Earticle

최근 모바일 기기가 중요한 광고매체로 부상하고 있다. 그러나 스마트폰으로 대표되는 모바일 기기의 특성상 사용자들의 광고 기피현상은 더 높을 것으로 전망되는 등 광고의 효율성에 대한 우려가 제기되고 있다. 이러한 상황에서 새롭게 등장한 네이티브 광고는 해당 콘텐츠와 유사한 형태로 노출되면서 소비자의 주목을 끌고 있다. 이에 본 연구에서는 모바일 상에서 전통적인 배너광고형태와 네이티브 광고의 광고효과를 비교하고자 하였다. 특히 네이티브 광고의 비교우위가 제품유형과 관여도 등 특정 상황에서는 더 두드러질 수도있음에 주목하였다. 종속변인으로는 광고로 유발된 소비자의 행동을 측정할 수 있는 효과 측정지표인 클릭률이 사용되었다. 또한 실제로 집행된 광고 데이터를 분석함으로써 연구 결과의 외적 타당도를 높이고자 하였다. 연구 결과, 타 매체들에서 수행되었던 기존의 연구들과 마찬가지로 모바일 광고에서도 네이티브 광고가 배너광고보다 높은 클릭률을 나타냈다. 선행연구들과 마찬가지로 네이티브 광고의클릭률이 배너광고보다 높았지만, 흥미롭게도 광고유형 및 제품유형, 관여도에 따른 삼원상호효과가 발견되었다. 구체적으로, 고관여 쾌락제품의 네이티브 광고가 가장 높은 클릭률을 보였다. 반면 저관여 제품군에서는 광고유형과 제품유형의 상호효과가 유의하지 않았다. 본 연구는 최근중요하게 부상한 모바일 광고의 효과에 대한 이론적 설명과 광고전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제공하는 초창기 실증적 연구라는 의의를 가진다.

Recently mobile devices have surfaced as an important advertising medium. Due to the personal nature of mobile devices, however, consumers' advertising avoidance is expected to be high, thus raising a question about the effectiveness of mobile devices as an advertising medium. A new form of advertising called native advertising, which integrates the ad in the media contents in terms of the format, style and layout, has received a great deal of attention in the field. This study examined the CTR of the banner ads and the native ads on the mobile phone. Our main hypothesis is that the comparative advantage of the native ads can be particularly pronounced in certain conditions such as product characteristics and product involvement. As anticipated, native ads showed higher CTR than banner ads in general. The results also showed a significant three-way interaction among advertising type, product characteristics, and product involvement. In the case of high involvement products, native ads for hedonic (vs. utilitarian) products showed the highest CTR. In comparison, when product involvement was low there was no interaction between ad type and product characteristics. Theoretical and practical implications are discussed.

본 연구는 자원봉사활동의 참여의도를 높이기 위해서 자원봉사활동을 자신의 시간을 소비하는 맥락으로 간주하고 이 때 시간의 표상방식과 혜택의 소구 유형에 따른 효과를 검증하였다. 2(시간의 표상방식: 추상적 표상 vs. 구체적 표상) x2(혜택 소구 유형: 사회적 혜택 vs. 개인적 혜택)의 요인설계로 진행되었다. 본 연구의 가설 1은 구체적으로 시간을 표상하는 것보다는추상적으로 시간을 표상했을 때 자원봉사참여의도가 높을 것으로 가정하였다. 가설 2-1은 시간을 추상적으로 표상했을 때에는 개인적 혜택보다는 사회적 혜택을 강조하는 것이 자원봉사활동의 참여의도가 높을 것이다. 반면에 가설 2-2는 시간을 구체적으로 표상했을 때에는 사회적 혜택보다는 개인적 혜택을 강조하는 것이 자원봉사활동의 참여의도가 높을 것으로 설정하였다. 128명의 피험자를 대상으로 이원요인분석을 한 결과 시간의 표상방식에 따른 주효과는 통계적으로 유의하였다. 즉, 시간을 구체적으로 표상했을 때보다 추상적으로 표상했을 때 자원봉사활동의 참여의도가 더 높았다. 따라서 가설 1은 지지되었다. 시간의 표상방식과 혜택 소구의 유형이자원봉사활동 참여의도에 미치는 상호작용 효과 역시 통계적으로 유의하였다. 단순 주효과 분석을 통해 분석한 결과 시간을 추상적으로 표상하였을 때에는 혜택의 소구 유형에 따른 차이는 통계적으로 유의하지 않았다. 따라서 가설 2-1은 기각되었다. 하지만 시간을 구체적으로 표상했을때 사회적 혜택을 소구하는 것보다 사회적 혜택을 소구하는 것이 자원봉사활동 참여의도에 더효과적이었다. 따라서 가설 2-2는 지지되었다.

This study is based on the assumption that volunteering in terms of the time consumption context, representation type of time and benefit appeal types will affect the volunteering intention. The author conducted experiments by both representation type (abstract vs. concrete) and benefit appeal (other-benefit vs. self-benefit) for the factorial design. The first hypothesis is that higher volunteering intention will occur when time is represented by the abstract type rather than by the concrete type. The second hypothesis is that the other-benefit appeal condition will generate the higher intention when time is represented by the abstract type, whereas the self-benefit appeal condition shows the higher intention if time is represented by the concrete type. The study shows that the first hypothesis was supported. Concretely, the condition that the abstract time representation type was more influential than the concrete representation type, which was statistically supported. The second hypothesis was partially supported. When time is represented by the concrete concept, volunteering intention increased in self-benefit appeal more than the other-benefit condition, of which result was statistically significant. However, when time is represented by the abstract concept, volunteering intention was different from neither self-benefit appeal nor other-benefit condition, which was not significant statistically.

아트 인퓨전은 제품의 차별성을 부각시킬 수 있는 효과적인 마케팅 전략들 중 하나이며, 선행연구들은 공통적으로 아트 인퓨전이 소비자들의 럭셔리 지각을 높여준다고 언급하고있다. 하지만 럭셔리 지각이 소비자들의 구매에 부정적인 영향을 줄 수 있음에도 불구하고 이에대한 연구는 부족하다. 이에 본 연구에서는 아트 인퓨전에 의해 발생한 럭셔리 지각이 소비자들의 지불 고통에 어떠한 영향을 주는지를 조사하였다. 또한 소비자들의 지불 고통을 완화시킬 수있는 방안으로 사회적 지지의 역할을 살펴보았다. 연구 결과, 제품에 아트를 주입하는 것은 소비자들의 지불 고통을 높이는 것으로 나타났다. 하지만 아트 인퓨전과 지불 고통의 유의미한 관계는 실용재에서만 발생하는 것으로 나타났다. 쾌락재의 경우 아트의 주입 유무가 지불 고통에 유의미한 영향을 주지 않았다. 또한 지불 고통에대한 아트 주입과 제품 유형의 영향력은 럭셔리 지각에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 사회적지지의 역할을 조사한 실험 2에서는 사회적 지지가 소비자들의 지불 고통을 줄여주는 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 사회적 지지가 높을 때에는 아트가 주입된 제품에 대해 소비자들은 지불 고통을 크게 느끼지 않았다. 그리고 소비자들이 느끼는 지불 고통은 사회적 지지, 아트 주입 유무, 제품 유형 세 변수와 구매의도의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 결과를 통해 기업이 보다 실무적이고 효과적인 아트 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 시사점을 제시하였다.

Art infusion is effective strategic marketing tool that enhance the product differentiation. Prior researches have shown that art infusion has a favorable influence on the consumers' evaluation through a spillover of luxury perceptions. However, even though luxury perceptions may have a negative influence on consumers' purchase experience, they have not considered this possibility. This research investigated the impact of art infusion on consumers’ pain of spending money. And this research proposed social support as an important factor that could influence the relationship between art infusion and the pain of spending money. The findings of Study 1 showed that spending on art-infused product induced more pain than spending on non-art product. However, the relationship between art infusion and the pain of spending money was found to be significant only for utilitarian product. The findings also revealed that luxury perceptions mediated the two-way interaction(art infusion x product type) effect on the pain of spending money. The findings of Study 2 demonstrated that perceived social support reduces the pain of spending money, and the pain of spending money mediated the three-way interaction (social support x art infusion x product type) effect on the purchase intention. Finally, we proposed implications for effective art infusion strategies for marketers and advertisers.

지난 10여년 동안 미디어 환경은 급격한 변화를 겪어왔다. 온라인의 보편적 사용으로 인하여 기존의 수동적이었던 소비자들이 능동적인 정보전달의 주체로 탈바꿈하게 되면서 기업의 마케팅 커뮤니케이션도 매스미디어를 활용한 단순한 정보전달 방식에서 벗어나 온라인 기반의 뉴미디어를 활용하는 등 다양한 요소를 고려해야 하는 상황으로 변했다. 이후, SNS의 등장과 활성화는 다시 한번 마케팅 커뮤니케이션 실무와 이론에 일대 지각변동을 가져오고 있다. 이러한 미디어 환경의 변화에 따라 기존의 소비자 행동모형에도 수정이 불가피해졌다. ATL 위주의커뮤니케이션 환경에서 기본적인 소비자 행동모형으로 사용되던 AIDMA는 온라인 환경의 등장으로 인해 AISAS라는 새로운 모형으로 대체된 바 있다. 그리고 SNS가 중요해진 환경에서 소비자의 행동은 다시 SIPS라는 모형으로 설명되고 있다. 일본의 광고대행사 덴츠가 개발한 이 모형은SNS 환경에서 소비자의 행동을 ‘공감, 확인, 참여, 확산과 공유’의 4단계로 설명하고 있다. 선행연구들을 바탕으로 본 논문은 공감발생의 기제로 ‘진정성’을 제시하고 있다. 구체적으로, 진정성을 커뮤니케이션 진정성, 성과적 진정성, 사회적 진정성으로 유형화 하였으며 진정성이 소비자 참여수준에 미치는 영향을 실험연구를 통해 살펴보았다. 참여수준은 최근 SNS 환경에서 화두가 되고 있는 브랜드 에반젤리즘의 개념을 적용해 가장 적극적인 참여 소비자인 브랜드 전도사로 설정하여 측정했다. 아울러 정보 발신자를 친한 친구와 전문가 등 두 개의 유형으로 조작하여 SIPS 모델에서 제시하고 있는 확인 단계에서의 정보원에 따른 참여수준의 차이를살펴보았다. 연구결과, 진정성은 소비자 참여 수준에 정의 영향을 미치는 것이 확인되었다. 또한 커뮤니케이션 진정성, 사회적 진정성, 성과적 진정성은 공히 브랜드 에반젤리즘에 영향을 미치는 것으로나타났다. 그러나 진정성 확인의 정보 발신자 유형이 브랜드 에반젤리즘에 미치는 영향의 차이는 유의미하지 않았다.

The media environment has seen a dramatic change for the last ten years. As passive consumers have become principal agents of conative information delivery through universal usage of online media, corporate marketing communication has also changed from simply passing on information through mass media to a situation in which a wide variety of factors such as online media must be included. As the SNS has become a ubiquitous communication platform, more fundamental structural changes have been brought to the marketing communication industry. The modifications to the existing model of consumer behavior became inevitable due to changes in the media environment. Emergence of the online environment brought a new model called AISAS, replacing the basic consumer behavior model AIDMA used widely in the ATL-oriented communication previously. As “attention’ getting is becoming more and more difficult in the SNS era, a new consumer behavior model called ‘SIPS’ was introduced in 2011. The model developed by the Japanese Ad agency Dentsu emphasizes the importance of getting consumer ‘sympathy’ in the era of SNS, and proposed a four step model consisting of ‘sympathy,’ ‘identification,’ ‘participation,’ and ‘sharing & spread.’ While the SIPS model eloquently explains the importance of gaining sympathy, however, it does not explain the mechanism through which sympathy is generated. This study proposes the perceived ‘authenticity’ as a mechanism of generating empathy. Specifically, we categorize authenticity as communications authenticity, performance authenticity, and social authenticity and looked at the authenticity’s influence on the level of consumer participation through a quasi-experimental research. Specifically, this study set the concept of brand evangelism as the dependent variable. In addition, the influence of the message sender or source on brand evangelism was examined by manipulating the source as either a friend or an expert. The result shows that authenticity has a positive influence on consumer's level of participation. Communication authenticity, social authenticity, and performance authenticity all affected brand evangelism. Contrary to our hypothesis, the influence of the information source at the identification step on brand evangelism was not significant. Theoretical and practical implications are offered at the end.

최근 인터넷신문에서 네트워크 광고에 대한 의존도가 높아지고 네트워크 광고의 선정성 문제가 급증하고 있다. 이 연구에서는 네트워크 광고시장의 현황을 파악하고 선정성 문제의개선방안을 도출하기 위해 심층 인터뷰를 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 네트워크광고는 광고주가 다양화된 상황에서 매체사와 구체적인 협의 없이 노출을 진행하기 때문에 기존인터넷 광고보다 선정적으로 변하고 있다. 둘째, 선정적인 네트워크 광고로 인해 언론사, 광고회사, 소비자에게 장기적으로 부정적인 영향을 미칠 것으로 예측되었다. 셋째, 선정적인 네트워크광고 문제를 해결하기 위해서는 업계의 자율규제를 바탕으로 민간단체, 업계, 정부기관이 공조해장기적인 관점에서 네트워크 광고 생태계를 구축해야 할 필요성이 제기되었다.

Recently, online news sites are relying heavily on network ads. As a result, network ads are becoming more obscene. Given the problem, the goal of this study is to understand the state of network ads and, based on the understanding, propose possible solutions. To the end, this study conducted in-depth interview with the experts on network ads. The findings are as follows. First, the primary reason for the obscenity of network ads is because ad networks are allowed to run the ads without screening of the online news sites due to rapid increase of the advertisers. Second, it is expected that obscene network ads ultimately affect the online news sites, advertisers, and consumers negatively. Third, to solve the problem, voluntary censorship of the ads is needed. Also, in the long-term, it is suggested that the advertising industry cooperate with private and governmental organizations to establish the eco-system of network ads.

본 연구는 정보통신정책연구원(KISDI) 한국 미디어 패널 조사의 2015년 미디어 다이어리 자료를 분석하여 미디어 이용자들이 빈번하게 사용하는 멀티태스킹 조합을 살펴보는 동시에 시간대별 이용 패턴을 살펴보았다. 연구 결과 자주 사용되는 멀티태스킹 조합은 (1) TV-스마트폰 (2) 컴퓨터-스마트폰 (3) 오디오-스마트폰 등으로 나타났다. 이러한 조합의 출현 빈도는 시간대별로 차이가 있었는데, 1) 아침 시간대에는 TV-스마트폰, 오디오-스마트폰, 컴퓨터-스마트폰 순으로, 2) 낮 시간대에는 컴퓨터-스마트폰, TV-스마트폰, 오디오-스마트폰 순으로, 3) 밤 시간대에는 TV-스마트폰, 컴퓨터-스마트폰, 오디오-스마트폰 순으로 조합의 빈도가 나타났다. 이러한 결과는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(integrated marketing communication) 및 크로스 미디어 광고(cross-media advertising) 전략에 중요한 실무적 시사점을 제공한다.

This research analyzed the Korea Media Panel 2015 Media Diary Study Data collected by KISDI (Korea Information Society Institute). Based on the data, we analyzed the most frequent media multitasking combinations by time of day. Results showed that the most frequent multitasking combinations were (1) TV-smartphone, (2) PC-smartphone, and (3) Audio-smartphone. In the morning, users performed (1) TV-smartphone, (2) Audio-smartphone, and (3) PC-smartphone; in the afternoon, users performed (1) PC-smartphone, (2) TV-smartphone,, and (3) Audio-smartphone; and in the evening, users performed (1) TV-smartphone, (2) PC-smartphone, and (3) Audio-smartphone multitasking. These results have important strategic implications for integrated marketing communication and cross-media advertising.

본 연구는 소비자들이 스포츠 영역에서의 스타브랜드를 소비하는 과정에서 경험하는 브랜드사랑과 행복감을 분석하는데 그 목적이 있다. 연구자는 스포츠 스타를 마케팅커뮤니케이션을 통해 자산적 가치를 구축하려는 브랜드의 한 유형으로 규정하고, 소비자-스타브랜드 간의장기적인 유대관계를 유지/강화시키는 핵심요소로서 스타브랜드 사랑에 주목하고 그 선행요인이미치는 상대적 효과를 분석하였다. 또한, 스타브랜드에 대한 소비자 사랑이 그 스타가 제공하는콘텐츠를 소비하는 과정에서 느끼는 소비자행복에 미치는 효과를 분석하였다. 스포츠스타 브랜드에 대한 소비자 사랑의 주요 선행요인으로 스포츠 스타의 특성과 스타브랜드개성-소비자 자아일치성을 제시하였다. 스포츠 스타의 특성으로는 해당분야 전문성과 신체적매력의 정도를 나타내는 호감성을 제시하였고, 스타브랜드-소비자 자아일치성의 유형으로는 실제적 자아일치성, 이상적 자이일치성, 사회적 자아일치성을 제시하였다. 본 연구는 이 독립변수들이 스포츠 스타브랜드에 대해 소비자가 느끼는 사랑에 미치는 상대적 영향력을 분석하였다. 실증분석결과, 이상적 자아일치성이 스포츠 스타브랜드사랑에 가장 큰 영향을 미치는 것으로나타났으며, 그 다음으로 호감성, 실제적 자아일치성, 사회적 자아일치성의 순으로 스타브랜드사랑에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 그러나 스포츠 스타의 전문성은 스타브랜드사랑에통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 스포츠스타 브랜드에 대한 사랑에 영향을 미치는 주요요인을 규명하고, 스포츠 스타브랜드가 제공하는 콘텐츠를 소비하면서 느끼는 소비자 행복을 이해함으로써 강력한 소비자- 스타브랜드 관계를 형성/강화하기 위한 효과적 마케팅 접근방법을 모색하는데 그 의의를 찾을수 있다.

This study defines the sports star as a kind of human brand that may build asset value through marketing communication. This study is focused on star brand love that is a key factor for retaining and strengthening a long-term emotional relationship between consumers and a sports star brand, and analyzes the influence of star brand personality image-consumer self congruence and star brand attributes on love for the sports star brand. Also, it explores the causal relationship between star brand love and customers’ happiness experiencing in consuming the contents of the sports star brand and participating in the brand community. The independent variables are sports star's traits which are expertise and likeability and consumer's actual self-congruence, ideal self-congruence, and social self-congruence with a sports star brand’s personality. Also, it explores the influence of love for the sports star brand on the happiness that consumers feel during the process of consuming the contents that the sports star provide The empirical results suggest that consumers' ideal self-congruence has the strongest positive impact on love for the sports star brand. Also, this study finds that likeability, actual self-congruence, and social self-congruence have a positive relationship with love for the sports star brand. However, sports star brand’s expertise does not have a significant effect on the sports star brand love. The empirical results provide useful marketing implications. Marketers should build up the strong emotional relationship between consumers and the endorsed sports star brand. Marketers may develop the marketing communication program to reinforce the level of congruence between the endorsed sports star personality and target consumers’ self image.

소비 수준의 향상과 기술 수준이 평준화 된 현 시장에서 기업의 차별화를 위한 방안으로브랜드의 미적가치가 주목을 받고 있다. 하지만 브랜드로부터 소비자들이 인식하는 미적인 가치에 대한 실증적인 검증은 부족했다. 본 연구는 기존 선행 연구에서 주목받지 못했던 브랜드의 미적가치를 개념화하고 브랜드의 미적가치를 구성하는 구성개념과 이를 측정하기 위한 측정항목을 개발하는 것이 목적이다. 또한 다양한 구성 차원의 브랜드 미적가치가 미치는 소비자의 브랜드 평가에 대한 인과관계에 대한 검증을 통해서 브랜드 혁신과 부가가치 창출에 미치는미적 가치의 영향력을 검증하는 연구를 진행하고자 한다. 전문가를 대상으로 심층인터뷰를 실시하여, 최초 브랜드의 미적가치에 대한 5가지 구성차원을 가설적으로 제시하였다. 이후 설문조사를 2016년 4월 18일부터 5월 3일까지 서울 및 수도권에 거주하고 있는 351명의 학생 및 회사원들을 대상으로 진행하였다. 최초 5개 구성차원과 측정문항에 대한 타당성과 신뢰도 분석의 과정을 통해, 최종적으로 소비자가 브랜드의 미적가치에대한 인식차원으로 심미성, 실용성, 정체성, 간결성의 4가지 차원을 도출하였다. 최종 4개의 브랜드 미적 가치의 구성차원이 지각된 혁신성과 추가비용 지불 의향에 미치는영향을 검증하기 위해 구조방정식모형 분석을 진행하였다. 분석결과, 브랜드디자인의 미적가치와지각된 혁신성과 추가비용 지불의향 간의 관계가 모두 긍정적으로 나타났다. 따라서 브랜드디자인의 미적가치는 추가비용 지불의향에 직접적인 영향을 미치는 것으로 났으며, 매개변인인 지각된 혁신성을 통한 경로도 유의적으로 나타나면서 브랜드디자인의 미적가치와 추가비용 지불의향사이에 직·간접적으로 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 검증 결과를 바탕으로 소비자에게 제공하는 브랜드의 가치를 타 브랜드와 차별되게인식될 수 있는 방법으로서의 브랜드의 미적가치 제안을 위한 디자인의 중요성에 대한 다양한이론과 실무적 시사점을 도출하였다.

I intended to suggest frame work for aesthetic value of brand design as the measure regarded as competitiveness of the company in the phenomenon that improvement of consumption level and technology level are standardized. Especially, I tried to examine what recognition consumers actually have on aesthetic value of brand design aside from perspective of the company. Lastly, I intended to see the relation between innovativeness, that recognition level shown in aesthetic design of brand design perceived, and willingness to pay additional cost. I suggested 5 kinds of initial composition factor about aesthetic value of brand design by conducting in-depth interview of majors in 20s and experts. But, through the process of reliability analysis and factor analysis, I finally deducted 4 things(aesthetic, practicality, identity, briefness) as recognition level to aesthetic value of brand design. The survey to verify research hypothesis was conducted targeting 351 students and company workers who live in Seoul and capital area from 18th April to 3rd May in 2016. Firstly, I eventually composed measurement questions through reliability analysis, EFA(Exploratory Factor Analysis) and CFA(Confirmatory Factor Analysis). Also I used SEM(Structual Equation Modeling) to verify research hypothesis and Multiple Regression to verify relation between meaningful factors empirically. As a result of research, the relation among aesthetic value of brand design, perceived innovativeness and willingness to pay additional cost was shown all positive. Therefore, aesthetic value of brand design is shown to affect willingness to pay additional cost directly and it both directly and indirectly affects between aesthetic value of brand design and willingness to pay additional cost while the path through perceived innovativeness which is mediator variable shown significantly.

한국의 대학들은 지난 십여 년의 급격한 양적 발전의 시기가 끝난 이후 학령인구 감소, 정부 주도의 구조조정등과 같은 급격한 교육 환경 변화로 인해 발생한 다양한 문제에 직면해 있다. 특히 지방 대학들은 편입, 휴학, 지역 인구 역외 유출로 인해 이런 문제가 더 심각한 상황이다. 그렇기 때문에 과거 성장기의 신입생 유치 중심의 대학 PR은 그 방향 전환이 요구되고있다. 특히 재학생과의 관계 형성이 중요해지고 있는데 이들은 현재 대학의 주요한 재정적, 인적자원이자 향후 동문으로서 모교의 인적, 경제적 자원이 되기 때문이다. 본 연구는 이런 문제 인식을 바탕으로 학생의 경험 요소 탐색과 이들 경험이 학교-학생 관계성 형성에 기여하는 바를 탐색했다. 더 나아가 이렇게 형성 된 관계성이 향후 학생 행동의도 형성에 기여하는 바를 탐색했다. 탐색적인 연구 성격으로 인해 포커스 그룹 인터뷰를 시도했다. 전체 그룹은 여섯 개로 부산, 경남 지역의 학생들로 구성됐다. 결론적으로 지속 가능한 대학의 성장을 위해서는 대학-학생 관계성 형성은 필요하며 이를 위해 교수 역할의 다양성과 비중의 강화가 요구된다. 더불어 학교 행정과 학생회 운영의 투명함, 학생 참여도를 확대해 대학의 학문 공동체 복원 또한 필요하다고 판단됐다.

Korean higher education institution are confrontation with rapid environmental change, which school age population decline and require restructuring from government. Especially, regional university are face same issue but more hardly. Regional university have so many transfer students, student leave of absence and difficult donations fundraising. For this reason, regional university more need to build relationship with enrolled students. Enrolled Students, because, are financial and human resource and latent alumni who is support alma mater. This study is searching for experience of student as public. And searching for what experience contribute to build university-student relation ship. Furthermore, What relationship contribute to making behavior intent like donation, participation alumni, recommendation alma mater. Focus Group Interviews were conducted with six groups of students who were enrolled in the universities located in the busan area. The finding of the study shows that professor is more important student experience factor about building relationship with alma mater, so student behavior intent coverage was limited.

스토리의 허구성(허구성/실제성)이 제품유형(쾌락재/실용재) 및 매체 유형(홈페이지 퍼블리시티/잡지 광고)에 따라 커뮤니케이션 효과에 차이가 있는지를 알아보기 위해 두 가지 실험을 실시하였다. 실험 1에서는 스토리의 허구성과 제품유형이 종속변수인 스토리 태도와 브랜드 태도에 상호작용효과를 나타내는지를 살펴보았다. 실험 결과, 스토리 태도 및 브랜드 태도에대해 제품유형 x 브랜드 스토리 유형은 유의한 상호작용 효과를 나타났다. 구체적으로 실용재조건에서 실제적 브랜드 스토리는 허구적 브랜드 스토리보다 더 긍정적인 스토리 태도와 브랜드태도를 유발하였다. 실험 2에서는 스토리의 허구성과 스토리가 전달되는 매체 맥락이 스토리 태도와 소비자-브랜드 관계 의도에 대해 상호작용 효과를 나타내는지를 살펴보았다. 그 결과, 스토리 태도에 대해서는 스토리 허구성과 매체 유형의 상호작용 효과는 한계적으로 유의하였으며, 관계 의도에 대해서는 유의한 상호작용 효과를 보였다. 구체적으로, 실제적 브랜드 스토리의 경우 홈페이지에 노출되었을 때가 잡지광고에 노출되었을 때보다 브랜드에 대한 관계 의도가 더컸으나, 허구적 브랜드 스토리의 경우 오히려 잡지광고에 노출되었을 때가 홈페이지 기사에 노출되었을 때보다 관계의도가 더 큰 것으로 나타났다.

Two experiments are conducted to investigate the effect of fictionality of story, product types, and media context on brand communication. Experiment 1 aims to investigate the interaction effect between fictionality of story and product types on two dependent variables; attitude toward story and brand attitude. Results of the experiment yield significant interaction effects on both attitude toward story and brand attitude. Experiment 2 aims to explore the interaction effect between fictionality of story and the types of media where the brand stories are conveyed. The results of the experiment show that, on attitude toward story, no significant interaction effect is found, while on the intention of consumer-brand relationship, a significant interaction effect is found between fictionality of story and media types.