Earticle

인간은 때때로 특정 자극을 선별하여 집중적으로 처리하고 그 결과로 그것이 구성하는 흐름 또는 공간 속에 빠져드는 듯한 심리상태를 경험하곤 한다. 광고를 처리하는 소비자 역시 이러한 과정을 통해 광고주가 제작하여 전달하는 메시지를 처리하게 된다. 이 과정을 설명하기 위해 다양한 개념들이 학술연구에서 사용되어 왔는데, 그 개념들 중 일부는 서로 유사한 정의를 갖고 있기도 하며, 서로 다른 정의를 갖고 있는 경우에도 실제로 개념화되고 척도를 통해 조작화/계량화되는 과정에서 심각한 중복을 드러낸다. 결국 상당히 비슷한 개념을 다른 이름으로부르거나, 상당히 차별적인 개념들을 동일한 항목들로 측정하는 등의 착오가 빈번히 발생하고있는 것이다. 본 연구는 먼저 주의(-투여), 관여, 몰입, 프레즌스, 플로우의 개념들이 선행연구들에서 각각 어떻게 정의되어 왔으며, 그 각각의 측정은 어떠한 항목들로 이뤄져 왔는지를 문헌연구를 통해 살펴본 후, 각 개념을 측정하는 데 사용되어온 측정항목들이 충분한 표면타당도를 갖고 있는지를 설문을 통해 점검했다. 이후, 위 다섯 가지의 개념의 측정항목들을 통합하여 중복을제외한 후 만들어진 18항목 통합척도를 이용해 3분 길이의 단편영화를 시청한 응답자들이 시청중 또는 직후에 느낀 바를 답하게 하여 그 결과로 탐색적 요인분석을 실시했다. 이 두 결과의 연계적 분석을 통해 연구자들은 다섯 가지의 개념이 모두 독립적으로 존재할 필요가 있는지, 그렇지 않다면 그 중 어느 개념들이 독립된 연구변인으로서 보다 타당한지, 그리고 실증 단계에서 발생되고 있는 타당성 문제들을 제거하기 위해 각 개념을 위한 척도의 구성항목들이 어떻게 조정될 수 있는지에 대한 기초적 논의를 제공했다.

Media contents make users process stimuli and elicit subsequent psychological experience. To explain those states, several concepts (e.g., attention, involvement, engagement, presence, and flow) have been adopted. However, previous studies have used these concepts indistinctively in the process of conceptualization and operationalization. As a result, inconsistent findings have been reported in the field of communication. The purpose of this study is to investigate the accuracy in conceptualization and operationalization of attention, involvement, engagement, presence, and flow. Toward that end, this study compared the conceptual definitions of five concepts. Also, we examined face validities of measurement items for each concept. Then, this study examined people’s video content experience using 18 items which eliminate overlapped measurement items among attention, involvement, engagement, presence, and flow. The findings of exploratory factor analyses clarify the independence and exclusivity of each concept and interrelationship among the concepts.

본 연구는 포털 사업자들의 비즈니스 모델을 살펴보고 광고 수익 기반 포털 사업자들의 사회적 책임에 대해 논하고자 한다. 이를 위해 우선, 최근 논의되는 포털 관련 법안들의 내용과 특성을 연구하고 다양한 논점들을 살펴봤다. 둘째, “뉴노멀 (New Normal) 법”으로 불리는최근 개정안들을 둘러싼 이슈를 중심으로 그 한계와 문제점이 무엇인지 양면시장 관점에서 분석했다. 마지막으로 관련 규제 법안들의 한계와 문제점을 극복하기 위한 방안을 포털 사업의 법적/ 제도적 특성에 근거해 제안했다. 이러한 접근방식을 통해 본 연구에서는 법적/제도적 관점에서온라인 광고시장 발전 방향을 모색했다. 본 연구의 궁극적 목적은 양면시장 특성을 이유로 쟁점이 되는 포털 사업자의 광고수익 문제를 경쟁법/사업법/계약법 관점에서 논하고, 바람직스런 인터넷 광고시장 변화 방향을 가늠해보는 것이다.

With a two-sided market perspective, this study observed portal service business model and discussed the relationships between advertising revenue based on portal service providers and their social responsibilities. The current researcher, first of all, studied the contents and characteristics of various issues related to the recently discussed portal service regulations. Secondly, the characteristics and limitations of the recent amendments called the "New Normal Act“ were analyzed to illustrate the surrounding issues of portal service providers. Finally, this study proposed a few desirable ways to overcome the limitations and problems of relevant regulatory bills regarding portal service in two-sided market surroundings. Through this approach, this study additionally discussed the advertising-oriented portal service and its business model in terms of both legal and institutional market characteristics.

본 연구는 기업의 위기상황에서, 사과문을 제시하는 방식에 따라서 기업의 사과에 대해 수용의지가 달라지는 것을 확인하였다. 또한 부정적 사건의 발생원인에 대한 책임 판단에 따라서도 사과문에 대한 사람들의 수용의지가 달라지는 것을 확인하였다. 사과문에서 사과의 유형은 정서적인 공감을 통하여 진정성을 얻고자 하는 '공감사과'와, 경제적 행동적 책임을 통하여 진정성을 얻고자 하는 '책임행동사과'로 구분하였다. 부정적 사건과 관련하여 기업의 책임을 인식하는 정도에 따라 정보처리와 동기가 달라질 것으로 가정할 수 있으므로, 기업이 해당 사건과 관련하여 통제가능성이 높으면 접근 동기가 높아지고, 통제가능성이 낮으면 회피 동기가 높아질 것이며, 이것은 다시 정보 탐색 행동에서도 동일한 영향을 미친다. 즉 이와 같이 부정적 사건의 발생원인에 대한 기업의 책임 귀인에 따라서 기업의 사과문에 대한 정보처리가 달라질 것이다. 이를 확인하기 위하여 본 연구는, 공감 사과문과 책임행동 사과문에 대한 수용의도가 기업의 책임정도에 따라서 달라지는 것을 검증하였다. 먼저 연구1에서는 2*(‘공감/책임행동 사과문’)*2(‘통제가능성: 기업의 책임 정도 고/저’)의 연구설계를 통해 사과문에 대한 수용의도가 달라짐을 확인하였다. 연구결과는, 통제가능성이 낮은 경우에는 책임행동 사과문보다 공감 사과문을 제시하는것이 수용의도를 높일 수 있음을 확인하였다. 반대로 통제가능성이 높은 경우에는 공감 사과문보다 책임행동 사과문을 제시할 때 더 높은 수용의도를 보였다. 나아가 연구2에서는. 실무적 시사점을 얻기 위해서 대개의 사과문이 공감과 책임행동 사과를 같이 포함하고 있다는 현실적인상황을 감안하여, 사과문의 제시 순서가 교차하는 방식의 사과문 효과를 검증하였다. 즉, 동일한내용을 담고 있지만, 공감 사과문을 먼저 제시하는 조건과 책임행동 사과문을 먼저 제시하는 조건으로 나누었다. 이는 사람들이 사과문에 대한 평가를 할 때 처음 제시되는 사과문에 앵커를 두게 되는 휴리스틱적 처리를 가정하였으며, 결과는 연구1과 마찬가지로 순서가 먼저 오게 되는사과 유형에 따른 효과가 동일하게 나타났다. 따라서 사과문은 사과의 개별 요소의 특성과 순서를 고려하여 만들어야 한다는 시사점을 줄 수 있을 것이다.

This study intended to examine that the effect of the acceptance to the apology would be to increase, depending on the type of apology and on the judgment of responsibility for the causal attribution to crisis. Many corporates are confronted with crisis and try to persuade consumers with public apologies. The type of apology was divided into an apology for empathy that was emotionally derived from empathy and an apology for behavioral responsibility apology that obtained sincerity through economic and behavioral responsibilities. It was expected that information processing and motivation would vary depending on the level of recognition by corporates of their responsibility for the cause of the incident. Controllability affects people's motivations for processing information. To identify this, the study found different effects on attribute to corporate, depending on changes in the acceptance of empathy and behavioral responsibility apologies. Study 1 identified an empathy / behavioral responsibility statement and its intent to accept an apology was different depending on the controllability of the statement. In the low-controlled cases, it was confirmed that presenting an empathetic apology rather than a responsible action apology could increase the intent of acceptance. Conversely, when presenting a responsible action apology rather than an empathetic apology, the controllability was higher than the intent of accepting it. Study 2 examine to expand practical implications for the order of the apology statements. Although the same contents were included, the orders for presenting the apology can be varied which apology comes first. This pointed out that when people evaluate an apology, they process not a systematic process, but heuristic. In addition, because the dimension of responsibility judgment was not distinguishable, then the level of corporate responsibility was distinguished as large and small. As a result, it has confirmed that the evaluation of an apology is a heuristic processing. Considering the characteristics and order of the individual elements in the composing of an apology, it can be effective in changing the attitude of the consumer.

한국어에서 화자는 사회적 상황이나 청자와의 관계에 따라서 격식체 종결어미(하십시오체) 와 비격식체 종결어미(해요체)를 구분하여 사용하는 것으로 주장되고 있다. 광고에서도마찬가지로 광고주는 소비자 설득을 목적으로 격식체, 비격식체 종결어미를 차별적으로 사용하는 것으로 보고되어 있다. 하지만 격식체와 비격식체 종결어미가 수용자에게 실제로 설득적 영향을 미치는지는 아직 검증된 바가 없다. 따라서 이 논문은 격식체, 비격식체 종결어미를 사용한광고언어의 소비자 설득 효과 검증을 목표로 두 개의 실험을 실시하였다. 첫 번째 실험에서, 광고언어의 격식종류(격식체vs비격식체)와 성별(남vs여)을 실험변인으로 2⨯2 요인설계를 하였으며, 두 번째 실험에서는, 광고언어의 격식종류(격식체vs비격식체)와 광고매체종류(인쇄vs라디오) 를 실험변인으로 하는 또 다른 2⨯2 요인설계를 하였다. 실험 결과, (1) 비격식체 종결어미를 사용한 광고는 격식체 종결어미를 사용한 광고보다 수용자에게 광고에 대한 호감을 더 많이 유도하는 것으로 나타났으며, (2) 비격식체 종결어미의 이러한 호감 효과는 인쇄광고보다는 음성으로전달되는 라디오 광고에서 더 크게 나타났다. 연구 결과에 대한 결론과 논의 사항을 제시하였다.

The Korean language distinguishes between formal sentence-endings such as “hashipsiyo(하십시오)” and informal sentence-endings such as “haeyo(해요)” depending on social situation and relationship. Advertisers also alternate between formal and informal sentence-endings to influence consumers. It has not yet been confirmed, however, whether the formality of sentence-endings affects the persuasiveness of advertisements. This study conducted two experiments to verify the effects of formal and informal sentence-endings in persuading consumers. In the first experiment, formality of language (formal vs. informal) and gender (male vs. female) were constructed as variables in a 2 x 2 factorial design. In the second experiment, formality of language (formal vs. informal) and communication medium (print vs. audio) were constructed as the variables in a 2 x 2 factorial design. Results of the experiments showed that (a) advertisements using informal sentence-endings induced more favorable attitudes from participants and (b) such favorability was increased advertisements using audio medium rather than print. The study offers conclusions regarding the results of these experiments as well as further implications for study.

본 연구는 페이스북 상에서 광고 표식어, 광고 메시지, 광고 발신자 등 네이티브 광고의 노출 형태가 피험자의 공감, 지각된 진정성 그리고 지각된 상업성에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 광고 표식어를 ‘Sponsored’보다 ‘Written by’로 제시했을 때 피험자들의 공감과 인지된 진정성이 높았으며, 지각된 상업성은 낮은 것으로 나타났다. 두 번째, 광고 메시지 형태에 따른 차이는 일부 존재하는 것으로 나타났다. 광고 메시지를 ‘비내러티브’보다 ‘내러티브’로 제시했을 때 피험자의 공감과 인지된 진정성이 높게 나타났다. 그러나 메시지형태가 피험자들의 지각된 상업성에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 세 번째, 광고 발신자 형태의 효과는 상당히 복합적인 것으로 드러났다. 예상했던 대로 발신자가 소비자인 조건이 기업인 조건 보다 피험자들의 지각된 진정성이 더 높았다. 한편, 발신자 형태가 피험자들의 공감에는주효과를 미치지 않은 것으로 드러났다. 하지만 발신자형태와 광고 표식어 간에 유의미한 상호작용이 발견되었다. 구체적으로, 발신자가 소비자인 조건에서는 광고 표식어에 따른 차이가 발견되지 않았지만, 예상했던 대로 광고 발신자가 기업인 조건에서는 광고 표식어가 ‘Sponsored’보다 ‘Written by’로 제시되었을 때 피험자의 공감이 높게 나타났다. 메시지 발신자 형태가 고객들의 인지된 상업성에 미치는 영향은 더욱 복잡한 것으로 드러났다. 우선, 발신자 형태가 인지된상업성에 미치는 주효과는 나타나지 않았다. 그러나 발신자 형태는 광고 표식어와 유의미한 교차효과를 보여주었는데, 광고 발신자가 소비자인 조건에서는 광고 표식어를 ‘Sponsored’보다‘Written by’로 제시했을 때 피험자에게 지각된 상업성이 더 낮게 나타나 선행연구들의 결과와일치했다. 이와 반대로 광고 발신자가 기업인 조건에서는 광고 표식어를 ‘Written by’ 보다‘Sponsored’로 제시했을 때 피험자에게 지각된 상업성이 더 낮게 나타났다. 이러한 연구 결과에 대한 이론적 실무적 시사점에 대한 논의가 이루어졌다.

This article empirically examined the effect of advertising label, message type, and message source of a Facebook’s native ad on the subjects’ empathy, perceived authenticity, and perception of commerciality. First, advertising label showd a very clear effect. The subjects’ empathy and perceived authenticity were higher and their perception of commerciality was lower in the ‘written by’ label condition than the ‘sponsored’ condition. Second, the message type showd a partial effect. The subjects showed higher empathy and perceived authenticity when the message was presented in a narrative format than the traditional non-narrative format. The message type, however, did not affect subjects’perception of commerciality. Third, the message source showed a complex effect. As predicted, the subjects showd a higher perception of authenticity when the source was presented as a ‘fellow consumer.’ The source, however, had no main effect on subjects’perception of authenticity. But, message source and advertising-label revealed a significant interaction effect. Specifically, ad label did not affect the subjects’ empathy in the ‘fellow consumer’ condition. But, as predicted, their empathy was higher in the ‘written by’ label condition than the ‘sponsored’ condition when the message source was identified as a ‘company.’ The effect of message source was also complex. The source effect was not found in the subjects’perception of commerciality. Message source and ad label, interestingly, showed an interaction effect on perception of commerciality. Perception of commerciality was lower in the ‘written by’ condition compared with the ‘sponsored’condition when the message source was presented as a ‘fellow consumer.’ Exactly the opposite was found when the source was identified as a ‘company.’ Theoretical and practical implications of the results are offered.

본 연구는 가상현실(VR) 및 증강현실(AR)을 사용한 브랜디드 엔터테인먼트, 즉 리얼리티 브랜디드 콘텐츠(Reality Branded Content, RBC)에 대하여 내용분석 방법을 통해 그 형식과내용을 탐색하였다. 이를 위해 RBC의 특성을 파악하기 위한 분석 항목들을 도출하였으며 300개의 표본에 대하여 카이제곱 검정과 일원분산분석 등의 통계분석 기법을 사용하여 분석하였다. 그 결과, RBC는 주로 디리버티브 스토리텔링 기법을 사용하며, 감성적 소구를 하는 것으로 밝혀졌다. 또한 디지털 리얼리티 기술유형(VR, AR) 별 상호작용성량을 확인한 결과, 증강현실을 사용한 RBC의 상호작용성량이 상대적으로 더 많은 것으로 나타났다. 아울러 상호작용성 유무에 따른 RBC의 인지된 가치량과 콘텐츠 수용에 관여하는 감각의 양적 차이를 살펴본 결과, 인지된콘텐츠 가치량은 상호작용성 기능이 있는 경우가 없는 경우보다 높았고, 관여된 감각의 양은 상호작용성 기능이 없을 때 더 높게 나타났다. 이어 분석의 결과를 토대로 본 연구가 갖는 학문적의의를 논하였으며, 향후 RBC를 활용한 마케팅 커뮤니케이션의 효과 제고를 위한 실무적 시사점을 제시하였다.

Recently, virtual reality and augmented reality technology have been extensively utilized in brand communication. The purpose of this study is to investigate digital reality contents as branded entertainment and content-analyze its format and contents for brand communication. Coding categories were derived to examine marketing characteristics of 300 digital reality contents and key descriptive statistics were presented and interpreted. The results revealed that consumer responses(i.e., view count, like, and dislike) toward Branded Digital Reality contents vary according to types of storytelling. Moreover, perceived values of contents also varied by the types of digital reality(VR vs. AR). Based on the results, this paper discusses the academical and managerial implications of study findings.