Earticle

광고는 사회적 윤리규범을 떠나서 존재할 수 없다. 특히 방송광고는 방송매체를 통해 소비자에게 전달된다는 점에서 사적 이윤추구와 사회적 윤리규범을 준수해야 할 의무를 동시에 갖고 있다. 그러나 시장경쟁의 심화과정에서 마케팅 성과를 강조하는 입장과 방송광고와 광고인의 사회적 책임을 강조하는 시각이 종종 충돌을 빚기도 한다. 그 대표적 영역이 광고표현과 심의부분이다.이런 점에서 본 연구는 방송광고 표현의 사용정도에 대한 광고수행집단, 광고규제집단, 시민단체의 인식을 상호지향성(co-orientation) 모델에 입각해 분석하였다. 그 결과 광고수행집단은 광고규제집단이 부정적 광고표현이 지나치게 많이 사용되고 따라서 엄격한 심의기준을 적용하고 있다고 생각하였다. 반면 광고규제집단은 광고수행집단의 생각만큼 자주 사용된다고 생각하지 않으며 심의기준을 융통성 있게 적용하려는 생각을 갖고 있었다. 시민단체는 부정적 광고표현이 광고수행집단이 생각하는 것에 비해 자주 사용되고 있다고 생각하고 있으며, 광고규제집단도 그렇게 생각할 것으로 잘못 추정하고 있었다. 이러한 광고관련집단 사이의 인식차이 극복을 위해서는 광고제작과정 참관프로그램, 모의 광고심의회 개최, 광고심의기준 설명회, 광고심의 사례분석 설명회, 광고심의기준 개선을 위한 협의체 등의 다양한 활동을 전개해 나가는 것이 필요하다고 판단된다.

Advertising can not be survived without social ethics. Especially broadcasting advertis-ing is responsible for not only the conformity of profit seeking but also the preservation of the social ethics because it has powerful social effects. But as the market competition is getting severe, the perspectives of between stressing marketing outcome and social responsibility of advertising often conflicts each other. The major conflicting area is advertising expression and advertising review. In this context this research analyzes the recognition difference about advertising ex-pression among advertising performing group, advertising regulation group and citizen group relating to advertising, on the theoretical basis of the co-orientation model. According to the result, advertising performing group guesses that advertising regulation group thinks that broadcasting advertising has much negative advertising expression so strict regulation is needed. But advertising regulation group does not think actually that negative advertising expression is not used so often as advertising performing group guesses. Citizen group guesses wrongly that negative advertising expression is more frequently used than advertising performing group's thought and guesses that advertising regulation group may think as they are. In conclusion, three advertising-related groups have different recognition about negative advertising expression. To overcome this recognitive gap, various action plan will be needed like advertising production participation program, mock advertising review confer-ence among advertising-related groups, etc.

2009년 2월 자본시장통합법이 시행되면 금융기관별 기존 업무의 경계가 무너지고 경쟁은 더욱더 심화될 것이다. 이에 따라 금융기관은 경쟁상황에 대처하기 위해, 고객의 욕구를 반영한 다양한 상품과 질 높은 차별화된 서비스를 제공하여 신규고객을 확보하는 것이 그 어느 때 보다도 중요하게 되었다. 그러나 신규고객 확보 보다 더 중요한 것은 고객과의 관계개선을 통해 기존의 고객이 타 금융기관으로 전환하는 것을 막고 충성도 높은 기존 고객을 유지하는 것이다. 본 논문은 브랜드 전략을 통해 형성된 금융 브랜드 자산의 구성 요인 중 중요한 요인이 무엇인지와 이를 통하여 형성된 브랜드 자산이 금융고객의 전환과 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 실증분석을 통해 밝히고 있다. 본 연구에서는 브랜드와 광고를 통한 이미지 개선과 브랜드자산의 형성과정과 영향관계를 인과분석 모형으로 분석하였다. 본 연구는 향후 급변하는 금융 환경 속에서 마케팅 관리자에게 브랜드자산 형성 요인과 경로를 정확하게 파악하여 기존고객의 이탈을 방지하고 고객 유지율을 높여 보다 치열해진 경쟁에 대응할 수 있도록 해 줄 것이다.

In February 2009, when Capital Market Consolidation Act is put in operation, the border line of conventional work of each financial institution will break, and the competition is expected to be deepened. Therefore, in order to cope in this competitive situation, the need to secure new customers for financial institutions, by offering differentiated, high quality service which reflects the customer wants became increasingly important. However, in fact, it is more important to prevent existing customers from leaving or switching over to other financial enterprise, through the improved enterprise-customer relationship than securing the new customers. This thesis reveals with a proved analysis on what is the important factor of brand property formation, and how the brand property that is formed by the branding strategy of the financial enterprise influences the financial customers' conversion and satisfaction measurement. This research analyzes the relation-ship between the improvement of brand image and the process of the formation of brand equity through brand and advertisement with a cause and effect analysis. Through this research, to confront this highly competitive market, the marketing manager from rapidly changing financial organizations should accurately grasp the reasoning and the route which will help to prevent existing customers from leaving in the future.

본 연구에서는 최근 10 년간 국내에서 광고모델이 어떻게 사용되어 왔는가를 살펴보았다. 구체적으로 1998~2006년 사이에 국내 지상파 TV에 집행된 광고물들 중 표본 1146개를 추출하여 사람모델이 등장하는 926개 광고물을 대상으로 분석하였다. 광고모델 관련 선행연구에서 주요한 변인으로 사용된 광고모델의 유형(유명인, 전문인, 일반인, CEO), 모델의 수(단수, 복수), 성별(남, 여), 연령(유아, 어린이, 청소년, 성인층, 장년층, 노인층), 그리고 인종(백인, 동양인) 등을 이론적 틀로 삼아 연도별, 업종별 사용실태에 대하여 내용분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 정리해 보면, 최근에는 유명인 모델이 일반인 모델보다 많이 사용되고 있지는 않았다. 제품군별 사용실태에 있어 유명인 모델은 가정용 전기전자와 제약, 의료 업종에서 특히 많이 사용되고 있었으며 일반인 모델은 수송기기, 유통/서비스, 식품 분야에서 많이 사용되었다. 또한, 과거보다 다수모델 및 여자모델의 증가 현상이 두드러졌으며 외국인모델의 수는 적지만 증가세에 있었다. 모델의 연령 차원에서 살펴보면, 어린이 및 노인 모델의 수가 상대적으로 매우 적은 편이었지만 증가 추세에 있는 것으로 나타났다. 많은 광고모델 관련 논문에서는 실증적 데이터 없이 막연히 유명인 모델이 너무 많이 사용되고 있다고 상투적으로 언급하곤 했으나 본 연구는 국내 TV광고모델들의 실제적 활용에 대한 실증적 데이터를 얻음으로써 광고에서 모델들의 사용 실태를 다양한 이론적 틀에 비추어 확인하는 의의를 가진다. 이러한 실증적 데이터를 참고하여 향후 실무자들에게는 광고모델 전략을 수립하는 데 실무적 지침을 제공해 줄 수 있을 것으로 기대한다. 즉, 광고모델을 분류하고 그 사용행태가 어떠한가를 체계적으로 데이터베이스화하여 실무적인 측면에서 지속적 활용하는 방안을 모색해야 할 것이다. 또한 본 연구를 통해 광고모델에 관한 다양한 이론적 틀에 비추어 국내 광고모델에 관한 연구를 총정리 해보는 기회가 되었으며 학문적으로도 향후 광고모델 연구에 관한 시사점도 제공해 줄 수 있을 것이다.

The current study investigated how various types of advertising models had been used for the last decade. Specifically, a total of 926 domestic TV commercials executed during 1998 and 2006 was sampled and content analyzed. Relevant literatures provided the categories for each type of models. Every sample was analyzed in terms of the followings: general types (celebrity, expert, general consumers, CEO), the number of models in an ad, gender, age range, and ethnicity. Each analysis unit was cross-tabulated with product categories in order to examine how each type of ad model was differently distributed across product categories. Results showed that celebrity models were not more frequently used than the general consumer models, especially for recent periods. Regarding the product categories, celebri-ties were more employed in home appliances, and medical products including pharmaceut-ical goods. General models were frequently seen in the ads for transportation, logistics, and foods. Plural models have been increasingly employed and foreigners were also in its increasement. Although general adults models still dominated TV commercials, children and the old have been increased. Although numerous studies simply assumed the dominance of celebrities, it is the time to observe the change in this field. Practitioners should attend how various types of models including plural models with multiple types in order to maximize the effectiveness of advertising model. Additional suggestions for further studies are also provided.

최근 기업간 제품 차별화가 어려워지고 브랜드 경쟁이 심화되면서 소비자의 브랜드 신뢰에 대한 중요성이 부각되고 있다. 특히 소비자와 브랜드 관계 형성에 있어 신뢰는 관성적, 습관적 재구매인 표면적 관계를 강한 몰입의 관계로 발전시키는 핵심 변수라고 할 수 있다. 본 연구의 주요 목적은 소비자-브랜드 관계 형성에서 관계 파트너, 즉 브랜드에 대한 신뢰의 역할을 검증하고 소비자의 이성적, 감성적 반응이 신뢰에 미치는 영향을 파악하는데 있다. 연구 결과 브랜드 신뢰는 브랜드에 대한 인지적 품질지각은 물론 정서적 반응인 친근감과 강하고 긍정적인 관계에 있음을 알 수 있었다. 또한 브랜드 신뢰는 소비자가 브랜드 구매와 소비를 위해 어느 정도 희생을 감수하는 강한 몰입 관계를 형성하는데 영향을 미친다는 점을 발견함으로써 소비자의 이성적, 감성적 경험과 행동적 몰입 간의 매개변수로 작용한다는 결과가 도출되었다. 이러한 결과는 브랜드 관계 이론을 보다 심층적으로 발전시킬 뿐 아니라 마케팅 실무자들이 소비자 관계를 강화하기 위한 브랜드 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 중요한 시사점을 제공한다.

Consumers' trust on a brand has gained increasing interest among marketers as product differentiation becomes harder and brand competition is getting more intensive. Brand trust is a core concept to improve the consumer-brand relationship from spurious, habitual purchases to true and more committed relations. The purpose of this study is to investigate the role of brand trust in formation of a brand-consumer relationship and the influences of consumers' cognitive and affective responses on brand trust. It was found that brand trust was positively and significantly affected by consumers' perceived quality as well as a feeling of intimacy about the brand. Brand trust was also a mediating variable between consumers' cognitive and affective responses and brand commitment, which is the ultimate stage of brand relationship. It is expected that the findings of this research contribute to develop the consumer-brand relationship theory and to provide valuable implications on brand communication strategies to brand managers.

본 연구는 디지털 미디어를 통한 광고의 효과가 수용자의 특성에 따라 어떻게 나타나는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 600명을 대상으로 광고 태도를 웹서베이로 측정하였다. 연구 범위는 디지털 미디어 중 가장 대표적인 휴대폰, DMB, 인터넷을 대상으로 하였다. 수용자의 특성으로는 인구통계학적 특성(성별, 연령, 학력, 소득)과 심리적/사회적 특성(혁신성향, 의견선도력)을 설정하였다. 연구 결과, 휴대폰 광고 태도는 학력과 이용량에 의해 영향을 받는 것으로 나타났으며, DMB 광고 태도는 연령, 학력 그리고 의견선도력 요인의 영향을 받는 것으로 나타났다. 인터넷 광고 태도는 성별과 소득에 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 새로운 미디어에 대한 연구에서 관심을 갖는 수용자 특성인 혁신성향과 의견선도력은 디지털 미디어 광고 태도에 그다지 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 다만 의견선도력 요인이 DMB 광고 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 종합적으로 수용자의 특성에 따라서 디지털 미디어의 광고 태도는 부분적으로 유의미한 차이를 보였다.

This study focused on exploring the effect of digital media advertising according to the type of audience's characteristics. For this, a total of 600 participants were surveyed on the attitude toward advertising through online. In this research, digital media was defined as mobile, DMB, internet. This study manipulated the audience's characteristics as demographic variables such as gender, age, education, and income, psychological and social variables such as innovativeness and opinion leadership. The results showed that education and the volumes(minutes) of media usage affected the attitude toward mobile advertising. As a result, this study found that age, education and opinion leadership influenced the attitude toward DMB advertising while gender and income affected the attitude toward internet advertising. In addition, the empirical analysis showed that innovativeness and opinion leadership, as audience's characteristics in the area of new media research, were not significant variables affecting the attitude of digital media advertising. However, opinion leadership influenced the attitude toward DMB advertising. Overall, the type of audience's characteristics partially affected the attitude toward digital media advertising.

본 연구는 지난 17대 대통령 선거의 정치광고에 대한 분석을 통하여 처음으로 실시된 인터넷 정치 광고의 특성과, 선거에서 사용된 부정적 정치 광고의 유형을 살펴보는데 그 목적이 있다. 이를 위해 지난 대선에서 집행된 TV, 신문, 인터넷 정치광고를 대상으로 소구내용, 광고목적, 표현 방식을 알아보기 위해 내용분석을 실시하였다. 분석결과 표현 방식에서 TV광고는 감성적 소구 형태에 가깝고, 신문 광고는 논리적 소구에 가까웠지만, 인터넷 광고는 후보자의 능력을 강조하는 윤리적 소구에 가까운 모습을 보여주었다. 그 외 소구내용이나 광고목적의 경우 매체별 차이는 보이지 않았다. 부정적 정치광고의 경우 매체별로는 차이를 보이지 않았으나 후보별로는 정동영 후보가 이명박 후보에 비해 주로 부정적 정치광고를 사용했음을 보여주었으며, 부정적 정치광고의 형태는 주로 직접적인 공격의 형태를 지니고 있었다. 이는 대선 기간 내내 회자되었던 이명박 후보의 비리 등이 이러한 결과에 영향을 미친 것으로 보인다. 때문에 17대 대선에서 비리 의혹들과 부정적인 광고가 논란의 중심이 되었고, 이러한 현상은 정책이 설 자리를 잃게 하거나 인터넷 광고가 타 매체와 광고의 형식이나 표현 요소에 큰 차이점을 보이지 않은 하나의 원인으로 분석할 수 있을 것이다. 따라서, 인터넷 광고가 지닌 상호작용성과 같은 효과들을 온전하게 발휘하게 하기 위해서는 부정적 정치광고보다는 후보자의 능력이나 정책과 같은 부분에 집중함으로써 유권자와의 상호작용을 높일 필요가 있다.

This study aims to look at the features of messages which internet advertising has through analysis of each candidate's political advertising regarding on 17th presidential election, and by analyzing differences of each media, the features of internet advertising performed on 17th presidential election. Also it is aimed to look at the type of negative political advertising used in 17th presidential election. To conduct this study, TV, newspaper, and internet political advertisings on 17th presidential election were used for content analysis and results show as follow. First, regarding on appeal for each media, statistical differences on each candidate were not found but for Myung Bak Lee, image was more focused and for Dong Young Jung, issue was more focused on the advertising. Second, relate to the purpose of advertising, each media statistical differences were not found but found on each candidate. For Myung Bak Lee, most of political advertisings were positive, and for Dong Young Jung, many of political advertisings were negative. For the of negative political advertising type, most of candidates choose to attack directly. Third, for the expression manner of each media, the statistical differences on each candidate were found. For TV, it was very closed emotional appeal. For newspaper, it was very closed to logical appeal. For internet advertising, it was very close to ethical appeal. For Myung Bak Lee, it was relatively closed to emotional and ethical appeal. For Dong Young Jung, it was very closed logical appeal. For Young Gil Kwon, it was closed to between logical and emotional appeal. For Huei Chang Lee, it was close to emotional appeal. In 17th presidential election, negative political advertising was caused by Myung Bak Lee's scandal, and this also caused absence of policy related issue during election . Thus, it seemed that each media shows no big difference. Also, to show effects such as interaction which internet advertising has, it is necessary to increase interaction with voters through ethical appeal such as candidate's ability rather than negative political advertising.

PR학의 관계경영 이론은 가장 활발한 연구가 진행되고 있는 영역이다. 그러나 다수의 PR연구들이 조직-공중 관계성 척도개발에 초점을 맞추고 있어 관계성의 선행요인이 무엇인가에 대한 연구는 상대적으로 부족한 편이다. 특히, 구체적으로 어떤 커뮤니케이션 특성이 관계성 형성에 영향을 주는가에 대한 연구는 찾아보기 어려운 실정이다. 본 연구에서는 내부 공중인 사원에 초점을 맞추어 신뢰, 만족, 헌신, 상호통제와 같은 조직-공중 관계성 차원에 커뮤니케이션이 미치는 영향을 실증적으로 규명해보고자 하였다. 특히, 버군과 그의 동료들이 (Burgoon et al., 1989) 개발한 대인적 관계 커뮤니케이션 개념을 도입하여 사내 커뮤니케이션을 개념화하였다. 연구 결과, 자신의 직속상관이 의사소통을 할 때 호의적이고 친근하며 침착하다고 인식할수록, 사원들은 자신과 조직의 관계에 대해 만족하고 신뢰하며, 헌신하고자 하는 경향을 보였다. 본 연구는 이러한 결과를 바탕으로 이론적·실무적 함의를 도출하였다.

Organization-public relationship (OPR) is one of the most actively researched concepts in public relations. However, little research has been conducted on possible antecedents that cause specific types of OPR. In particular, research on communication strategies that contribute to development of OPR is hard to find. In this study, we focus on internal publics of organizations-employees-and attempt to examine how interpersonal communi-cation strategies used in organizations affect dimensions of OPR such as trust, commit-ment, control-mutuality, and satisfaction. In particular, we adopted Burgoon and her colleagues‘ concept of relational communication in operationalizing internal communica-tion strategies. Study results revealed that when employees perceive their superiors to be composed, affectionate, and friendly in interacting with them, they were more likely to evaluate their relationship with the organization positively. The article ends with discussion of theoretical and practical implications of the research results.

본 연구는 서울 경기권 대학생 남학생 266명 여학생 240명, 총 506명을 대상으로 시나리오를 자극물로 처치하여 후원효과를 검증하고자 하였다. 처치 변인은 기업의 선호도(부정/중성/긍정), 후원목적(인도적/상업적), 후원형태(스포츠/문화예술/사회봉사)의 세 차원으로 구분하여 작성한 18개의 시나리오를 사용하였다. 후원효과는 이미지개선, 호감도, 구매의사를 측정하였다. 연구결과 긍정적인 기업일수록 후원효과가 모두 높았고, 후원목적이 인도적일때 후원효과가 모두 높게 나타났다. 하지만, 후원형태에서는 이미지개선과 구매의사에서는 유의미한 효과가 나타나지 않았고, 호감도에서만 사회봉사활동과 관련된 후원을 할 경우 스포츠보다 더 큰 호감도를 가져오는 것으로 나타났다. 또한 부정적인 기업이 인도적인 차원에서 후원을 할지라도 그 호감도는 크게 바뀌지 않는 것으로 나타났다. 따라서 전체적으로 볼 때 기업에 대한 선호도가 높을수록, 그리고 후원목적을 인도적으로 하였을 때 후원효과를 가장 높일 수 있는 것으로 나타났다.

This study aims to verify the sponsorship effect by giving different stimulus to a total of 506 college students; specifically 266 male students and 240 female students located in Seoul and Gyeonggi-do areas. 18 scenarios were used, which were based on one of three aspects: corporate’ preference (negative/neutral/positive), sponsorship purpose (human goal/commercial goal) and sponsorship type (sports/art&culture/so-cial-minded). Sponsorship effect was measured in the area of corporate image improve-ment, favorability, and purchase intention. The results were: the more the corporate’ preference(likes) were positive, the higher sponsorship effect. Also, the more human goal the purpose of corporate' sponsorship, the higher the sponsorship effect was. However, sponsorship type had little influence on corporate image improvement and purchase intention. In the area of company favorability, social-minded related sponsorship brought higher favorability than sports related sponsorship. Also, the corporate with negative preference did not register a difference in favorability, even though it provided humane goal sponsorship. Therefore, overall, we know that the sponsorship effect can be maximized when the corporate increase preference and provide humane goal sponsorship.

지하철 스크린도어광고가 등장함에 따라 지하철광고가 활성화 되고 있다. 그런데, 현재 무수한 스크린도어광고물이 설치되고 있어 광고효과면에서 부정적 요인이 되고 있다. 따라서 본 연구는 지하철 스크린도어광고를 혼잡지각면에서의 광고효과를 알아보고자 하였다. 연구결과를 요약해 보면 다음과 같다.첫째, 지하철 스크린도어광고에 대한 혼잡지각과 광고 태도의 관계에서는 광고혼잡이 증가할수록 광고태도는 낮아지는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자가 광고혼잡을 지각할수록 회상과 재인에 부정적인 영향을 나타내고 있었다. 셋째, 선행연구에서 밝혀진 성별에 따른 광고혼잡의 지각의 차이는 스크린도어광고에서는 나타나지 않았다. 연구결과로 도출된 스크린도어광고의 혼잡도에 대한 문제에 대한 해결을 위해 스크린도어광고 매체형태와 수의 제한과 옥외광고물의 설치시 주변 환경과의 조화면에서 반드시 광고혼잡을 고려해야 할 것이다.

As platform screen door advertising appears, subway advertising is increasing right now. However, there is a negative aspect because a lot of advertising in a small space in subway appears. Therefore, this study is to find the advertising effectiveness based on platform screen door's advertising in terms of advertising clutter. Final results are as follows: First, the less advertising effectivenes the more advertising clutter of screen door. Second, there was negative impact between advertising clutter and advertising recall and recognition. Third, there was no significant difference between men and women as for advertising clutter. Therefore, practitioners have to consider the number and types of platform screen door advertising and the harmony of advertising and surrounding space because of advertising clutter.

본 연구는 초중고등학교 교과서의 광고에 대한 부정적 표현이 광고회의주의에 어떤 영향을 미치는지에 대한 문제점에 착안하여, 청소년기의 광고 인식을 살펴보고자 하였다. 또한 광고 인식에 영향을 미칠 것으로 보이는 요인들이 실제로 광고 회의주의에 어떤 영향을 미치는지도 살펴보았다. 그리고 광고에 대한 교육, 즉 광고활용교육(AIE: Advertising In Education)은 광고 회의주의에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 연구결과, 청소년의 광고회의주의는 5점 척도의 중간값인 3보다 높은 평균 3.356으로, 광고에 부정적인 태도를 갖는 것으로 나타났다. 이는 광고활용교육을 실시하기 이전의 결과로, 우리나라 청소년들이 갖고 있는 현재의 광고 인식이라고 할 수 있을 것이다. 이를 개인의 인지욕구, 광고관여도, 기업정서와 연관 지어 분석한 결과, 인지욕구는 광고회의주의에 별다른 영향을 미치지 않았다. 그러나 광고관여도가 높을수록, 기업정서가 긍정적일수록 광고에 대한 회의주의적 태도가 낮아지는 것으로 밝혀졌다. 즉 광고에 관심이 높거나 기업에 대해 긍정적인 청소년은 광고에 대한 태도도 긍정적이라는 것이다. 이 점은 광고계가 인식 개선을 위해 염두에 두어야 할 부분이라고 할 수 있다.

This study investigates the adolescents' cognition toward advertising, based on the fact that the expression about advertising in the schoolbooks tend to be negative.  It also explores how the factors that seem to have an effect on advertising cognition actually work. In addition, it discusses the effect of AIE(Advertising In Education), on advertising skepticism. As a result, it is appeared that adolescents who have skepticism on advertising have negative attitudes toward advertising, showing 3.356 on average higher than the medium of five scale. This is the result before AIE was carried out. It can be said to indicate the present cognition toward advertising Korean adolescents have. By analyzing this linking with individual cognition needs, advertising involvement and corporate atmos-phere, this study finds that cognition needs do not influence advertising skepticism. However, the higher advertising involvement is and the more positive corporate atmos-phere is, the more skepticism on advertising decreases. In other words, adolescents who are highly interested in advertising or have positive attitudes toward corporations, have positive attitudes toward advertising. This is the point that advertising industry should consider for recognition improvement.

본 연구는 지난 제17대 대선에서의 유권자들의 유형을 분류하고 유권자의 유형별 특성을 알아보고자 함이 목적이다. 연구결과 ‘개혁적 진보’형, ‘개혁적 보수’형 ‘성장주의 보수’형, ‘중도’형 등 총 4개의 유형이 발견되었다. 제1유형 ‘개혁적 진보’ 그룹은 현실적으로 범참여정부 지지 성향을 보이지만 뚜렷하게 선호하는 후보가 없음을 고민하고 있는 유권자들이었다. 이들은 범참여정부에서 후보 단일화를 이루거나 참신한 후보가 나와서 이명박을 이겨 주었으면 하고 바라는 집단이다. ‘개혁적 보수’ 사람들은 보수집단이긴 하지만, 개혁을 바라는 약간 진보적 색채를 띠고 있으며, 중도입장에서 보면 ‘중도우파’에 가까운 유권자들이었다. 제3유형의 그룹 유권자들은 전통적 보수집단으로 ‘성장지향 보수’ 사람들이었다. 이들은 참여정부에 불만을 가지고 있는 집단이라고 할 수 있다. 성장제일주의를 표방하며 자본시장 원리에 충실하려는 집단이라고 할 수 있다. 제4유형은 소위 ‘중도’ 집단이라고 할 수 있는 유권자들이었다. 이들은 참여정부에 그렇게 불만은 없지만 진보진영에 따뜻한 시각을 가지고 있지 않고 있으며, 그렇다고 보수 진영을 선호하지도 않는다. 정치개혁을 바라는 개혁적 성향도 갖고 있었다. 대북 관계나 통일을 지향하고, 경제적 약자에 대한 배려에 관심을 가지고 있지만, 퍼주기 식의 대북지원은 지양해야 한다는 입장이었다.

This study is the analysis of electors on the 17th presidential election by Q-Methodology. As a result, four types are appeared that the 1st type is 'Reformative Progress', the 2nd is 'Reformative Conservation', the 3rd is 'Growthoriented Conservation', 4th is 'Middle-of-the-Roaders'. The type of 'reformative progress' are the supporters of the ruling party arena but hesitated to vote to it for no prominent candidate. They want that the fresh candidate will has come up win the Opposition Party candidate. The type of 'reformative conservation' are conservative people with a little progressive disposition and leaned right at the center. The 'growthoriented conservation' type are traditional conservation. They like the growthoriented and marketoriented capitalism. The 4th type of the 'middle-of-the-roaders' are people that have no unsatisfaction of the government party and no passion of the progressive party arena. They desire political revolution and the Korea Unification. Also they have a concern of the underprivileged.

광고, 홍보, 디렉트마케팅의 경계를 넘나드는 통합적 마케팅 커뮤니케이션도구로서 기업웹사이트의 중요성이 부각됨에 따라 경쟁사에 비하여 상대적으로 매력적인 웹사이트를 구축하기 위한 많은 투자가 이루어지는 가운데 웹사이트 특성요인, 소비자의 태도, 이용행태에 대한 학계와 업계의 관심이 증대되고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 정보처리(information processing) 모델을 바탕으로 기업에 대한 브랜드충성도에 따른 소비자의 웹사이트 정보처리 동기와 능력의 차이, 그에 따른 웹사이트 이용행태, 즉 사이트 방문빈도와 방문시간으로 이어지는 연구모형을 설정하고 이를 검증하였다. 2007년 대한민국 13위 브랜드인 대한항공 이용객을 대상으로 한 일대일 설문조사 결과에 의하면 브랜드충성도는 온라인 정보처리에 필요한 동기유발에 정의 영향을 미치며 또한 정보처리에 필요한 소비자들의 지적능력 수준에도 긍정적으로 기여하는 것으로 나타났다. 또한 정보처리능력과 정보처리동기 간의 인과관계, 최종행위와 관련한 정보처리 동기와 웹사이트의 방문빈도 및 방문시간의 인과관계도 입증되었다. 아울러 정보처리능력이 웹사이트 방문시간에 미치는 음의 영향력도 입증되었다. 기업웹사이트 정보처리과정에 관여하는 브랜드충성도의 잠재적 영향력을 확인해 준 결과로서 즉 기업웹사이트를 통한 소비자의 정보탐색행위에 오프라인 활동을 중심으로 축적된 감정적 브랜드충성도가 정보처리동기 및 능력에 영향을 주며 그 결과 차별적인 웹사이트 이용행태로 나타나고 있음을 보여주는 결과라고 할 수 있다. 연구결과를 바탕으로 소비자의 기업웹사이트 이용행위에 대한 이론적 시사점과 함께 브랜드충성도 제고를 위한 온, 오프라인상의 전략적 방안을 제시한다.

With the emergence of the Internet as an important channel for modern marketing and communication activities, companies are now concerned with the question of how to design attractive websites. Accordingly, researchers have started to examine consumers' attitudes toward the website and the resulting behavioral outcomes. This study attempts to develop and examine a recursive structural model that consists of affective brand loyalty, information motivation and ability, and frequency of website visits and visit duration. The results from a survey with the customers of the Korean Airline show that the model is acceptable, with all the model fit index numbers above the minimum acceptable level except for the model Chi-square. It is found that all the path coefficients between brand loyalty and information motivation, brand loyalty and information ability, motiva-tion and ability, motivation, and website visit frequency and visit duration are significant. In addition, a negative relationship between information ability and visit duration is confirmed. Practical implications of these findings are offered with respect to the effects of brand loyalty on consumers' online information processing behavior as well as their behaviors on the website of a well-known airline company.

본 연구의 목적은 정치광고 노출 후 가장 먼저 일어나는 인지적 반응과 정서적 반응이 후보자에 대한 태도에 영향을 미치는데 있어서 광고태도의 매개효과를 검증하는 것이다. 이를 위해 인지적 반응을 메시지 관련 생각과 광고실행 관련 생각으로 구분하였고, 메시지 관련 생각은 다시 지지주장과 반박주장으로 광고실행 관련 생각은 실행지지와 실행격하로 구분하여 측정하였다. 연구가설의 검증을 위해 3단계에 걸친 사전조사를 통해 정치광고를 제작하였고 대학생 178명으로 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결과 인지적 반응 중에서 지지주장과 실행지지 및 실행격하는 광고태도를 매개로 후보자 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 정서적 반응에서는 부분 매개의 효과가 나타났다. 종합하면 광고에 노출된 수용자들이 나타내는 반응이 후보자에 대한 태도에 영향을 미치는데 있어서 광고태도가 매개효과의 역할을 수행하고 있는 것으로 나타났다.

This thesis has two purposes: to examine the recipients’ responses, in terms of different variables, that are evoked right after they are exposed to political advertising and to observe whether or not the mediator effects of the attitude to advertising that have been suggested in product advertising also exist in political advertising. The recipient responses are divided into the affective responses and the cognitive responses, and the latter are divided again into the two types of thoughts: the ad-message thoughts of support arguments and counterarguments and the ad-execution thoughts of execution bolstering and execution discounting. The results regarding the mediator effects of the attitude to advertising have shown that the four variables, except the message thoughts of counter arguments, have effects on the attitude to the political candidate in relation to the attitude to political advertising. Particularly, for the effects of the ad-message thoughts of support arguments and the ad-execution thoughts of execution bolstering and discounting, the attitude to advertising plays a perfect mediator.

2006년 한국관광공사는 한국관광브랜드의 필요성을 인식하여 브랜드관리를 위한 체계적인 사업을 추진해 왔다. 한국관광공사는 한국관광브랜드인 ‘Korea, Sparkling'을 개발하였고, 이 브랜드 슬로건을 세계 각국의 관광객들에게 활발하게 홍보하고 있다. 본 사례는 이와 같이 성공적인 한국관광공사의 캠페인 개발단계 및 단계별 전략적인 마케팅 활동을 요약하고, 이를 기반으로 한국관광공사의 미래 과제를 제시하였다.

Recognizing the needs for Korean Tourism Brand in 2006, KTO initiated systematic project for brand development. KTO launched a new campaign('Korea, Sparkling') for Korean tourism brand and has actively promoted this new brand slogan to foreign travelers. This case study summarized development stages of KTO's new campaign and strategic marketing activities at each stage, and suggested KTO's future directions for strong brand management.

본 사례는 토종브랜드로서 국내에서 최단기간 내에 프랜차이즈 업계의 리더로 자리 잡고, 세계시장 공략을 시도하고 있는 (주)제너시스 BBQ그룹의 성공요인과 세계시장 진출전략에 대해 살펴본다. (주)제너시스 BBQ그룹이 외국의 유명한 브랜드도 아닌 토종 브랜드로서 최단 기간 내에 프랜차이즈 업계의 리더로 자리 잡을 수 있었던 것은 몇 가지 기본적 마케팅원칙에 충실했기 때문이다. 첫 번째 성공요인은 그 무엇보다도 (주)제너시스 BBQ그룹의 CEO인 윤홍근 회장의 리더십과 사업비전이다. 두 번째 성공요인으로 차별화된 원재료와 안정적인 물류시스템을 들 수 있다. 세 번째는 교육 및 R&D센터인 ‘치킨대학’의 개발이다. 네 번째로는 (주)제너시스 BBQ그룹은 한국적 프랜차이즈 시스템의 개발과 ‘콜드체인시스템’에 기반한 최첨단 자체 물류센터의 보유를 통해, 다른 경쟁 프랜차이즈 업체들이 따라오지 못할 유통인프라를 구축한 것을 들 수 있다. (주)제너시스 BBQ그룹은 가맹점 수 증대를 통한 가맹비 수입확대를 추구하는 기존 프랜차이즈 업체의 단기지향적 사업방식과 이에 따른 프랜차이즈업에 대한 부정적 사회적 인식을 획기적으로 개선하는데 기여했다. (주)제너시스 BBQ그룹은 최고의 맛과 품질로 소비자의 사랑을 받고, 이를 통해 높은 이익을 실현하고 가맹점주와 회사가 그 이익을 공유하는 새로운 사업개념, 즉 소비자, 가맹점주, 프랜차이즈기업간의 장기적이고 긍정적인 관계구축을 추구하는 프랜차이징 사업개념을 도입한 성공적 사례로 인식되고 있다.

This case study analyzes key success factor and global marketing strategy of Genesis BBQ Company, which has rapidly grown as a market leader in the domestic fried chicken market within the short period. The main reason Genesis BBQ Group facing the pierce competition with the global fastfood brand such as the McDonald's and KFC has been positioned as the market leader in the domestic franchise industry is to execute consistently the basic marketing principles. The first one among many key success factors is the leadership and business vision of CEO HongGeun Yoon. CEO HongGeun Yoon has the company mission, "our company does whatever consumers want.", "the success of franchisee makes the success of franchisor." and actually delivers these missions in the market. The second success factor is to use the differentiated food ingredients such as olive oil and develop the efficient logistic system. Third one is to develop the unique franchise management system based on the Korean franchise market and food culture. This factor is the core part of global marketing strategy for entering into overseas market. Genesis BBQ Group has been recognized as contributing to improving the negative perception for the existing franchise company's business practice of mainly having the focus on the from franchising fee revenue maximization. Genesis BBQ Group serves the customers with the best taste and product quality and realizes the long term profit which is shared with the franchisees. The Genesis BBQ Group's sustained effort of building the strong long-term relationships among the consumers, franchisees, and franchisor is recognized as the successful case of developing value-driven business concept in the Korean franchise market dominated by short-term profit orientation and sales concept.

본 연구는 KRA 한국 마사회가 ‘경마는 도박’이라는 사회의 부정적 인식을 해소하기 위해서 집행했던 ‘말로 풀자’ 광고 캠페인을 분석한 것이다. KRA는 경마의 사행적 이미지를 해소하고, 친근하며 공익적인 기업 이미지를 형성하기 위한 방법으로 광고를 통한 정공법을 택했다. 즉, 광고에서 경마를 감추거나 우회적으로 돌려 이야기하지 않고, 말이 달리는 모습, 경마장 등 경마의 본질을 직접적으로 표현하였다. 그리고 ‘만원으로 일주일의 스트레스를 날리는 통쾌한 방법’ 등의 카피를 통해 경마가 큰 판돈을 거는 도박이 아니라, 만원이라는 소액으로 스트레스를 풀 수 있는 스포츠임을 설명했다. 타겟인 2030세대의 주 스트레스 요소인 직장, 연애, 결혼 생활을 소재로 삼아 공감대를 유도했고 광고 상의 반전을 통해 주목률을 높였다.캠페인 집행 결과 ‘경마는 도박이다’라는 부정적 인식이 감소하고 ‘건전한 레저 스포츠다’라는 평가가 증가했다. 광고 상기율 및 메시지 전달력, 선호도 등도 전반적으로 높게 나타나, 감추기보다는 직접 소비자를 설득하는 KRA 한국 마사회의 정공법이 경마 이미지 개선에 효과적이었음을 보여주었다.

This case analyzes the advertisement of KRA, one of the leading services of Korean people's pass time. The ad was very successful in 2007, achieved high advertising recall, and changed the target's perception of horsing racing. This case analyzed the ad in terms of the situation analysis, SWOT, target, objective and strategy of communications, communication concept, creative strategy, media plan, and effects.