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초록

영어

This study examines the relationship between advertising agency and clients, centering around the agency-client life cycle(pre-relationship stage, development stage, maintenance stage, and termination stage). Findings through in-depth interviews suggest that differences exist between advertising agency and clients in terms of four stages of the agency-client life cycle. When it comes to selecting an advertising agency, clients chose agency’s digital marketing competency and expertise while advertising agencies chose creativity. In terms of the rejection fee, both advertising agencies and clients agreed upon payment rejection fee. Advertising agencies are strongly in favor of payment rejection fee because rejection fee could be considered to be a reward for their expertise and effort. However, clients also expressed their concerns that it is difficult to calculate rejection fee. Factors which positively affect the relationship between advertising agencies and clients are agencies’ expertise and respect for agencies’ expertise. From clients’ perspective the positive relationship forms when agencies lead project with their expertise. And from agencies’ perspective the positive relationship forms when clients respect agencies’ expertise. In terms of factors negatively affecting the relationship between agencies and clients, agencies, agencies considered clients’ bossiness (i.e., Gapjil) as the most important whereas clients considered agencies’ low credibility, difficulty of communication, and low commitment on projects as important factors.

한국어

본 연구는 광고대행사와 광고주의 관계를 관계수명 주기 네 단계인 탐색단계, 발 전단계, 지 속단계, 및 종료단계와 관련된 주요 연구문제들을 중심으로 살펴보았다. 광고 주 및 광고 대행사 실무진들의 심층인터뷰를 통해 네 단계에 있어서 광고주와 광고대행사 의 관점에 차이가 있음을 밝혀냈다. 광고대행사 선정기준에 있어서 광고주는 디지털 마케팅 역 량 및 전문성을 가 장 중요한 요인으로 꼽은 반면, 광고대행사는 뛰어난 크리에이티브 역량을 꼽 았다. 리젝션 피 관 련 광고대행사는 전문성에 대한 인정 및 경쟁 프리젠테이션 보상 차원에서의 리젝션 피 제도 시 행을 강력하게 주장한 반면, 광고주들 역시 리젝션 피 지급에 대해 긍정적인 태도였지만, 실제 실행에 있어서는 어려움을 토로했다. 광고대행사와 광고주의 관계에서 긍정적 인 요인들로 공통 적으로 ‘광고대행사의 전문성’ 또는 ‘전문성에 대한 존중’이 있었다. 광고주들 은 광고대행사가 전 문성을 가지고 프로젝트를 이끌어갈 때, 그리고 광고대행사는 광고주들이 광 고대행사의 전문성 을 존중해 줄 때 긍정적인 관계가 형성된다고 밝혔다. 부정적인 요인으로는 광 고대행사의 관점 에서는 광고주의 ‘갑질관계 의식’이 가장 중요한 요인이었으며, 광고주 관점에 서는 낮은 신뢰도, 소통부재, 프로젝트에 대한 몰입도 부족 등이 있었다.

목차

Abstract
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 광고대행사와 광고주의 관계수명주기(Agency-Client Life Cycle: ACLC)
2) 광고주의 광고대행사 선택기준 (탐색단계)
3) 광고주의 광고대행사 평가 요인들(발전단계 및 지속단계)
4) 광고대행 해지 또는 중지에 영향을 미치는 요인들 (종료단계)
3. 연구문제 및 연구방법
1) 연구문제
2) 연구방법
3) 연구과정
4. 결과
1) 탐색단계: 광고대행사 선정기준 및 리젝션 피(Rejection Fee)
2) 발전 및 지속단계: 광고주와 광고대행사관계에서 긍정적인 또는 부정적인 영향을 미치는 요인들(관계지속의 결정요인)
3) 종료단계: 관계종료의 원인, 즉 광고대행사 교체원인
5. 결론 및 토의
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 엄남현 [ Nam-Hyun Um | 홍익대학교 광고홍보학부 교수 ] 주저자
• 김소정 [ Sojung Kim | 경북대학교 신문방송학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659