Earticle

본 연구는 비주얼 아트 광고에 대한 기대와 그 한계를 바탕으로 후광효과에 대하여 탐구한 것이다. 기본적으로 광고 메시지의 후광효과와 그 상호작용 효과를 이론적 바탕으로 하여 실험 연구를 진행하였다. 실험 결과 소비자가 저관여 수준일 때 비주얼 아트 광고의 후광효과는 검증된 것으로 나타났다. 하지만 아트 광고의 후광효과는 상호작용 효과를 보이며 실용재를 대상으로 한 실험과 소비자의 관여도가 높아지면 사라지는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 아트광고가 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략이라는 사실을 기본적으로는 지지하지만 마케팅 담장자의 입장에서는 그 한계점을 주지하여야 한다는 것을 보여준다. 다시 말해 아트 광고는 실용재보다는 쾌락재에 더욱 효과적이고 소비자의 관여도가 낮을 때 이용하는 것이 바람직하다는 것이다. 이는 아트 마케팅과 관련한 실무자는 물론 학자들에게도 시사점을 제공한다고 하겠다.

This study explores Halo effects of visual art advertising based on its expectations and limitations. Theoretically, Halo effects and its interactions effects are used as research backgrounds. The experiment results showed that halo effects were confirmed when consumers have low motivations and ability. However, these effects were disappeared for the utilitarian product and high involvement situations showing interaction effects. The findings of this experimental study provide the fact that art marketing can be an effective communication strategy, but marketers should notice its limitations. It means that art marketing should be used when marketers deal with utilitarian products when consumers involvement is low. These findings could provide managerial implications both to practitioners and academicians.

본 연구에서는 브랜드 개성 원형모형을 바탕으로, 리포지셔닝 거리 및 메시지 전략에 따른 소비자 반응의 차이를 검증하고자 하였다. 리포지셔닝 거리는 브랜드 개성 원형모형을 바탕으로 조작하였으 며, 메시지 전략은 브랜드의 기존 연상과 새로운 연상 간의 관련성에 대한 강조 여부에 따라 연계 메시지 전략과 단절 메시지 전략으로 구성하였다. 분석결과, 근거리 리포지셔닝이 원거리 리포지셔닝 보다 호의적인 광고 태도를 유발하고, 브랜드와 새로운 브랜드 개성 유형 간의 지각된 적합성을 향상시키는 것으로 나타났다. 또한 새로운 연상만을 강조하는 단절 메시지보다는 브랜드의 기존 연상과 새로운 연상 간의 관련성을 강조하는 연계 메시지 전략이 광고 태도 및 브랜드 개성의 지각된 적합성 향상에 보다 효과적인 것으로 나타났다. 즉 브랜드 개성 유형들 간에 존재하는 상대적인 거리에 따라 리포지셔닝 효과가 달라질 수 있으며, 리포지셔닝 효과는 연계 메시지 전략에 의해 더욱 향상된다고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 브랜드 개성 유형들 간의 상관관계에 기반하여 리포지셔닝 전략의 효과를 검증함으로써, 브랜드 개성 원형모형의 타당성과 효용성을 입증함과 동시에, 브랜드 개성에 대한 연구의 범위를 리포지셔닝으로까지 확장하였다고 할 수 있다.

This study explored the role of repositioning distance based on Circumplex model of Brand Personality and message strategies on perceived fitness and ad-attitude. The experimental findings showed that the close repositioning leads higher perceived fitness between the brand and its new personality concept and more favorable attitude toward advertising than the remote strategy. Also, connection message to concatenate new personality attributes into existing brand associations was more effective than the severance strategy to emphasize only its new concept.

본 연구의 목적은 온라인 상의 체험이 어떤 구성요소들로 구성되어 있으며, 이러한 체험이 웹자산(Web Equity)에 어떤 영향을 미치는가를 검증하는 것이다. 연구결과 온라인 상에서 이용자들이 느끼는 체험은 감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험, 그리고 자아관계적 체험을 포함한 5개의 구성요소들과 19개의 측정항목들로 구성된 구성개념으로서의 특징을 지니고 있는 것으로 나타났다. 또한 온라인 상에서 가장 두드러지게 나타나는 체험 유형은 인지적 체험으로 나타났으며, 그 다음, 감성적 체험, 감각적 체험, 행동적 체험, 그리고 자아관계적 체험의 순으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 온라인 블로그가 아직도 정보의 제공과 같은 기본적인 역할에만 국한되어 있으며, 아직 사회적 관계맺기와 같은 사회적 네트워크로서의 기능은 미흡하다는 것을 나타낸다. 온라인 상의 체험이 웹자산에 미치는 영향을 검증한 결과 총 5개의 체험요소들로 구성된 총체적 체험은 웹자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 체험 유형별로 살펴본 결과 5개의 체험적 요소들 가운데 인지적 및 행동적 체험만이 웹자산에 유의미한 영향을 미치는 변인들로 나타났다. 따라서 온라인 상에서 블로거들을 대상으로 인지적이고 행동적인 체험을 크게 높이면, 웹자산을 강화할 수 있음을 알 수 있다.

The purpose of this study is to examine online user's experiences of blog and identity components of online users' experience of blog. Specifically, this study developed the measurement scales of online user's experience of blog to identify sub-dimensions and scale items composing of online user's experience of blog. A survey was conducted for 300 college students to investigate their experiences of blog such as SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE proposed first by Schmitt(1999). The results of the study showed that six experiential factors, such as sense, feel, think, act, self-relate, and social-relate, were identified as main components of blog experience. This study also examined whether portal user's experiences of blog had a positive impactad a posetive impactad a poportal composing of site awareness, site image, perceived tialie impasite, and site loyalty. A regression analysis was conducted to find out the relationship between online user's blog experience and Web equity of Internet portal. The findings showed that there was a statistically significant relationship between holistic experience of blog and Web equity of Internet portal. However, multiple regression analysis supported the findings which showed THINK and ACT among six experiential factors was the significant predictors of Web equity of Internet portal, while SELF-RELATE and SOCIAL-RELATE had nothing to do with Web equity of Internet portal. The findings of this study will serve as a theoretical foundation of building Web equity of Internet portal using online experience.

본 연구는 한국, 일본, 미국, 영국의 각 50개 도시 공식 웹사이트에 나타난 시장 인사말을 통해서 리더십 표현과 문화 특징들을 살펴보았다. 연구결과, 동양문화권 시장 인사말 안에는 복시 중심, 장기 지향적, 집단주의적인 표현이 많았고, 서양문화권에서는 단시 중심, 단기 지향적, 개인주의적인 표현이 많았다. 또한, 동양 문화권에서는 변화 지향적 리더십과 감성 리더십 표현이 상대적으로 많은 반면, 서양문화권에서는 과업 지향 리더십과 이성 리더십 표현이 상대적으로 많았다. 일인칭 언어 표현 차이도 분석되었는데, 동양 문화권에서 일인칭 복수 언어 표현이 많았으며, 특히, 우리나라에서 가장 많이 표현되고 있었다. 연구 결과에 대한 함의가 토론되었다.

This study examines city mayors' messages in the official Websites of the leading 50 cities in Korea, Japan, the US, and the UK to find mayors' leadership expression and cultural characteristics. The results of this study show that mayors' Website messages in oriental culture have more polychronic, long-term oriented, and collectivism focused expressions than messages in Western cultures, while mayors' Website messages in Western culture have more monochronic, short-term oriented, and individualism focused expressions. Moreover, mayors' Website messages in oriental culture have more change-oriented, emotional leadership expressions, whereas messages in Western culture have more task-oriented, rational leadership expressions. Additionally, mayors' Website messages in Korea have more much first person plural expressions than messages in any other countries. The implication of the results of this study has been discussed.

본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티(Online Brand Community: OBC)에 대한 기존의 연구가 OBC를 정적인 객체로 보고 일정 시점에서 나타난 변인들 간의 관계 규명에만 집중한 반면, 시간의 흐름에 따라 활성화되고 소멸되는 과정에 따른 구성원들 간의 상호작용에 대한 논의가 거의 없었다는 문제의식에서 출발했다. 이에, 본 연구는 OBC의 진화 과정에 따라 그 내부에서 일어나는 구성들 간의 상호작용에 의한 구조적 관계가 어떻게 변화하는지를 파악하고자 했으며, 이를 위해 사회 네트워크 분석 (SNA: Social Network Analysis)를 적용하였다. 하나의 특징적인 OBC를 대상으로 생성 초기부터 연구 수행 시점까지의 약 1년 7개월 동안 이루어진 구성원들 간의 관계를 주글과 댓글 측면에서 분석하였다. 주요 분석 대상은 연결정도, 중심성, 집중도, 하위집단 등이었으며, 이러한 지표들이 시기에 따른 어떻게 변화하는지를 파악하였다. 이를 통해 회원 수의 증가 정도, 글의 수 및 조회 수 등으로 평가하던 OBC의 발달 단계를 좀 더 세밀한 관점에서 ‘구조적 관계’라는 특성으로 평가할 수 있는 탐색적 지침을 도출하고자 하였다. 본 연구대상인 OBC에서는 모두 5개의 차별적인 단계가 나타났으며, 이들의 특성을 구체적으로 살펴볼 수 있다. 본 연구는 OBC의 구조적 관계 변화에 대한 탐색적 및 기술적 연구로서 향후 연구에 대한 몇 가지 중요한 제언들을 도출하는 동시에 관련 연구 분야의 범위를 넓혔다고 할 수 있으며, 각 단계별로 OBC에 대한 전략적 고려가 필요함을 시사하고 있다.

The current body of literature in online brand community (OBC) area lacks of considering the most inherent characteristic of OBC: dynamics of OBC. Most previous studies assume OBCs a static object without adopting longitudinal views. Within an OBC, members interact with each other and their relationships wax and wane over time. The current study focuses the structural relationships among members within a community with adopting SNA (Social Network Analysis) approach. How they interact with each other and how their relationships evolve are investigated in terms of their postings on a main bulletin board. For a year and seven months, members of postings and their interacting relationships were analyzed. Major factors analyzed were the degree (of connectedness), Centrality, Centralization, and sub-network. With the result, the existing evaluative criteria including the number of members, postings and replies should have additional lenses with structural relationships among members by stages. Five stages of evolving were found and their specific characteristics were reported in the result. As an exploratory and descriptive study, several suggestions for following studies in this area and strategic implications for practitioners are yielded.

본 연구는 미디어 환경변화와 소비자들의 미디어 이용 행태 변화에 따라 새롭게 제기된 프로그램의 양적인 광고효과 차원을 넘어서는 프로그램의 질적인 광고효과 차원에 대해 논의하고자 검토한 연구이다. 이를 위해 광고매체로서의 TV 프로그램에 대한 양적인 측정개념인 시청률과 질적인 측정개념인 인게이지먼트 간의 상호작용이 광고혼잡도 등이 고려된 해당프로그램의 광고 집행상황 별로 광고를 집행한 브랜드의 광고효과지표 상에 어떤 차이를 불어오는지를 살펴보았다. 본 연구는 실증분석의 단계에서 질적인 광고효과지표에 대한 개념으로 외국에서 활발하게 논의되고 있는 인게이지먼트를 도입하여 국내 방송광고 상황에서 진단하였다는 점에 의의가 있다. 실무적으로 본 논문은 인게이지먼트에 기반을 둔 방송광고 판매기준변수들간의 광고효과 차이를 고려하여 최적의 방송광고 판매형태를 구성함으로써 광고효과측정치인 ‘브랜드애드파워지표’를 높이는 방송광 고 판매방식을 개발하도록 하는데 기여할 수 있다.

This study investigates the qualitative advertising effects of TV programs that is suggested as the alternative methods to exceed the quantitative advertising effects of TV programs with the changes of the media usages in the competitive media marketplace. In this study, the engagement is used to measure the quality of TV programs, it is discussed as the index for the qualitative measurements of TV programs in the famous world symposium already. For the research purposes it tried to find the interaction effects between engagements and ratings of TV programs in the advertising effects of TV programs when it is considered the covariate effects of clutters in advertising. This study found statistically significant interaction effects of engagements and ratings of TV programs by the several variables those are critical in the sales of broadcast advertising, such as the genres of TV programs, the sex of audience, the time of TV programs, the channels of TV programs. Practically this study contributes to make the optimum packages in the sales of the broadcast advertising with consideration of the differences of interaction effects between engagements and ratings of TV programs on the index of brand power of advertising.

본 연구에서는 1974-1975년의 동아일보 백지광고 사태와 2005-2009년의 국내외 광고주 압박운동의 사례분석을 통해 광고주 압박운동이 언론자유에 미치는 영향을 역사적 맥락에서 고찰하였다. 연구 결과, 정치권력과 언론자본은 언론자유의 침해에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 직접 카피를 써서 백지광고를 낸 시민들은 광고주 압박에 저항하고 언론자유를 바라는 ‘댓글’을 달면서 언론자유의 사회적 실천에 앞장섰다. 따라서 익명의 카피라이터들은 아날로그 시대를 살았지만 당대의 집단지성 이었다고 평가할 수 있다. 시민들의 참여로 확산된 2005-2009년의 광고주 압박운동 역시 동아일보 백지광고 사태에 정신적으로 기대고 있다. 앞으로도 시민들의 집단지성은 언론의 자본화를 감시하면 서 언론자유를 지켜나갈 것으로 기대된다.

In this research, I studied the effect of how the pressure of advertisers affect the freedom of speech in the historical context through the case analysis of the blank space instead of advertisements of the Dong-A Ilbo2) in 1974-1975 and the case of putting pressure on advertisers in 2005-2009. As a result, it was appeared that the political authority and press capital affect the infringement of freedom of speech. Especially, citizens who put blank advertisements by writing copies led the will to the freedom of speech by writing comments resisting the advertisers' pressures and hoping the actualization of freedom of speech. So, the anonymous copywriters could be valued collective intelligences although they lived in analog era. The case of putting pressure on advertisers, which were extended by the participation of citizens, also mentally depends on the blank space instead of advertisements of the Dong-A Ilbo. It is expected that the collective intelligences will keep the freedom of speech by keeping an eye on the capitalization of speech.

본 연구는 온라인광고와 유료방송 비실시간 콘텐츠광고 내용규제의 현황과 문제점을 분석하고, 향후 법제도 발전방안을 모색하였다. 온라인 광고와 유료방송 비실시간 콘텐츠광고는 방송광고, 인쇄광고 등 기존의 광고와는 달리 광고물의 수정 및 삭제가 손쉽게 이루어 질 수 있고, 분쟁 발생 시 피해의 입증이 어려운 문제점을 가지고 있어 심의가 어렵다. 따라서 바람직한 광고심의 방안으로 사전심의는 인터넷광고자율심의기구와 해당 방송사 등에서 자율심의로 진행하고, 사후심의는 광고업 계의 자율 조정 역할을 담당할 수 있는 방송통신심의위원회가 맡는 것이 현실적이다. 그러나 온라인광 고와 유료방송 비실시간 콘텐츠광고의 특성으로 인해 방송통신심의위원회의 사후심의는 자체적으로 시행하는데 한계가 있으므로 인터넷광고모니터링센터(가칭)와 유료방송 비실시간 콘텐츠광고모니 터링센터(가칭) 등의 모니터링과 불평접수를 통하여 심의 대상 광고물을 수집하여 사후심의를 해야 할 것이다.

The purposes of this study are two folds: 1) to identify the state and problem of contents regulation systems related to online and video on demand advertising and 2) to suggest future directions on online and video on demand advertising regulation. Advertising review has been unable to prove the dispute has occurred because online and VOD advertisement is subject to correction. Under the current situation, the most desirable way to censor the commercials is the self-regulation by the broadcasting companies and Korea Internet Advertising Deliberation Organization. Also, Korea Communications Standards Commission should regulate the commercials afterwards. However, it is difficult to enforce expost regulation for online and VOD advertisements. In this sense, this study suggests that (so-called) Internet Advertising Monitering Center and VOD Advertising Monitering Center could regulate the commercials through the process of monitoring and receiving complaints.

본 연구에서는 기업의 사회적 책임(CSR: corporate social responsibility)활동과 관련된 퍼블리시티 (publicity)가 기업이미지에 미치는 영향을 알아보았다. 기존의 CSR 퍼블리시티 관련 연구들은 기부활 동, 사회봉사활동과 같은 사회적 책임활동에 관련된 긍정적 퍼블리시티가 기업성과에 미치는 영향을 알아보는 경우가 대부분인 반면, 기업이 사회적 책임활동을 성실히 수행하지 못하거나 윤리적 · 법적 기준에서 어긋나는 활동이 퍼블리시티 된 경우에 대한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 CSR 퍼블리시티 유형(긍정적/부정적)이 기업이미지에 어떤 영향을 미치는지 확인하였다. 보다 구체적으로, CSR 퍼블리시티의 유형과 기업이미지의 관계, 이러한 관계에 대한 CSR 유형(자선적/필수적)의 조절효과, 그리고 CSR 유형과 소비자의 CSR지지도의 상호작용효과에 관련된 세 가지 연구가설들을 도출하였다. 이러한 연구가설들을 검증하기 위해서 가상의 퍼블리시티 자극물을 제작하고, 2 X 2 집단간 실험디자인(between subject design)을 이용해서 연구가설들을 검증하였다. 연구결과에 의하면, 기업이미지에 대한 CSR 퍼블리시티 유형과 관련된 가설이 지지되었 으며, CSR 유형의 조절효과와 CSR 퍼블리시티 유형과 CSR지지도의 상호작용 효과에 관련된 가설도 역시 지지되었다.

On this study, how corporate image has been affected by corporate social responsibility activity and related publicity was researched. So far, most of researches about CSR publicity were focused on positive publicity such as donations and social service activities. Furthermore, researches about the corporate that aren’t fulfilling the social responsibility on both legal and ethical aren’t relatively shortage. Therefore, this study focuses on the relationship between CSR publicity pattern (positive/negative) and the corporate image. More specifically, three research hypothesis which are CSR publicity pattern and the relationship with corporate image, moderating effect of CSR pattern (voluntary/involuntary), and interaction effect between CSR pattern and customer’s CSR approval rating were arrived at a conclusion. To verify these research hypothesis, virtual publicity was produced, and 2 x 2 between subject design was collected to proceed the T-test. In result, the hypothesis about CSR publicity pattern upon corporate image was supported, and the hypothesis about CSR pattern’s moderating effect and the interaction effect between CSR pattern and customer’s CSR approval rating were supported as well.

본 연구에서는 2(선행 브랜드 확장의 성패 여부: 성공 vs. 실패) X 2(대응 브랜드 확장의 성패 여부: 성공 vs. 실패) 집단간 실험설계를 적용하여, 선행 브랜드 확장의 성패에 뒤이은 대응 브랜드 확장의 성패가 대응확장제품의 모브랜드에 어떠한 반향효과를 미치는지 살펴보았다. 특히, 본 연구에 서는 동일한 실험설계 상에서 가상의 모브랜드를 이용하여 브랜드 확장을 실시하였을 경우(실험 1)와 시장에 존재하는 실제 모브랜드를 이용하여 브랜드 확장을 실시하였을 경우(실험 2) 두 상황으로 나누어 실험을 실시함으로써 실험결과의 외적 타당성을 제고시키고자 하였다. 2차례의 실험을 통한 분석결과, 대응 브랜드 확장의 성공이 대응확장제품의 모브랜드에 미치는 고양효과는 선행 브랜드 확장이 성공했을 때보다 실패했을 때 더욱 큰 것으로 나타났으며, 이와 반대로 대응 브랜드 확장의 실패가 대응확장제품의 모브랜드에 미치는 희석효과는 선행 브랜드 확장이 실패했을 때보다 성공했을 때 더욱 큰 것으로 나타났다. 본 연구결과는 대응확장전략 수립 시 맥락 의존성과 대응 브랜드 확장의 반향효과까지 고려한 통합적인 접근법이 필요함을 시사한다.

In this article, the author investigates the reciprocal effects of a brand counterextension's success versus failure in the wake of a previous brand extension's success versus failure on a parent brand of a counterextension product using 2(whether or not a previous brand extension succeeds: success vs. failure) X 2(whether or not a brand counterextension succeeds: success vs. failure) between-subjects factorial design. Especially, the present study conducts two experiments with same experimental design to enhance external validity of results: one with fictitous parent brands(experiment 1) and the other with real parent brands(experiment 2). The results from two experiments show that the enhancement effects of a brand counterextension's success on a parent brand of a counterextension product is higher when a previous brand extension is a failure than when it is a success. In contrast, the dilution effects of a brand counterextension's failure on a parent brand of a counterextension product is higher when a previous brand extension is a success than when it is a failure. The findings from these studies suggest that marketers need an integrated approach to plan brand counterextension strategies considering for context-dependency and the reciprocal effects of a brand counterextension.

갈수록 더욱 많은 기업들이 개별 소비자들의 이름, 성별, 나이나 특정 상품에 대한 선호도와 같은 정보들을 다양한 경로를 통해 확보, 개인화된 메시지로 제작하여 (예:”안녕하십니까? OOO씨. 신제품 OO를 소개해드립 니다!”) 이메일로 발송하는 개인화된 이메일 광고 (Personalized E-mail Advertising)를 집행하고 있다. 이 같은 현상은 우리 나라뿐 아니라 미국을 비롯한 세계 주요 국가들에서도 대단히 성행하고 있는 것으로 보고되고 있다. 하지만 이처럼 많은 기업들의 주요 마케팅 수단으로 활용되고 있음에도 불구하고, 소비자들의 실제 반응과 광고자체 혹은 광고되고 있는 브랜드 등에 대한 소비자들의 의견 등을 파악하여 시사점을 제공하는 학문적 연구는 아직 부족한 것이 현실이다. 더욱이, 개인화된 이메일 광고라는 소재를 문화적 비교라는 측면에서 접근하여 분석한 경우는 많지 않았다. 본 탐색적 연구는 세계적인 인터넷 네트워크를 구축하고 있다는 점에서는 공통점을 갖지만, 소비자 문화 측면에서는 많은 상이함을 가진 것으로 알려진 우리 한국과 미국의 소비자들을 대상으로, 그들이 개인화된 이메일 광고에 보이는 반응과 인식 등을 비교, 분석할 것이다. 사실 두 나라 간의 소비자 연구는 다양한 측면에서 연구된 바 있지만, 개인화된 이메일 광고에 대한 태도 비교는 그다지 대중적으로 논의되지 못하였다. 본 연구 결과, 개인화된 이메일 광고는 한국과 미국 소비자들에게 공히 부정적인 인식을 만들고 있었지만, 특히 미국의 소비자들은 사생활 침해라는 시각에 의해 대단히 심각한 수준의 반감을 가지고 있는 것으로 파악되었다.

A lot of companies are using personalized e-mail advertising targeting current or potential customers using each customer’s specific name or other personal information. The practice is popular not only in Korea, but also in numerous countries worldwide. However, there have not been enough studies examining consumers’ actual attitudes toward this advertising method yet. In addition, an investigation of possible disparities in consumers’ perceptions toward personalized e-mail advertising between different countries has not been conducted often. This study reports findings on consumer attitude toward personalized e-mail advertising from two culturally different societies: Korea and the U.S. The two countries have been compared in terms of numerous aspects of mass communication including advertising, but they have not yet been compared regarding the perceptions about personalized e-mail advertising. The results showed that personalized e-mail advertising produced negative effects on both consumers in general. However, the American consumers had more negative attitudes toward personalized advertising than the Korean consumers.

본 연구에서는 독립변수로 메시지틀, 조절초점, 지각된 위험을 선정하여 2(메시지틀: 긍정/부정) * 2(조절초점: 촉진/예방) * 2(지각된 위험: 고/저) 3원 완전무선 요인설계로 종속변수인 광고메시지태 도와 구매의도를 측정하였다. 분석결과, 3원 상호작용효과가 유의하였다. 지각된 위험이 높은 경우 메시지틀과 조절초점 간에 유의한 상호작용효과가 없었지만, 지각된 위험이 낮은 경우 메시지틀과 조절초점 간에 유의한 상호작용이 있었다. 즉 긍정적 메시지틀에서는 촉진초점이 더 호의적인 메시지 태도와 구매의도를 보였고, 부정적 메시지틀에서는 예방초점이 더 호의적인 메시지태도와 구매의도를 나타냈다. 한편 지각된 위험과 메시지틀 간의 유의한 2원 상호작용효과의 경우, 광고메시지태도와 구매의도에서는 지각된 위험수준이 높은 조건에서 부정적 메시지틀이 효과적이었다. 이러한 연구결과 들은 조절초점이 지각된 위험과 연계하여 메시지의 틀효과를 조절함을 보여주었으며, 건강과 관련한 공익광고의 전략수립에 도움이 되는 정보를 제공할 수 있을 것이다.

In this present study, we tried to examine how message framing can influence advertising effect in the context of real ad. Especially, this study selects message framing, regulatory focus, and perceived risk as the independent variables, and both attitude toward advertising message and purchase intention as the dependent variables. A 2(message framing: positive / negative) × 2(regulatory focus: promotion / prevention) × 2(perceived risk: high / low) between-subjects design was used. Independent variables were manipulated in the content of the ad scenario. The results of this study show that significant three-way interaction among message framing, regulatory focus, and perceived risk. Specially, when perceived risk is low, the interaction between message framing and regulatory focus is significant, while when perceived risk is high, the interaction between message framing and regulatory focus is not significant. The outcome of this research confirmed that regulatory focus moderates framing effects differently contingent on perceived risk. Most previous researches have studied only two variables among them, So the significance of this particular study lies on providing important insights on message framing effects, specially offering helpful information in establishing marketing strategies of public service ad related to health care.

본 연구는 투자결정에 있어서 남녀의 차이가 존재한다는 기존 연구결과를 토대로 하여, 금융상품의 유형이 남녀의 시각적 주의에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보았다. 이를 위해 시각적 주의에 영향을 주는 요소들이 주의할당에 미치는 영향을 아이트래커(eye tracker)장비를 사용하여 검증하였 다. 실험은 남녀 40명을 대상으로 금융상품의 유형에 따른 각기 세 가지 버전의 자극물을 제작하였고, 실험의 주요 독립변인은 금융상품의 유형과(고수익-고위험/저수익-저위험) 실험 참여자의 성별(남 성/여성)이었다. 주요 종속변인으로 자극물 영역(상품의 장점과 단점, 수익과 위험에 대한 메시지 영역)에 대한 응시횟수와 응시시간, 금융상품의 투자비율과 투자 자신감이 측정되었다. 연구결과 금융상품 유형에 따른 남녀 간 시각적 주의의 차이가 나타났는데 남성의 경우 상품의 장점과 관련된 메시지를 단점과 관련된 메시지보다 더 많이 주의를 기울이는 것으로 나타났고, 여성은 단점과 관련된 메시지를 더 많이 주의하는 것으로 나타났다. 또한 투자비율에 있어서 남성은 고수익-고위험 상품에 대해 더 많이 투자하겠다고 응답하였으며, 투자결정에 대한 자신감이 저수익-저위험 상품보다 높았다. 반면 여성은 저수익-저위험 상품에 대해 더 많이 투자하겠다고 응답하였으며, 투자결정에 대한 자신감이 고수익-고위험 상품보다 높았다. 본 연구는 금융상품에 있어서 남녀의 투자결정의 차이는 시각적 주의로부터 발생된 것이라는 것을 실험적으로 규명했다는데 그 의의가 있다.

Past research about gender differences in investment strategies have suggested two important differences: female tend to be more risk averse and less confident in their investment decision-making than male investors in equivalent circumstances. Given the relative consistency of these findings as well as the potential long-term financial implications of these differentiated strategies, surprisingly little research has focused on the underlying reasons for these gender differences. This paper examines whether gender differences exist in visual attention to information of financial service using eye-tracking methodology. Since eye-tracking is regarded as an advanced methodology in the research of information processing, this study attempted to examine whether the eye-tracker could detect gender differences regarding visual attention to financial service. A total of 40 participants was presented with financial service investigated eye movement during experimental stimuli. Authors distinguished the type of information(high profit-high risk/low profit-low risk) in financial service. As a result, there was a significant participant interaction between sex(male, female) & types of information, indicating that male participants paid more attention to profit information than risk information. Meanwhile, female participants paid more attention to risk information than profit information. Implications regarding marketing strategies for the financial services sector are discussed.

정부의 광고심의과정에서 소비자중심적인 관점의 도입이 요구되고 있다. 광고심의과정의 구체적인 수정방향을 결정하기 위해, 본 연구는 허위광고에 대한 소비자 기만정도가 표현양식(메시지모드, 메시지표현)과 브랜드애착에 따라 어떻게 달라지는지 알아보았다. 대학생들을 대상으로 3(메시지모 드: 글+그림형, 글중심형, 그림중심형)x2(메시지표현: 은유, 직설)x2(브랜드애착: 고, 저)x2(브랜드: 아이팟나노, 스타벅스) 조건의 실험을 진행한 결과, 크게 두 가지 결론을 얻었다. 첫째 표현양식에 따라 기만정도가 달랐는데, 특히 소비자들은 은유 그림중심형 광고를 접했을 때 기만당하는 정도가 높았다. 둘째 표현양식에 따른 기만정도가 소비자의 브랜드 애착 수준 별로 달랐다. 즉 브랜드에 대한 애착 수준이 높은 소비자일 수록 은유 그림중심형, 애착 수준이 낮은 소비자의 경우 은유 그림중심형·은유 글+그림형·직설 글중심형에 대한 기만정도가 높았다. 본 연구는 심의과정이 소비자 관점을 반영해 수정되기 위한 과학적이고 객관적인 규준을 마련했다는 정책점 시사점과 동시에, 이후 광고기만연구를 위한 기초자료를 제공했다는 학문적 의의가 있다.

The reason of that consumer's complain about dishonesty advertisement is increasing recently is rely on mass media, advertiser which seeking only short-term income and the easygoing attitude of government authority which have to control the conflict among them. Government authority keep the balance to solve the problem and most of all it's need to be revised the review. To solve the problem of the review, I checked all published documents about studying of consumer's psychology, but I couldn't find any study which can affect directly to the review. In this document, I focused on when a deceptive message described in expression style(text-imagine construction and message description), how can it will vary with starbucks and iPod nano case. The result like this. First, when it comes to text-image construction, repeated model is the most effective way to do deception. Second, when it comes to message description, the deceptive effectiveness of metaphor is higher than the frankness way. Third, The deceptive effectiveness of consumers highly attached to the brand is higher than the consumers they are not highly attached to the brand. Fourth, when a person highly attached to the brand, attention and involvement to the advertisement are raised, so that's described metaphorically or bluntly, there is great potential to build the false belief.

일반적으로 어떤 서비스에 대한 긍정적 구전은 긍정적 소비자 반응을 유발한다. 그러나 구전되는 서비스의 내용이 동일하지도 않을뿐더러 개인의 심리적 특성도 다르기 때문에, 전달되는 서비스 내용이 긍정적 반응을 유발하는 심리적 기제도 같다고 보기는 어렵다. 본 연구는 대인 커뮤니케이션에 서 점화된 문화적 구성개념인 독립적 및 관계적 자기해석에 따라 구전 커뮤니케이션의 영향이 어떻게 다른지 알아보고자 하였다. 전달되는 서비스의 내용은 기술적 서비스(무엇이 전달되는가)와 기능적 서비스(어떻게 전달되는가)로 구분하였다. 실험 결과를 보면, 소비자 반응(구전되는 서비스에 대한 태도, 향후 이용의도 및 재구전의도)에 대한 주효과는 유의하지 않고 상호작용효과는 유의한 것으로 나타났다. 독립적 자기해석이 활성화되면, 기능적 품질 서비스의 구전을 받을 때보다 기술적 품질의 구전을 받을 때 소비자의 반응은 더 긍정적인 것으로 나타났다. 그러나, 관계적 자기해석이 활성화되면, 기술적 구전보다 기능적 구전을 받을 때 소비자의 반응은 더 긍정적인 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 몇 가지 시사점을 논의하였다.

Generally speaking, positive word-of-mouth communication toward a service generates positive consumer responses. However, because not only is WOM contents same, but personal psychological attributes is different, we cannot think that psychological mechanisms to engender positive responses is the same or similar. This study investigated how the influence of WOM was different on primed independent and interdependent self-construal as a cultural disposition in everyday interpersonal communication. Service contents communicated is classified into technical service(what is delivered) and functional service( how the service is delivered). Results showed main effect on consumer responses(attitude toward service, usage intention in the future, WOM intention to others) was not significant, but interaction effect was significant. In case of activation of independent self-construal, consumer responses was more positive in receiving of technical service communication versus functional. But, In case of activation of interdependent self-construal, consumer responses was more positive in receiving of functional service communication versus technical. Several recommendations and implications was discussed.