Earticle

본 연구에서는 많은 중소상공인이 빠르게 도입하고 있지만, 그 동안 선행 연구에서 논의되지 않았던 지역 검색 서비스의 도입과 활용에 따른 마케팅 효과를 살펴보고자 한다. 구체적 으로 국내 외식업체의 지역 검색 서비스 관련 데이터를 사용하여 지역 검색 서비스의 효과를 실 증적으로 분석하고자 한다. 분석 결과, 지역 검색 서비스의 도입과 활용은 업체에 대한 소비자의 관심과 방문에 관한 클릭을 증가시켰으며, 이는 지역 검색 서비스가 중소상공인의 마케팅 성과 에 긍정적인 영향을 미쳤음을 의미한다. 특히 인지도가 높은 업체보다 인지도가 낮은 업체의 성 과가 크게 증가했는데, 이는 지역 검색 서비스가 인지도가 낮은 업체에게 더 큰 도움이 된다는 것을 의미한다. 본 연구의 결과는 지역 검색 서비스의 도입과 활용이 지역 기반 중소상공인 업체 들의 마케팅 성과 향상으로 이어질 수 있음을 실증적으로 제시함으로써, 지역 검색 및 중소상공 인 디지털 전환의 중요성을 강조할 수 있다. 둘째, 지역 검색 서비스는 중소상공인들의 상대적으 로 낮은 업체 인지도를 보완하여 긍정적인 마케팅 성과를 창출할 수 있음을 시사한다.

This paper aims to investigate a local search service offered by search engines such as Google and Naver and its impact on marketing performance of small and medium-sized businesses in local markets. While the local search service has widely been adopted by many firms including small and medium-sized local businesses, how it influences the businesses that adopt the service is not yet well understood. Using local search data on restaurants in Korea, this paper provides evidence on the positive impact of a local search service. Specifically, our results show that the utilization of local search service enhances marketing performance of small and medium-sized businesses, and that the benefit of local search service is greater for firms with a smaller number of customer reviews than those with higher number of customer reviews. Overall, the results of our study emphasizes the importance of local search service, as an effective marketing tool.

이 연구에서는 거의 모든 광고 활동이 디지털 미디어 기반으로 변화된 현재의 광고산업 환 경에서 이전에 제시된 광고산업의 가치사슬 모델이 여전히 유용한지 분석했다. 기존에 제 시된 광고산업의 가치사슬 모델이 얼마나 타당하고 유용하며, 기존의 가치사슬 모델에서 보완할 점은 무엇인지 검토했다. 나아가 현재의 광고산업 환경에 대해 설명할 수 있는 광고산업의 새로 운 가치사슬 모델을 도출하고자 했다. 연구방법은 정보 제공자 7명이 참여한 일대일 심층면접이 었다. 연구 결과, 기존의 광고산업의 가치사슬 모델에서 보완해야 할 부분이 나타났다. 분석 결 과를 바탕으로, 광고산업의 가치사슬 모델에 관한 2가지 시안을 새롭게 제시하고, 광고산업의 가 치사슬을 발전시키는데 필요한 향후 과제에 대해 논의했다.

This study analyzed whether the value chain model of the advertising industry from previous literature is still effectual in the current advertising industry environment, where the majority of advertising activities are being converted into digital media. First, this study examines how valid and useful the previously presented value chain model of the advertising industry is, and what needs to be supplemented for the existing value chain model. Furthermore, this study deduced a new value chain model of the advertising industry that can explain the current advertising industry environment. The research method was a one-on-one in-depth interview with seven informants. Results indicate that there were areas that necessarily be supplemented in the existing value chain model of the advertising industry. Theoretically, this study presented two new proposals for the value chain model of the advertising industry. Furthermore, this study discussed future tasks necessary to develop the value chain of the advertising industry.

첨단기술의 등장으로 참여와 협력의 시대가 등장하면서 브랜드와 소비자간 관계에서 역할 변화가 미래의 고객관계관리의 핵심 변수로 소개되고 있다. 본 연구는 이러한 소비자 역 할변화의 중요성을 인식해 이와 관련된 구조적인 연구모형을 개발하고 이를 실증적으로 검증하 였다. 본 연구는 소비자 역할변화의 특징으로 운영의 주도권, 공동창조 및 문화창조를 확인하고 회원들이 커뮤니티 활동을 통해서 경험하는 심리적 가치(성취감, 소속감, 시민의식)을 원인변수로 브랜드에 대한 소유의식을 결과변수로 설정했다. 본 연구는 조사전문기관에 있는 실제 패널에서 설문조사를 진행했다. 그 결과 본 연구는 257명 의 응답자들로부터 연구모형에 있는 주요 변수별 인식에 관한 자료를 수집했는데, 조사 참여자 들이 가입해 활동하고 있는 브랜드 커뮤니티는 모두 126개였다. 본 연구는 구조 방정식 모형을 이용해 연구모형을 검증했다. 설문조사 결과 성취감과 시민의식은 운영의 주도성, 공동창조 및 문화 창조에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 그러나 소속감은 소비자의 역할변화에 유의한 수준에서 영향을 미치지 못했다. 그리고 운영 주도성과 문화 창조는 회원들의 브랜드 소유의식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 브랜드와 회원의 공동창조는 브랜드 주인의식에 유의한 영향을 미치지 못했다. 마지막으로 본 연구는 연구결과를 요약하고, 본 연구결과가 학계와 업계에 제공하는 관리적 시 사점을 논의했으며, 자료수집과정 및 측정에서의 야기된 연구 한계점들과 그에 따른 미래 연구 방향을 제시했다.

As a participation and cooperation era has been emerged with the high technology advance, consumers’ role changes in the relationship between brand and consumers has been introduced as an determinant factors for the future consumer relationship management. Recognizing the importance of consumers’ role changes, this study developed a structural relationship model and conducted empirical studies. We identified operation initiative, co-creation and culture development as three characteristics of consumer’s role changes and specified psychological values such as sense of achievement, membership, and citizenship perception as antecedents and sense of brand ownership as consequences of the role changes. We conducted a survey research by using a consumer panel in the research firm. We collected relevant data about the variables in the research model from 257 consumers who are acting as community members at 126 brand communities. We conducted a structural model analysis. We found that the sense of achievement and citizenship perception influenced operation initiative. co-creation and culture development positively. However membership did not influence consumers’ role changes. Also operation initiative and culture development give an positive effects of brand ownership. As a conclusion, we summarized the study results and outlined managerial implications from this study for marketing managers. We also discussed the limitation of this study and suggested the future reseach directions.

빅데이터 시대의 도래는 사람들에게 편리함을 주는 반면 프라이버시 침해 등 부정적인 효 과도 무시할 수 없다. 본 연구는 병행과정 확장 모델을 바탕으로 소셜미디어에서 사용자 의 프라이버시 침해에 대한 지각된 위협과 효능감이 프라이버시 우려를 매개로 광고신뢰, 광고 회피에 미치는 영향을 연구하였다. 이 연구는 20대와 30대의 소셜미디어 사용자 189명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 첫째, 소셜미디어에서 프라이버시 침해에 대한 위협(지각된 심각성과 취약성)은 프라이 버시 우려에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 광고신뢰와 광고회피에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 효능감(자기효능감, 반응효능감)은 프라이버시 우려와 광고 회피에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만, 광고신뢰에는 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 소 셜미디어에서 프라이버시 우려가 높을수록 광고회피는 더 높아졌으나, 광고신뢰에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 심각성, 취약성, 자기효능감은 프라이버시 우 려를 매개로 광고회피에 유의한 정(+)의 효과를 미쳤다. 본 연구결과는 소셜미디어에서 프라이버시 우려가 중시되는 시점에서 연구자들에게 개인정보 보 안 연구를 위한 이론적 시사점을 제공해 주며, 실무적인 측면에서 본 연구는 소셜미디어에서 광 고효과에 영향을 미치는 요소로서 프라이버시 우려를 고려해야 한다는 시사점을 제공해 준다.

While big data brings convenience to people, negative effects such as privacy infringement cannot be ignored. Focusing on the extended parallel process model, this study attempted to study the effect of perceived threats and efficacy against privacy infringement on advertising trust and advertising avoidance through privacy concerns. This study conducted an online survey of 189 social media users in 20s and 30s. As a result of the study, first, we found that the perceived threats of privacy infringement (perceived severity and vulnerability) on social media had a positive (+) effect on privacy concerns, but the perceived threats to privacy did not affect advertising trust and advertising avoidance. Second, the perceived efficacy (self-efficacy, response efficacy) was found not to affect privacy concerns and advertising avoidance, but the efficacy had a positive (+) effect on advertising trust. Third, the higher the privacy concern in social media, the higher the advertising avoidance, but there was no significant effect on advertising trust. Fourth, perceived severity, vulnerability, and self-efficacy showed a significantly positive (+) effect on advertisement avoidance through privacy concerns. The results of this study provide theoretical implications for research on personal information security at a time when privacy concerns are emphasized in social media. Practically, this study provides suggestions that privacy concerns should be considered as a factor influencing advertising effects in social media.