Earticle

본 연구는 개인의 극대화 성향 (극대화자 대 만족자)에 따라 광고유형 (비교광고 대 비비교 광고)에 대한 반응이 어떻게 다른지 확인하기 위해 비교/비비교광고 조건의 인쇄광고를 제시하고 종속변인인 제품태도와 조절변인인 극대화 성향을 측정하였다. 분석 결과, 극대화자들 은 비비교광고보다 비교광고 제품에, 만족자들은 비교광고보다 비비교광고 제품에 더 긍정적인 태도를 보여, 극대화 성향과 광고유형간의 유의미한 상호작용이 발견되었다 (연구 1). 연구 2는 이러한 극대화 성향과 광고유형에 따른 제품태도가 정보처리 유형 (분석적 대 심상적 사고)에 의 해 조절되는지 확인하고자 수행하였다. 이를 위해 참가자들에게 분석적/심상적 사고를 점화한 후, 연구 1과 동일하게 극대화 성향과 제품태도에 응답하게 하였다. 분석 결과, 극대화자의 경우 심상적 사고 점화 후 비비교광고의 제품태도가 긍정적으로 높아졌으며, 만족자의 경우는 분석적 사고 점화 후 비교광고의 제품태도가 긍정적으로 높아지는 방향성이 나타나 정보처리 유형의 조 절적 역할을 확인하였다. 비교광고에 대한 반응에 영향을 미치는 극대화 성향과 정보처리의 점 화 효과를 중심으로 이론적, 실무적 시사점 및 추후 연구 방향을 제안하였다.

This study was performed to examine how maximization tendency (maximizer vs. satisficer) affects responses to different ad types (comparative vs. noncomparative ad) and measured attitude toward brand in comparative or noncomparative ad as a dependent variable and maximization tendency as a moderating variable. Results show that maximizers evaluated brand in comparative ad more positively than that in noncomparative ad whereas the result reversed for satisficers, which indicates an interaction between maximization tendency and ad type (Study 1). Study 2 was conducted to investigate the role of information processing type (analytical vs. imaginary thinking) in moderating the effect of maximization tendency and ad type on brand attitude. Participants were primed with either analytical or imaginary thinking and went through the study procedure as in Study 1. Findings indicate that maximizers primed with imaginary thinking exhibited positive brand attitude even in noncomparative ad and satisficers primed with analytical thinking showed a tendency to evaluate the brand in comparative ad positively. Theoretical and practical Implications of the effects of maximization tendency and information processing type on brand attitude in different ad types and further research are discussed.

비대면거래의 대표적인 방식인 홈쇼핑은 대면거래에 비해 소비자에게 지각된 위험을 상대 적으로 크게 느끼게 한다. 또한 홈쇼핑시장이 포화된 상태이기에 신규소비자들을 발굴하 기 보다는 기존 소비자들이 가진 불만을 잘 관리하는 것이 중요한 문제가 되고 있다. 이에 본 연 구에서는 홈쇼핑상황에서 소비자들이 느끼는 지각된 위험이 과연 소비자의 만족 뿐 아니라 불만 족, 불평의도 및 구매의도에 어떤 영향을 주는지를 알아보았다. 또한 관계유지전략이 기 형성된 지각된 위험과 함께 소비자의 불만을 조절할 수 있는지 확인하였다. 약 500여명의 홈쇼핑 이용객들을 대상으로 온라인설문조사를 시행하고 구조방정식모델과 회 귀분석을 통해 분석한 결과, 홈쇼핑과정에서 느끼는 주관적 위험들은 홈쇼핑이용객의 만족에 영 향을 주지 않았고, 불만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 홈쇼핑과정에서 느끼는 지각된 위험이 높으면 이용자가 사적으로 주변에 불평을 하게 만들고, 사적으로 주변에 불평하게 되면 재이용의도가 줄어드는 것으로 나타났다. 반면 직접 해당 홈쇼핑기업에 불평하게 되면 그 기업 에서 쇼핑할 가능성이 높아지는 것으로 나타났다. 지각된 위험과 관계유지전략이 서로 상호작용하여 만족이나 불만족, 불평의도, 구매의도에 영 향을 주는지 추가적으로 살펴본 결과, 지각된 위험 4가지는 모두 불만족에 영향을 주는데, 전반 적으로 조절효과는 유효하지 않았고, 다만 긍정성전략이나 개방성전략이 독립적으로 불만족을 줄이는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과들은 불만관리를 지각된 위험을 어떻게 줄이는가에 초점을 맞춘 정적인 접근 을 벗어나 관계유지전략 등 만족이나 불만족을 변화시킬 수 있는 다양한 변수들에 대한 동적인 접근이 필요하다는 것을 확인시켜 주었다 하겠다.

TV home-shopping occurs relatively high perceived risks on TV home-shoppers because of no face-to-face purchase Also high competitions in shopping market drives companies to maintain good relationship with current consumers than to develop new consumer market. This study studied how perceived risks and relationship maintenance strategies influence on TV hope-shoppers’ satisfaction, dissatisfaction, complaint, and re-purchase intention. Through one online survey with 500 home-shoppers, the results showed that TV home-shoppers’ perceived risk didn't influence on satisfaction toward TV Home-shopping company while it influenced on dissatisfaction. When TV home-shoppers complained personally to their friends, their intention to repurchase intention was decreased while their intention to repurchase was increased when they complained directly to the company. There was no interaction effect between perceived risk and relationship maintenance strategies on satisfaction, dissatisfaction, complaint, and repurchase intention. However, positive strategy and openness strategy decreased TV home-shoppers’ dissatisfaction. These results imply that communication managers need to focus on decreasing dissatisfaction as well as increasing satisfaction via perceived risk management and relationship maintenance strategies.

본 연구는 광고대행사와 광고주의 관계를 관계수명 주기 네 단계인 탐색단계, 발 전단계, 지 속단계, 및 종료단계와 관련된 주요 연구문제들을 중심으로 살펴보았다. 광고 주 및 광고 대행사 실무진들의 심층인터뷰를 통해 네 단계에 있어서 광고주와 광고대행사 의 관점에 차이가 있음을 밝혀냈다. 광고대행사 선정기준에 있어서 광고주는 디지털 마케팅 역 량 및 전문성을 가 장 중요한 요인으로 꼽은 반면, 광고대행사는 뛰어난 크리에이티브 역량을 꼽 았다. 리젝션 피 관 련 광고대행사는 전문성에 대한 인정 및 경쟁 프리젠테이션 보상 차원에서의 리젝션 피 제도 시 행을 강력하게 주장한 반면, 광고주들 역시 리젝션 피 지급에 대해 긍정적인 태도였지만, 실제 실행에 있어서는 어려움을 토로했다. 광고대행사와 광고주의 관계에서 긍정적 인 요인들로 공통 적으로 ‘광고대행사의 전문성’ 또는 ‘전문성에 대한 존중’이 있었다. 광고주들 은 광고대행사가 전 문성을 가지고 프로젝트를 이끌어갈 때, 그리고 광고대행사는 광고주들이 광 고대행사의 전문성 을 존중해 줄 때 긍정적인 관계가 형성된다고 밝혔다. 부정적인 요인으로는 광 고대행사의 관점 에서는 광고주의 ‘갑질관계 의식’이 가장 중요한 요인이었으며, 광고주 관점에 서는 낮은 신뢰도, 소통부재, 프로젝트에 대한 몰입도 부족 등이 있었다.

This study examines the relationship between advertising agency and clients, centering around the agency-client life cycle(pre-relationship stage, development stage, maintenance stage, and termination stage). Findings through in-depth interviews suggest that differences exist between advertising agency and clients in terms of four stages of the agency-client life cycle. When it comes to selecting an advertising agency, clients chose agency’s digital marketing competency and expertise while advertising agencies chose creativity. In terms of the rejection fee, both advertising agencies and clients agreed upon payment rejection fee. Advertising agencies are strongly in favor of payment rejection fee because rejection fee could be considered to be a reward for their expertise and effort. However, clients also expressed their concerns that it is difficult to calculate rejection fee. Factors which positively affect the relationship between advertising agencies and clients are agencies’ expertise and respect for agencies’ expertise. From clients’ perspective the positive relationship forms when agencies lead project with their expertise. And from agencies’ perspective the positive relationship forms when clients respect agencies’ expertise. In terms of factors negatively affecting the relationship between agencies and clients, agencies, agencies considered clients’ bossiness (i.e., Gapjil) as the most important whereas clients considered agencies’ low credibility, difficulty of communication, and low commitment on projects as important factors.

인출 용이성의 메타인지적 경험은 광고, 제품, 브랜드 등에 관한 소비자의 다양한 판단과 의사 결정에 영향을 미친다. 그런데 인출 용이성 효과를 다룬 선행 연구들은 대부분 용이 성이 경험된 시점에서 즉각적으로 내려지는 판단에 초점을 두었다. 본 연구는 소비자가 광고에 서 제시된 제품 정보를 기억에서 인출하는 과정에서 주관적으로 느낀 인출의 용이성이 제품에 대한 평가적 태도 형성에 미치는 영향을 짧은 시간 지연의 맥락에서 탐색적으로 관찰하였으며, 또한 개인의 경험적 정보처리 성향이 인출 용이성 효과에 미치는 영향도 살펴보았다. 관찰 결과, 인출 용이성이 제품 평가에 미치는 영향은 시간 지연이 없는 조건에서 가장 강하게 발생하였고 제품에 관한 판단을 즉각적으로 내리지 않고 다른 인지적 필러 과제를 수행하면서 판단 시점이 지연된 조건에서는 수 분 내에 용이성의 효과가 유의하지 않은 수준 이하로 줄어들었다. 또한 개 인의 경험적 정보처리 성향은 광고 기억의 인출 용이성 효과를 조절하였는데, 경험적 정보처리 성향이 강할수록 인출 용이성의 효과가 더 크게 발생하였다. 자전적 기억의 인출 맥락에서 인출 용이성 효과의 장기간 지속성을 보고하였던 선행 연구들과 광고 기억의 인출 맥락에서 인출 용 이성의 단시간적 영향을 관찰한 본 연구의 결과는 인출 과제 및 판단 과제의 성격에 따라 인출 용이성 효과의 지속성이 달라지는 가능성을 시사한다. 끝으로, 본 연구의 한계점 및 후속 연구에 대한 제언을 논의한다.

The metacognitive experience of the ease or difficulty of retrieving information from one’s own memory is known to influence various types of judgments and decisions about advertisements, brands, products, people, and so forth. Most of the research studies on this ease-of-retrieval effect have focused on the judgments and decisions that a person makes almost immediately after experiencing the ease or difficulty feeling. This study explored the relationship between the ease-of-retrieval effect and time delay in the context of advertisement memory retrieval. This study also examined if an individual’s experiential processing style influences the ease effect in the ad-memory retrieval context. In this study, it was observed that the ease-of-retrieval effect on evaluative product-judgments was very strong when the judgment was made right on the spot. Then it quickly decreased to an insignificant level within a few minutes when people worked on an unrelated cognitive filler task while the target judgment-making was being delayed. It was also found that an individual’s experiential processing tendency moderated the ease effect. The observations of this study, along with the results of some earlier studies that reported enduring effects of ease-of-retrieval, seem to imply that the matter of how long the influence of ease-of-retrieval feelings on judgments can last may depend on the characteristics of the retrieval task and the judgment task at hand. Lastly, the limitations of this study and suggestions for future research are discussed.

본 연구는 원자력 수용성의 측정 지수를 개발하는 체계적 연구의 일환으로, 원자력 수용성에 민감할 수 있는 부산, 울산, 경남 지역 주민들의 인식을 조사하였다. 광범위한 문헌 검토, 전문가 자문, 예비 조사, 본 조사 및 견고한 통계 분석 방법을 포함한 일련의 지수 개발 과정을 거쳐, 본 연구는 원자력 수용성 개념을 구성하는 3개의 요인을 발견하였다. 각각의 요인은 첫째, 건강과 환경에 대한 원자력 발전소의 영향, 둘째, 개인의 경제에 대한 영향, 셋째, 국가의 경제에 대한 영향 등이었다. 본 연구는 16개 측정 항목으로 구성된 3개 요인을 이용한 2차 요인분석의 적합성을 토대로 원자력 수용성을 측정할 수 있는 3개의 항목으로 구성된 간략한 지표를 제안했 다. 본 연구에서 제시하는 축약된 지표는 원자력 수용성의 예측과 결과를 다루는 많은 후속 연구 에 기여할 것으로 판단된다.

Acknowledging the lack of systematic studies which develop the measurement scale of nuclear power plant acceptance (NPPA), this study examined the perception of residents in Busan, Ulsan, and Kyungnam who could be sensitive for the issue of nuclear power acceptance. After performing a series of scale development process including broad literature review, expert review, pilot study, main survey, and solid statistical analysis methods, this study found such three factors underlying the concept of nuclear power plant acceptance as the influence of nuclear power plant on health and environment, on individual resident’s economy, and on national economy. In addition to the three factors with sixteen measurement items, this study also suggested three simple items which can measure NPPA based on the goodness of fit in secondary factor analysis. The authors believe that the shortened scale would contribute to producing numerous future studies which deal with predictors and outcomes around NPPA.

최근 자선단체의 기부광고가 보편화되고 있으나, 여전히 극단적 사례나 영상을 이용한 감정 적 소구에 의존하는 경향이 있다. 본 연구는 기부의 다양한 맥락에 따라 전략 적인 기부광 고 제작이 필요함을 지적하며, 두 가지 주요 기부 맥락(기부활동지역과 기부목 적)에 따라 효과적 인 메시지 유형을 탐색하고자 하였다. 이를 위해, 263명의 피실험자들을 대상 으로 2(기부활동지 역: 국내 vs. 해외)×2(기부목적: 생존 vs. 교육)×2(메시지 유형: 구체적 vs. 추 상적)의 요인설 계 실험을 실시하였다. 해석수준이론을 바탕으로 예측했던 바와 같이, 국내 지 역을 위한 기부는 구체적 메시지로 제시될 때 더욱 효과적이었으며, 생존 목적의 기부는 구체적 메시지가, 교육 목 적의 기부는 추상적 메시지가 효과적인 것으로 나타났다. 또한 생존 목적의 기 부는 교육 목적에 비해 시간적 거리감을 가깝게 느끼게 하였고 이는 기부의도를 증가시켜 시간 적 거리감의 매개효 과를 발견하였다. 연구 결과를 바탕으로, 해석수준이론의 학문적 의미를 논의 하고 기부캠페인을 담당하는 실무자들에게 기부광고 메시지 전략과 관련한 제언을 하였다.

Given the growing attention to promoting individual donations, the purpose of this study was to investigate the impacts of charity advertisements based on two important donation contexts. One was the geographic area of beneficiaries (international vs. domestic) and the other was the purpose of donation (survival vs. education) in aiding children in need. Based on the construal level theory (CLT), the effects of two message types (specific vs. abstract) were examined in different donation contexts by an experiment. A 2×2×2 factorial design was employed with 263 subjects. The results showed that a specific message was more effective than an abstract message in promoting donations for domestic beneficiaries and for their survival, while an abstract message was more effective for the educational purpose. The current study also showed that one’s perceived psychological distance mediated such an effect under a certain condition. Some theoretical and practical implications are discussed based on the findings.