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전 세계가 금융위기로 몸살을 앓았던 2007-2008년 이후로부터 선진금융국가에서는 금융소비자 보호를 위한 제도적, 정책적인 배려를 강화하고 있다. 한국에서도 마찬가지로 금융사의 건전성 확보와 함께 금융소비자 보호를 위한 제도적, 법률적 개선을 모색하고 있다. 이에 따라 금융사의 마케팅 활동 전반에 걸쳐 강도 높은 정책적 개입과 구조적인 개혁이 전개되고 있으며, 이는 실제로 금융소비자보호법 제정과 금융소비자보호원 신설로 가시화되고 있다. 그 일환으로 금융시장의 투명성을 제고하고 금융사와 소비자 간의 정보적 비대칭성을 해결하기 위해 향후 금융사는 보다 높은 수준의 공시정보제도를 따라야 한다. 본 연구에서는 여러 가지 판단의 어림법 가운데 노력휴리스틱을 고려하여 금융광고에 사용된 공시정보의 제시형태와 금융지식과 금융교육 간의 상호작용 효과에 따라 소비자의 금융 정보처리 및 의사결정이 어떻게 달라지는 가를 검증하였다. 연구결과에서는 금융지식이 낮고 금융교육을 받지 않은 취약계층 소비자들이 글로 제시된 공시정보를 접하였을 때 판단의 어림법이 활성화되었고, 반면에 도표로 제시된 공시정보에 노출된 경우 금융이해력과 금융역량이 높고 낮은 소비자 간의 정보처리 및 의사결정의 차이가 보정되었다. 본 연구에서는 결과를 토대로 금융소비자 보호와 복지를 위한 정보적 개입의 실효성과 한계점을 논의하였으며, 일상적인 금융마케팅 환경 속에서도 소비자의 금융 의사결정을 향상시킬 수 있는 정책적, 실무적 함의를 도출하였다.

This study examines an important anomaly in financial information processing and decision making - namely, the tendency to use the effort of the producer as a heuristic for the quality of the product (an 'effort heuristic'), which emerge when consumers make different decisions as a function of the presentation format of disclosure information, financial knowledge, and financial education in the context of financial services advertising. The research presented here suggests that consumers who lack of financial knowledge and financial education are more likely to engage in inferences from effort information when exposed to the provision of disclosure information in a written format, thereby increasing the likelihood of being affected by judgmental heuristic. However, disclosure information format interacts with financial knowledge and financial education to influence perceived amount of information processing, comprehension, and purchase intent of financial products, illustrating that the provision of visual disclosure information can deter consumers from being susceptible to effort heuristic by reducing the gap of message elaboration between more financially empowered and less financially empowered consumers. Drawing from previous research, discussion centers on the implications for financial services advertising and consumer protection in terms of the design, presentation, and communication of financial products.

소비자들의 심미적 욕구를 충족시킴을 강조하는 심미적 브랜드는 브랜드 아이덴티티 요소로부터 기대할 수 있는 심미적 체험으로 정의된다. 기존 문헌에 의하면 심미적 브랜드는 브랜드 모티프와 브랜드 스타일로 구성되어 있음을 확인할 수 있다. 즉 브랜드의 핵심철학(모티프)을 독특하고 매력적이며 감각적으로 일관된 브랜드 스타일을 통해 목표고객에게 전달할 수 있을 경우 심미적 브랜드가 완성된다. 본 연구에서는 심미적 브랜드를 구성하는 브랜드 모티프와 브랜드 스타일이 브랜드 태도에 미치는 영향력을 처리 유창성(개념적 유창성과 지각적 유창성)에 근거하여 검증하는 것이 목적이다. 또한 심미적 브랜드의 효과성은 소비자의 브랜드 정보처리 선유경향성에 따라 달라질 것으로 예측하고 이를 함께 검증하고자 했다. 실증검증결과 브랜드 모티프가 명확하게 반영되었고, 브랜드 스타일이 심미성을 충족시켰을 경우 가장 호의적인 브랜드 태도가 형성되는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 모티프가 모호하게 반영되었다 하더라도 브랜드 스타일이 심미성을 충족시켰을 경우 호의적인 브랜드 태도로 이어졌다. 하지만 심미적 브랜드의 효과성은 소비자의 브랜드 정보처리 선유경향성에 따라서 다른 결과가 나타나기도 했다. 이상의 연구결과에 근거하여 학문적 / 실무적 시사점을 제안했다.

Aesthetic experience is a dominant paradigm in Korea market. Author conceptualize aesthetic brand as consumers' aesthetic responses evoked by brand that are part of a brand's design and identity. Prior research suggested that aesthetic brand can be broken down into two dimensions(brand motif and brand style). Brand motif is defined as a core philosophy of brand identity. And brand style is a manner of expression. The purpose of this research is to examine the effects of aesthetic brand motif and style on brand evaluation. The empirical results can be summarized as follows. First, the results of study show that participants have a positive and significant influence on brand attitude when the aesthetic brand(brand motif and style) is high. Additionally, the results show that hish aesthetic style resulted in positive brand attitude than low aesthetic style when brand motif is ambiguous. Finally, results also revealed that brand-schematic participants have more positive brand attitude when the aesthetic brand style is high. Taken together, the findings of this research suggest the importance of a brand strategy focused on aesthetics. Practical implications for further research are suggested.

본 연구는 정치광고를 집행하는데 있어서 광고의 배경음악 친숙도와 광고 소구방식이 수용자의 후보자 투표의도에 어떠한 영향을 미치는지, 구체적으로 수용자의 정치관여도의 조절적 역할에 중점을 두고 살펴보고자 하였다. 본 연구는 2(배경음악의 친숙도 수준 : 높다, 낮다) × 2(광고 소구 : 이성적 소구, 감성적 소구) × 2(정치관여도 수준 : 높다, 낮다)형식의 피험자 간 요인실험설계(between-subject factorial design)로 디자인되었다. 연구결과, 광고음악의 친숙도가 높은 경우, 그리고 광고 소구 방식이 이성적일 경우, 유권자의 후보자에 대한 투표의도가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 배경음악의 친숙도와 소구방식, 수용자의 정치관여도 등 세 변인 간의 복합적인 상호작용 효과가 존재하는 것으로 확인됐다. 구체적으로 정치관여도가 낮은 집단에서는 이성광고보다 감성광고에서 배경음악 친숙도에 의한 광고효과 차이가 커지는 경향을 보였으며, 정치관여도가 높은 집단에서는 감성광고보다 이성광고에서 배경음악 친숙도에 의한 광고효과 차이가 커지는 경향을 보였고, 이는 통계적으로도 유의한 방향성임이 확인되었다.

This study explored how familiarity of background music and message appeal of political advertising affect voters's voting intention in terms of the role of political involvement as a mediator. This study was designed 2(Familiarity of background music: high vs. low)x2(Message appeal: Rational vs. Emotional)× 2(Political involvement: High vs, Low) between-subject factorial design. Results indicate that higher familiarity of background music and rational appeal triggered statistically higher voting intention than lower familiarity of background music and emotional appeal do. Also, this study shows that three-way interaction with familiarity of background music, message appeal, and political involvement of voters statistically affected voting intention. In the group of low involvement, emotional appeal with higher familiarity produced higher voting intention than rational appeal with one; whereas, in the group of high involvement, rational appeal with higher familiarity triggered higher voting intention than emotional appeal with one.

본 연구는 소비자들이 제품에 대한 이용주기가 짧아지고 구매전환이 빈번히 발생하는 소비환경에서 소비자들의 구매의도 뿐만 아니라 행동을 지속하기 위한 효과적인 커뮤니케이션 전략을 제안하고자 하였다. 따라서 본 연구에서는 행동을 지속하는데 영향을 주는 심적소유 방식을 나누어, 이에 따른 제품 소구유형과 지각된 특성이 선택행동에 미치는 영향에 대해 심층적으로 살펴보고자 하였다. 구체적으로 기존의 보유효과 실험을 바탕으로 심적 소유를 지각한 제품과 그렇지 않은 제품과의 교환의사를 물어봄으로써 보유의지를 측정하였다. 또한 심적 소유방식을 심적 시뮬레이션의 표상방식을 통해 살펴보았으며 이러한 표상방식에 따라 보유의지에 차이를 보일 것이라 가정하였으며(가설 1), 더 나아가 다른 사고과정은 동일한 제품임에도 불구하고 소구유형에 따라 그 효과의 차이를 보일 것이라 가정하였다(가설 2)(연구 1). 이를 검증하기 위하여, 138명의 참여자를 모집하여 심적소유 방식(사용과정/사용결과)과 소구유형(이성소구/감성소구)의 2*2 요인설계를 통해 실험을 실시하였다. 실험 결과 심적 소유방식에 따른 주효과는 나타나지 않았으나(가설 1기각), 심적소유 방식과 소구유형 간의 상호작용이 유의하게 나타났다(가설 2 지지). 구체적으로 사용과정을 중심으로 표상한 경우, 감성소구보다 이성소구에서 보유의지가 더 높게 나타났으며, 사용결과를 중심으로 표상한 경우 이성소구보다 감성소구에서 보유의지가 더 높게 나타는 것을 확인하였다. 이러한 결과를 바탕으로 연구 2에서는 연구 1에서 나타나지 않은 심적 소유방식에 따른 주효과를 좀 더 명확히 하고자 연구를 진행하였다. 구체적으로 연구 1에서 사용과정과 사용결과의 차이가 나타나지 않은 원인은 소유지각 자체의 효과는 있었으나 방식의 따른 차별적 효과가 나타나지 않은 것으로 보고 심적 소유방식이 갖고 있는 특성을 좀 더 구체화 하여 제품의 특성을 나누었다. 예컨대 사용과정의 경우 제품을 이용하는 과정에서 지각될 수 있는 학습비용도 함께 고려되기 때문에 제품에 대한 난이도가 높게 지각될 경우, 보유의지가 떨어질 것이라 보았으나 사용결과를 중심을 표상할 경우, 제품을 소유했을 때의 바람직성을 중심으로 표상하기 때문에 상대적으로 제품이 난이도에 영향을 덜 받을 것이라 보았다. 따라서 연구 2에서는 난이도(고/저)와 심적 소유방식(사용과정/사용결과)을 중심으로 2*2 요인설계를 통해 실험을 실시하였다. 실험 결과 난이도 수준에 따른 주효과와 난이도와 심적 소유방식에 따른 상호작용 효과가 유의하게 나타났다(가설 3 지지). 구체적으로 난이도 고 조건에서 보다 저 조건에서 보유의지가 더 높게 나타났으며, 난이도 고 조건에서는 사용과정 보다 사용결과를 중심으로 표상할 때 보유의지가 더 높게 나타났으며, 난이도 저 조건에서는 심적 소유방식에 따른 보유의지의 차이를 보이지 않았다.

This research examines psychological possession effect in consumer choice. This study aims to find out effect ways of presenting psychological possession modes. Psychological possession modes were based on mental simulation theory. The study was investigate depending on endowment state could be moderated by product appeal type and product-usage difficulty. Experiments were designed by 2(psychological possession mode: process/ outcome) X 2(product appeals type: rational/emotional) between-subjects factor, and participants were 138 undergraduates, who were randomly assigned and their endowment state was analyzed. Results showed that significant interaction effect between psychological possession mode and product appeals type, process simulation mode was more effective when rational appeal type presentation, but outcome simulation mode was more effective when emotional appeal type presentation. In study 2, we extended findings from study 1 by product-usage difficulty, showed moderating effec. The effect of psychological possession mode depends on product-usage difficulty. Experiments were designed by 2(product-usage difficulty: high/ low) X 2(psychological possession mode: process/ outcome) between-subjects factor, and participants were 143 undergraduates, who were randomly assigned and their endowment state was analyzed. Result of study 2 showed product-usage difficulty high was effective when outcome simulation possession.

본 연구는 공공갈등 이슈가 발생했을 때 정부의 갈등관리전략에 따라 공중의 커뮤니케이션 행동과 정책수용이 어떤 차이를 보 이는지 살펴보았다. 구체적으로 지식경제부의 전기료 누진세 이슈를 중심으로 세 가지 갈등관리 전략(통합 / 분배 / 제 3자 중 재)에 따른 공중의 커뮤니케이션 행동(긍정적 / 부정적 / 침묵적)과 정책수용(순응 / 불응)의 차이를 검증하였고, 이러한 차이가 공중의 정부와의 관계성(신뢰성 / 상호통제성 / 만족성 / 헌신성 / 친숙성) 인식에 따라 어떻게 나타나는 지를 검증하였다. 분석 결과, 첫째, 정부의 갈등관리전략에 따라 공중의 긍정적 커뮤니케이션 행동의 유의미한 차이가 나타났으며, 구체적으로 통합-제 3자 중재-분배전략의 순으로 높게 나타났다. 부정적 커뮤니케이션 행동 역시 유의미한 차이가 나타났으며, 이는 분배- 제 3자-통합 전략의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 공중이 갈등 사안에 대한 긍정적인 의견형성을 하고, 커뮤니케이션하도록 하는데 통합전략이 가장 효과적인 반면, 분배전략을 사용할 경우 부정적 커뮤니케이션 행동을 이끄는 데 영향을 미친다고 볼 수 있겠다. 둘째, 정부의 갈등관리전략에 따른 공중의 정책수용의 차이에 대해 분석한 결과, 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 정책 순응의 경우 통합-제 3자 중재-분배전략의 순으로 높게 나타난 반면, 불응의 경우 분배-통합-제 3자 중재전략의 순으로 나타났 다. 이러한 결과를 토대로, 갈등 시 정부의 통합전략이 공중의 정책 순응에 가장 효과적인 전략이 될 수 있음을 의미한다. 셋째, 정부의 갈등관리전략에 따른 공중의 커뮤니케이션 행동이 공중의 관계성 요인 인식에 따라 유의미한 차이가 나타났다. 공중관 계성 요인이 공중의 커뮤니케이션 행동에 중요한 요인임을 확인할 수 있었다. 또한 정책수용에 있어서도 정부에 대한 공중관계 성 인식이 중요한 영향력으로 작용함을 파악할 수 있었다.

The current study examined how the public demonstrates communication and policy acceptance behaviors depending on different government’s conflict management strategies. It also examined the role of government-public relationship factors in adjusting public’s behaviors. Results indicated that integrative strategies worked the best for public’s positive communication behaviors and policy acceptance. A third-party mediation worked well across public’s negative and positive communication behaivors and policy acceptance. For the Ministry of Knoweldge and Economics, the familiarity component of relationship management was the most influential factor in inducing positive communication behaviors and policy acceptance. Thus the government agency should consider the familiarity factor as an important theme when they communicate with important publics.

이 연구에서는 3차에 걸친 자료수집을 바탕으로 농어업 농어촌의 다원적 가치의 평가척도를 개발했다. 연구 결과, 농어업 농어촌의 다원적 가치 척도는 5가지 요인의 20개 항목으로 구성되는 것으로 나타났고, 이는 전체 변량의 64.08%를 설명했다(신뢰도 Cronbach's =.884). 적재된 항목의 특성을 고려해 각 요인은 기능 다원성, 식량 안정성, 정서 안녕감, 전통 보전성, 정착 기대감으로 명명했다. 향후 농어업 농어촌에 관한 광고홍보 콘텐츠의 효과를 측정할 때, 이 연구에서 제시하는 다원적 가치 척도가 과학적인 평가 도구로 활용되기를 기대한다.

Assessing scale of multifactorial value of agriculture-fisheries and agricultural-fisheries village has been developed based on three rounds of data collection in this study. As a result, multifactorial value scale of agriculture-fisheries and its village consists of 20 items of 5 factors, and it explains 64.08% of total variance. To consider the characteristics of loading items, each factor was named as below; functional multifactoriality, food stability, emotional well-being, traditional maintainability, and settlement expectation. Multifactorial value scale which was developed from this research, is expected to be used as scientific assessing scale when measuring advertising and public relations (PR) contents effect of agriculture-fisheries and its village hereafter.

최근 옥외광고 시장에는 공공장소 및 상업공간에서 디지털 사이니지가 활발하게 확대되고 있다. 디지털 사이니지의 큰 성장이 기대되는 상황에서 타깃층이 명확하고 구매 시점에서 광고를 제공할 수 있는 In-store 디지털 사이니지가 점점 늘어나고 있다. 그러나 아직까지 학계에서 디지털 사이니지에 대한 연구는 미비한 실정이며, 현재 국내 상황을 고려한 디지털 사이니지 효과측 정 모델이 부재한 상황이다. 따라서 본 연구의 목적은 디지털 사이니지 효과에 영향을 미치는 요인을 검토하여 효과측정 모델 을 개발하는 것이며, 나아가 실측을 통해 디지털 사이니지 매체의 효과를 수치화하고자 했다. 이를 위해 본 연구는 먼저 국내 옥외광고 효과측정 문헌을 검토하여 디지털 사이니지 효과에 영향을 줄 수 있는 변수를 추출하 고, 전문가 FGI를 통해 디지털 사이니지에 적합한 변수들을 선정한 뒤, 전문가를 대상으로 설문조사를 실시하여 최종적으로 효 과측정에 필요한 변수와 가중치를 결정하였다. 이를 통해 In-store 디지털 사이니지 효과측정 모델을 도출한 후, 실제 국내 편 의점 기업에서 운영하고 있는 디지털 사이니지 매체를 대상으로 각 변수를 측정하고 효과 점수를 계산하였다.

In recent out of home advertising market, digital signage is growing actively, mainly in public and commercial space. In this situation where a large growth of digital signage is expected, In-store digital signage that can target specific audience and provide advertising at the point of purchase is increasing more and more. However, in academic field, there are sill a lack of research on digital signage. And so far, the effect measurement model on digital signage that takes into account the status of the current domestic digital signage market is absent. Therefore, the purpose of this study is to explore the factors that can influence the effectiveness of digital signage, to develop effect measurement model, and to digitize the effect of digital signage medium via actual measurement. To achieve these, researcher extracted the variables that can be used to examine the digital signage effectiveness through literature review, selected the optimal variables for digital signage through experts FGI, and conducted survey of experts to determine the weight and variables required to the measure the effectiveness. Subsequently, after deriving the effect measurement model of In-store digital signage, researcher measured each variables and calculated the effect of the score of digital signage medium managed by Korean convenience store.

본 연구는 확장된 상호지향성 모델을 적용하여 광고 창의성 평가에 대한 광고주, 광고 제작자, 소비자 간의 상호인식을 살펴보고자 했다. 이를 위해 창의성이 있다고 평가된 광고물을 대상으로 광고 창의성 평가척도로 타당성이 확보된 독창성, 적합성, 명료성, 상관성에 대해 광고주, 광고 제작자, 소비자 간의 객관적 일치도와 주관적 일치도, 정확도 등을 살펴보았다. 분석결과를 살펴보면, 객관적 일치도의 경우 광고주와 제작자 사이에서 비교적 높게 나타나고, 제작자와 소비자 사이에서는 비교적 낮게 나타났다. 주관적 일치도는 광고주 차원에서는 비교적 높게 나타나고 있으나 제작자 차원에서는 비교적 낮게 나타났다. 정확도의 경우는 제작자 인식과 광고주가 생각하는 제작자 인식, 소비자 인식과 제작자가 생각하는 소비자 인식에서는 높게 나타났으나 광고주 인식과 제작자가 생각하는 광고주 인식에서는 낮게 나타났다. 이 연구결과를 바탕으로 광고주나 광고 제작자는 광고 창의성에 대한 소비자의 생각을 많이 고려할 필요가 있다.

This study explored mutual perceptions among clients, agencies, and consumers on the evaluation of ad creativity applying the co-orientation model. In order to investigate agreement, congruence, accuracy among three groups, they exposed to real commercials as stimuli and evaluated ad creativity of them in terms of four dimensions, such as originality, appropriateness, clarity, and relevance. Results indicated that agreement between agencies and consumers is relatively high, whereas one between clients and agencies is relatively low. Also, clients show relatively higher level of congruence, but agencies have relatively lower level of one. Accuracy between agencies' evaluation of ad creativity and clients' perception of agencies' view on ad creativity, and between consumers' evaluation of ad creativity and clients' perception of consumers' view on ad creativity would be relatively high. On the other hand, accuracy between clients' evaluation of ad creativity and agencies' perception of clients' view on ad creativity would be relatively low. Results showed that there is a need clients and agencies to consider on consumers' viewpoints on ad creativity.

최근 뉴미디어의 광고 중 업계에서 많은 관심을 갖고 있는 것은 증강현실 광고라 할 수 있겠다. 특히 제품에 증강현실 코드를 삽입해 소비자들에게 제품에 대한 정보와 브랜드를 노출시키고 실제 구매까지 이어지게 하는 수단으로 사용되고 있다. 그러나 여러 기업에서 많은 관심을 갖고 있는 것에 반해 새로운 미디어인 증강현실 광고의 효과에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 또한 증강현실 광고 기법을 게임 및 다양한 마케팅 커뮤니케이션 활동 등에 적용하고 있으나 실제 소비자가 어떻게 수용하고 있는지 그 과정에 대한 연구도 미흡하다. 따라서 본 연구에서는 최근 이슈가 되는 증강현실 광고의 효과를 검증하기 위해, 증강현실 광 고가 브랜드 태도에 미치는 영향을 진단성과 심리적 거리의 매개역할을 중심으로 살펴보고자 한다. 이전 연구에서는 증강현실 광고의 주요 특성인 상호작용성의 구성요소들을 중심으로 다루었다면, 본 연구에서는 소비자의 수용적인 측면에서 증강현실 광고가 태도형성에 미치는 소비자의 심리적 과정을 살펴보고자 한다. 즉, 소비자의 정보처리 및 의사결정 과정을 진단성과 심 리적 거리의 매개역할을 중심으로 증강현실 광고와 소비자의 태도형성 간의 관계를 살펴보았다는 점이 이전 연구와의 차별점 이라 하겠다. 연구결과, 증강현실 광고는 일반광고보다 브랜드 태도가 높게 나타났으며, 제품을 판단하거나 평가하는 데 있어 충분한 도움이 되고, 유용한지에 대한 진단성에 있어서도 일반광고 보다 더 높게 나타났다. 또한 증강현실 광고는 일반광고에 비해 소비자가 감각적으로 경험하는 심리적 거리를 더 가깝게 지각하는 것으로 나타났으며, 일반광고에 비해 증강현실 광고가 브랜드 태도에 미치는 긍정적 영향에 있어 소비자가 인식하는 진단성과 심리적 거리에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구는 증강현실 광고가 일반광고 보다 브랜드 태도 형성에 더 긍정적인 영향을 미치며, 이러한 관계는 진단성과 심리적 거리를 바탕으로 한 매 개역할을 중심으로 살펴봄으로써 이론적, 실무적 시사점을 도출하였다.

Advertisements of various types have been recently developed and actively applied in the market for attracting consumers through improvements in technology. In particular, the interest in augmented reality(AR) advertisement as new media advertising has increased a lot for marketers and the growing research field. The AR advertising technique could be separated into two types: the marker-based AR and computer vision-based AR. Both recognize product information through built-in markers on the product packaging or flyers which are provided to consumers. Augmented reality is used as a means of leading the consumer to the actual purchase. However, many companies have a lot of interest in AR advertising, whereas the research on the effectiveness of AR advertisements is insufficient. Also, although advertising, game, and marketing communications activities use augmented reality technology extensively in various fields, the impact of AR advertisements on consumers’ brand attitude lacks investigating. Therefore, to understand the effect of AR advertisement, the present study investigates the differences between AR advertising and normal advertising in terms of the influence of advertising on consumers’ brand attitudes. It examines the effectiveness of AR advertisement focusing on the mediating roles of diagnosticity and psychological distance. One hundred forty nine undergraduate students were gathered in testing five hypotheses. For testing H1 and H2, a T-test was conducted and, for testing H3 to H5, regression analysis was used. The results of the present study have shown that the effect of AR advertisement was higher on brand attitude than normal advertisement(i.e. print ad) in terms of diagnosticity, which means that it has an effect on product judgment. Also, AR advertisement was narrower than normal advertising (i.e. print ad) in terms of the psychological distance between what the participants perceived and what they experienced. Meanwhile, a positive impact on brand attitude of AR advertisement compared to normal advertisement(i.e. print ad) was mediated by diagnosticity and psychological distance. Finally, the present study's implications and future research directions are discussed at the end.

본 연구는 한국과 중국의 문화적인 차이에 기반하여 맥주광고의 크리에이티브 표현의 차이를 알아보고자 하였다. 맥주는 광고를 많이 집행하는 대표적인 제품군이며 제품의 특성 상 맥주광고의 효과적인 크리에이티브 전략은 중요한 연구 관심 대상이다. 한국과 중국은 같은 동양권에 위치해 있지만 각국의 특성을 반영한 문화적인 차이를 보이기 때문에 광고에 있어서도 크리에이티브 차이가 존재할 것으로 예상할 수 있다. 따라서 본 연구에서 국가별로 맥주광고의 크리에이티브 전략의 구체적인 차이를 알아보기 위해서 소구스타일, 카피요소, 비주얼요소 등 3부분으로 나누어 포스터 광고물에 대한 내용분석을 실시하였다. 그 결과, 12가지의 맥주광고 소구스타일 중 성적소구, 입증식소구, 연성소구, 직접반응소구 등 4가지에서 한중 간 유의미한 차이가 나타났다. 카피요소의 경우 로고와 색채에 한중 간 유의미한 차이가 나타났으며 비주얼요소의 경우 모델등장, 모델인종, 성분 강조, 브랜드 강조, 행사후원 홍보 등 5개의 요소가 국가별로 유의미한 차이가 나타났다. 이러한 연구 결과는 학문적인 시사점은 물론 국내 맥주 브랜드의 중국 시장 진출에 시사점을 제시하고 있다.

This study explores cultural differences of creative expressions of domestic beer advertisement between Korea and China. Based on the rates of beer consumption, studies on effective and creative advertisement strategies have become an important project. Differences exist with respect to creative methods for beer advertisements, especially on account of the large cultural differences between Korea and China, Despite being located on the same Orient. Therefore, with respect to nation, this research inquires into the detailed differences in the development of creative strategies for beer advertisements. The content analysis or printed beer advertisements was carried, of first by dividing the creative strategy into several parts: advertising appeal styles, advertising copy elements, and advertising visual elements etc. As a result, 4 kinds of differences between Korea and China emerged among the 12 kinds of beer advertising appeal styles. In the case of the copy element, significant differences between Korea and China exist in logo and color. As to visual element, country-by-country there are 5 kinds of significant differences. From the perspective of the international advertising of beer, an additional experimental study on what the most effective expression strategies to the consumers are, was put into practice when the differences of these various elements are applied to Korea domestic beer advertisements.

본 연구는 서비스 상품에 대한 소비자의 사전기대와 불일치(긍정불일치/ 부정불일치) 상황에서 소비자의 우연적 사건에 대한 인식정도가 소비자의 만족과 감정적, 행동적 반응에 대한 조절적 역할을 알아보고자 수행되었다. 연구결과, 사전기대 불일치 조건과 소비자의 우연인식정도 간의 감정반응, 만족도, 행동의도에서 유의미한 상호작용효과가 나타났다. 즉, 긍정불일치 상황에서 우연적 인식정도가 높은 사람들이 그렇지 않은 사람들에 비해 긍정적 감정을 더 높게 느끼고, 부정적 감정을 덜 느끼는 것으로 나타났다. 그리고 서비스 상품에 대한 만족도와 행동의도에서도 우연적 인식정도가 높은 사람들이 그렇지 않은 사람들에 비해 더 높게 나타났다. 반면, 부정적 불일치 상황에서는 우연적 인식정도에 따른 감정적 반응, 만족도, 행동의도 간의 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이러한 연구결과는 비 획일적이고 상황맥락에 따라 다르게 제공되는 서비스 상품의 특성에 맞는 우연적 사건의 경험으로 인한 소비자들의 감정적 반응과 만족도를 높이고, 행동의도로 연결될 수 있는 전략 수립에 대한 시사점을 줄 수 있을 것으로 기대한다.

This study was performed to explore the joint effect of perception of happenstance and pre-expectancy disconfirmation on response to service in terms of affect, satisfaction, and behavioral intention. Findings indicate that participants with high happenstance perception in positive pre-expectancy disconfirmation condition respond to service (i.e., travel) more favorably than participants with low happenstance perception. In negative pre-expectancy disconfirmation condition, however, there was no difference between high happenstance perception participants and low happenstance perception participants. Implications of and future research for the role of happenstance perception and pre-expectancy disconfirmation in evaluation of service product were discussed.

본 연구는 공정무역 제품 구매에 영향을 미치는 다양한 요인들에 대해 실증적으로 규명하고자 가상의 인쇄 광고를 제작하여 광 고 속 공정무역 메시지(광고 속 제품이 공정무역을 통해 거래된 것임을 나타내는 메시지)의 유무에 따라 광고효과가 어떻게 다 르게 나타나는지, 그리고 여기에 소비자 윤리성, 자기감시도, 사회적 증거 메시지가 조절변인으로 어떤 영향을 미치는지에 관 해 알아보았다. 이를 위해 공정무역 메시지가 광고효과에 미치는 주효과와 소비자 윤리성, 자기감시도, 사회적 증거 메시지의 조절효과를 검증하기 위해 4개의 연구가설을 설정하고 2(공정무역 메시지 유/무)×2(사회적 증거 메시지 유/무)×2(소비자 윤리 성 고/저)×2(자기감시도 고/저) 요인설계를 하고 실험을 진행하였다. 연구결과 공정무역 메시지가 광고효과에 미치는 주효과 는 광고태도와 구매의도에는 유의미한 영향력을 미치는 반면, 제품태도에는 영향력이 없는 것으로 나타났다. 또한 소비자윤리 성의 조절효과는 제품태도와 구매의도에만 유의미한 것으로 나타났고(윤리성이 높을 경우 더 긍정적), 자기감시도의 조절효과 를 검증한 결과 자기감시도가 높을 경우 공정무역메시지의 긍정적 효과 (광고태도와 제품태도)는 더 크게 나타났다. 반면 사회 적 증거 메시지의 조절효과는 구매의도에서 나타났지만 공정메시지의 효과는 사회적 증거메시지가 추가됨으로써 오히려 역효 과를 나타내는 것으로 나타났다. 본 연구는 공정무역 제품 구매과 관련된 다양한 변인들에 대해 탐색적으로 연구함으로써 다양한 관련 후속 연구를 위한 기반을 마련했을 뿐만 아니라 실무적 차원에서도 공정무역 제품과 관련한 보다 적극적이고 효율적인 마케팅 커뮤니케이션을 위한 기 초 정보로서 다양한 전략적 시사점을 제공하고 있다.

This study examines the advertising effectiveness of fair trade messages(the message emphasizing that the advertised product has been produced through fair trade) in printed advertising. This study also analyzes the moderating effects of consumer ethics, self-monitoring, and social proof message between fair trade messages and advertising effectiveness. To examine the research hypotheses, an experimental design of 2(fair-trade message/no fair-trade message) x 2(high consumer ethics/low consumer ethics) x 2(high self-monitoring/low self-monitoring) x 2(social proof message/no social proof message) was used. The results of the study showed that fair trade messages had a significant effect on subjects' advertising attitudes and purchase intention. But, there was no significant difference in product attitudes caused by fair trade messages. For moderating effects, consumer ethics significantly moderates the effect of fair trade messages on product attitudes and purchase intention (more noticeable fair-trade-message effects for those who have a higher level of consumer ethics), but not on advertising attitudes. Self-monitoring showed statistically significant moderating effects for advertising attitudes and product attitudes; I.e., the positive effects of fair-trade messages were more significant for those who have high self-monitoring tendency). Unexpectedly, social proof messages had a negative effect on purchase intention when it was presented together with fair trade message. Study implications are noticeable and this study would work as a milestone study that might generate more related future studies.

멀티스폿(Multi-Spot) TV 광고는 동일 브랜드의 광고가 순차적으로 노출하는 시리즈 광고와는 달리, 동일 브랜드의 광고를 메 시지나 표현 방법이 다른 복수의 광고물을 제작하여 동일 시점에 노출하는 TV 광고의 변환 전략이다. 본 연구는 최근 TV 광고 에서 활발히 활용되는 멀티스폿 TV 광고의 현황과 특성을 분석하였으며, 총 16종의 실험용 TV 광고를 제작하여 멀티스폿 TV 광 고의 효과를 단일 광고의 반복과 비교하여 검증하였다. 연구결과 2011년 1월부터 2012년 6월까지 집행된 총 8,170개의 TV 광고 중 약 29.1%에 달하는 2,378편이 멀티스폿 광고 형태로 제작된 것으로 나타났다. 유형별로는 주변단서 변환 유형이 827편, 중심주장 변환 유형이 822편, 복합변환 유형이 729편으로 나 타났다. 실험연구에서는 멀티스폿 TV 광고가 단일광고 반복에 비해 더 낮은 광고싫증과 더 호의적인 광고태도와 브랜드태도를 유발하는 것으로 나타났다. 멀티스폿 TV 광고의 유형 중에서는 복합유형의 광고효과가 다른 유형에 비해 전반적으로 높은 것으 로 나타났다. 고관여 제품에서는 단일광고 반복과 주변단서 변환 보다 중심주장 변환과 복합 변환의 광고효과가 높게 나타났고 , 저관여 제품에서는 단일광고 반복과 중심주장 변환 보다 주변단서 변환과 복합 변환의 광고효과가 전반적으로 높게 나타났다 . 단일광고 반복과 멀티스폿의 유형이 광고효과에 미치는 영향은 브랜드 친숙도에 의해 조절될 것이라는 가설은 입증되지 않았 다.

Multi-spot TV advertisements are evaluated to be an advertisement strategy effective in increasing effectiveness of advertisements by reducing advertisement wear-out and tedium experienced by consumers as a result of the repetition of single ads. In this study, content analysis has been performed to analyze the characteristics of multi-spot TV advertisements. An experimental study was performed to verify the advantages of multi-spot TV advertisements over repetition of the same advertisements, with the parameters of product involvement and brand familiarity. First, a total of 8,170 TV advertisements aired between January 2011 to June 2012 in Korea were used to analyze the current state and characteristics of multi-spot TV advertisements. Results showed that 2,378 advertisements, accounting for 29.1% of all aired advertisements, had been produced in multi-spot advertisement form. In the next phase of the study, a total of 16 test TV advertisements were produced, varying in the type of multi-spot advertisement strategy used, product involvement and brand familiarity. A summary of the results of the study is as follows. First, multi-spot TV advertisements were shown to cause lower ad wear-out than single repetition advertisements, and more friendly advertisement and brand attitudes. Also, among the multi-spot TV advertisement types, the advertisement effect of complex variation ads was found to be generally higher than other types. Second, with high involvement products, substantive variation and complex variation were found to have higher advertisement effects than cosmetic variation and single ad repetition, while with low involvement products, cosmetic variation and complex variation had stronger advertisement effects than single ad repetition and substantive variation.

최근 정신건강과 관련하여 주목받고 있는 중요 주제들로는 자살, 우울증, 폭력성향, 중독 등이 있다. 이 가운데 특히 ‘중독’은 다양한 사회 구성원들에게서 다양한 형태로 구현되며 심각한 부작용을 일으키고 있는 것으로 알려져 있다고 할 것이다. 담배 및 술에 대한 중독에서, 성도착, 프로포폴 등 약물중독이 성인층에서 빈번하게 문제시되는 사안들이라고 한다면, 청소년들을 대상으로 주로 쟁점화 되고 있는 중요 영역으로는 온라인 게임 중독을 지적할 수 있다. 우리 사회의 다양한 주체들은 청소년들이 경험하게 되는 비정상적인 온라인 게임 몰입을 예방하고 개선하기 위해 많은 방안들을 제안하고 집행하는 노력을 다하고 있다. 심지어 게임중독법이 공식적으로 논의되고 있을 정도인 것이다. 이 같은 상황에서, 본 연구는 온라인 게임 상에서 직접 게임을 즐기고 있는 청소년들이 해당 인터페이스를 통해 실시간으로 노출되는 게임중독 예방 혹은 방지 메시지를 어떻게 하면 더욱 효과적으로 도출할 수 있을까에 대한 실험적 연구이다. 연구 결과, 독립변수로 차용한 신체-사회적 소구와 긍정-부정 소구에 의해 광고에 대한 설득성, 광고에 대한 호감도와 광고 메시지에 의한 행동변화 등 일련의 종속변수들이 유의미한 영향을 받는 것으로 밝혀졌다. 본 연구를 통해 확보된 결과물은 향후 온라인 게임은 물론, 모바일 등 다양한 매개를 활용하여 청소년들이 즐기게 될 게임에 대한 중독을 개선하는 설득적 메시지의 제작을 위한 실제적 시사점을 제공하리라 믿는다.

There have been several topics getting special attention regarding mental health issues recently: prevalence of suicide, depressions, violent behaviors, addictions, etc. Among those, addiction has been very popular to diverse groups of people in the society causing many negative consequences. From smoking addiction and alcohol addiction to the addiction to abnormal sexual activities are common issues in general among adult groups. On the other hand, addiction to online-games has been one of the most popular issues for young people including teenagers. Diverse organizations have made many efforts in order to improve this situation and to prevent serious addiction among many teenagers. Based upon this atmosphere, some legislators suggested making a special law limiting teenagers’ usage of online-games. This exploratory study is about how we can make more effective messages exposed to teenagers encouraging them to think about the seriousness of online game addiction when they are actually playing online-games. The researchers conducted an experiment testing the effects of different types of messages promoting adequate playing of online-games which they are exposed to inside the online game interface. The results found that two independent variables applied in this study (physical-psychological appeals, Positive-negative framing) significantly influence teenagers’ attitude toward the messages and their intention to limit their time to play online-games in the future. The results from this study could provide important insights for crafting better and effective messages and other PR tools encouraging teenagers to reduce their time spending on playing online-games.

본 연구는 정보원의 전문성과 정보원과의 사회적 거리감을 이용해 페이스북 정보원 유형을 설정하고, 이를 바탕으로 유형에 따 라 설득 지식에 미치는 영향을 살펴보았다. 소비자의 제품 관여도에 따른 설득지식의 활성화 정도 또한 분석하였다. 그 결과, 정보원의 전문성이 설득 지식을 활성화하는데 가장 중요한 요인으로 밝혀졌다. 그리고 정보원과의 사회적 거리감은 정보원의 전문성이 낮은 경우에는 영향력이 없었지만, 전문성이 높은 경우에는 설득 지식을 억제하는 것으로 나타났다. 제품 관여도의 경우 관여도가 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해 설득지식이 적게 활성화 되는 것으로 나타났다. 마지막으로 설득 지식과 광 고효과의 인과관계를 알아본 결과, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도, 구전 의도, 관계 유지 의도 모두 설득 지식과 부적 상관 관계를 보였다. 즉, 설득 지식이 활성화될수록 부정적인 광고 및 브랜드 태도를 형성하게 되고, 구매와 구전에 대한 의도는 낮 아지며, 관계를 유지하고자 하는 의도도 적게나마 줄어든다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 설득지식모델을 활용해 소비자의 구매처리과정에 대해 연구함으로써 마케팅 도구로서 페이스북 사용의 효율에 대한 시사점을 제공했다. 그리고 페이스북 정보원 유형 및 소비지의 관여도 활용을 통해서 실무적 차원에서 보다 유용하고 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 밑바탕을 제공하고 있다.

This study examines the effects of expertness and social distance of Facebook information source on persuasion knowledge and advertising effectiveness. To examine the research hypotheses, an experimental design of 2(high/low expertness) x2 (close/long social distance) x2 (high/low product involvement) was used. The results of the study showed that source expertness and product involvement negatively influenced the degree of persuasion knowledge (i.e., high expert and high involvement generate low consumer persuasion knowledge). But, there was no significant difference in persuasion knowledge caused by social distance. In addition, there was a significant interaction effects between expertness and social distance. For the expert source, there was a significant difference in the degree of persuasion knowledge between high and low social distance while there was no significant difference by social distance for low expertness situation. The level of persuasion knowledge was natively related to advertising effectiveness (advertising attitude, brand attitude, purchase intention and word-of-mouth intention). Study implications are noticeable and this study would work as a milestone study that might generate more related future studies.

2013년의 온라인 구인 구직(취업)시장의 전체 규모는 1,300억원으로 추정되고 있는데, 이중에서 잡코리아의 매출은 약 610억원 으로 전체 시장의 절반 이상을 차지하는 규모를 보이고 있다. 이러한 지배적인 위치는 지난 10여년 동안 지속되어져 왔으며 구 인구직 시장에서 선두를 달리고 있다. 잡코리아의 개인 회원은 1100만 명에 이르며, 250만여 기업이 회원사로 등록돼 있다. 이를 기반으로 하루에 1만1천 건, 연간으 로 따지면 약 400만 건의 채용 공고가 게시되고 있다. 전체적으로 이러한 지배적인 브랜드 위치를 유지하는데 배경에는 체계적 인 구인구직 컨텐츠의 개발과 운영이 뒷받침되었지만 이를 구직자들에게 효과적으로 소구할 수 있는 광고 켐페인도 큰 역할을 해왔다. 최근 잡코리아는 목표소비자들의 심리분석적 프로파일을 활용한 “효과빠른” 켐페인을 진행하였다. 즉 이 켐페인에서 잡코리아 는 이력서를 구직사이트에 올리는 것만으로 구직자의 자존감 회복시켜주는 것과 부차적으로 구직자들의 인정받고 싶은 욕구를 대리 만족시켜 주는 것을 켐페인의 가치제안(value proposition)을 설정하였다. 또한 이러한 켐페인을 효과적 그리고 효율적으 로 전달하기 위해서 브랜드를 경험할 수 있는 IMC를 다양하게 전개하기로 하였다. 잡코리아의 “효과빠른” 캠페인 이후의 취업 사이트 범주에서 잡코리아의 광고 비보조인지도는 48.9%로 나타나 경쟁브랜드들 에 비해서 높은 수준을 유지할 수 있었다. 또한 최근 3개월 내 잡코리아 광고 보조인지도는 47.9%로 나타났다. 특히 광고 기억 내용은 “효과 빠른 잡코리아” 관련 내용이 주를 이루었고, 광고 기억 내용으로는 “약은 약사에게 이직은 잡코리아”, 를 기억하 는 비율이 높게 나타났다. 이러한 통합적 마케팅 커뮤니케이션 켐페인의 진행을 통해서 브랜드를 관리한 결과 잡코리아는 2013년 3월 ‘한국산업의 브랜드 파워’ 취업전문포탈부문 1위'로 7년 연속 선정되었으며, 한국대학신문 조사에서 전국대학생들이 뽑은 선호도 1위 취업사이트에 '잡코리아'가 12년 연속 선정되는 결과를 가져왔다.

The total trading amount of web recruiting industry in Korea is estimated about 130 billion won(123 million US$). In a competing market situation, JOBKOREA occupies a half of total market size of web recruiting industry. It has been sustained the dominant market position for a decade. Eleven million individuals and 2.5 million corporate members are enlisted on the database of JOBKOREA. Based on these huge data base, the company engenders 11,000 job posters a day, and 4 million posters each year. To maintain a dominant market position, the systematic contents and efficient marketing communications play an important role. Recently, the " Fast to Relieve " campaign deals the recovering dignity of applicants by submitting their resumes on JOBKOREA web site. This campaign also aims their vicarious achievement of recognition needs by posting their resumes. For the purpose of efficient message penetration, it is needed to adopt the tools of non-traditional marketing communications; social marketing communications and events. The result of " Fast to Relieve " campaign is very successful. TOMA(Top of Mind Awareness) reaches 48.9%, and aided awareness reaches 47.9%, These results show JOBKOREA is dominant in web recruiting business. Some of key messages of the campaign are carved in the memory of target audience. Most of the target audience remembers and likes the messages; "Fast to Relieve JOBKOERA", "Prescription by the Pharmacist, and Change Jobs with JOBKOREA. JOBKOREA is nominated as 1st place of "Power Brand of Korea" in web recruiting brands in the past 7 years.