Earticle

본 연구는 영리기업이 지역사회관계 활동의 일환으로 비영리조직과 함께 공익연계마케팅이나 기부 등의 연계활동을 펼칠 경우, 연계된 비영리조직의 이미지에 따라 연계된 영리기업이 어떠한 영향력을 받는지에 대한 연구를 시행하였다. 비영리기관의 책임성에 대한 비리기사를 제시하여 참가자의 비영리단체에 대한 이미지를 낮추자, 비영리단체의 낮아진 이미지는 해당 단체의 브랜드 태도 및 기부의사를 낮추는 결과를 초래했다. 또한 이러한 비영리단체의 낮아진 이미지는 연계된 영리기업의 이미지에 영향을 주었으며, 비영리기관에 대한 브랜드 태도 및 기부의사까지 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 책임성관련 비리로 야기된 부정적 이미지는 결국 비영리단체에 대한 기부의도뿐 아니라 영리기업의 제품에 대한 구매의도까지 유의미하게 낮추는 것으로 확인되었다.

This study questioned how a profit company would be affected by a CSR activity associated with a nonprofit organization with an accountability issue. With a structural equation modeling analysis, the results showed that a nonprofit organization's accountability issue influenced its image, brand attitude, and donation intention consecutively. Also, the nonprofit organization's accountability issue transferred to its associated profit company's image. Furthermore, the influence of accountability issue transferred to profit company's brand attitude and purchase intention.

지난 수십 년 간 사회심리학 분야에서는 심리적 파워(psychological power)의 상이한 수준에 따라 달라지는 다양한 반응을 검증하는 연구들이 활발하게 진행되었다. 이들 연구는 심리적 파워가 사람들의 인지적 자원을 어디에, 얼마만큼 할당할지를 조절하는데 있어 매우 중요하며, 본질적인 영향력이라는 것을 밝혔다. 하지만 아직까지 마케팅 분야에서는 심리적 파워의 영향에 대한 연구가 매우 드물다. 본 연구는 마케팅 맥락에서도 심리적 파워가 마케팅 자극에 대한 소비자의 반응에 영향을 줄 수 있는 중요한 변수라고 보고, 선행 연구들을 기반으로 심리적 파워가 브랜드 확장된 제품에 대한 지각에 영향을 미치는 지를 두 차례의 실험을 통해 검증하였다. Nike 생수라는 가상의 제품 광고를 이용한 실험 결과, 심리적 파워는 얼마나 피험자가 모브랜드인 Nike에 대한 인식에 기반해 Nike 생수를 지각하게 하는 지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 운동과 밀접한 관련을 갖고 있는 것으로 인식되고 있는 Nike의 브랜드가 사용된 Nike 생수에 대해, 高 파워 그룹의 피험자들은 低 파워 그룹의 피험자들에 비해 이 생수가 운동에 더 도움이 될 것이라고 지각하였다. 이러한 결과는 高 파워가 低 파워 보다 브랜드 확장 신제품 지각에 있어 모브랜드의 인식을 기반으로 하는 스테레오타이핑을 더 이끈 데서 나온 결과라고 볼 수 있다. 특히 이러한 파워의 영향이 高 파워 또는 低 파워 어느 한편에서 기인하는지, 高 파워와 低 파워 모두에서 기인하는지를 검증하기 위해 통제집단을 포함해 진행된 실험 2에서 高 파워 그룹은 통제집단보다 더 스테레오타이핑을 하였으며, 低 파워 집단은 통제집단보다 덜 스테레오타이핑을 한 것으로 나타나 高 파워는 스테레오타이핑을 이끌고, 低 파워 스테레오타이핑을 방해하는 것이 밝혀졌다. 한편, 본 연구는 회귀분석 절차 및 붓스트래핑(Bootstrapping) 테스트를 통해 심리적 파워가 증대시킨 확신감이 심리적 파워가 브랜드 확장 제품의 스테레오타이핑에 미치는 영향을 매개함도 검증하였다. 본 연구는 아직까지 마케팅 분야에서 덜 관심을 받아온 심리적 파워가 마케팅 자극에 대한 반응에 유의한 영향을 미침을 보임으로써 심리적 파워가 마케팅 맥락에서 미칠 수 있는 다양한 영향에 주목하도록 하는데 기여하고 있다.

Social psychologists have long been interested in the ways in which power affects behavior. In accord with most of the literature, power has been recognized as a central motivating force in human relationships and action. Specifically, previous studies have interested in psychological power as an essential force in allocation of individuals' cognitive resources. Findings showed that because power means that one's outcome depended less or not at all on others, the powerful should be less motivated to individuated target and therefore, they should be likely to use a cognitively inexpensive strategy like stereotyping. Although the importance of power as a construct has been recognized, there is surprisingly little research available that has examined the relationship between power and consumer's behavioral responses in marketing environments. Current research investigates the effect psychological power on stereotyping of brand extended product by conducting and experiment using Nike mineral water as a fictitious brand-extended product. The results of two experiments show that participants in the powerful (vs. powerless) condition more stereotype the target product, judging the Nike mineral water as more advantageous for athletics. Subsequent mediation analyses confirm that confidence, induced by power, mediates the effect of power on stereotyping.

본 연구에서는 우리나라의 총광고비 집계 기준이 현재의 급변하는 광고 생태계를 충실히 설명하지 못한다는 문제 제기를 바탕으로 광고의 새로운 범위를 모색해보았다. 초점집단면접(FGI)을 수행한 결과, 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 온라인, 옥외, 판매촉진, 협찬이라는 8가지 미디어 플랫폼 영역에 따라 광고의 새로운 범위를 분류해야 한다는 연구결과가 나타났다. 연구결과를 바탕으로 총광고비 집계기준에 포함되어야할 세부 영역들을 제시했으며, 각 플랫폼 영역에 따라 광고제작비를 별도로 집계하기를 권고했다.

In this research, we tried re-defining advertising ranges by bringing up questions about the standard of summing up method of total advertising expenditure which are difficult to explain how rapidly the Korean advertising industry environment changed. After the focus group interview (FGI), advertising ranges must be classified 8 media platform as followings; television, radio, newspaper, magazine, on line, out of home, sales promotion, sponsorship. Also, in this research, we suggested specified domains that should be included at the standard of summing up method of total advertising expenditure, and we recommend that advertising production cost should be summed up as to each domains.

인지발달과정 연구에 의하면 아동의 유추능력은 성인과 비교할 때 그 발달 정도가 미흡하며, 나이가 들어가면서 정교해진다. 이와 같은 아동의 제한된 유추능력은 대응 브랜드확장 평가에 영향을 줄 수 있는데, 가령 아동은 성인과 달리 모브랜드와 확장제품범주 간의 유사성 수준을 쉽게 유추해내지 못하기 때문에 대응 브랜드확장 평가 상황에서 두 제품범주 간의 유사성 영향력은 사라지게 된다. 이에 본 연구에서는 기존의 성인 대상에 국한된 대응 브랜드확장 (brand counterextension; 이하 대응확장) 연구를 아동에게로까지 확장하여 대응확장제품에 대한 평가가 성인과 아동 간에 어떤 차이를 보이는지 살펴보았다. 이와 아울러 아동에 국한하여 모제품과 확장제품범주 간의 범주화 과정을 촉발하는 유사성 단서의 제시 유무 (단서 제시 vs. 단서 미제시)에 따라 대응확장제품에 대한 평가가 어떻게 달라지는지도 알아보았다. 가설의 검증을 위해 선행 브랜드확장 (previous brand extension; 이하 선행확장) 없이 성인과 아동 대상으로 각각 브랜드확장이 이루어진 2개의 통제집단과 모제품과 확장제품범주 간의 유사성 단서를 제시하지 않고, 2 (연령: 성인 또는 아동) X 2 (선행확장의 성패 여부: 성공 또는 실패) 집단 간 실험설계를 적용한 4개의 실험집단, 그리고 아동 집단에 한해 모제품과 확장제품범주 간의 유사성 단서를 제시한 후 선행확장의 성패 여부 (성공 또는 실패)를 적용한 2개의 실험집단을 포함한 총 8개의 집단으로 구성하였다. 가설의 검증결과, 성인의 대응확장제품에 대한 평가는 선행확장이 실패했을 때보다 성공했을 때 더욱 호의적이었던 반면에 아동의 대응확장제품에 대한 평가는 선행확장의 성패 여부 간에 차이가 없었다. 또한 모제품과 확장제품범주 간의 유사성 단서가 제시되었을 경우 아동의 대응확장제품에 대한 평가는 선행확장이 실패했을 때보다 성공했을 때 더욱 호의적이었던 반면에, 두 제품범주 간의 유사성 단서가 제시되지 않았을 경우 아동의 대응확장제품에 대한 평가는 선행확장의 성패 여부 간에 차이가 없었다.

The current research investigates the differential effects of a brand counterextension between adults and children. Also we examine whether the timing of exposures to an explicit cue that can trigger similarity judgments between a parent and an extended brand influences children's evaluations of the brand counterextension. To test our predictions, we conducted a laboratory experiment by using eight different hypothetical scenarios related to brand (counter)extensions. The results demonstrates that adult participants are more favorable towards the brand conterextension when it follows a successful previous brand extension than when the previous brand extension is a failure. However, this difference disappears among children. As expected, the timing of exposures to an explicit cue influences children's brand counterextension evaluations. Specifically, when the explicit cue for similarity judgments between the parent and extended brands is exposed prior to the evaluation of the brand conterextension, child participants are more favorable towards the brand counterextension followed by a successful previous brand extension than the one by a brand extension failure. In contrast, when the cue is exposed after the evaluation of the brand counterextension, children's evaluations for the brand counterextension were not different depending on whether the previous extension was successful or not.

PPL이 전통적인 TV 광고의 단점을 극복할 수 있는 매력적인 대안으로 떠오르고 있다. PPL은 광고에 대한 시청자의 심리적 저항을 최소화하면서 동시에 프로그램 제작비를 효과적으로 보전할 수 있기 때문에 광고주와 제작자 모두 이익을 볼 수 있는 광고 기법이다. 2009년 방송법 개정이후 2010년부터 본격적으로 PPL이 드라마와 예능 프로그램 전반에 걸쳐 적용되고 있음에도, PPL의 효과에 영향을 주는 변인에 대한 체계적인 탐구가 부족하다. 본 연구는 PPL 효과를 결정하는 요인들의 상대적 영향력을 검증하는 탐색적 시도로 광고 모델의 역할을 하는 드라마의 등장인물의 속성(매력도, 신뢰성), 시청자의 개인적 특성인 관여도(제품 관여도, 프로그램 관여도), 그리고 드라마 등장인물과 시청자의 심리적 상호작용(준사회적 상호작용, 동일시)의 영향을 고찰한다. 실험을 통해 이 여섯 개의 변인이 인지적(기억), 태도적(제품 태도), 행동적(구매의도) 광고효과에 미치는 상대적 영향력을 위계적 회귀분석을 통해 검증하였다. 연구결과, 광고 모델 (즉, 드라마 등장인물)의 매력도는 PPL 제품에 대한 우호적인 태도를 형성하는 데 긍정적으로 기여하는 것으로 나타났으며, 준사회적 상호작용과 매력도는 제품에 대한 구매의도를 증진하는 데 긍정적으로 기여하는 것으로 나타났다. 반면 어떤 변인들도 제품에 대한 기억을 증진시키는 데는 영향이 없는 것으로 나타났다.

PPL is emerging as a new advertising method which could overcome disadvantages of traditional TV advertising. This research explored whether the important independent variables of traditional TV advertising could also affect the effects of PPL. Specifically, whether the TV drama characters' characteristics(attractiveness, credibility), viewers' characteristics(product involvement, program involvement), and the psychological interaction between the drama characters and the viewers(para-social interaction, identification) could affect the product memory, product attitude, purchase intention of TV drama PPL. If there are some correlations between the six independent variables and the effect of TV drama PPL, which independent variable will influence the effect TV drama PPL more than the other ones? The results of this study showed that among the six independent variables, only the attractiveness of TV drama characters could positively affect viewer's attitude towards TV drama PPL product, and the para-social interaction between the viewer and the drama character and the attractiveness could positively influence the purchase intention of the TV drama PPL product. In addition, there was no correlation between the six independent variables and viewer's recall of the TV drama PPL product. Consequently, the significance of this research lies in offering a new perspective that there are different independent variables affect viewer's attitude and purchase intention of TV drama PPL product.

본 연구는 헌혈 확장 모델과 유명인 동일화(celebrity identification) 개념을 바탕으로, 건강증진 메시지 및 전략을 마련하기 위한 중요 요인을 고찰하고자 하였다. 즉, 이 연구는 집단 효능감(collective-efficacy)과 유명인과의 동일화 작용이 개인의 헌혈 행위 의도를 증가시키는지를 검증하였다. 미국 대학생 표본을 대상으로 본 연구에서는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제(perceived behavioral control)의 세 가지 변인 및 자기 효능감, 자기 정체성, 이타성 및 집단 효능감을 측정하였다. 설문 결과, 헌혈 행위 의도는 주요 변인 효과를 통제한 후에도 집단 효능감과 유명인과의 동일화 작용에 의해 유의미한 영향을 받았다. 따라서 본 연구의 의의는 캠페인 메시지 및 유명인 홍보대사를 적합하게 선택하게 될 때, 이론적 토대를 바탕으로 한 헌혈 캠페인이 효과적으로 설계될 수 있음을 밝혔다는데 있다.

Grounded on an extended model of blood donation and celebrity identification, this study explored critical factors that help design a health promotion message and strategy. Specifically, the study tested whether collective-efficacy and identification with celebrities increase behavioral intentions to donate blood. American college students were asked to complete items related to blood donation assessing the theory of planned behavior variables of attitude, subjective norm, and perceived behavioral control, as well as self-efficacy, self-identity, altruism, collective-efficacy, identification with a favorite celebrity, and demographics. Results of survey revealed that the intentions to donate blood were significantly affected by collective-efficacy and celebrity identification after controlling for other independent variables and demographics. The study provides implications that theory-based campaigns for blood donation can be effectively devised by the proper selection of messages and celebrity endorsers.

본 연구는 영화 업종의 인터넷 광고캠페인의 측정을 통해 인터넷 배너 광고에 노출된 집단과 노출되지 않은 집단간의 커뮤니케이션 효과 차이를 비교 하기 위한 목적으로 실시되었다. 영화 업종 3개의 캠페인을 대상으로 효과조사를 실시하였고, 노출 이력 정보는 애드 서버(Ad Server)를 활용하였다. 애드 서버를 통해 수집된 노출정보는 아이 트래킹을 이용한 7가지 주요변인으로 가중치를 적용하였으며, 유니크 아이디 발급 일을 고려하여 송출 중심의 노출 데이터를 기준으로 노출집단을 분류하였다. 연구 결과, 인터넷 배너광고의 노출여부는 광고재인, 광고선호도, 관람의향에서 모두 노출집단이 비노출집단에 비하여 높은 효과를 보였다. 본 연구는 기존의 실험연구에서 나타나는 한계를 보완하여 실 집행 캠페인을 대상으로, 인위적인 노출수의 조절이 아닌 실제 인터넷 광고 업계에서 활용되는 노출 수를 활용하였다는 점에서 외적 타당성을 높였다는 장점을 포함하고 있다. 기존 연구의 한계점으로 지적되었던 노출 수에 대한 주목도의 보정을 통해서 인터넷 광고 매체의 노출에 대한 방향성을 제시하였다는 점에서 연구의 의의가 있다고 하겠다.

Advertisers and agencies are focusing more on the exposure effect of internet display advertising than CTR. In order to demonstrate the exposure effect of Internet display advertising, this study examined the communication effectives between unexposed group and exposed group through the actual Internet display advertising campaign. The actual enacted three campaigns of film industry from April 2010 to July 2010 had been under investigation. Technical indicators are produced through the ad server, and indicators such as display ad weight and date issued unique ID are applied to clearly define exposed group. Independent variable in this study was whether the advertising is exposed or not, whereas dependent variables are advertising recognition, ad preference and willing to watch a movie. 　The results show that exposure of a display ad was more effective in terms of recognition, preference and inclination than non-exposed group. In this study, the research has improved the limits from previous study by examining the actual enacted campaigns. In addition, this study represents much to the industry in that it proposes the direction to practically measure the advertising exposure of the Internet media.

신용카드의 사용이 보편화되면서, 신용카드는 실제 소비생활에서 중요한 결제수단이 되었다. 이에 따라 현금 이외의 결제수단의 발달과 활성화가 소비생활에 미치는 영향이나 변화를 탐구한 연구들이 활발히 이루어져왔다(e.g., Chatterjee & Rose, 2011; Raghubir & Srivastava, 2008; Soman, 2001; Heath & Soll, 1996). 그러나 선행연구들에서는 구매의사결정에 중요한 소비자의 가용예산액을 추정할 때에 영향을 미치는 요인에 대한 관심은 상대적으로 적었다. 이런 이유로 본 연구에서는 신용카드의 사용의 보편화로 인해 생길 수 있는 가용예산액 추정 시의 소비자의 편향을 밝히고 피드백 메시지를 통해 이런 편향이 감소될 수 있음을 밝히고자 한다. 즉, 신용카드사용이 보편화되면서 한 달의 예산 시작일과 카드 사용액에 대한 출금일이 시기가 가까울 수도 멀 수도 있을 것이다. 이는 신용카드의 경우, 구매 시점과 구매에 대한 출금이 일어나는 시점이 불일치할 뿐만 아니라 특정 기간에 사용한 금액이 합쳐져서 일정한 기간 후에 한 번에 출금되는 것에 기인할 것이다. 이로 인해 어떤 소비자들은 한 달의 예산 배정이 된 후 바로 신용카드 사용액이 인출되어 마치 남은 금액 하에서 한 달의 소비생활이 이루어지는 것과 같은 상황이 있는 반면에, 어떤 소비자들은 신용카드 사용액의 인출이 그 달의 마지막에 이루어져 마치 상대적으로 더 많은 가용예산을 가지고 있다고 생각하면서 소비를 하는 상황이 있을 것으로 판단된다. 두 경우, 예산 기간이 동일하다면 소비자들은 신용카드 총사용액의 인출여부와 무관하게 한 달 가용예산을 지각하여 추가적인 구매에 대한 구매의도를 판단해야 할 것이다. 그러나 즉각적인 예산정보에 의해 소비자들의 가용예산의 지각과 추정이 다르게 일어날 수 있을 것으로 예상하였다. 이를 밝히기 위해 2(카드 사용액의 출금시기; 일정 예산 기간의 초기에 카드 사용액이 출금되는 경우 vs. 후기에 카드 사용액이 출금되는 경우) x 2(피드백 메시지의 유무) between-subjects factorial design으로 96명의 피험자들을 대상으로 실험을 실시하였다. 실험 결과, 예산 기간의 초기에 카드 사용액이 출금된 경우의 소비자들이 후기에 출금된 경우의 소비자들보다 추가적인 구매 기회에 대한 구매의도가 상대적으로 낮은 것으로 밝혀졌다. 더 나아가 저자들은 소비자들의 근시안성으로 생기는 편향을 줄이는 방법으로 피드백 정보를 제공하였다. 예상한 바와 같이 예산 시작일과 카드 사용 기간을 맞추어 누적 사용액에 대한 피드백을 제공받지 못한 경우에는 초기에 카드 총사용액이 출금된 소비자들이 후기에 출금된 소비자들보다 추가적인 구매에 대한 의도가 낮은 반면, 피드백을 제공받은 경우에는 초기 출금 소비자들과 후기 출금 소비자들 사이에 추가적인 구매에 대한 의도에 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 발견들이 갖는 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.

Psychological myopia refers to a tendency for decision makers to focus on information immediately related to their choice or judgment and to ignore other background information (Hsee, Yu, Zhang & Zhang, 2003). Psychological myopia has been studied in a lot of previous research (e.g., Hsee, Yu, Zhang & Zhang, 2003; Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1986; Kahneman & Tversky, 1984). For example, money illusion is the finding that, in times of inflation, people overlook inflation rate information and base their judgments of a financial outcome on its nominal value rather than on its inflation-adjusted real value. The money illusion reflects respondents' tendency to focus on the face value of the event to be judged and to ignore the background exchange relationship between the face value and the real outcomes. Similarly, this research investigates whether psychological myopia occurs in consumers’ spending behavior. When people use their credit cards, there is a time lag between purchases and the bill payment of spending as well as the temporal discrepancy between a period of a monthly budget and a period of cumulated monthly credit card spending. In particular, the start day of a monthly budget may be close or distant to the bill payment date for the last month’s credit card spending. For this reason, some consumers seem to feel that they should spend the rest of the budget after the withdrawal for last month's credit card spending when the withdrawal is close to the start day of the monthly budget period. In contrast, other consumers seem to feel that their available budgets are bigger than they actually are when the withdrawal is distant. We expect that the perceived available budget size may influence future spending behavior. We found that when the total spending by credit card is withdrawn at the beginning of the monthly budget period, consumers are less likely to purchase an additional discretionary item than when the withdrawal occurs at a later stage of the monthly budget period. This myopia is also based on consumers’ tendency to focus on the immediate information and lose a long-term perspective. Therefore, in order to effectively cope with this myopia, providing consumers with the feedback regarding background information would be helpful as our experimental results demonstrated.