Earticle

초록

영어

A lot of companies are using personalized e-mail advertising targeting current or potential customers using each customer’s specific name or other personal information. The practice is popular not only in Korea, but also in numerous countries worldwide. However, there have not been enough studies examining consumers’ actual attitudes toward this advertising method yet. In addition, an investigation of possible disparities in consumers’ perceptions toward personalized e-mail advertising between different countries has not been conducted often. This study reports findings on consumer attitude toward personalized e-mail advertising from two culturally different societies: Korea and the U.S. The two countries have been compared in terms of numerous aspects of mass communication including advertising, but they have not yet been compared regarding the perceptions about personalized e-mail advertising. The results showed that personalized e-mail advertising produced negative effects on both consumers in general. However, the American consumers had more negative attitudes toward personalized advertising than the Korean consumers.

한국어

갈수록 더욱 많은 기업들이 개별 소비자들의 이름, 성별, 나이나 특정 상품에 대한 선호도와 같은 정보들을 다양한 경로를 통해 확보, 개인화된 메시지로 제작하여 (예:”안녕하십니까? OOO씨. 신제품 OO를 소개해드립 니다!”) 이메일로 발송하는 개인화된 이메일 광고 (Personalized E-mail Advertising)를 집행하고 있다. 이 같은 현상은 우리 나라뿐 아니라 미국을 비롯한 세계 주요 국가들에서도 대단히 성행하고 있는 것으로 보고되고 있다. 하지만 이처럼 많은 기업들의 주요 마케팅 수단으로 활용되고 있음에도 불구하고, 소비자들의 실제 반응과 광고자체 혹은 광고되고 있는 브랜드 등에 대한 소비자들의 의견 등을 파악하여 시사점을 제공하는 학문적 연구는 아직 부족한 것이 현실이다. 더욱이, 개인화된 이메일 광고라는 소재를 문화적 비교라는 측면에서 접근하여 분석한 경우는 많지 않았다. 본 탐색적 연구는 세계적인 인터넷 네트워크를 구축하고 있다는 점에서는 공통점을 갖지만, 소비자 문화 측면에서는 많은 상이함을 가진 것으로 알려진 우리 한국과 미국의 소비자들을 대상으로, 그들이 개인화된 이메일 광고에 보이는 반응과 인식 등을 비교, 분석할 것이다. 사실 두 나라 간의 소비자 연구는 다양한 측면에서 연구된 바 있지만, 개인화된 이메일 광고에 대한 태도 비교는 그다지 대중적으로 논의되지 못하였다. 본 연구 결과, 개인화된 이메일 광고는 한국과 미국 소비자들에게 공히 부정적인 인식을 만들고 있었지만, 특히 미국의 소비자들은 사생활 침해라는 시각에 의해 대단히 심각한 수준의 반감을 가지고 있는 것으로 파악되었다.

목차

1. Background
 2. Literature Review
  1) Definition of Personalized Advertising in this Study
  2) Incredible Increase of Personalized Advertising in Korea and the U.S.
  3) Optimism: Positive View toward the Effects of Personalized Advertising
  4) Skepticism: Negative Perspective toward the Effects of Personalized Advertising
  5) Advantage from Personalization and the Concerns about Violating Privacy:Companies’ Dilemma
  6) Cultural Differences, Personalized E-mail Advertising, and the Hypotheses
 3. Method
 4. Results
  1) H1: American consumers’ general attitudes toward personalized e-mail advertising aremore favorable than those of Korean consumers
  2) H2: American consumers’ actual responses to personalized e-mail advertising aremore favorable than those of Korean consumers
  3) H3: American consumers’ attitudes toward the brand advertised in personalized e-mailadvertising are more favorable than those of Korean consumers.
 5. Discussion
  1) Privacy: American Consumers’ Major Concern Regarding Personalized E-mail Advertising
  2) Korean Consumers’ Less Negative Attitudes toward Personalized Advertising: ExtremePopularity of the Internet
 6. Limitations and Suggestions for Future Study
 REFERENCES
 국문초록

키워드

이메일 광고 문화간 비교연구 개인화 광고 사생활침해 광고 효과 소비자행동 E-mail Advertising Cross-cultural Personalized Advertising Privacy Consumer Behavior

저자

• Yu, Hyunjae [ 유현재 | 서강대 커뮤니케이션학부 조교수, 매스컴학박사 ]

참고문헌

발행기관

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