hand, as the instrumental need for touch is a reflection of explicit motives serving the function of representing conscious goals and duties (McCllelland, Koestner, & Weinberger, 1989), those who have a stronger instrumental need for touch are likely to have rich tactile sensation with respect to tactile properties that are related to utilitarian appreciation. So, it is suggested that stronger autotelic NFT is likely to the positive impact of virtual reality advertising on attitude toward VR ad. Finally, the present study's implications and future research directions are discussed.

본 연구의 목적은 공공 캠페인의 효과를 높이기 위한 구체적인 커뮤니케이션 전략을 제시하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 소셜 미디어에 대한 사회적 거리감과 공익행동에 대한 심리적 거리감이 해석수준 이론에 따른 메시지 유형(높은 해석수준 vs. 낮은 해석수준)과 상호작용하는 효과를 검증하였다. 실험결과, 해석수준에 따른 메시지 구성의 주-효과가 유의하였다. 구체적으로, 실행가능성(낮은 수준)을 강조한 메시지가 바람직성(높은 수준)을 강조한 메시지보다 더 높은 캠페인 참여의도를 이끌어내는 것으로 나타났다. 이러한 메시지 구성의 효과는 목표행동에 대한 심리적 거리감과 상호작용하는 것으로 밝혀졌으며, 더 나아가, 소셜 미디어에 대한 사회적 거리가 가까운 소비자들일수록, 실행가능성을 강조한 메시지가 더 높은 캠페인 참여의도를 이끌어내는 것으로 나타났다. 따라서 공공 캠페인의 목표행동이 일반적으로, 추상적이고 포괄적인 개념(e.g. 환경보호, 등)으로 표상되는 것이며, 사회적 가치가 매우 높게 부여되는 것일지라도, 바람직성(높은 해석수준)만을 강조하는 것은 효과적이지 않을 수 있다. 더욱이, 소셜 미디어와 같이 사회적 거리를 보다 가깝게 지각하는 미디어일수록 낮은 해석수준으로 구성되는 메시지가 설득에 보다 효과적일 것이다. 이러한 연구결과는 매스 미디어를 활용하여 목표행동의 바람직성과 사회적 가치를 보다 강조해왔던 전통적인 공공캠페인 전략을 보완하는데 있어서 유용한 시사점을 제공해줄 수 있을 것이다.

The purpose of public service advertisement lies on giving the notion of significance towards social issues and leading people to those actions. Although people recognize its importance and desirability, they often perceive these social issues to have low relevance to themselves because of uncertainty. Having this perspective, this study aims to investigate how persuasion effect of a message depending on the construal levels can be moderated by the social distance towards media and perceived relevance of the public service campaign. In this study, participants were assigned randomly in two conditions where one being low-level construal, and the other being high-level construal. The messages were given through the social media that the participants use. Behavioral intention, perceived relevance and social distance towards social media was measured. The results reveal the main effect of message type depending on the construal levels and this effect was moderated by the social distance that one perceives. That is, people with the higher perceived relevance towards the media had higher behavioral intention when they were provided with the specific message than abstract message, while people with the lower perceived relevance shows otherwise. In addition to this, people who perceive the media closer to themselves (social distance) had higher behavioral intention. This suggests social distance towards the media promotes persuasion effect of given message. The result of this study provides practical implications in related fields.

본 연구는 최근 새로운 하이테크놀로지 제품군으로 탄생한 태블릿PC를 대상으로 신제품광고의 소구유형에 따른 광고 정보처리 과정에서 자기감시와 사전지식의 수준에 따라 광고반응 변인들 간의 영향력 차이가 어떻게 나타나는지를 실증적으로 분석하기 위해 실시되었다. 연구결과를 통해 하이테크놀로지 신제품광고가 효과적으로 브랜드태도를 형성하기 위해서는 제품에 대한 소비자의 사전지식 수준에 따라 소구유형을 차별화하여 접근하여야 한다는 것을 입증하였다. 또한, 정보소구 광고의 경우 소비자의 자기감시 수준에 대한 고려가 필요하며, 정보소구 유형의 광고는 물론 이미지소구 유형의 광고에서도 소비자에게 제품에 대한 기본적인 속성 정보를 제시할 필요가 있다는 것이 확인되었다. 이는 향후 신제품과 관련한 다양한 광고 정보처리 과정 연구는 물론 광고현업에서 수많은 신제품광고를 제작하고 집행하는 과정에 보다 효율적인 전략방향을 제시하고 있다고 볼 수 있으며, 보다 체계적인 크리에이티브 개발을 위해 시사하는 바가 크다.

This study aimed at performing empirical analysis on how the difference of impact appears among advertisement response variables, such as attitude toward ad, brand belief, attitude toward the brand and purchase intention, in accordance with the to individual's self monitoring and level of prior knowledge in the process of handling advertisement information processing in compliance with the type of appeal for new product advertisement, with object of tablet PC which has been recently born as a new high technology product group. As a result of the study, it has been verified that, in case of high technology product, to form effective brand attitude through new product advertisement, it's effective to approach by differentiating the type of appeal in accordance with the level of consumer's prior knowledge toward product, and it's necessary to deliver product's basic attributes, though advertising new product by utilizing image appeal type, and in case of advertising the type of information appeal, it's necessary to consider consumer's self-monitoring level. Also it has been found that it's necessary to suggest product's basic attributes not only in information appeal type advertisement but also in image type advertisement, This has meaning in point that it is suggesting more effective strategic direction not only to the research on advertisement data-processing research related to new product in the future, but also to the current industry that is producing and operating actual advertisement.

디지털 사이니지가 다양한 장소에서 활용되면서 급성장하고 있으나 이에 대한 연구는 아직 미흡하다. 특히 디지털 사이니지 중에서도 광고성 메시지와 비광고성 메시지를 동시에 제공하며 구매접점에 설치되어 있는 편의점 디스플레이에 대한 연구는 아직 이루어지지 않고 있다. 본 연구에서는 편의점 디스플레이에 대한 태도가 광고에 대한 태도와 콘텐츠에 대한 태도에 영향을 미치는지 알아보고 이를 통해 구매의도와 방문의도에도 영향을 미치는지 알아보았다. 편의점 디스플레이에서 제공되는 콘텐츠태도는 매체태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 콘덴츠태도는 광고태도, 구매의도와 방문의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매체창의성은 부분적으로 유의미하게 나타났으며, 광고태도가 구매의도 및 방문의도에 미치는 영향에 관해서는 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

There are few research about digital signage even though a rate to use digital signage in outdoor advertising area is rising. In this research, how the attitude toward convenient store media had an impact on an attitude toward the advertising, attitude toward the contents, purchase intention and visit intention. First, the attitude toward the contents had in influence on the attitude toward media. In addition, it affected an attitude toward the advertising, purchase intention, and visit intention. Finally, creativity toward the media had an impact marginally.

스마트폰에서 구현되는 모바일 광고는 다른 매체에서 구현되는 광고들과 비교할 때 스마트폰만의 특성을 활용할 수 있다는 점에서 우수한 광고 형태이다. 그러나 개인정보보호법 등의 여러 가지 제한점으로 인해 스마트폰의 특성을 반영하지 못하고 있다. 이런 연유로 스마트폰의 모바일 광고는 매체환경만 다를 뿐 PC 웹 광고와 크게 다르지 않다. 2009년 말, 아이폰의 도입이래로 스마트폰의 활발한 보급과 대중화를 이룬지 2년이 다 되었으며, 이에 따른 가입자 수 또한 급성장하여 약 2,000만 명을 넘은 것으로 추산된다. 그러나 기존 연구들은 전망 및 정책, 그리고 기능에 편중되어 있어 스마트폰 사용자의 실질적인 광고태도에 대해서는 알 수가 없다. 본 연구에서는 스마트폰에서 구현되는 모바일 광고의 수용자 태도에 대하여 알아보고자 이와 유사한 PC 웹 광고와의 비교연구를 중심으로 살펴보았다. 연구결과 두 매체 광고의 수용자태도 중 정보성, 신뢰성, 상호작용성에서 차이가 나타났으며, 일반적인 광고태도에 미치는 광고 인식들에 대한 영향력의 차이는 스마트폰의 모바일 광고는 상호작용성을 제외한 나머지 요인에서, PC 웹 광고는 신뢰성, 오락성에서 유의미한 결과가 나타났다. 그러나 두 결과로는 수용자가 두 매체에 갖고 있는 만족도, 동일정도, 우위성을 구체적으로 알 수 없어, 적소이론을 적용한 결과 모바일 광고는 방해성, 웹 광고는 방해성, 정보성, 상호작용성의 적소폭이 높게 나타났다. 또한 방해성, 오락성, 상호작용성, 정보성, 신뢰성의 순으로 높은 적소중복을 보였으며, 웹 광고의 정보성, 신뢰성, 상호작용성에서 적소경쟁우위성의 유의미한 결과가 나타났다.

Mobile advertising(ad) on smart phone is an excellent type of advertising in terms of its characteristics compared with other types of advertising. However, there are many restrictions in executing mobile advertising due to privacy acts. Thus, it seems that mobile ad is not much different from web ad on PC except media environment. Since i-phone was introduced in 2009, there are now more than 20 million smart phone users. So far, most of studies on mobile ad focused on functions, policies, and prospects. This study examined the consumers' attitude toward mobile ad compared with web ad on PC. As a result of the study, there are differences in terms of informativeness, trustworthiness, and interactivity among attitudes between two types of advertising. And, four variables, informativeness, intrusiveness, entertainment, and trustworthiness influenced on general mobile ad attitude, whereas entertainment and trustworthiness influenced on web ad attitude. In order to investigate the degree of satisfaction, equalness, superiority, we applied the niche theory. The results show that niche width is higher in intrusiveness on mobile ad, and in intrusiveness, informativeness, and interactivity on web ad.

본 연구는 스마트폰과 같은 하이테크 상품의 확산에 있어서 소비자의 자아개념의 역할을 규명하고자 브랜드와 자아의 일치성, 브랜드에 대한 태도, 소비자의 기질적 동조성 등과 같은 자아 관련 변수들을 사용하여 소비자의 구전의향을 예측하는 모형을 개발하고 검증하였다. 연구결과, 스마트폰 단말기 브랜드 및 이동통신서비스 브랜드 각각에 대한 자아일치성이 높을수록 해당 제품 브랜드 및 서비스 브랜드 각각에 대한 태도가 긍정적인 것을 알 수 있었다. 또한, 제품 브랜드 및 서비스 브랜드 각각에 대한 태도가 긍정적일수록 스마트폰 제품과 이동통신서비스 결합상품에 대한 구전의향이 증가하게 되는데, 제품 브랜드에 대한 태도가 구전의향에 미치는 영향은 서비스 브랜드에 대한 태도의 영향력보다 더 큰 것으로 나타났다. 아울러, 제품 및 서비스 브랜드 각각에 대한 태도가 결합상품 구전의향에 미치는 영향에 대한 동조성의 조절효과를 검증해본 결과, 제품 브랜드에 대한 태도가 결합상품 구전의향에 미치는 영향은 동조성의 영향을 받지 않지만, 서비스 브랜드에 대한 태도가 결합상품 구전의향에 미치는 영향은 소비자의 동조성이 높을수록 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 본 논문은 스마트폰을 포함한 하이테크 상품의 확산에 있어서 자아개념의 역할을 실증적으로 제시함으로써, 단말기 제조사 및 이동통신사를 비롯한 하이테크 상품 관련 기업들에게 각자의 상황에 적합한 브랜드 및 광고 전략에 대한 실무적 시사점을 제공한다. 또한, 상품의 비사용자도 구전을 한다는 점을 고려하여, 사용자만 응답 가능한 만족 등과 같은 변수 대신 사용자 비사용자 모두 응답 가능한 태도 변수를 구전의향의 선행 변수로 사용함으로써, 상품 사용 경험 여부에 상관없이 시장에서 발생하는 구전 현상을 예측할 수 있는 연구 모형을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.

This study aims to investigate the role of self-congruity on the diffusion of high-tech commodities. Specifically, this study develops and tests the model construed with self related variables like self-congruity, attitude towrad brand and dispositional conformity on the word-of-mouth(WOM) intention of consumers. This model posits that the greater the congruence between self-image and the smartphone device brand image and the telecommunication brand image, the more likely it is that consumers will have a favorable attitude toward the brands. And that the attitude toward the brand affects WOM intention of smartphone device-telecommunication service combination commodity. The moderating role of the dispositional conformity in the effects of the attitudes on the WOM intention was also presented. The model is tested with a sample of 284 smartphone users and most of the hypotheses were supported by this empirical study. Theoretical and managerial implications of the study are discussed.

본 연구는 소비자의 미디어 이용이 일본 제품에 대한 위험 지각에 어떤 영향을 미치며 위험지각의 결과요인은 무엇인지 알아보았다. 미디어 이용은 일본의 방사능 유출과 관련한 국내 뉴스 보도와 일본 미디어 상품 소비로 나누어 그 영향성 검증을 위한 연구 모델을 제안하였다. 연구 모델에는 미디어 이용과 위험지각과 함께 일본과 관련한 태도, 일본 제품의 구매의도 등이 포함된다. 연구 결과 위험지각은 소비자의 해외 상품에 대한 지각에 많은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 이러한 영향은 식품이나 일반 제품과 같은 제품군에 따라 차이를 보였다. 또한 일본에서 만들어진 미디어 상품 소비는 일본에 대한 국가 태도와 일본산 제품에 대한 태도 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 글로벌 마케팅과 광고의 측면에서 몇 가지 시사점을 제공하는데 마케팅 담당자는 통제할 수 없는 환경에서 위험지각이라는 개념의 역할에 주목하여야 하며 자국의 미디어 상품 소비가 글로벌 소비자에게 미치는 긍정적인 영향성을 전략적으로 활용하여야 하겠다.

This study explores impacts of media consumption on risk perception of Japanese products and consequences of risk perception. Through dividing media uses into Korean news coverage and Japanese media product consumption, this study modeled various relationships of attitudes and purchase intentions including media uses and risk perception. The findings of this study show that risk perception plays powerful roles on consumer perception of foreign products. However, these relationships are different depending on product categories such as food and general products. In addition, consumption of Japanese media products positively influenced both attitudes toward Japan and attitudes toward made-in-Japan products. Theses results provide a couple of implications from a perspective of international marketing and advertising. Marketers need to notice the important roles of risk perception and consumption of media products.

기업의 사회적 책임 활동에 대한 관심이 증가함에 따라 기업은 CSR 활동 그 자체에 의미를 두기보다는 이를 기업 이미지나 인지도의 긍정적인 변화를 위한 기업 PR 도구로 사용하고 있다. 하지만 CSR 활동에 대한 기업들의 노력에도 불구하고, CSR 활동이 기업 성과에 미치는 영향에 대한 실증적 증거와 소비자들의 인식에 대한 연구는 명확한 결과를 보여주지 못하고 있다. CSR 활동이 소비자의 만족을 이끌어 낸다는 긍정적 측면을 강조하는 연구가 있는 반면, CSR 활동이 소비자의 설득지식이나 CSR 위선(hypocrisy)을 야기하여 기업에 대한 부정적 평가로 이어지게 한다는 점을 강조한 연구 역시 존재한다. 이는 CSR 활동에 대한 연구가 실무적으로 도움을 주는 명확한 방향을 제공해 주고 있지 못함을 의미한다. 선행연구들은 기업과 CSR 활동의 적합성(fit)을 주요 변수로 제시하고 있는데, 이는 CSR 적합성이 높을수록 두 요소간의 연상이 강해져서 소비자의 평가는 긍정적으로 나타난다는 것을 의미한다. 하지만 문화 예술 이벤트 후원 등과 같이 기업과의 적합성이 낮은 활동들이 소비자의 긍정적인 평가를 받는 경우에 대한 설명이 부족하다. 또한 많은 기업들이 다양한 CSR 활동에 참여하고 있음에도 불구하고 각 CSR 활동 간의 일관성과 관련된 연구 또한 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 기업이 실행하는 다양한 CSR 활동들간의 일관성과 적합성, CSR 활동에 대한 소비자의 지지 정도를 주요 변수로 제안하고 있다. 연구 결과, 소비자들의 기업 CSR 활동에 대한 지지가 높을수록 CSR 활동에 대한 태도와 해당 기업에 대한 평가가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 그리고 CSR 활동에 대해 소비자들의 지지가 높은 경우 CSR 적합성과 일관성이 소비자의 CSR 태도와 기업 평가에 미치는 영향력의 차이는 유의하지 않았다. 그러나 CSR 활동 영역에 대한 소비자의 지지가 낮은 경우, 소비자의 CSR 활동 태도와 기업 평가는 CSR 활동의 적합성과 일관성이 모두 높을 경우에만 긍정적인 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구에 대한 학문적․실무적 시사점을 제시하였으며 연구의 한계 및 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.

As consumers give more attention to corporate's CSR(corporate social responsibility) activities, many companies start to involve in diverse CSR activities. Corporate uses CSR not only as means that contribute to the society, but also as means of PR to enhance corporate image and awareness. But prior research has not shown clear and consistent results about the effectiveness of CSR activities. Thus, this research intend to provide practical implication for companies to develop effective CSR activities. According to prior research, fit between corporate and cause is important variable in CSR. This means that the higher the fit between corporate and CSR activities, the higher consumer's evaluation toward the company. However, this does not incorporate other possible explanation. What if the company is involved in several different types of CSR activities? What if customers support CSR causes even though the fit between the two is low? How do customers evaluate the company's CSR activities if type of those activities change very often? Keywords : Corporate social responsibility (CSR), CSR fit, CSR consistency, CSR support, Corporate evaluation, CSR attitude. Therefore, this research examines the role of CSR consistency, CSR fit, and CSR support on consumers' CSR attitude and evaluation toward the company. The findings indicate that consumers tend to evaluate CSR activities and company positively when they support causes(vs. not support

IPTV의 보급이 증가하면서 단순노출형 VOD광고는 물론 전형적인 일대일 타깃팅 양방향광고로 특징지을 수 있는 IPTV광고의 비중이 점차 증가하고 있다. 이에 따라 IPTV 이용자의 광고수용에 대한 세분화된 연구의 필요성이 대두되는 가운데 본 연구에서는 마케팅과 광고의 기본전략 수립을 위한 기본적인 시장세분화 변인인 소비자 라이프스타일에 초점을 두고 IPTV 이용자들을 사회 심리적 특성, 생활방식 및 가치관 등을 중심으로 분류한 후 IPTV 광고에 대한 전반적 태도와 속성에 대한 평가, 타 매체 이용행태 등을 비교, 분석하였다. IPTV 시청경험이 있는 이용자 303명을 대상으로 실시한 설문조사결과에 의하면 IPTV 이용자는 ‘혁신적 성공지향자’, ‘가족형 알뜰구매자’, ‘인터넷중심형 신중구매자’ 등 세 가지 유형의 라이프스타일 집단으로 분류되었다. 이들 집단은 IPTV 광고태도, 속성평가, 타 매체 이용 등에서 의미 있는 차이를 보여 주었다. 이와 같은 연구결과는 매체이용과 광고수용에 미치는 라이프스타일 특성의 영향력이 IPTV광고에도 적용됨을 확인해준 것으로 볼 수 있다. 즉 라이프스타일 유형별 특성을 고려한 IPTV광고의 정밀한 타깃세분화 필요성을 제시하고 있다. IPTV의 기술적 특성 상 기본적인 인구통계적 속성을 바탕으로 한 일대일 맞춤형 광고가 충분히 가능하지만 라이프스타일 변수까지 고려한 보다 정밀한 타깃팅광고가 이루진다면 광고효과를 극대화하는데 기여할 수 있을 것이다.

Applying lifestyle segmentation approach, this study intends to explore the relationships between the lifestyles of IPTV subscribers and their attitudes toward IPTV advertising. Results from a survey with 303 current IPTV users show that the respondents can be classified into three lifestyle segments, namely, 'innovative achievers', 'family-oriented frugal buyers', and 'Internet-oriented prudent buyers'. A subsequent one-way ANOVA analysis reveals that these clusters differ from each other in their attitudes toward IPTV advertising, evaluations of the values of IPTV advertising, and the use of other media, including newspapers, cell phone, radio, and the Internet. These results imply that the understanding of lifestyle characteristics, which is based on individual value systems, helps develop target-specific IPTV advertising strategies. Future studies need to examine the effects of lifestyle characteristics on the responses to specific message dimensions of IPTV advertising, such as informational, entertaining, and interactive elements in ads. By carefully investigating the personal values and lifestyles attached to the use of IPTV advertising, marketers can gain a formidable competitive edge in their interactive TV campaign.