Earticle

공동브랜딩의 중요성에도 불구하고 이에 관한 실증적인 연구가 많지 않다. 특히 공동브랜딩을 브랜드자산의 관점에서 접근한 연구는 거의 없는 편이다. 따라서 본 연구의 목적은 공동브랜드의 브랜드자산에 영향을 미치는 공동브랜딩의 유형을 소비자에 기초한 브랜드자산의 관점에서 살펴보는 것으로 설정하였다. 연구설계는 브랜드자산과 제품적합성-브랜드적합성으로 이루어진 4x2 요인설계(factorial design)를 사용하여 8가지의 공동브랜딩의 유형에 따라 각 유형마다 41명의 대학생들을 대상으로 8개의 집단, 총 328명을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 연구결과 첫째, 공동브랜드의 브랜드자산은 두 구성브랜드의 브랜드자산의 크기에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 제품적합성과 브랜드적합성이 높은 공동브랜딩의 유형이 제품적합성이 낮은 공동브랜딩의 유형보다 브랜드자산이 큰 것으로 밝혀졌다. 셋째, 마지막으로 브랜드자산과 제품적합성-브랜드적합성 사이에는 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 구성브랜드의 브랜드자산이 크고 제품적합성과 브랜드적합성이 높은 공동브랜딩의 유형이 그 반대의 유형보다 브랜드자산이 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 공동브랜딩의 적합한 파트너를 결정하기 위해서는 브랜드자산의 크기와 제품적합성-브랜드적합성을 모두 고려할 필요가 있다는 이론적 및 실무적 함의를 갖는다. 이 연구의 의의는 공동브랜딩의 유형을 소비자에 기초한 브랜드자산의 관점에서 살펴본 것이라고 할 수 있다.

Even though co-branding has been regarded as an important work, the empirical study has not been popular. Especially, the studying co-branding with the brand equity-based perspective has been rare. Therefore, the purpose of this research is investigating the types of co-branding influencing co-brands' brand equity with the viewpoint of consumer-based brand equity. The 4x2 factorial design using 'brand equity' and 'product fit-brand fit' sets 8 different co-branding groups. 41 college students to each group, total 328 samples, were took part in this research. Followings are the result of this study. First, the different volume of brand equity shows the difference of brand equity of co-branding. Second, the co-branding type with high product fit and high brand fit shows greater brand equity with the co-branding type with low product fit and low brand fit. Third, the interaction effect between brand equity and product fit was found. In other words, the co-branding type with much brand equity and high product/brand fit shows much brand equity with the reverse conditions. Finally, the significance of this research is investigating the types of co-branding with the viewpoint of consumer-based brand equity.

한국의 국가브랜드 가치의 저평가로 인한 문제적 상황을 해소하기 위해서 정부는 국가브랜드 가치 제고 활동을 총괄, 지원하게 될 대통령 직속 국가브랜드위원회를 공식출범 시켰다. 한국의 국가브랜드 가치 평가절하의 원인 가운데 가장 중요한 쟁점으로 지목되는 것이 ODA의 미흡으로 인한 국제사회 기여 부족의 문제이다. 이에 정부는 ODA 확대를 통한 국제사회의 적극적이고 헌신적인 기여를 시도함으로써 국가브랜드 가치제고를 도모하고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 기업의 사회적 책임활동의 이론과 선행연구를 기반으로 ODA가 공여국의 국가브랜드에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 따라서 본 연구는 ODA의 수원국 국민 인식이 한국 국가브랜드에 대한 전반적인 태도, 한국 관광의도, 한국 제품 구매의도에 미치는 직, 간접적인 영향력을 실증적으로 분석하기 위한 연구모형을 설정하고 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 분석결과 한국 공적개발 원조의 수원국 국민의 인식은 한국 국가브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 한국의 국가브랜드에 대한 전반적인 태도는 한국 관광의도와 제품구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 한국 ODA에 대한 수원국 국민의 인식은 직접적으로 한국 관광 의도나 제품 구매의도에 영향을 미치지 못하지만, 한국 국가브랜드에 대한 태도를 매개로 하여 간접적인 영향을 미치는 연구결과가 나타났다. 본 연구의 의의는 ODA가 공여국가의 국가브랜드에 대한 전반적인 태도와 실질적인 구매의도에 미치는 긍정적인 영향관계를 규명함으로써 ODA에 대한 지지기반으로서 국민의 인식전환의 계기 마련과 기업의 ODA 참여에 실증적 단서를 제공하였고, 마지막으로 정치적 합의를 통한 정책적 지원의 계기를 제공할 수 있다는 점이다. 그리고 본 연구결과를 통해서 ODA의 확대가 국가브랜드 가치 상승에 영향을 주고, 이러한 영향은 국가의 지속적 성장과 발전을 통해서 다시 ODA 확대의 선순환 효과의 가능성을 제시한 점에서 연구의 의의가 있다.

The Korean government has officially lunched the Presidential Council on Nation Branding in Korea, which will handle and support activities to improve the Nation Brand Values, in order to solve the problematic situation resulted from the undervalued Korean Nation Brand. Among reasons for undervaluing Korean Nation Brand, it is pointed out that deficiency of contribution to international society due to insufficiency of the ODA is the most disputable issue. Accordingly, the government is promoting to improve the Nation Brand Values by trying to actively and devotedly contribute to the international society with the expansion of the ODA. In this context, this study has tried to verify how the ODA affects the Nation Brand of a donor country based on the theory of Corporate social responsibility and the precedents studies. Accordingly, in order to objectively analyze direct and indirect influence of the people's perception in a recipient country of the ODA on the attitude toward Korean Nation Brand, the intention to travel to Korea and the purchase intention of Korean products, the subject study has set a research modelling and conduct the analysis of structural equation modeling. According to the result of the analysis, the people's perception in a recipient country of the Korean ODA has a positive influence on the attitude toward Korean Nation Brand, and the overall attitude toward Korean Nation Brand has a positive effect on intention to travel to Korea and purchase intention of Korean products. However, the research result shows that the people's perception in a recipient country of the Korean ODA does not directly influence on the intention to travel to Korea and the purchase intention of Korean products, but the indirect influence is exerted through a medium of the attitude toward Korean Nation Brand. Key Word : ODA, Nation Brand, Nation Brand Attitude, Intention to Travel, Purchase Intention, CSR The significances of the subject study are in that by clarifying the positive influence on relation between the overall attitude toward to Nation Brand and the actual purchase intention, this study has provided an opportunity for the change of the people's understanding and an objective clue to participation of corporations, which are the basic bases to support the ODA. Finally, it can provide an opportunity to support in policy through the political consent. Further, this study is meaningful since it suggests that the expansion of the ODA may have an influence on increase of Nation Brand Equity and such influence may produce a possibility of virtuous circle effect of re-expansion of the ODA through the continuous growth and development of the country.

본 연구에서 기업의 규모, 위기의 인식, CSR커뮤니케이션 적극성이 영리기업의 CSR책임성 해석에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 삼원 공분산분석을 시행한 결과, 공분산으로 투입된 사회공헌활동에 대한 평소 태도, 독립변수로 투입된 위기인식의 강도, CSR커뮤니케이션의 적극성은 사회책임성 인식에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만, 기업의 규모는 사회책임성 인식에 유의미한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 한편, 기업의 규모, 위기의 인식, CSR커뮤니케이션 적극성 인식 사이에는 어떠한 상호작용효과도 일어나지 않는다는 것이 밝혀졌다. 추가로 이들 변수가 기업에 대한 태도 및 구매의도에 어떤 영향을 주는지 알아본 결과, 기업의 규모나 위기인식은 공중들의 CSR책임성 인식, 기업에 대한 태도 및 구매의도에 유의미한 영향을 주지 못하는 것으로 드러났다. 하지만 CSR에 대한 기존 태도 및 CSR커뮤니케이션의 적극성은 공중들의 CSR책임성 인식에 유효한 영향력을 발휘하는 것으로 나타났다. 즉, 독립변수들의 순차적 영향을 하나의 구조모델 안에서 볼 경우, CSR에 대한 사전 태도와 적극적 CSR 커뮤니케이션에 대한 인식만이 유효하게 구매의도까지 영향을 주는 변수인 것으로 파악되었다.

This study examined the influences of participants' perceptions about a corporate size, crisis recognition, and activeness of CSR communication on CSR perception, attitude toward a company, and purchase intention of the company. The results showed that pre-attitude about CSR as a covariate, perception about a crisis recognition, and activeness of CSR communication influenced on CSR perception. However, there was no interaction among independent variables. Also, the results showed that pre-attitude about CSR and active CSR communication influenced on CSR perception, attitude toward a company, and purchase intention sequentially.

본 연구는 최근 국내에서빈번하게 발생하고 있는 식품 사고와 관련하여위기의 특성과 해당 기업의 평판, 그리고 위기 발생 후 선택한 커뮤니케이션 전략 유형이 공중의 평가에 미치는 영향을 살펴보았다. 특히, 일부 식품 사고의 경우 유사한 사건이 반복적으로 발생하고 있다는 점에 주목하여, 위기 이력이라는 상황적 특성이 해당 기업과 커뮤니케이션 전략에 대한 평가에 미치는 영향을 공중의 시각에서 평가하였다. 가설 검증을위해 대학생 331명을 대상으로 2X2X2 실험 연구 방법을 사용하여 기업 평판, 위기 이력, 전략 유형의 주효과와 상호 작용 효과를 분석하였다. 연구결과에 따르면, 기업 평판과 위기 이력, 커뮤니케이션 전략 유형은 각각 공중의 전략 수용에 영향을 미치며, 공중은 해당 기업이 처한 상황과 위기 발생 시 사용한 커뮤니케이션 전략에 따라 그 평가를 달리 하는 것으로 나타나 세 독립변인의 주효과를 확인할 수 있는 반면, 세 요인의 주효과에 비해 상호작용 효과는 미미한 것으로 나타났다. 특히 전략의 유형에 따른 평가에 있어서 그 차이가 절대적으로 커, 기업 평판이나 위기 이력에 비해 공중의 커뮤니케이션 전략 수용도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다.

The current study examines the influence of crisis history, corporate reputation, and the type of crisis communication strategies on public’s evaluation of the organization’s crisis response in the case of food contamination. To investigate the research questions, the study employed a 2x2x2 factorial design and conducted a survey with 331 college students. The findings of the study show that each independent variable, corporate reputation, crisis history, and the type of communication strategy, has a strong main effect on the public’s acceptance of the organizations’ crisis response, while they have little interaction effect. In particular, the type of communication strategy has a high level of influence on the consumer evaluation compared to corporate reputation and crisis history.

최근 노령화 사회로 접어들면서 노년층을 대상으로 한 광고들이 늘어나고 있다. 본 연구는 노년층 소비자들이 광고 크리에이티브에 대해 어떠한 태도를 갖고 있는가를 평가하기 위한 것이다, 이를 위해 본 연구에서는 Q-방법론을 적용하여 소주 광고 크리에이티브에 대한 노년층 소비자들의 주관적 태도를 살펴보았다. 총 40명의 응답자들을 대상으로 분석을 실시한 결과 노년층 소비자들의 소주 광고 크리에이티브에 대한 태도는 3가지 유형으로 의미있게 구분되었다. 첫 번째 유형은 ‘현실생활 추구 형’, 두 번째 유형은 ‘섹스어필 추구 형’, 3번째 유형은 ‘전통적 가치 추구 형’으로 명명될 수 있었다. 앞으로도 노년층의 시장은 점차 더 확대될 것으로 전망된다. 따라서 향후 노년층을 대상으로 한 광고를 제작할 때 이러한 연구결과를 바탕으로 좀 더 세분화된 크리에이티브 전략을 전개할 필요성이 있다.

As we are going into the aging society, we witness a lot of old age group ad increasing. This study investigates old age consumers' attitude toward ad creative. The study observed subjective attitudes of old age consumers toward Soju ad creative employing Q-Method. The study surveyed 40 respondents for the analysis. As a result, the study found the significant differences among old age consumers' attitude toward Soju ad creative. Especially, it was classified into three Soju ad creative attitude groups: 1) down-to-earth; 2) sex appeal; and 3) traditional value. In the future, we expect that old age consumer market is getting bigger market. Therefore, we need to have more detailed segmentation strategy for old age consumers, as suggested by the findings.

본 연구의 목적은 감정 소구 광고에서 소구하는 감정의 성별 스테레오타입 유형과 광고 노출자의 성별간 일치가 광고 반응에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 이러한 연구 목적 달성을 위해 본 연구는 두 번의 실험을 실시하였다. 실험 1에서는 실험 참가자들은 자신의 성별 스테레오타입과 일치하는 감정 소구 광고에 노출 되었을 때 보다 긍정적인 반응을 보이는 것이 검증되었다. 즉, 남성은 여성보다 남성스러운 감정을 표현하는 남성 스테레오타입 일치 광고에, 반대로 여성은 여성스러운 감정을 소구하는 여성 스테레오타입 일치 광고에 남성보다 긍정적인 광고 반응을 보였다. 또한, 실험 2에서는 감정 소구 광고에서 이러한 성별 스테레오타입 일치로 인한 효과는 상황적 요인에 의해 조절될 수 있음이 제시되었다. 즉, 남성에게 여성의 관계동기를 활성화시킨 경우에는 남성도 여성처럼 여성 스테레오타입과 일치하는 감정 소구 광고에 호의적인 반응을 보였다. 마찬가지로, 여성에게 남성 동기인 성취동기를 활성화시킨 경우에는 여성도 남성처럼 남성 스테레오타입과 일치하는 감정 소구 광고에 긍정적 반응을 보이는 것으로 나타났다.

The purpose of this research is to identify the effects of gender-emotion stereotypes in emotional advertising. The results of study 1 show that advertising responses are more positive in terms of pleasures of ads viewing and attitude of advertising when participants see the advertising which appeals the emotion congruent with their gender stereotype. It means that males have more favorable advertising reponses when they are exposed to the advertising which appeals congruent with male stereotype, while females have more favorable advertising responses in the condition where the they see the advertising that expresses emotions stereotypically associated with female. However, the results of study 2 suggest that these effects is moderated by the activation of opposite gender motivation.

본 연구는 증권사 평판 구성요인을 탐색하고 충성도와의 관계를 살펴보기 위한 목적으로 수행되었다. 이를 위하여 A증권, D증권, E증권 등 한국의 3개 주요 메이저 증권사를 중심으로 증권사 평판 척도를 개발하였다. 본조사는 투자고객과 비투자고객을 대상으로 하여 자료를 수집하였으며, 이를 바탕으로 증권사 평판 구성요인을 탐색하였다. 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 살펴본 결과 증권사 평판은 ‘투자신뢰성’, ‘시장리더십’, ‘투자 상품’ 등 3개 요인으로 구성되었으며, 3개 요인 간 수렴타당성과 판별타당성이 유의하게 나타남을 알 수 있었다. 다음으로 증권사 평판 요인이 고객 충성도에 미치는 영향력을 살펴보기 위하여 수입, 연령, 선호도 등을 통제한 위계적 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 전반적으로 투자신뢰성 요인이 가장 유의한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.

This study was designed to develop a measure of reputation for securities companies. Data was collected from three major securities companies in Korea. Through exploratory and confirmatory factor analysis, the developed measure proved to be reliable and valid. As a result, factor analysis extracted three factors, namely “investment reliability,” “market leader,” and “product.” Also, the relevancy of these three factors was verified through convergent validity and discriminant validity. Then, in order to examine the securities company reputation factors that influence the customer loyalty of the three securities companies, hierarchical regression analysis was executed by applying income, age, and preference as controlling variables. As a result, investment reliability factor was revealed as the most significant effective factor.

비타겟은 자신이 광고나 브랜드의 타겟이 아니라고 인식하는 집단으로 이들이 타겟 마케팅 활동에 보이는 반응이 비타겟 효과이다. 본 연구는 특정 사회계층이 고객임을 제시한 타겟 메시지에 대한 비타겟의 반응을 탐색했다. 소비자가 속한 사회계층은 광고 수용과정에 영향을 주는 요인으로 주목 받아왔고 비타겟은 잠재 고객으로서 그리고 타겟의 수용행태에 영향을 주는 사회적 변수로서 의미가 있다. 비타겟의 반응을 탐색함으로써 다양한 세분 시장을 총체적으로 관리할 수 있는 시사점을 얻을 수 있다. 가격 세분화에 따라 고급브랜드와 일반브랜드가 있고 타겟은 사회경제적 지위에 따라 구분되는 상황을 가정했다. 고급브랜드의 상류층 대상, 일반브랜드의 서민 대상이라는 타겟 메시지의 노출여부를 조작하고 비타겟의 반응을 탐색했다. 타겟 메시지에 대한 비타겟의 반응은 사회경제적 지위에 따라 다르게 나타났다. 고급브랜드의 비타겟인 일반인은 타겟 메시지가 포함된 경우에 광고태도와 브랜드태도가 더 긍정적으로 나타났지만 일반브랜드의 비타겟인 상류층은 타겟 메시지가 포함된 경우 더 부정적인 태도를 보였다. 태도 형성 과정에서 ‘자아브랜드 연결’인식의 매개역할을 확인했다. 즉 일반인은 상류층 대상이라는 타겟 메시지를 접할 때 자아와 브랜드를 연결 짓게 되고 긍정적 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 반면 상류층에게는 서민 대상이라는 타겟 메시지가 자아와 브랜드 연결에 부정적 영향을 주면서 부정적 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 또한 대인영향력 민감도(susceptibility to interpersonal influence)가 사회경제적 지위에 따른 타겟 메시지의 태도차이에 영향을 주는 것을 확인했다. 대인영향력 민감도가 낮은 집단은 사회경제적 지위에 따라 타겟 메시지에 대한 선호도가 크게 다르지 않았지만 민감도가 높은 집단은 사회경제적 지위에 따라 타겟 메시지에 대한 선호도에 유의한 차이가 있었다. 대인영향력 민감도가 높은 사람은 남을 의식하는 성향이 강해서 타인이 예상하는 방향이나 자신의 이미지를 고양시킬 수 있는 방향으로 선호정도를 더 강하게 표현한 것이다.

This paper investigates the response of non target to target message which is intended for others and shows other social class is the target of a brand. Consumers who perceive themselves not to be the target of an advertisement or a brand are defined as a non target group. Non target could be a potential customer moreover influence on the target's evaluation of advertisement and brand especially when social consumption occurs. Consequently it is possible for a firm to manage multiple segments in a diverse and dependent marketplace through examining the non target's response to marketing activities. It is assumed that there are high tier as well as low tier brand, accordingly different targets for each brand in the market, which leads the consumers are dependent on one another evaluating the product utility. The presence of 'target message' is manipulated and it is observed that how the reactions of non targets are contingent on it. As a result, it is identified that the responses of non targets to target message are dependent on their social status. Non targets to high tier brand evaluate advertisement and brand more positively when they are exposed to target message than when they are not while non targets to low tier brand evaluate more negatively. Non targets in low status connect themselves to high tier brand more closely when they are exposed to target message, which leads to form more positive attitude to advertisement and brand intended for other social class. However non targets in high status rarely connect themselves to low tier brand when they are exposed to target message, which leads to form more negative attitude to advertisement and brand intended for other social class. Furthermore, the 'susceptibility to interpersonal influence' of consumers moderates the non target effect on target message. The difference of responses to target message between non targets of high tier brand and low tier brand is greater in highly sensitive group to others than in lowly sensitive one. Those who are highly susceptible to interpersonal influence more tend to adjust their response what others expect resulting in strong reaction to target message.

본 연구는 기존에 논의되었던 PR의 개념적 모호성을 살펴보고 이를 대체할 수 있는 현실적인 개념정의를 제공할 이론적 탐색을 목적으로 진행되었다. PR에 대한 수많은 개념 정의에도 불구하고 일정한 특 속에서 반복적으로 유사한 개념만이 제시되는 현상, 그리고 이러한 개념 정의가 이론과 실제의 거리감을 초래한다는 지속적인 문제제기 속에서 이론을 바탕으로 현실을 반영한 실존적 PR개념 정립은 미진한 상태였다. 특히 국내에서는 PR산업의 발전과정 속에서 지속적으로 해외 연구자들에 의해 규정된 PR개념만을 공유하는 차원 이외에 실제적인 현장을 기반으로 하는 개념 탐구가 이루어지지 않았었다. 따라서 본 연구에서는 PR개념과 그 이론적 근거에 대한 문헌 고찰, 그리고 PR 현장의 진술을 바탕으로 실존적 개념 정리를 모색해 보고자 한다.

This study points out the conceptual ambiguity of public relations shown in the accumulated literature and further discusses an alternative definition of public relations based on the public relations theories and real practices. Numerous scholars have repeatedly suggested similar PR definitions in a paradigm, but the paradigmatic definitions also have been argued because of the gap between the ideal theory and real practices. In spite of the growth of the domestic PR industry for the last decade, scholars mainly shared the definitions of foreign PR with few scholarly effort diagnosing the concept of realistic public relations. This study tries to redefine the concept of public relations based on the theoretical review, examination of PR definitions in textbooks, and experienced PR professionals' opinion.

본 연구는 2008년에 치러진 베이징 올림픽을 대상으로 이벤트의 현장감 효과를 알아 보았다. 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 도구인 올림픽은 그 효과가 소비자를 몰입하게 하는 이벤트의 현장감에 기인한다는 가정에서 출발한다. 본 연구에서 올림픽의 현장감은 상호작용성 (Interactivity)과 실재성 (Presence)의 두 가지 차원으로 이루어지는 개념으로 조작적 정의를 하였다. 결론적으로 두 가지의 구조는 이벤트의 현장감을 구성하는 요소로 확인이 되었으며 올림픽의 상호작용성과 실재성이 소비자 관여도에 영향을 미치고 소비자 관여도는 이후 올림픽 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 올림픽에 대한 태도는 친숙한 올림픽 공식 스폰서 기업과도 긍정적인 연관 관계를 보이는 것으로 나타났다. 연구 결과는 이벤트를 학문적으로 연구하는 학자들뿐 아니라 실무자들에게도 시사하는 점이 많다고 하겠다.

This study explores roles of on‐the‐spot effects of Olympic Games. The current research started from the proposition that communication roles of Olympic Games are based on consumer immersion stemming from on‐the‐spot effects. On‐the‐spot effects are operationally defined as combination of interactivity and presence in this study. The findings of this study show that these two constructs influenced consumer involvement which in turn leads to favorable attitudes toward Beijing Olympics. Ultimately, attitudes toward Beijing Olympics are positively linked to attitudes toward familiar official sponsors. These findings could provide managerial implications both to academicians and practitioners.

본 연구는 자기와 타자의 관계를 어떻게 보느냐하는 자기해석을 개인차 변수로, 정서의 자아/타자 관련성 차원인 초점정서를 광고에서 표현하는 정서변수로 두고 이 둘 사이의 일치성이 공익광고태도에 어떤 영향을 줄 것인가를 알아보았다. 또한 광고에서 제시하고 있는 상황변수가 자기해석과 초점정서사이의 일치성의 효과를 변화시킬 것인지, 그리고 상황변수가 자기해석 및 초점정서와 상호작용할 것인지 알아보았다. 실험설계는 2(자기해석: 독립적/상호의존적)×2(초점정서: 자아/타자초점 정서)×2(광고 내 맥락: 사적/공적 상황)의 삼원 완전무선 요인설계이다. 종속변수는 금연공익광고에 대한 태도였다. 연구결과, 상호의존적인 자기해석을 하는 사람은 사적상황보다 공적상황에서 더 호의적인 광고태도를 보였으나, 독립적인 자기해석을 하는 사람은 상황에 따른 차이를 보이지 않았다. 타자초점 정서소구 시 공적상황은 사적상황보다 더 효과적이었으나, 자아초점 정서소구 시 상황에 따른 광고태도 차이는 없었다. 그리고 독립적 자기해석을 하는 사람은 타자초점 정서보다 자아초점 정서에서 더 호의적인 광고태도를 보였으나, 상호의존적 자기해석을 하는 사람은 정서에 따른 광고태도 차이를 보이지 않았다.

The purpose of this study is to find how self-construal, focused emotion, and situational features of the advertisement influence on attitude of antismoking public service advertising. The experimental design was 2(self-construal: independent/interdependent) × 2(focused emotion: ego/other-focused emotion) × 2(advertising context: private/public situation) 3-way completely randomized design. Also experience and attitude on smoking were included as a covariable and attitudes on advertisement was a dependent variable. The main findings of this study were as follows: Individuals with highly developed interdependent self-construals had higher attitude on advertisement in the condition of the public situation than the private situation. However individuals with highly developed independent self-construals had no difference according to the situation. Public situation was more effective than the private situation in the condition of other-focused emotion. But there were no difference according to situation in the condition of ego-focused emotion. Individuals with highly developed independent self-construals had higher attitude on advertisement in the condition of ego-focused emotion than other-focused emotion. But there were no difference according to focused emotion for those who had highly developed interdependent self-construals. And there was also a main effect of the context in the advertisement.

기업은 변화무쌍한 마케팅 현장에서 소비자의 마음을 얻기위해 날마다 ‘전쟁(campai- gn)’을 치루고 있다. 성공한 브랜드를 살펴보면 치열한 시장경쟁에서 고객의 마음을 사로잡는 남다른 마케팅커뮤니케이션 전략을 찾아 볼 수 있다. 홈플러스는 10년이라는 짧은 시간동안 10조 매출을 내다보는 국내 유통업의 톱브랜드로 성장하였다. 홈플러스 브랜드의 성공은 탁월한 소통과 창의로 구분해 살펴볼 수 있는데, 고객의 가치 창출을 통한 브랜드의 가치 상승을 목표로 소통과 창의성을 적절하게 활용해 지속적 경쟁우위를 구축했다. 홈플러스는 ‘좋은 기업을 뛰어넘어 위대한 기업으로 도약’하기 위해 “World Best Value Retailor”를 지향하고 있다. 홈플러스는 이제 탁월한 소통과 창의를 바탕으로 세계 최고의 가치지향 소매기업을 지향함으로써 브랜드 자산가치를 더욱 강화하고 있다. 홈플러스 브랜드 사례는 성공을 꿈꾸는 많은 기업에게 ‘소통과 창의’가 위대한 기업이 되는데 왜 중요한지에 대해 새로운 시사점을 제공할 것이다.

Companies are fighting everyday the a marketing war in the ever-changing field in order to get to the consumer’s mind. Successful brand strategies should be based on the sustainable management and the success of Homeplus comes from branding strategy based on the sustainable management. Reaching to 10 trillion revenue, Homeplus has grown to top brand of domestic retailing industry for last 10 years. The key of the Homeplus brand’s success can be analyzed from two aspects: communication and creativity. Homeplus appropriately has used communication and creativity, aiming at brand value creation and building through the customer value creation. They are aiming at "World Best Value Retailor", having set a good to a great leap beyond the limits. Homeplus will jump into one of top brands in the domestic and global retailing market based on superior communication and creativity. This case provides new implications for the importance of 'communication and creativity' to many companies who drive for the success of their brands.